B2B-markkinoinnin TOP GUN

Huippumyyjän ominaisuuksista on kirjoitettu röykkiöittäin kuvauksia ja oppaita. Prosessia, mittareita ja nyansseja palvovat, empaattiset mutta tuloshakuiset, tavoitteitaan microtaskeiksi pilkkovat ja ajankäyttöään priorisoivat B2B-myyjät ovat tulleet tutuiksi. Vähemmän näkee kuvauksia huippumarkkinoijista ja heidän voittavista, keskiverrot kollegansa taakseen jättävistä ominaisuuksista. Mikä tekee huippumarkkinoijan?

B2B-markkinoinnin TopGunien ominaisuudet ovat tänään juuri nuo samat – koska tavoitteetkin ovat moderneissa revenue marketing-malleissa lopulta samat eli eurot – mutta skaala ja työkalut erilaisia. Prosessin hiominen esim. konversio-optimoinnissa A/B-testauksineen vaatii pitkäjänteisyyttä ja kykyä keskittyä yksityiskohtiin. Myyntitavoitteista johdettu B2B-markkinointi on tuloshakuista ja rakentuu halutusta lopputuloksesta käsin suunnitelluista toimenpiteistä tai taskeista. Myyjä keskittyy yksittäisten myyntimahdollisuuksien edistämiseen henkilökohtaisia taitojaan käyttämällä, markkinoinnin tehtävänä on käyttää ja optimoida eri kanavia tuottamaan liidejä mahdollisimman tehokkaalla panos/tuotos-suhteella. Samat huippuominaisuudet , eri työkalut ja pelikenttä.

Mutta mitä muuta huippumarkkinoijalta vaaditaan näiden lisäksi?

John Sculley, Pepsin ja Apple Computerin 80-luvun menestysvuosien CEO , kiteyttää Apple-muistelmissaan (1987) hyvän markkinointiammattilaisen ominaisuuksiksi mahd. laaja-alaisen yleissivistyksen, luovuuden – vastapainona markkinoinnille ”tieteenlajina” –  sekä syvän tuntemuksen edustamansa yrityksen eri toiminnosta. Sculleyn toteaakin, että paras koulu pätevöityneeksi markkinointi-ihmiseksi olisi yrityksen toimitusjohtajuus! Ja vasta sitten edettäisiin uralla markkinoinnin tehtäviin…Vain tuntemalla läpikotaisin yrityksen kaikki toiminnot vahvuuksineen ja heikkouksineen voi löytää uusia ideoita markkinoinnin avulla tapahtumaan arvontuotantoon, totesi Sculley jo vuonna 1987.

Matka on palkinto – 4 askelta lähemmäs huippua

1.Puhu euroja

Johda b2b-markkinoinnin tavoitteet liiketoiminnan tavoitteista. Itsestään selvää? Kyllä, mutta oletko toteuttanut esim. markkinointisuunnitelmasi peilaten sitä myyntitavoitteisiin? Millaisin aktiviteetein, millä frekvenssillä, missä kanavissa tuotat myyntitavoitteiden toteutumisen mahdollistavan määrän myynti- ja markkinointivalmiita liidejä? Tämä tietenkin edellyttää että tunnet myynnin eurotavoitteet, keskikauppojen koot ja toisaalta myyntiprosessin nykyisen konversion. Tunnetko?

2. Ymmärrä ettei B2B-markkinointi ole salkullinen projekteja

Jokaisen markkinointitekosi tavoitteena on lisätä sekä asiakkaan että Sinun ymmärrystä. Asiakkaan ymmärrystä tarjoamastasi arvosta ja hyödystä, Sinun ymmärrystä asiakaan nykytilasta, maturiteetista, paikasta ostopolulla jne. Ymmärrä markkinointi jatkuvaksi dialogiksi, prosessiksi. Dialogin avulla opit lisää, joten voit segmentoida ja kohdentaa entistä tarkemmin. Markkinointiteknologia on tiedonkeruussa ja dialogissa apunasi. Miksi toteuttaisit vain kampanjoita, projekteja ja aloittaisit dialogin aina alusta, toistaisit ensimmäistä kysymystäsi yhä uudelleen? ”Ostatko, Ostatko?”

 3. Kaiverra KPIt kiveen & mittaa, mittaa, mittaa

Luo markkinoinnin dashboard, eli KPI-mittarit joita seuraat ja analysoit päivätasolla. Se vahvistuu, mitä mittaat ja mihin olet esimerkiksi sitonut markkinoinnin mittarit, insentiivit ja palkitsemisen. Siksi mittareiden valintaan kannattaa käyttää aikaa, ja sitten myös pitäytyä niissä. Ainoa tapa tunnistaa vahvistuvia ja heikkeneviä trendejä on pitkäjänteinen, samojen mittareiden käyttö. Verkkovierailut, CTA-konversio, tunnistautuneet liidit, jne.

4. Tee toisin

Tee toisin kuin muut. Älä ole tuuliviiri, älä käänny muiden mukana.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

 

 

TOP 3 – Liidijalostamon luetuimmat 2017

3 LUETUINTA BLOGAUSTANI 2017:
1. Liidejä, ei klikkejä
2. Julista CRM-uskonpuhdistus
3. Asiakastapaaminen – B2B-markkinoinnin sokea piste
Kiitokset kaikille lukijoille, tykkääjille ja jakajille!
Jatketaan 2018!
  • Kimmo, MicroMedia

 

Näyttökuva 2017-11-16 kello 22.01.10

 

 

 

 

 

CRM-uskonpuhdistus – Liidikoneesta myyntikoneeksi 2018?

Miksi uusi teknologia nähdään B2B-yrityksissä vain liidimarkkinoinnin apuvälineenä? Ja myyntitoiminto ottaa näistä liideistä koppia jatkaen pääsääntöisesti samoin työkaluin ja menetelmin kuin vaikkapa 20 vuotta sitten (perinteiset CRM-työkalut, puhelin, etc.)? Eikö myynti- ja markkinointiprosessien integroituessa myös avustavan teknologian olisi palveltava koko kaupallista prosessia myyntimahdollisuuksien kotiuttamiseen asti?   Uusia, kustannustehokkaita työkaluja löytyy, viimeisimpänä vaikkapa uusi Microsoft 365 Marketing, joka yhdistää CRM-toimintoja markkinoinnin toimintojen kanssa pilvipalveluna. Tai Salesforcen Einstein, joka auttaa tekoälyn ja prediktiivisen analyysin avulla ohjaamaan myyntiä tutulla määrä-suunta-laatu-akselilla.

Ehkäpä tämä vääristymä johtuu muodikkaasta tavasta kuvata koko kaupallista prosessia VAIN asiakkaan silmin, asiakkaan ostopolun vaiheista katsottuna. Tällöin päähuomio on eri vaiheiden mukaisissa viesteissä, sisällöissä ja kehotteissa, jota auttavat asiakasta tunnistautumaan ja tai tulemaan tunnistetuksi – ja näin välitetyksi esim. inbound-liideinä myynnille. Sekä prosessien että avustavan (markkinointi)teknologian näkökulmasta määrittelyt ja integraatiot yleensä päättyvät tähän. Parhaimmillaan on luotu jonkinlainen markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelma. Kuitenkin B2B-myynnin ja pitkien myyntisyklien näkökulmasta katsottuna apua kaivattaisiin myös myyntivalmiiden liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten osalta. Miksei markkinointia ja markkinoinnin teknologioita voisi hyödyntää myös tällöin?

Vai onko syy edelleen ”siiloissa”? Markkinointi määrittelee omat prosessinsa ja myynti omansa. Myynti on CRM-prosessinsa määrittänyt jo moneen kertaan. Tyypillisesti ne alkavat myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta, vaikka CRM-työkalut laajennuksineen mahdollistavat prosessin aloittamisen esimerkiksi markkinointivalmiin liidin tunnistamisesta ja hoitamisesta.

