Revenue marketing: Markkinointijohtajan tarkistuslista

Toteutatko myyntitavoitteista johdettua B2B-markkinointia? Vastaa kysymyksiin, selvitä nykytila.

  1. Markkinointistrategia & Data-Driven marketing

”Markkinoinnin myyntitavoitteet?”

Kustannuspaikasta myyntituloksiksi. Johda liiketoiminnan rahallisista ja ajallisista tavoitteista markkinoinnin tavoitteet: Paljonko markkinoinnin tehtävänä on generoida liidejä esim. kuukausittain, jotta myynti saa riittävän määrän tapaamisia tai tarjouskantaa tavoitteidensa saavuttamiseksi? Laske myyntiputken konversiota lopusta alkuun ja kytke viimeiseksi mukaan myös markkinoinnin liiditavoitteet. Näin mittaat koko kaupallista prosessia liidistä kauppaan asti ja saat selville myös markkinoinnin ROI:n.

  1. Mittarit: Ei aktiviteetteja, vaan tuloksia

”Ei klikkejä, vaan liidejä? ”

 Käytä esim. seuraavia mittareita:

  • Markkiinointivalmis liidi (MQL)
  • Myyntivalmis liidi ( SQL)
  • Myynnin hyväksymä liidi (SAL)
  • Myynnin hylkäämä liidi ( SRL)
  • Liidistä tapaamiseksi-konversio
  • Liidistä myyntimahdollisuudeksi-konversio
  • Liidistä kaupaksi – konversio
  1. Liidikonversion kehitys & ketterä markkinointi

”Aika on rahaa?”

Myyntitavoitteista johdetussa markkinoinnissa tavoitteenasi on mitata ja korjata liidikonversion kehitystä reaaliajassa, koska tavoitteet ovat myös aikaan kiinnitettyjä. Jos vaikkapa MQL-liidejä ei konvertoidu tavoitteita vastaava määrä esim. viikkotasolla, niin tilanteen analysoimiseksi ja korjaamiseksi on oltava valmiudet. Eri kanavien analysointi esim. A/B-testein, resurssien keskittäminen parhaan konversion tarjoaviin kanaviin ja viesteihin sekä erilaisten lisäaktiviteettien hyödyntäminen ( esim. drip-kampanjoinnin käynnistäminen uusin viestein) ovat olennaisia työkaluja tilanteen korjaamiseksi. Myyntitavoitteista johdettu markkinointi on siis myös ketterää, reaaliaikaista markkinointia (Agile marketing)

  1. Viestien, sisältöjen ja kehotteiden (CTA) suunnittelu

” Inside out vai Outside in?”

 Esitteletkö itseäsi ja divisiooniasi – vai oletko rakentanut viestit asiakkaan ympärille hänen erilaiset tarpeensa, lähtötilanteensa ja ostomaturiteettinsa huomioiden?   Tunnista asiakkaan ostamisen vaiheet ja rakenna viestit, sisällöt ja kehotteet nämä vaiheet huomioiden: No need – Tarve tunnistettu – Vaihtoehtojen vertailu – Päätös. Tarjoile kunkin vaiheen sisältöjä sekä pehmein että kovin (tunnistautumista vaativin) kehottein. Vinkki: suurin osa markkinoinnista keskittyy edelleen vain ”Vaihtoehtojen vertailu” – vaiheeseen.

  1. Liidistä diiliin: Markkinoinnin integrointi B2B-myyntiprojektiin

”Päättyykö markkinointi liidiin?”

Myyntitavoitteista johdetussa markkinoinnissa (revenue marketing) B2B-myynti ja –markkinointi integroituvat yhdeksi kaupalliseksi prosessiksi. Loogista on, että myös markkinoinnin aktiviteeteilla vaikutetaan koko prosessilla. Esimerkiksi tarjousvaiheen Bid marketing-toimenpiteet, vaikkapa referenssiasiakkaiden ja case studyjen hyödyntäminen ABM- markkinoinnin keinoin ovat tyypillisiä toimenpiteitä. KPI:t esimerkiksi: tarjouksesta kauppaan-hitrate ja myyntiprojektin ajallinen kesto.

 Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Liidejä, ei klikkejä

Klikki on liidin alku.

Valitettavasti liian monelle suomalaiselle B2B-markkinoijalle se on myös päätepiste. Ja ainoa mittari. Endgame.

Hakukonekonsultit, analytiikkatalot ja mainosmediat vahvistavat tätä trendiä keskittyessään konversio-optimointiin vain myyntiputken alkupäässä, Top-Of-Funnelissa.: kuinka saada eri kanavista liikennettä www-sivustolle. Klikki hyvin, kaikki hyvin. Piste.

Todellisessa, tuloutuvia euroja myyntiputken päästä mittaavassa revenue marketing –ajattelussa klikki on vasta pelinavaus, kiekon pudotus jäähän. Tässä mallissa keskitytään klikkien sijasta konvertoimaan verkkoliikenteestä tunnistautuneita ja tunnistettuja markkinointi-ja myyntivalmiita liidejä. Konversio-optimointia tehdään suhteessa asiakkaan koko ostopolkuun, ei vain sen alkupäähän. Sisältö-ja kehote-optimointi kattaa Top-Of-Funnelin lisäksi ostopolun seuraavatkin tiedonkeruuseen, vaihtoehtojen valintaan ja harkintaan liittyvät vaiheet (MIDDLE-OF-FUNNEL, BOTTOM-OF-FUNNEL). Lisäksi markkinointivalmiiden liidien nurturointiin panostetaan resursseja ymmärtäen myös B2B-ostoprosessien pitkät syklit. Konvertoituminen myyntivalmiiksi liidiksi tai myyntimahdolliisuudeksi ei tapahdu yhdessä yössä.

Tuoreessa revenue marketing-tutkimuksessa, State of Pipeline Marketing 2017 Reportissa, todetaankin b2b-markkinoijien painopisteen siirtyvän yhä enemmän myyntiputken loppupäähän, konvertoimaan liideistä myyntimahdollisuuksia ja kauppoja. 2017 tutkimuksessa 42,3% B2B-markkinoijista aikoi panostaa tähän vaiheeseen enemmän resursseja verrattuna vuoteen 2016 (34,1%).

Liidejä, ei klikkejä – 4 vinkkiä revenue marketing-ajattelun hyödyntämiseen:

1.Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”

Se vahvistuu, mitä mittaat. Aseta markkinoinnille selkeät, myyntitavoitteista = euroista johdetut tavoitteet tuottaa x kpl tunnistautuneita tai tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Perustele tavoitteet myyntiputken nykyisillä konversio-prosenteilla esim. myyntivalmis liidi – Tarjous – Close.

2. Tee konversio-optimointia koko ostoprosessilla

Olennaisia mittareitasi ovat tunnistautuneet markkinointi- ja myyntivalmiit liidit. Mikä on konversio verkkovierailuista tunnistautuneiksi liideiksi? Tarkastele analytiikalla missä ovat mahdolliset pullonkaulat, kehitä, optimoi, A/B-testaa konversion parantamiseksi kohti asetettuja markkinoinnin myyntitavoitteita. Kts nro 1.

3. Kehitä sisältöjen ja kehotteiden tasapainoa

Älä tarjoa porttia (gated content) ilman maistiaisia hyödystä ja arvosta. Kehitä konversiota pehmeiden ja kovien kehotteiden (tunnistautuminen) yhdistelmillä & A/B-testaa kehotteiden ikoneita ja tekstejä. Muista 3-+1 sääntö: 3 ns. pehmeää kehotetta yhtä tunnistautumista vaativaa kovaa kehotetta kohden.

4. Luo nurturointiohjelmat

B2B-myyntisyklit ovat pitkiä. Markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelmat ovat kriittisen tärkeitä myyntikonversion parantajia. Ymmärrä ettei kaikilla ole heti akuuttia tarvetta vaikka ovatkin osoittaneet kiinnostusta. Ole kärsivällinen. Markkinointivalmiit, tunnistautuneet liidit ovat arvokas assetti, he ovat tulevaisuuden asiakkaitasi. Jos pidät heistä huolen. Etkä pudota liidejä ns. patterin väliin.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidejä verkosta? Lue lisää tästä.

