Teoriassa B2B-myyntiprosessi on helppo suunnitella. Vaiheet, kriteerit, todennäköisyydet jne. CRM tukemaan prosessia ja that’s it. Prosessi raksuttaa eteenpäin lineaarisesti ja täsmällisesti.
Vaikeampaa – mutta huomattavasti olennaisempaa – onkin suunnitella miten hallitaan myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtia: asiakkaiden pitkiä ja epäsymmetrisiä ostoprosesseja, kestoltaan venyviä myyntiprojekteja tai inhimillisiä tekijöitä esim. päättäjien vaihtuvuutta tai vaikeita henkilökemioita. Tai millainen prosessi tarvitaan takaisinkytkentään myynnin eri vaiheissa. Mitä pitäisi tapahtua kun myynticase pysähtyy tai jopa vaatii paluuta aikaisempiin vaiheisiin?
B2B-asiakkaiden pitkien ostoprosessien ja kovenevan kilpailun aikana on luonnollista, että tällaisia myyntiprosessin hylkiöitä ja jakojäämiä syntyy. Kaikki eivät ole juuri nyt ostoikkunassa. Olennaista on saattaa nämä hylsyt näkyviksi ja hoito-ohjelmien kohteeksi myynnin jumalhämärästä ja sanahelinästä.
Aktivoi myyntiprosessiin ja CRM-työkaluun ainakin seuraavat lisävaiheet hoitomalleineen
1.Markkinointivalmis liidi (Marketing Qualified Lead)
Oikea päättäjä, kysyntää on, mutta aikaikkuna on väärä (BANT). Esimerkiksi kohdeyritys on kiinni kilpailijassa vielä sopimuskauden päättymiseen asti. Liidi ei siis ole myyntivalmis. Vaihtoehtona siis liidin hylkäämiselle muuta liidin status markkinointivalmiiksi.
Hoitomallissa esim. Middle-Of-Funnel-markkinointia: blogit, oppaat, case studyt. Kanavina newsletterit, display re-marketing, LinkedIn
2. Sales Rejected Lead
Myynnin hylkäämä liidi. Liidi ei täytä esim. taustamuuttujiltaan (liikevaihto, toimiala, ym.) liidin kriteerejä tai myyjä ei tunnista liidin kuvauksesta – tai käydyn keskustelun perusteella – myyntipotentiaalia.
Hoitomalli: verifioi liidin taustamuuttujat ja vaihda omistajuus mikäli liidi täyttää myös taustamuuttujiltaan liidin kriteerit. Top-Of-Funnel-markkinoinnin toimenpiteitä kysynnän luomiseksi.
3. Tarjousten todennäköisyydet ja niiden aktiivinen johtaminen
Luo mieluiten automaattinen CRM-prosessi, jossa tarjousvaiheen ajallinen kesto vaikuttaa tarjouksen todennäköisyyteen (%). Tarjousvaiheen pysähtyminen tietylle todennäköisyydelle tietyksi ajaksi muuttaa todennäköisyyttä alhaisemmaksi. Muutos luo CRM-notifikaation myyntijohdolle ja näin mahdollistaa korjaavat toimenpiteet ennen tarjouksen lopullista happanemista. Samoin todennäköisyyden nostaminen voi käynnistää sarjan clousausta tukevia toimenpiteitä sekä myynnin että markkinoinnin toteuttamana.
Hoitomallissa: Account planning myyntijohdon vetämänä & Bottom-Of-Funnel-sisältömarkkinointia positiivisen ostopäätöksen edistämiseksi
4. Closed Won/Lost-analyysi
Miksi asiakas päätti kuten päätti? Lisää myyntiprosessisi päätökseen haastattelu tai kysely oppiaksesi lisää sekä kehittääksesi tarjoomaasi ja myyntiprosessiasi. Toimii myös oivallisena tapana lisätä dialogia ja aloittaa uusi myyntiprojekti.
Teksti: Kimmo Luoma