2018 on oikea hetki suorittaa CRM-uskonpuhdistus ja määritellä CRM-vaiheet ja niiden laukaisemat toimenpiteet koko kaupallisen prosessin matkalta. Tämä tarkoittaa toisaalta prosessin aloittamista jo aikaisemmin liidivaiheesta, toisaalta myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiden todellista synkronointia. Lopullisena tavoitteena olkoon malli, jossa jo markkinointivalmiit liidit kyetään tunnistamaan CRM-järjestelmässä, rakentamaan näille hoitomalleja CRM-integroidun markkinointiautomaation avulla, siirtämään järjestelmässä myyntivalmiit liidit myynnille ja tukemaan markkinointiautomaation (esim. drip-viestien, ABM-markkinoinnin) avulla näiden myyntimahdollisuuksien ja tarjousten kotiuttamista.

CRM-uskonpuhdistus – Naulaa ainakin nämä 4 teesiä


1. Määrittele kaupallinen prosessi

No brainer, tietenkin. Mutta edelleen siilojen räjäyttäminen on monella kesken ja myynti- ja markkinointitoiminnot toimivat erillään omin mittarein. Ja integroinnin määritelmäksi ei riitä ”liidien toimittaminen myynnille”. Kaupallisessa prosessin määrittelyssä integroit myynti- ja markkinointiprosessit päällekkäin, ei vain peräkkäin.   Tämän jälkeen seuraava steppi on tarkastella asiakkaan ostopolkua suhteessa omaan kaupalliseen prosessiisi.

2. Tuunaa työkalut

Monestikin se vaikea osuus prossien määrittämisen jälkeen. Aina et voi lähteä puhtaalta pöydältä vaikkapa 365 Marketingin, Hubspotin tai vastaavien pilvipalveluiden avulla, jotka tarjoavat valmiiksi integroituina CRM- ja markkinointiominaisuuksia. Tarkastele löytyykö valmiita plugIn-markkinointiautomaatio-laajennuksia, jotka voit integroida CRM-ohjelmistoosi. Tällaisia ovat esimerkiksi Dynamics CRM-laajennukset ClickDimension ja Core Motives. Muuten edessä voi olla isojakin integraatioita. Kalliita, mutta pakollisia.

3. Pelaa välipeliä – Bid marketing/Deal-Based Marketing

B2B-myynti tarkoittaa yleensä pitkiä myyntisyklejä ja laajoja ostokomiteoita. Kun haluat ottaa todellisia myynnin tehoja irti CRM/markkinointiautomaation-työkaluistasi, niin hyödynnä CRM-prosessisi vaiheita ja myyntimahdollisuuksien todennäköisyyksiä triggereinä markkinointiaktiviteeteissa. Myyjän kirjaama muutos tarjouksen vaiheessa tai todennäköisyydessä laukaisee käyntiin vaikkapa muutaman sähköpostiviestin DRIP-markkinointikampanjan , esim. case studyja tai testimonialeja hyödyntäen.

4. Varaudu 2018: Some & CRM

Markkinoinnin aktiviteetteja voit jo nyt kohdistaa esim. tarjousvaiheen päättäjille vaikkapa LinkedInissä importtaamalla päättäjäkontaktit ja kohdentamalla heille kohdennettua, ostettua markkinointia. Markkinointia voit kohdentaa LinkedInissä myös re-marketing-ominaisuuksin: sivustollasi vierailleet altistuvat postauksillesi myös Linkedinin uutisfeedissä.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Myyntijohtajan Joulukalenteri – 24 Joulun B2B-ihmettä?

  1. Inbound-markkinointi tuottaa liidejä!
  2. Tulevan vuoden myyntibudjetti on realistinen!
  3. Myyntiryhmän profiili poikkeaa Gaussin käyrästä! (Mutta kumpaan suuntaan?)
  4. Social selling integroituu myyntiprosessiin!
  5. ”Joku” täyttää myynnin kalenterit!
  6. Asiakkailla on hyvä tahto!
  7. Markkinointi on investointi!
  8. CRM-raportointi toimii!
  9. CRM-raporteille on joillakin käyttöä!
  10. Asiakkaat näkevät lomakausien yli!
  11. Markkinointiautomaation ROI on laskettu!
  12. Prospekteille saa soittaa!
  13. Markkinointijohtaja on ystävä!
  14. Myyntiennuste = toteuma!
  15. Johtoryhmä on sosiaalisessa mediassa!
  16. Asiakkaat päättävät sovitusti ja rationaalisin perustein!
  17. GDPR, checked!
  18. Teknologia ratkaisi ongelmamme!
  19. Työntekijälähettiläiden joulutervehdys nostaa LinkedIn SSI:n 100%:iin!
  20. Myynti hoiti liidien follow-upin!
  21. Hallitus on tyytyväinen!
  22. Myyntikokous on dialogia!
  23. Jatkuvat Palvelut ovat jatkuvia palveluita!
  24. Joulupukki on sittenkin olemassa? Se vain pukeutuu tyytyväisten asiakkaiden kaapuun?

 

 

SELITYKSIÄ PALVELUNA: 10 JORY-SELITYSTÄ MARKKINOINTIJOHTAJALLE

LIIDEJÄ EI SAATU, KOSKA
  1. RAJASIMME KOHDERYHMÄN GDPR:N PELOSSA KOSKEMAAN VAIN OMAA HENKILÖKUNTAA PERHEINEEN
  2. JÄTIMME KAMPANJAN KEHOTTEET EPÄHUOMIOSSA ERÄÄN MAINOSTOIMISTON HATTUHYLLYLLE
  3. KÄYTIMME PARVIÄLYÄ MATERIAALIEN VIIMEISTELYSSÄ – NE OVAT VIELÄKIN TÄÄLLÄ JOSSAKIN SISÄISELLÄ KIERROKSELLA
  4. MARKKINOINTIPÄÄLLIKÖLTÄMME JÄI DRIPPI PÄÄLLE MARKKINOINTIAUTOMAATISTA
  5. PIKKUBUSSIMME EKSYI MAINOSTOIMISTOKIERROKSELLA KULJETTAJAN SAATUA SOKERIHUMALAKOHTAUKSEN SYÖTYÄÄN LIIKAA TOIMISTOJEN KAMPAVIINEREITÄ
  6. MARKKINOINTIPÄÄLLIKKÖMME (GROUNDCONTROL) MENETTI YHTEYDEN DATAOHJAUTUVAAN MARKKINOINTIIN JA SE KAATOI TEKOÄLYN
  7. ANALYTIIKKA OLI PERSEESTÄ
  8. SEM-SPESIALISTIMME JÄTTI SUORITTAMATTA HAKUKONEEN AJAMISEEN OIKEUTTAVAN ATK-AJOKORTIN
  9. LAADULLISTIMME LIIDIT HENGILTÄ – 360° OLI HEILLE LIIKAA
  10. YMMÄRRÄTTEHÄN, TÄMÄ ON MARKKINOINTIA – EI TÄTÄ VOI EIKÄ SAA MITATA…
    TAI SITTEN VOIT VALITA  KUMPPANIN,  JOKA TOIMITTAA TULOKSIA PALVELUNA:

 

 

Käänteinen liidi – Se mikä jäi sanomatta

Eihän kukaan halua olla liidi. Tai olla B2B-myyjän kartoituksen ja myyntityön kohteena. Näissä tilanteissa normaali reaktio on lähtökohtaisesti torjuva, koska ostaja haluaa pitää aloitteen itsellään ja ”palata sitten kun tarvetta on”. Eli näennäisesti helpompi ja vähemmän aikaa kuluttava menettelytapa on tietenkin olla kohtuullisen lyhytsanainen ja todeta ”asioiden olevan kunnossa”. Miten tunnistaa liidi rivienvälistä?

Myyjän kannalta tällaisessa tilanteessa alkavat merkitsemään ne asiat, joista ei (ehdi) keskustella, joihin ei saa vastauksia tai jotka jo entuudestaan tiedetään.  Esimerkiksi tieto tulevista hankkeista vaatii päättäjältä eksplisiittisen vastauksen – kun taas tieto edellisen investoinnin ajankohdasta on helpompi saada ja vastaus kertoo implisiittisesti myös mahdollisista tulevista tarpeista. Vaikkapa ERP-investointi: asiakas toteaa ettei tarpeita ole, mutta kertoo seuraavaksi nykyisen ERP-ratkaisun implementoidun 7 vuotta sitten. Tyypillisesti ERP-elinkaari on juuri tuo 7 vuotta. Myyntivalmis liidi on tunnistettu vaikkei asiakas itse asiaa todennutkaan. Käänteinen liidi.