 

 

Seis, tunnussana! 5 vinkkiä CTA-kehitykseen

Sisältömarkkinoinnin mantroihin kuuluu ”asiakkaan auttaminen” ja neuvonantajana oleminen. Viestitään advisor-positiota ja luvataan opastusta ostajan polulle ja koko asiakkuuden elinkaarelle tarjoamalla relevanttia informaatiota ja tietoa ostopäätösten tueksi jne. Sitä suurempi on asiakkaan hämmästys polun päättyessä kesken kaiken vaatimukseen tunnistautumisesta. ”Seis! Tunnussana!” Raja on suljettu ja eteenpäin pääsee vain leimatun passin eli luovutetun sähköpostiosoitteen kanssa.

Tunnistautumisen vaatimus liittyy myyjän näkökulmasta asiakkaan kytkemiseen markkinoinnin automaation piiriin ja opt-in-markkinointilupien keräämiseen, mutta asiakas kokee usein dialogin päättyvän kuin töksähtäen seinään. Suuri kysymys on, onko arvoa ja luottamusta syntynyt jo riittävästi tunnistautumista varten. Useimmat ymmärtävät siitä seuraavan jatkotoimenpiteitä esim. kvalifiointisoittojen muodossa. Onko vaarana, että potentiaalinen, orastava asiakassuhde ja ostopolku katkeavat ennenaikaiseen vaatimukseen?

Kysymys liittyy ns. kovien ja pehmeiden Call-To-Actioneiden (CTA) eli kehotteiden käyttöön. Kehote on pyyntö asiakkaalle edetä ehdotetulla tavalla, esim. tutustumalla case studyyn, lataamalla materiaali tai vaikkapa jättämällä yhteydenottopyyntö. Kovat CTA:t vaativat tunnistautumisen, pehmeät eivät. Markkinointiorganisaatioiden haasteena on ymmärtää ja löytää sopiva balanssi eri kehotteiden käytössä optimaalisen liidikonversion aikaansaamiseksi. Nykyisellään painotus on kovien kehotteiden puolella. Liian paljon arvoa tuottavia sisältöä on ns. muurien takana ja esim. www-sivuilta löytyvä vapaasti hyödynnettävissä oleva materiaali on tyypillistä korporaatiojargonia ja tuote-esitteitä. Ilmeisesti edelleen pelätään kilpailijoiden ryöstökalastusta?

Hyvä nyrkkisääntö CTA-balanssin löytämiseen on 3+1-sääntö. 3 vapaasti tutustuttavissa olevaa sisältöä 1 tunnistautumista vaativaa kohden. Esimerkkeinä vapaista, pehmeistä kehotteista case-study, blogiteksti ja infograf. Tunnistautumista vaativista vaikkapa kustannuslaskuri.

Lisäksi tärkeää on varmistaa, että CTA-sisällöt ovat hyödynnettävissä KAIKISSA asiakaskohtaamispisteissä, myös myynnin materiaaleissa ja viesteissä! Ei jäädä yhden kanavan vangiksi vaan hyödynnetään sisältömarkkinointiin käytetyt resurssit maksimaalisesti koko asiakasrajapinnan tasolla.

5 VINKKIÄ CTA-KEHITYKSEEN:

1.Tarjoa arvoa myös ilman tunnistautumista, 3+1-metodi

Rakenna esim. www-sivujen ja markkinointiohjelmien sisällöt tarjoilemalla myös pehmeitä kehoitteita. Tarjoa arvoa vapaasti niin, että alkaa itseäkin hirvittämään! Some-ajassa asiantuntijuus luodaan antamalla arvoa jo osana myyntiprosessia. Kyllä asiakas tunnistaa copycatit, jos kilpailija yrittää ryöstökalastaa avullasi. Hyödynnä yksittäisessä markkinointiohjelmassa nyrkkisääntöä 3+1: tarjoile ensin kolme vapaasti hyödynnettävää sisältöä ja sitten lopuksi yksi kirjautumista vaativa. Pohdi myös miten kovasta kehotteesta voisit esim. otsikon tai esittelytekstin avulla tarjota maistiaisen hyödystä.

