Ei tarpeita – Tarve identifioitu – Vaihtoehtojen valinta – Päätös.
Keskusteluissa erityisesti B2B-markkinointijohdon kanssa asiakkaan ostopolun vaiheista huomio kiinnittyy heidän näkemykseensä tavoiteltavasta myynnin aikaikkunasta. Ostopolku-kuvan äärellä he osoittavat yleensä prosessin alkuun, äärivasemmalle: Heidän näkemyksensä mukaan myynnin pitää ottaa asiakkaasta kiinni mahdollisimman aikaisin, lähteä luomaan tarpeita ennen kuin asiakas itsekään tietää tarvitsevansa. ”Me luomme tarjouspyyntöjä yhdessä asiakkaan kanssa – emme enää vain vastaanota niitä.”
Perustelut ovat toki loogiset ja ennen kaikkea oikeat. Mitä aikaisemmin – eli mitä enemmän vasemmalta – liidistä ja tulevasta myyntimahdollisuudesta otetaan kiinni, sen vähemmällä pääsee kilpailun ja hinta-eroosion suhteen. Myyjän johtaessa prosessia, asiakas ei itse ehdi määritellä tarpeitaan, niihin haluamiaan ratkaisuja ja aloittaa toimittajien kilpailuttamista keskenään. Myyjällä on vielä aikaa osoittaa oman ratkaisunsa hyödyt ja arvo.
Oikein. Toisaalta herää muutama kysymys.
Markkinoinnin näkökulmasta pohtimista aiheuttaa äärivasemmalla käytettävä, järkevä ja tehokas keinovalikko. Kuinka markkinoinnin keinoin auttaa myyntiä luomaan kysyntää – tilanteessa jossa asiakkaalla ei ole tarpeita eikä halua investoida aikaa tai rahaa. Markkinointilupien kerääminen inbound-markkinoinnin keinoin ei lienee ole kovin tehokasta? Tai sähköposti-inboxien täyttäminen automaation avulla julkaistuin viestein? Nämä molemmat kuuluvat keinoina ostoprosessin seuraaviin vaiheisiin.
Kysynnän luonti on challenger sales-toimintaa, haastetaan asiakkaan vallitseva tilanne näkemyksellisen ja assertiivisen myynnin keinoin. Silloin tarvitaan laadukkaita asiakaskohtaamisia sekä välineitä ja sisältöjä auttamaan näiden menestyksellisessä sopimisessa ja läpiviennissä. Näihin vasemmistolaisen markkinoinnin kannattaa keskittyä ostopolun alussa –JOS se on todella aikaikkuna jota myynnille tavoitellaan.
Asian kysyminen myyntijohdolta tai –organisaatiolta saattaa myös tuoda hyvin erilaisen vastauksen. Myyntijohto elää kvartaali –tai jopa kuukausitaloudessa, jolloin pitkälliset myyntiprosessit, kasvavat myynnin kustannukset ja tavoitteet saavat heidät kääntämään peukun alas kysynnän luonnin statuksella olevilta liideiltä –tai ainakin ne jäävät ns. pahnan pohjimmaisiksi. ”Nämä ovat taas niitä markkinoinnin liidejä…” Kannattaa taas käydä perustavanlaatuinen keskustelu markkinoinnin ja myynnin kesken, jossa määritellään vaikkapa BANT-kriteerein myynti-ja markkinointivalmiiden liidien kriteerit ja pisteytyksen perusteet esim. kohderyhmittäin tai asiakasluokittain.
Kannattanee siis valita ja analysoida tarkoin se asiakaspotentiaali, joka soveltuu ns. vasemmistolaisten markkinointioppien hyödyntämiseen.
AGITAATIO & KYSYNNÄN LUONTI – 4 OPINKAPPALETTA MARKKINOINNIN VASEMMISTOLAISILLE
1. Valitse oikein
Varmista nykyasiakkaista toteutettavin toimiala- ja kannattavuusanalyysein mitkä toimialat, kokoluokat tai alueet ovat parasta potentiaalia tuleviksi asiakkaiksi. Kysynnän luonnin vaatimat pitkät myyntisyklit ja korkeat myynnin kustannukset vaativat perusteluja taakseen. Pidä huoli etteivät katteet ole vaarassa palaa jo myynnin kustannuksiin. Pidä tuottolaskelmat ja myyntiprosessin konversiolaskelmat ajan tasalla ja dokumentoituina mahdollisia heikkouden hetkiä ja johtoryhmän hankalia kysymyksiä varten.
2.Käy dialogia – Anna arvoa
Viritä markkinoinnin keinovalikko äärivasemmiston käyttöön. Ratkaistava paradoksi on saada päättäjä investoimaan aikaa tai huomiota tilanteessa jossa hän ei tiedä tarvitsevansa. Tällaisessa aikaikkunassa paras media on toinen ihminen. Auta myyntiorganisaatiota saamaan asiakastapaamisia assertiivisen, näkemyksellisen myyntidialogin avaamiseksi. Vasemmistolainen, kysynnän luontiin tähtäävä markkinointi tuotteistaa esim. analyysikonsepteja, joihin päättäjän on turvallista investoida aikaansa vastineeksi saamastaan arvokkaasta informaatiosta. Vasemmistolainen markkinointi on yleensä Account-Based-markkinointia, jossa pyritään maksimoimaan päättäjän saama arvo räätälöimällä markkinointia jopa one-to-one-asetelmaan.
3. Toista – Drip marketing
Toisto on opintojen äiti. Noudata drip-markkinoinnin periaatteita kysynnän luomiseksi ja asiakaskohtaamisen aikaansaamiseksi. Tarjoile esim Account Based-markkinoinnin sisällöt paloina, pisaroina, vaikkapa kerran viikossa. Päättäjän käyttäytymisen muutos otollisempaan suuntaan ei tapahdu yhdessä yössä, joten älä tyhjennä markkinoinnin pajatsoasi kerralla. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29 kertaa ennen käyttäytymisen muutosta!
4. Tee toisin
Paras tapa päästä päättäjän tutkalle on mennä vastavirtaan ismien aallokossa. Kun kaikki menevät digiksi ja disruptioksi, mene itse toista reittiä. Valitse mediat ja viritä asiakaskohtaamispisteet toisin. Mene printtiin, kun muut digitoivat. Tee painettua suoramarkkinointia kun muut eivät. Varmasti saat päättäjän huomion. Ole opportunisti ja poimi rusinat pullasta! Niinhän vasemmistolaiset toimivat.
Teksti: Kimmo Luoma