Toisaalta liidejä voi tunnistaa julkisia lähteitä, www-analytiikkaa ja erilaisia sovelluksia hyödyntämällä. Vainu kertoo organisaation tarpeista, hankkeista ja ns.murtokohdista, jos tieto on julkista. Ghostery-sovellus kertoo millaista teknologiaa yrityksen digitaalisessa markkinointiviestinnässä hyödynnetään analysoimalla yritysten verkkosivuja. Vastaavia, vähintäänkin markkinointivalmiita liidejä kerääviä työkaluja ja palveluita on lukuisia. Ja mikään näistä ei vaadi asiakkaan eksplisiittistä kuvausta tai vastausta tarpeistaan.

Käänteisten liidien kerääminen vaatii kirkasta asiakasluokitusta ja -näkemystä. On oltava päivänselvää mitkä yritykset ovat parasta potentiaalia ja tulevia asiakkaita. Käänteinen liidi ei usein itse tiedä tarvitsevansa, jolloin myyntisyklit ovat luokkaa tai kahta pidempiä kestoltaan. Tällaisessa tilanteessa, jossa markkinointi ja myynti investoivat resursseja kysynnän luontiin ja haastajamyynnin tukemiseen, on oltava hyvät perusteet kohderyhmän valinnalle  – ja mieluiten jo todisteita ja asiakasreferenssejä onnistumisista samassa ryhmässä.

Käänteisen liidin tunnistaminen on täysosuma B2B-ratkaisumyynnille: Asiakas ei tiedä tarvitsevansa, ei ole keskustellut kilpailijoiden kanssa ja tarvitsee apua ymmärtääkseen miten kehittää liiketoimintaansa. Kenttä on vapaa vaikuttamiselle.

4 askelta kohti käänteisten liidien tunnistamista

1.Kirkasta asiakasluokitus ja –kriteerit

Kuka on tuleva asiakkaasi? Mihin ratkaisumyynnin ja markkinoinnin kannattaa käyttää aikaansa? Tämä tieto on analysoitavissa esim. nykyasiakkaita tarkastelemalla. Toteuta toimiala-analyysi : Mitkä toimialat, yrityskokoluokat tai maantieteelliset alueet korostuvat nykyasiakkaissasi. Ja ennenkaikkea, paljonko samat kriteerit täyttäviä ei vielä ole uusasiakasmyyntisi kohteena. Siinä kohderyhmä käänteisten liidien keräämiselle

2. Kirjaa kvalifiointikriteerit käänteisen liidin tunnistamiselle

Miten tunnistat liidin rivien välistä? Organisaation ja päättäjän taustatiedot (ns. lead grading; toimiala, kokoluokka, päättäjärooli) ovat osa kvalifiointikriteeristöä. Lead scoring-pisteet täyttyvät tietenkin liidin käyttäytymisen ja vastausten perusteella: Nykytila ja -ratkaisu, investointifrekvenssi ja tyytyväisyys nykytilaan ovat selkeitä kriteerejä, jotka eivät vielä vaadi päättäjältä eksplisiitisiin BANT-kysymyksiin vastaamista vaan selviävät jopa osittain julkisia lähteitä käyttämällä tai päättäjän digitaalista jalanjälkeä analysoimalla (www-analytiikka, markkinointiautomaatio)

3.Laita digitaalinen työkalupakki kuntoon

Kerää liidiietoa ulkisia lähteitä ja niitä seuraavia työkaluja hyödyntämällä. Vainu tai LinkedIn Sales Navigator keräävät informaatiota valitsemistasi yrityksistä: nimitysuutisia, hanketietoja tai muita isoja murtokohtia joihin myynti voi tarttua. Inbound-markkinoinnin työkalut (esim. Hubspot) auttavat tunnistamaan liidejä verkosta keräämällä yhteystietoja. www-analytiikkatyökalu LeadFeeder auttaa Sinua tunnistamaan käänteisiä liidejä myös sellaisista yrityksistä, joiden päättäjät eivät tunnistaudu.

4.Integroi markkinointi ja myynti

Markkinoinnin rooli korostuu käänteisten liiden keräämisessä.. Ratkaisu- tai haastajamyyntisi tarvitsee apua eri kanavissa tapahtuvaan päättäjien kultivointiin. Kun asiakas ei tiedä tarvitsevansa – eli on ostopolkunsa alussa, ”steady state” – pelkkä myynnin kontaktointi ei välttämättä tuo nopeita tuloksia. Markkinointiviestit eri asiakkaan käyttämissä kanavissa ja asiakaskohtaamispisteissä nopeuttavat käänteisten liidien tunnistamista ja niiden jalostamista markkinointi- ja myyntivalmiiksi liidiksi. Sisältömarkkinointi eri muodoissaan ja kanavissa lienee ilmeisin vaihtohto markkinoinnin tulitueksi.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Piru istuu markkinointijohtajan olkapäällä

Ja sen pirun nimi on Aika. Se kuiskii hyvistä aikomuksista, lyhyiksi jääneistä markkinoinnin tuloksista, tuottamattomista investoinneista ja sirpaleiksi hajonneista markkinointisuunnitelmista. Se kuiskii seuraavan joryn markkinointiagendasta.

Aika on mahtavin mittari kaikista – Se karsii lopulta jyvät akanoista, tulokset aikomuksista ja osoittaa tulevatko uudet markkinointistrategiat lopulta syödyiksi aamupaloina yrityskulttuurin kahvipöydässä.

Ja Aika on asiakkaan puolella. B2B-asiakas ottaa oman aikansa ostaakseen. Kerää informaatiota, laskee, pitää kauneuskilpailuja vertaillakseen toimittajia keskenään. Kutsuu finalistit kylään kun hetki on oikea. Tätä ostoprosessia on toimittajan mahdotonta manageerata tai johtaa ulkopuolelta. B2B-markkinoinnin todellisuutta tämä pirulainen vääristää tarjoamalla yhä vähemmän vastinetta kampanjatyyppisille investoinneille. Yksittäinen kampanja tai markkinointiprojekti tuottaa yhä vähemmän myyntivalmiita liidejä. Markkinointijohtajan todellisuus saattaa vääristyä jopa siinä määrin, että oletetaan tarjoomassa, lupauksessa tai valituissa kanavissa olevan jotakin fundamentaalisesti pielessä kun tuloksia ei tule. Saatetaan tehdä tuuliviiri-tyyppisiä paniikkipäätöksiä.

Olennaista on kuitenkin mitata B2B-markkinointia myös muiden kuin myyntivalmiiden liidien mittareilla. Kampanja saattaa tuottaa ison määrän markkinointivalmiita liidejä, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta vaikkei ostamisen aikaikkuna nyt olekaan oikea. Äkkiä kampanjainvestointi onkin perusteltavissa kerättyjen ja markkinoinnin nurturointiin pudotettujen markkinointivalmiiden liidien määrällä. Hyvin hoidettuna näistä clousaantuu tulevaisuuden asiakkaita hyvällä konversiolla.

Harva B2B-yritys on kuitenkaan varautunut taistelemaan Aikaa vastaan markkinoinnin keinovalikolla. Markkinointi on kasa yksittäisiä kampanjoita, joiden mittarit ja onnistumiset ovat sidottuja myyntivalmiiden liidien määrään. Muut liidit putoavat markkinoinnin mustaan aukkoon.

Piru asuu yksityiskohdissa – 4 simppeliä B2B-vinkkiä taistelussa aikaa vastaan:

1.Pistä julkisivu kuntoon: Tarjooma, lupaukset, viestit, kohtaamispisteet

Kun potentaalinen asiakas tekee aloitteen, hän tarkastelee yleensä ”ulkoisia avujasi”. Tässä kauneuskilpailussa ratkaisevat viestisi kirkkaus, tarjoomasi selkeys ja ostamisen helppous.   Investoi muutamaan kampanjaan korvamerkitsemäsi rahat mieluummin tuotteistuksen selkeyttämiseen ja näkyvyytesi varmistamiseen asiakkaiden käyttämissä kanavissa. Muista, inbound-markkinointi ei ole päätös vaan seuraus edelläkuvattujen asioiden viilaamisesta kuntoon.