2. Viritä CTA-formaatteja – Ole ketterä!

Unohda kymmensivuiset, paperinmakuiset tai –näköiset whitepaperit. Ne ovat raskaita tuottaa, vievät kohtuuttomasti sekä markkinoinnin että asiantuntijoiden aikaa ja ovat jo julkaisuhetkellä vanhentuneita. Momentum meni jo. Rakenna sensijaan ketterä malli CTA-tuotannolle esim. uusiokäyttämällä vaikkapa case studyjen aineistoa erilaisina infografeina, laskureina ja vieraskynä-blogiteksteinä. Jaa CTA-maistiaisia aktiivisesti somessa. Rakenna inboundia niiden avulla. Mittaa kunkin CTA:n atraktiivisuutta ja konversion tehoa, kehitä tarvittaessa.

3. Ota kehotteet myös liidien jalostamisen – ei vain tunnistamisen – työkaluiksi

Ulota inbound-markkinointi kehotteineen myös myyntivalmiiden liidien jalostamiseen kohti ostopäätöstä. Usein paras CTA-konversio saadaankin jo markkinointi- tai myyntivalmiiksi kvalifioitujen liidien keskuudesta. Hyvä sisältö kehotteineen muistuttaa ja aktivoi esim. kertaalleen tavattuja kontakteja etenemään myyjän kannalta oikeaan suuntaan. Tai suunnittele oma markkinointiohjelma auttamaan myyntiä clousaamaan jo tunnistettuja myyntimahdollisuuksia ja tarjouksia. Älä pudota liidejä patterin väliin vaan inbound-markkinointiohjelmaan!

4. Rehabilitoi vanha CTA-klassikko: sähköpostilistalle liittyminen

Opt-in markkinointiluvat, käytännössä sähköpostisoitteet ovat lähitulevaisuudessa kultaakin kalliimpia EU:n tietosuojalainsäädännön mahdollisesti muuttuessa. Ota yhdeksi default-kehotteeksi mahdollisuus liittyä sähköpostilistalle; saat kerättyä sekä markkinointilupia että tunnistautuneita liidejä. Sähköpostilista on toki kova CTA, mutta se on tunnettu ja perinteinen tapa tutustua myyviin organisaatioihin hieman tarkemmin. Sähköpostilistan jakeluun liittyminen mielletään sopivan pieneksi askeleeksi ja liittymispäätös on helppo tehdä – myös siksi että jakelusta pääsee helposti pois. Sinulle sähköposti-newsletterit ovat kustannustehokas ja pitkäjänteinen tapa olla dialogissa potentiaalisten asiakkaiden kanssa – vaikkapa tarjoamalla newslettereissä lisää CTA-vaihtoehtoja!

5. Räätälöi ”älykkäille sisällöille” omat kehotteet

Smart Content – Smart CTA. Markkinointiautomaatio-ohjelmistojen avulla voit tarjota kohderyhmän päättäjille erilaisen käyttöliittymän vaikkapa ostajapersoonittain tai pelkästään sen mukaan onko henkilö ylipäänsä tunnistautunut vai ei.   Johtoryhmän jäsenelle aukeaa erilainen sisältö-setup kuin IT-managerille. Samoin näkymä voi muuntautua ostoprosessin vaiheittain: markkinointivalmiille liidille tarjoat eri näkymän kuin myyntivalmiille liidille. Toki myös kehotteiden pitää varioitua näiden kriteerien perusteella. Nyrkkisääntönä: mitä pidemmällä kontakti etenee ostoprosessilla, sitä vaativamman (kovemman) CTA:n voit tarjota.

Teksti: Kimmo Luoma