2. Kasvata kärsivällisyyttä – B2B-markkinointi on kestävyyslaji

B2B-yritysten ostamisen aikaikkunat ovat pitkiä, joten markkinoinnin hoito-ohjelmiesi täytyy kestää aikaa. Kyseessä on kestävyyslaji. Markkinointisi todellinen terä mitataan markkinointivalmiiden lidien kotiuttamisessa myöhempinä kauppoina. Ja tällöin saatetaan puhua vuosista. Todellinen b2b-markkinointi alkaa liidistä, ei pääty siihen! Jos mittaat markkinointia tänään vain kampanjoittain saatavina myyntivalmiina liideinä, investointiasi on todella vaikea perustella.

3. Modifioi mittaristo

Edelliseen liittyen, rakenna mittaristo ja välineet myös markkinointivalmiiden liidien keräämiseen tunnistautuneina liideinä ja markkinointilupina. Kun lasket MQL-liidien tulevia tuottoja myyntiprosessin keskiarvojen mukaan (euromääräiset keskikaupat ja keskimääräinen konversio: MQLà SQLà Kauppa), niin saat lisää perusteluja investoinnillesi.

4. Luo takaisinkytkentä

Projekti muuttuu prosessiksi kun siihen lisätään takaisinkytkentä. Markkinoinnin kampanjat muuttuvat markkinointi-ohjelmiksi kun luot kriteerit ja triggerit myös peruutusvaihteen käytölle. Kaikki liidit – edes myyntivalmiit tai jopa myyntimahdollisuuksiin johtaneet – eivät johda heti 1.kierroksella kauppaan. Aloitatko kaiken alusta oppimatta mitään – vai otatko casesta hyödyt ja tiedot käyttöösi sekä kytket liidin esim. myyntivalmiiden liidien nurturointiohjelmaan?

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Liidejä, ei klikkejä

Klikki on liidin alku.

Valitettavasti liian monelle suomalaiselle B2B-markkinoijalle se on myös päätepiste. Ja ainoa mittari. Endgame.

Hakukonekonsultit, analytiikkatalot ja mainosmediat vahvistavat tätä trendiä keskittyessään konversio-optimointiin vain myyntiputken alkupäässä, Top-Of-Funnelissa.: kuinka saada eri kanavista liikennettä www-sivustolle. Klikki hyvin, kaikki hyvin. Piste.

Todellisessa, tuloutuvia euroja myyntiputken päästä mittaavassa revenue marketing –ajattelussa klikki on vasta pelinavaus, kiekon pudotus jäähän. Tässä mallissa keskitytään klikkien sijasta konvertoimaan verkkoliikenteestä tunnistautuneita ja tunnistettuja markkinointi-ja myyntivalmiita liidejä. Konversio-optimointia tehdään suhteessa asiakkaan koko ostopolkuun, ei vain sen alkupäähän. Sisältö-ja kehote-optimointi kattaa Top-Of-Funnelin lisäksi ostopolun seuraavatkin tiedonkeruuseen, vaihtoehtojen valintaan ja harkintaan liittyvät vaiheet (MIDDLE-OF-FUNNEL, BOTTOM-OF-FUNNEL). Lisäksi markkinointivalmiiden liidien nurturointiin panostetaan resursseja ymmärtäen myös B2B-ostoprosessien pitkät syklit. Konvertoituminen myyntivalmiiksi liidiksi tai myyntimahdolliisuudeksi ei tapahdu yhdessä yössä.

Tuoreessa revenue marketing-tutkimuksessa, State of Pipeline Marketing 2017 Reportissa, todetaankin b2b-markkinoijien painopisteen siirtyvän yhä enemmän myyntiputken loppupäähän, konvertoimaan liideistä myyntimahdollisuuksia ja kauppoja. 2017 tutkimuksessa 42,3% B2B-markkinoijista aikoi panostaa tähän vaiheeseen enemmän resursseja verrattuna vuoteen 2016 (34,1%).

Liidejä, ei klikkejä – 4 vinkkiä revenue marketing-ajattelun hyödyntämiseen:

1.Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”

Se vahvistuu, mitä mittaat. Aseta markkinoinnille selkeät, myyntitavoitteista = euroista johdetut tavoitteet tuottaa x kpl tunnistautuneita tai tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Perustele tavoitteet myyntiputken nykyisillä konversio-prosenteilla esim. myyntivalmis liidi – Tarjous – Close.

2. Tee konversio-optimointia koko ostoprosessilla

Olennaisia mittareitasi ovat tunnistautuneet markkinointi- ja myyntivalmiit liidit. Mikä on konversio verkkovierailuista tunnistautuneiksi liideiksi? Tarkastele analytiikalla missä ovat mahdolliset pullonkaulat, kehitä, optimoi, A/B-testaa konversion parantamiseksi kohti asetettuja markkinoinnin myyntitavoitteita. Kts nro 1.

3. Kehitä sisältöjen ja kehotteiden tasapainoa

Älä tarjoa porttia (gated content) ilman maistiaisia hyödystä ja arvosta. Kehitä konversiota pehmeiden ja kovien kehotteiden (tunnistautuminen) yhdistelmillä & A/B-testaa kehotteiden ikoneita ja tekstejä. Muista 3-+1 sääntö: 3 ns. pehmeää kehotetta yhtä tunnistautumista vaativaa kovaa kehotetta kohden.

4. Luo nurturointiohjelmat

B2B-myyntisyklit ovat pitkiä. Markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelmat ovat kriittisen tärkeitä myyntikonversion parantajia. Ymmärrä ettei kaikilla ole heti akuuttia tarvetta vaikka ovatkin osoittaneet kiinnostusta. Ole kärsivällinen. Markkinointivalmiit, tunnistautuneet liidit ovat arvokas assetti, he ovat tulevaisuuden asiakkaitasi. Jos pidät heistä huolen. Etkä pudota liidejä ns. patterin väliin.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidejä verkosta? Lue lisää tästä.

 

 

Tuotatko b2b-markkinoinnin avaruusromua?

Markkinointiteknologian yleistyessä yleistyvät myös ”hylätyt järjestelmät”. Pahimmillaan ne ovat edelleen toiminnassa ja kommunikoivat asiakkaiden kanssa vanhentunein viestein ja sisällöin – jopa kenenkään tietämättä tai osaamatta puuttua asiaan. Tunnistautunut inbound-liidi saa kuukausittaisen drip-viestiketjun täysin epärelevanttia ja hapantunutta sisältöä. Markkinointiautomaatio-vastaava siirtyi kesälomien jälkeen uusiin haasteisiin ja uuden vastuuhenkilön perehdyttäminen jäi tekemättä. Vähintäänkin järjestelmät ovat hyödyntämättä ja pois tuotannosta. Kuulostaako tutulta? Kuka auttaisi pommin purkamisessa?

B2B-markkinointijohdolla on nykyisin samoja ongelmia kuin CRM-järjestelmiä hankkineilla myyntijohtajilla jo 25 vuotta sitten. Markkinointiteknologian määrä ja erilaiset vaihtoehdot ovat lisääntyneet räjähdysmäisesti. Jos ei pidä päätään kylmänä ja määrittele tarkoin omia tarpeitaan, prosessejaan ja mittareitaan, niin löytää itsensä keskeltä martech-työkaluröykkiötä. Huomaa maksavansa järjestelmistä, jotka eivät keskustele keskenään, joita ei juurikaan käytetä ja jotka eivät tuota luvattuja hyötyjä. Tuttuja ongelmia monelle myyntijohtajalle epäonnnistuneista CRM-hankkeista jo vuosien takaa. Nykyisin kyse on markkinointiteknologiasta, analytiikka-työkaluista tai vaikkapa julkaisujärjestelmistä. B2B-markkinoinnin avaruusromusta.

Tällaiset ongelmat eivät tietenkään ratkea järjestelmiä vaihtamalla – vaikka moni (martech-konsultti) niin ehkä väittääkin. Markkinointi ei ole softaprojekti. Ehkäpä tällainen totuuden hetki herättää viimeinkin pistämään ns. kivijalkaa kuntoon ja pohtimaan ensin nykyisten ja tulevien asiakkaiden profiileja: kuka on asiakkaamme, paljonko potentiaalisia asiakkaita on kappalemääräisesti, mitä tiedonhaun kanavia asiakkaamme käyttävät eri ostopolun vaiheissaan – ja missä myyntiprosessin vaiheessa myyntimme tarvitsee eniten apua. Tyypillinen ajatushan markkinointiteknologian tiimoilta on myyntiputken alkupää (Top-of-Funnel) ja sen täyttäminen uusilla liideillä. Kuitenkin B2B-myynnissä on monesti juuri päinvastainen tilanne; Asiakkaat tunnetaan, mutta ostosyklit ovat pitkiä ja apua kaivataan myyntihankkeiden draivaamisessa – ei liidituotannossa. Vastaukset näihin kysymyksiin määrittävät myös tarvittavat työkalut ja niiden käytön.

Ohjeet markkinointiteknologian kierrätykseen – Vältä hylättyjen järjestelmien syndrooma:


1. Ymmärrä miten nykyiset markkinointiohjelmasi toimivat

Jos nykyinen markkinointiautomaation set-up ei tuota haluttuja tuloksia – esim. inbound-liidejä – niin toteuta ensin nykytilan auditointi. Perehdy nykyiseen liidipisteytykseen, drip-viestiketjuihin, sisältöihin ja kehotteisiin. Tämä on tärkeää, varsinkin jos et itse ollut mukana käyttöönotossa. Joskus esim. liidipisteytys rakennettu liian vaikeaksi eivätkä liidikriteerit täyty vaikka liikennettä syntyisikin. Sisällöt ja kehotteet saattavat myös olla liian geneerisiä tai puhutella vain yhtä ostoprosessin vaihetta.

2. Tee Inventaario – Mitä on olemassa, mistä jo maksat?

Selvitä mistä markkinointisoftasta jo maksat, ja millaisella sopimuksella. Saatat huomata, että erilaisia pilvipalveluita löytyy työkalupakista jo iso nippu. Esimerkiksi erilaisia ”puoliautomaatti-ohjelmistoja” voi olla käytössä sekä uusasiakashankinnassa, nykyasiakkaiden tiedottamisessa ja vaikkapa asiakastyytyväisyystiedon keräämisessä. Selvitä nämä ennen pohdintoja uusista vaihtoehdoista. Ne voivat edelleen olla käyttökelpoisia esim. MQL-liidien nurturoinnissa. Kaikkeen et tarvitse ns. täysautomaatteja.

3. Palaa lähtöruutuun – tee määrittelyt yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa

Workshoppaa myynnin ja markkinoinnin kesken ostajapersoonat, ostoprosessit vaiheet ja sisällöntuotannon vastuut selviksi. Näiden avulla toteutat markkinointiohjelmat uusiksi: Omat aktiviteettinsa uusasiakashankintaan, tunnistautuneiden MQL-liidien nurturointiin ja myynnille osoitettujen myyntivalmiiden liidien tukemiseen markkinoinnin keinoin. Kullekin ohjelmalle omat viestit, sisällöt ja kehotteet.

4. Ensin prosessit, viestit, mittarit – Sitten työkalut

Määrittelyvaiheen jälkeen voit palata nykyiselle työkalupakille. Etsi sopivat työkalut eri markkinonti-ohjelmille tai konfiguroi uudelleen nykyinen automaatiosofttasi palvelemaan näitä. Muista, markkinointiautomaatio-ohjelmistot ovat parhaimmillaan tunnistautuneiden tai tunnistettujen MQL-liidien nurturoinnissa. Eivät esim. uusasiakaskampanjoinnissa.

5. Ulkoista! Hanki markkinointia kk-palveluna

Tai sitten voit unohtaa edelläkuvatut vaikeudet ja ulkoistaa B2B-markkinoinnin ja vaikka nykyisen markkinointiautomaatio-softasi ylläpidon hyvälle kumppanille! Viestit, sisällöt, kehotteet, kampanjat, analytiikka, kehitys, jne. kiinteällä kk-hinnalla.

Liidejä hanasta – Markkinointia palveluna.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

Liidejä hanasta

 

 

 

 

Vähemmän on enemmän – Pointit kevään 2017 blogauksistani, osa 1

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.”
–       Liidin kielletty ajosuunta, 16.1
Markkinoinnin todellinen ”Out of the Office” on Outside In-ajattelua: Otetaan huomioon asiakkaan ostoprosessin eri vaiheet, puhutellaan eri ostorooleja, aktivoidaan dialogiin eri kanavissa. Markkinointi on asiakaspalvelua, joka auttaa asiakasta eteenpäin.”
–       Ajattele “Out of the Office” – Älä ole autoreply, 31.1.
Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.”
Kaikki 2013-2017 blogaukset: Liidijalostamo.com

 

 

B2B-myyntimatematiikan uusi oppimäärä

Allaoleva National Sales Executive Associationin kuva myynnin statistiikoista palaa some-kierroksille aina säännöllisesti. Yhtä säännöllisesti se myös jakaa mielipiteet akselilla Myyjä – Ostaja.

Näyttökuva 2017-6-15 kello 21.28.29

B2B-myyjät näkevät statistiikan todistavan, että lopussa kiitos seisoo ja peräänantamattomuus tuo kaupan kotiin – siellä jossakin viidennen ja kahdennentoista kontaktin tai käynnin välillä. Sankarimyyjä jaksaa painaa läpi harmaan kiven ja murtaa asiakkaan vastarinnan. Ostajat (asiakkaat) taas toteavat tällaisten kaupustelijoiden olevan tahdittomia moukkia, jotka eivät ymmärrä sanaa EI!. Olennaista statistiikan osalta on kuitenkin huomata ettei se ota kantaa aikaikkunaan jossa tällaiset tulokset realisoituisivat. Tai siihen onko kyseessä yksittäinen myyntiprojekti vai laajempi asiakkuudenhoito erilaisine tarjoomavaihtoehtoineen. Kyse voi siis olla vuosista ja useista erillisistä myyntiprojekteista. Ja todennäköisesti näin onkin. Statistiikka on siis täysin uskottava ja edelleen hyvä ohjenuora modernille B2B-myynnille

Tosin, nykyaikaan siirrettynä kuvasta tulisi termien, roolien ja prosessin osalta hieman moniulotteisempi. Tänään kuvaan olisi lisättävä myös markkinoinnin toimenpiteet sekä ostamisen momentumin ylläpidossa., asiakkaan ostoprosessin tukemisessa (”Follow-ups”) että MQL/SQL-liidien nurturoinnissa (”Contacts”) .

Markkinoinnin tehtävänä olisi sekä varmistaa että tehostaa. Toisaalta varmistaa myyntidialogin jatkuminen ja asiakkaan kasvava kiinnostus tarjoilemalla hyötytietoa kaikissa niissä kanavissa ja kohtaamispisteissä, joissa asiakkaat ovat saavutettavissa – eli ei pelkästään face-to-face-tapaamissa tai puhelimessa.Toisaalta markkinoinnin tehtävänä olisi optimoida prosessia: vähentää myynnin turhia kontakteja tai ainakin turhia käyntejä – ja nopeuttaa tuohon 80% todennäköisyyden vaiheeseen pääsemistä yhä vähemmillä kontakteilla. Relevantti hyötytieto markkinoinnin keinoin ja kanavin välitettynä voi olla jopa tehokkaampaa kuin myyntipäällikön omat ponnistelut: soittoyritykset, puhelinvastaajaviestit, sähköpostit. Paras teho toki saadaan synkronoimalla nämä ponnistelut tukemaan toisiaan.

Toisin sanoen – nykyaikaan siirrettynä – kuvan statistiikan esittelemät follow-upit ja kontaktit voivat siis olla myös markkinoinnin tuottamia!  Nän saadaan tehoja ja säästöjä esim. vähentyvinä turhina asiakaskäynteinä

Suorita myyntimatematiikan uusi oppimäärä – 3 ensimmäistä tehtävää:

 1.Integroi markkinointi- ja myyntiprosessit päällekkäin – ei peräkkäin

Älä anna markkinointisi toimeksiannon päättyä tunnistettuun liidin. B2B-myynnin pitkissä sykleissä markkinoinnilla on olennaisen tärkeä rooli myös tunnistettujen ja tunnettujen päättäjien nurturoinnissa. Helpota myynnin työtä markkinoinnin keinoin ja pidä asiakkaan ostomomentumia yllä: newsletterit, some-postaukset, re-targeting jne. Tarkastele myyntiprosessiasi B2B-markkinoinnin keinovalikon näkokulmasta: miten markkinointi voisi edesauttaa myyntityötä eri vaiheissaan, esim. markkinoinnin toimet ennen ja jälkeen asiakastapaamisten.

2. Kehitä CRM-ohjattu markkinointiprosessi

Edellä mainitun toimintatavan muutos vaatii muutoksia myös CRM:n hyödyntämiseen. Kontrollin, raportoinnin ja dokumentoinnin edelle ajaa CRM-työkalujen uusi rooli markkinointitoimenpiteiden laukaisijana. Liidin statuksen muutos(esim. MQL à SQL), myyntimahdollisuuden syntyminen tai tarjouksen todennäköisyyden muutos voidaan nähdä myös triggerinä markkinoinnin aktiviteeteille, esim. ns. sähköpostiperusteiselle Drip-markkinoinnille. CRM-ohjelmistot tarjoavat nykyään myös markkinointiautomaatio-laajennuksia, jolloin edelläkuvattu on mahdollista suhteellisen helposti myös toteuttaa. Esimerkkinä Salesforce + Pardot ja Microsoft Dynamics + ClickDimensions.

 3.Agitoi! Kaikki myyvät ja markkinoivat! Social Selling!

Kaada myynnin ja markkinoinnin raja-aidat! Kyse on yhdestä kaupallisesta prosessista, jossa sekä perinteiselle markkinoinnille että myyntiosastolle voidaan asettaa yhteisiä tavoitteita. Markkinoinnille voidaan mainiosti osoittaa kauppaan johtavien SQL-liidien tavoitteita, jolloin saadaan aikaan myös markkinoinnin myyntitavoitteet. Myynnille voidaan osoittaa klikkauksiin, verkkovierailuihin, Impressioihin ja engagementseihin liittyviä markkinoinnillisia scorecard-tavoitteita. Digitaalinen markkinointi ja social selling ovat yhteistä pelikenttää!

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

 

Isi haisee markkinointiautomaatiolta – 5 lääkettä teknokrapulan välttämiseen

B2B-markkinointijohtajan henkilökohtainen ongelma. Teknologiakrapula. Viimevuotinen iso implementointi markkinointiautomaatio-ohjelmistoon ja euforia asian ympärillä on kääntynyt arjen hiostaviksi vaatimuksiksi. Määritellyt ostajapersoonat ja ostopolut odottavat lihaa ja liikettä. Liidejä. Myyntikin odottaa. Sisältökalenteri on tehty ja dokumentoitu, mutta toteuttamatta. Mistä, miten sisällöt? Oma organisaatio on Stand-By: markkinointi ei osaa, asiantuntijat eivät ehdi tai halua. Miten perustella johtoryhmälle lisäinvestoinnit tai rekryt sisällöntuotantoon kun jory odottaa juuri päinvastaista. Automaationhan piti vähentää manuaalista tekemistä ja tarvittavia käsiä?

Investoinnin yhteydessä esitetyt tuottolaskelmat myyntiennusteineen olivat liian optimistia. Ohjelmistoinvestointi, implementointiprojekti ja ensimmäiset sisällöt olivat mittava satsaus ja nyt pitäisi uusista työkaluista ottaa tehot irti arjen tekemisessä. Mutta markkinointikone ei toimikaan autopilotilla. Ja markkinointibudjetti huutaa hoosiannaa. Mikä meni pieleen?

Back to Basics. Markkinointiautomaatio perustuu sisältö-ja inboundmarkkinoinnin logiikkaan, jossa atraktiiviset, kilpailijoista erottuvat viestit ja lupaukset on puettu sisältöjen ja kehotteiden muotoon. Ennen automatiikkaa kannattaa siis investoida perusasioiden kuntoon saattamiseen:, asiakaslupaukset, tuotteistukset, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys ja palveluprosessi. Tämän jälkeen lupaustesi ja viestiesi mukaiset www-sivut, sisällöt/kehotteet, some-näkyvys ja hakukoneet kuntoon. Nämä synnyttävät tyytyväisiä, palaavia ja suosittelevia asiakkaita. Se on parasta markkinoinnin automatiikkaa ja Inbound-markkinointia!

5 lääkettä välttää teknokrapula – Nämä kuntoon ennen automaatio-investointeja:

1. Viritä www-sivut palvelemaan asiakkaan ostoprosessia JA omaa analytiikkaasi

Tarkastele www-sivujasi asiakkaan ostopolun vaiheiden näkökulmasta: tiedonkeruu, vaihtoehtojen valinta, harkinta ja päätös. Löytääkö asiakas hyötytietoa edetäkseen kanssasi eteenpäin? Vaatiiko jokin tietty vaihe erityishuomiota? Monesti ostopolun alkupää jää vähemmälle huomiolle. Auditoi sivusto myös liidikonversion näkokulmasta. Oletko paketoinut hyötytiedon SEKÄ asiakkaan ostopolkua ETTÄ omaa liidiprosessia tukevaksi? Onko sisältöjen yhteydessä esimerkiksi myös tunnistautumiseen aktivoivia kovia kehotteita tai www-analytiikalla hyödynnettäviä pehmeitä kehotteita? Näihin et myöskään tarvitse markkinointiautomaatio-ohjelmistoa.

2. Hyödynnä ”open source”-markkinointiautomaatiota

Pohdi tarvitsetko heti high-end järjestelmiä lisenssikustannuksineen – vai saisitko samat tulokset kustannustehokkaammilla SaaS-vaihtoehdoilla? Markkinoilta löytyy myös erittäin edistyksellisiä sähköpostimarkkinointi-työkaluja sekä uusasiakaskampanjointiin että tunnistautuneiden liidien nurturointiin. Esim. Mailchimp toi 2017 markkinoille version, jossa on markkinointiautomaatio-ominaisuuksia, esimerkiksi drip-viestit reagoineille. Myös Mailchimpin veloitukseton versio on erittäin laadukas ja kattava sähköpostimarkkinointijärjestelmä. Vastaavia järjestelmiä löytyy useita, esimerkiksi Apsis on tutustumisen arvoinen työkalu.

3. Ota omasta mediasta enemmän irti

Some-aikana medianäkyvyys ei vaadi rahaa – vaan ahkeruutta. Oma media on käytössäsi 24/7 ja eri some-kanavat toimivat inbound-kanavina sisältöjesi äärelle. Hyvät sisällöt ja kattava julkaisusuunnitelma sekä aktiiviset ihmiset sekä sisällöntuottajina (blogit, artikkelit) että jakajina takaavat ison mediabudjetin verran näkyvyyttä yleisössäsi. Tietenkin sillä varauksella, että organisaatiosi on verkostoitunut asiakkaiden kanssa myös some-kanavissa. Toki voit myös ostaa medianäkyvyyttä somessa (esim. LinkedIn). Hyvä tapa saada struktuuria ja mitattavuutta some-markkinointiin on hyödyntää esim. Hootsuiten tai Bufferin kaltaisia työkaluja, jotka auttavat mm. some-postausten aikatauluttamisessa. Ilmainen Tweetdeck on oiva työkalu Twitter-markkinointiin.

4. Huomio hakukoneisiin

Google on tärkein inbound-markkinoinnin työkalusi. Yhä suurempi osa suomalaisista B2B-päättäjistä aloittaa ostamisen googlaamalla vaihtoehdot esille. Vaikka hakukone-optimointi on monesti hidasta ja vaikeasti mitattavaa, niin inbound-markkinoinnin kannalta kyse on ihan olennaisesta tekemisestä. Kirjoita ja julkaise sisältöjä hakukone-optimoidusti hyödyntämällä esim. Google Key Word Planner – ja Google Trends-palveluita. Mitä optimoidummin kirjoitat, sitä vähemmän joudut panostamaan rahaa hakukonemarkkinointiin.

5. Investoi markkinointiautomaatioon – mutta sen hyödyt ymmärtäen

B2B-myynnissä myyntisyklit ovat yleensä pitkiä, kohderyhmät suhteellisen pieniä ja yritykset ja niiden päättäjät jo melko hyvin tunnistettuja myyvien organisaatioiden taholta. Tämä pätee erityisen hyvin suomalaisessa markkinassa. Markkinointiautomaation suurin hyöty ei olekaan tunnistettujen liidien tuottamisessa vaan eri vaiheissa ostoprosessia olevien jo tunnistettujen markkinointivalmiiden liidien nurturoinnissa. Ilman markkinointiautomaatiota nuo liidit jäisivät exceleiden hautausmaille ja manuaalisten toimenpiteiden varaan. Markkinointipäällikön vaihtuessa vaipuisivat ehkäpä sadat liidit unholaan.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Henkipatto MQL-liidi?

”Toimialallemme ovat tyypillisiä jopa vuosia kestävät myyntisyklit ja investointeja tehdään rajattu määrä vuosittain”, toteaa johtaja -ja esittää seuraavassa lauseessa yksittäiselle B2B-markkinointipanostukselle täysin epärealistisen ja kohderyhmän kokoon nähden mahdottoman vaatimuksen x kappaleesta BANT-myyntivalmiita (Sales Qualified Lead, SQL) liidejä. Eli päättäjä, hanke, budjetti ja aikataulu tunnistettu. Tällaista määrää tunnistettuja myyntihankkeita ei markkinointi kykene taikomaan esille annetussa aikaikkunassa ja annetuin resurssein, vaikka olisivat alkemisteja. Hankkeita ei yksinkertaisesti vain ole käynnissä tai suunnitteilla. Johdon näin asettamilla mittareilla kyseinen markkinointi-ohjelma tulee näyttämään ns. ”vajaita tuloksia.” Kvartaalitalous tavoitteineen ajaa toiveajatteluun ja aikavääristelyyn? Eli Jospa sittenkin, kuitenkin ja vaikka sattumalta…?

JOS markkinointi-investointia tarkastelisi ja mittaisi MYÖS tunnistettujen tai tunnistautuneiden markkinointivalmiiden liidien (Marketing Qualified Lead, MQL) näkökulmasta, tulos olisi todennäköisesti täysin toinen! Jos KPIt koostuisivat myös esim. identifioiduista uusista päättäjistä ja reagoinneista markkinoinnin viesteihin (kehotteet) , niin markkinointi-investoinnille saataisiin enemmän arvoa.

Miksi MQL-liidien tunnistaminen on tärkeää?

Haastaja- ja ratkaisumyynnin näkökulmasta on tärkeää tunnistaa liidit, ostopotentiaali ja –maturiteetti mahdollisimman varhain. Näin päästään vaikuttamaan päättäjiin markkinoinnin ja myynnin keinoin omien ratkaisujen ja vahvuuksien esittelemiseksi. Tavoitteena ottaa ”liidistä kiinni” ennen kilpailijoita – ja varsinkin ennen kuin potentiaalinen asiakas pääsee lukitsemaan hankespeksejään ja toimittajavalintojaan.

Toisaalta teknologia mahdollistaa liidien tunnistamisen ja kohderyhmän ”kuuntelun” aivan eritavalla kuin esim. 15 vuotta sitten. Nyt markkinointiautomaatio prediktiivisine liidipisteytyksineen, some-kanavat ja www-analytiikka tarjoavat helppokäyttöisiä työkaluja liidien tunnistamiseen, pisteyttämiseen ja nurturointiin. Kilpailuetua tuottavan informaation kerääminen tulevista asiakkaista ei ole koskaan ollut näin helppoa! Eikä markkinointivalmiiden liidien jalostaminen ja hoitaminen! Markkinointiautomaation avulla voidaan helposti ja kustannustehokkaasti hallita jopa vuosikausien ajan kohderyhmän päättäjille suunnattua markkinointiviestintää. Esimerkiksi liidien käyttäytymisen perusteella aktivoituvat, henkilökohtaiset drip-viestit kohdentuvat ja lähtevät automaattisesti. Enää eivät pitkät myyntisyklit voi olla tekosyinä markkinointivalmiiden liidien hylkäämiseen. On aika rehabilitoida henkipatto MQL!

3 VINKKIÄ MQL-LIIDIEN REHABILITOIMISEKSI:

1.Määrittele MQL-liidien kriteerit ja pisteytys

Se vahvistuu, mitä mittaat. Jos MQL-liidillä ei ole kriteerejä, niin vain SQL-liidit merkitsevät ja elävät. MQL-liidin määrittelyssä kannattaa huomioida sekä taustatiedot (koko, toimiala, päättäjärooli, lead grading) että käyttäytyminen (lead scoring). Markkinointiautomaatio-ohjelmistot tarjoavat oivallisia tapoja MQL-liidien pisteyttämiseen taustatietojen ja käyttäytymisen perusteella.

2. Viritä viestit ja sisällöt MQL-käyttöön

MQL-liidit ovat joko tunnistettuja tai tunnistautuneita myyntisi kannalta olennaisia päättäjiä/vaikuttajia. He tyypillisesti tietävät, että tarjoomasi avulla voit auttaa heitä saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteita. MQL-viestien ja -sisältöjen tehtävänä on sekä viestiä toistuvasti oma USP-lupauksesi (miksi te, eikä kilpailja? ) että tarjota päättäjille työkaluja työstää bisnescase ja perustella ROI sisäisesti. Sisältöinä esim. case-kuvaukset ja hyöty/säästölaskurit.

3. Luo nurturointiohjelma

Jos myyntisyklisi ovat pitkiä, niin nurturointi-ohjelmien pitää olla jopa pidempiä. Kun puhutaan jopa vuosista, niin tässä on ehkä perustelluin paikka hyödyntää markkinointiautomaatiota. Kohdenna kerran tunnistetuille MQL-päättäjille sekä kampanjamarkkinointia (esim. tapahtumat, newsletterit) että hyödynnä myös henkilökohtaisia, käyttäytymiseen perustuvia automatisoituja drip-viestejä.Tässä kärsivällisyys on hyve! Tavoitteesi on jalostaa myyntivalmiita SQL-liidejä, joissa syntynyt tarve yhdistyy oikeaan aikaikkunaan.

TEKSTI: KIMMO LUOMA

 

 

 

 

Tuotantolinjan vaihe vai koko tehdas? B2B-myyjän tulevaisuus

Nousussa on erikoistumisen trendi, jossa  myyntiprosessin eri vaiheita suorittavat todelliset spesialistit.  Sales process engineering on vallalla. Myyntiprosessi pilkotaan atomeiksi ja kootaan uudelleen. Kullakin vaiheella on omat toteuttajana. Puhutaan hunter/farmer-myyjistä. Liidigeneraattorit ja KAMit ovat arkipäivää. Jonkin roolin tehtävänä on vain pitää toisen kalenteri riittävän täynnä asiakaskohtaamisia,  joissa apuna on pre-sales-resurssi joka siirtää pallon taas eteenpäin esim. yhteyspäällikölle tarjouksen tekemistä varten. Ja clousaaja astuu mukaan sitten seuraavaksi…?

Taylorismi kukoistaa ja on perusteltavissa erikoistumisen ja skaalautumisen argumentein.  Kronologinen myyntimalli väistyy vanhanaikaisena ja hitaana käsityönä.  Erikoistutaan, tehdään asioita ketterästi päällekkäin, säästetään aikaa  ja kotiutetaan kaupat nopeammin.

Kasvavien myyntitavoitteiden maailmassa tämä skenaario on perusteltavissa myyntijohdolle. Mutta onkohan asiakas samaa mieltä?

Toisaalla. Digitaalinen voimaantuminen ja digitaalinen työkalupakki mahdollistavat yksittäisen myyjän toiminnan sekä markkinoinnin että myynnin toteuttajana.  Myyjä on oma markkinointinsa. Marketing automation työkalut kytketään yrityksen omaan CRM-järjestelmään. Myyjä vastaa itselleen nimetyn asiakaspotentiaalin ensimmäisestä kampanjakontaktista aina jälkimarkkinointiin asti hyödyntäen markkinoinnin automatiikkaa ja valmiita, prospektin reaktion mukaan muokkautuvia markkinointi- ja myyntiviestejä. Myynti jakaa näitä viestejä ja sisältöjä myös sosiaalisen median kanavissa aktivoimassa prospekteja inbound-yhteydenottoon ja myyntidialogin aloittamiseen. Tuleva asiakas tavataan kun hetki on oikea ja asiakas on valmisteltu ostamaan.

Digitaalisessa maailmassa tämä skenaario on perusteltavissa diginatiiveille. Mutta onkohan myynnin toteumia katselmoiva myyntijohto samaa mieltä?

Kirjoittaja: Kimmo Luoma

ps. Julkaisin tämän blogauksen 1.kerran 1.10.2013. Edelleen allekirjoitan joka sanan!

Oikaisuvaatimus

Väärinymmärrys 1: Sisältömarkkinointi on asiaproosaa.

Sisältömarkkinoinnin muoto ja kieli ovat nyt kuin journalistien tai kustantajien maailmasta, proosallinen tapa esittää asioita. Otsikoita, ingressejä ja leipätekstiä. Käppyröitä, kuvia ja kuvatekstejä. Argumentit edellä, laajasti uutisanalysoiden, palstamillimetrejä täyttäen. Boring? Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.

Väärinymmärrys 2: B2B-ostaja on rationaalinen kaikissa ostoprosessin vaiheissaan.

Jos B2B-markkinoinnin tehtäviä tarkastellaan suhteessa kaupallisen prosessin eri vaiheisiin, niin voidaan erottaa 3 eri markkinoinnin prosessia: top-of-funnel, middle-of-funnel, bottom-of-funnel. Tapana on todeta näissä kaikissa toimivan hieman eri viestit, sisällöt ja välineet, riippuen siis asiakkaan sijainnista ostopolullaan. Se mihin vähemmän kiinnitetään huomiota on akseli tunnepitoisuus – asiapitoisuus. Lähtökohta tuntuu olevan, että kohderyhmään resonoi parhaiten kaikissa ostoprosessin vaiheissa rationaalinen, puhdas asiapitoisuus, esim. oppaat, käyttötapaukset ja case studyt. Näinköhän? Olisiko kuitenkin niin, että ratio toimii parhaiten ostoprosessin loppuvaiheessa (bottom-of-funnel), jolloin asiakas kaipaa ostamisen avuksi ja perusteluiksi niitä kylmiä faktoja, lukuja ja esimerkkejä.

Väärinymmärrys 3 : Luovat ideat ja konseptit kuuluvat ns. perinteiseen mainontaan.

Sisältömarkkinointi ja luovuus eivät näytä kuuluvan yhteen. Asiaproosallinen lähestymistapa painottaa vain faktoja ja palstamillimetrejä, ”sisältöjä kilohinnalla”. Kuitenkin esim. ostoprosessin alkuvaiheessa (top-of-funnel) asiakkaan reaktio ja kilpailijoista erottautuminen tuntuisi NYT olevan helpompi hakea jo ihan perinteisen AIDA-mallin mukaisesti hyödyntämällä myös luovia konsepteja ja pysäyttäviä ideoita. Lienee no brainer? Parantaa myös liidien konversiota eteenpäin. Näinä asiaproosan aikoina on joukosta helposti erottauduttavissa pukemalla asiakaslupaus ja asiantuntijuus myös luovan konseptin kaapuun. Eikä nyt puhuta ns. huumorikonsepteista. Kuten tyyli, myöskään hyvät ideat eivät ole koskaan pois muodista.

Väärinymmärrys 4: B2B-markkinointi on vain analytiikkaa ja liidejä.

On syntynyt jopa liian pragmaattinen näkemys b2b-markkinoinnin tavoitteista. Uusien työvälineiden, automaation ja analytiikan myötä on keskitytty vain liidikonversion optimointiin mittareiden perustuessa markkinointi-ja myyntivalmiiden liiden määrään ja niistä saavutettuun myyntiin. Se on toki tärkeää, mutta markkinointi on muutakin. Se on tunnettuuden, luottamuksen, asiantuntimielikuvan ja oman USP:n rakentamista. Niitä on vaikeampi johtaa ja mitata, mutta ne näkyvät konkreettisesti esim. inbound-liidien ja yhteydenottopyyntöjen määränä.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Liidin kielletty ajosuunta?

B2B-myyjän painajainen: downgrade. Alaskirjaus. Myyntistatuksen muutos epätodennäköisemmäksi. Kukapa siitä haluaisi puhua näinä kasvavien myyntitavoitteiden aikoina? Tai suunnitella siihen liittyviä myynnin ja markkinoinnin prosesseja Sehän on sama kuin ennustaisi epäonnistumista…

Kuitenkin fakta on se, että osa myyntivalmiistakaan liideistä ei johda kaupalliseen lopputulokseen. Osa ei etene edes myyntimahdollisuuksiksi, osa ei lopulta clousaannu voitollisesti. Miten markkinointi-ja myyntiprosessit ottavat kantaa näihin tilanteisiin? Aika heikosti. Usein ne nähdään lineaarisina polkuina, jotka ovat mallinnettu jyräämään vain eteenpäin: kontakti, prospekti, markkinointivalmis liidi, myyntivalmis liidi, tarjous ja close. Ja mittaaminen keskittyy tietenkin vain konversioon eteenpäin.   Mutta olisiko syytä olla käytännöt, kriteerit ja mittarit myös takaisinkytkennälle? Syntyisikö sellaisista esim. kilpailuetua jatkoa varten? Miksi paluu on liidille kielletty ajosuunta?

Klassinen haaste on toiminta myynnille dedikoitujen myyntivalmiiden liidien kanssa. Läpinäkyvyys heikkenee olennaisesti, koska liidin omistaa nyt tyypillisesti yksittäinen myyjä. Koko organisaatio, myyntijohtokin, on riippuvainen myyjän toiminnasta ja siihen liittyvästä CRM-raportoinnista. Mikäli organisaation CRM-prosessit ja dokumentointikäytännöt ovat epäselvät, riskit kasvavat entisestään. Myynti ei välttämättä yksin kykene objektiviisesti tarkastelemaan liidin tai myyntihankkeen statusta – vaan toiveajattelun määrä kasvaa samassa suhteessa clousauspäivän etääntymisen kanssa. Tällaisiin tilanteisiin tarvitaan myyntijohdon työkaluja ja aktiivista johtamista. Myyntiprosessin tarjousvaiheen todennäköisyys-estimaatteja kannattaa johtaa voimakkaasti ja lisätä mukaan myös myyntihankkeen ajallisesta kestosta rakennettu ”leikkuri” näille todennäköisyyksille. Todennäköisyyden laskun on käynnistettävä sarja sekä myynnin ja myyntijohdon että markkinoinnin toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on aktivoida asiakasta ostopäätöksessään. Myyntijohdon kanssa tehty yhteiskäynti tai markkinoinnin ABM-toimenpiteet voivat auttaa, JOS ongelmat tunnistetaan ajoissa.

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.

Lisäksi pitää muistaa, että tarjousvaiheeseen edennyt B2B-liidi yleensä indikoi kysyntää. Asiakkaalla on siis tarpeita, tällä kertaa vain valinta osui toisaalle. Markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää erottaa tällaiset uudelleen markkinointivalmiiksi liideiksi palaavat kontaktit perinteisistä uusasiakashankinnan toimenpiteistä. Päättäjät on identifioitu, asiakkaan tilanne tunnetaan, samoin asiakas tuntee tarjoavan yrityksen. Todellista kilpailuetua tulevaisuutta varten onkin saavutettavissa rakentamalla näille paluumuuttajille oma markkinointi-ohjelmansa, jossa pyritään hyödyntämään yrityksistä kerättyä informaatiota esim. päättäjien, ostoikkunoiden ja ostomaturiteetin osalta. Tällaisissa tilanteissa on luontevaa pohtia Account-Based Marketing-malleja osana markkinointi-ohjelmia.

Pidä liidit pois myynnin mustasta aukosta – 3 vinkkiä hallittuun downgreidaamiseen:

1.Lisää aika CRM-kriteeristöön

Aika on armoton konsultti. ”Kun pitkistyy – niin mutkistuu”. Mittaa myyntiprojektien ajallista kestoa ja pisteytä todennäköisyyksiä sen perusteella. Kun todennäköisyys on pysynyt paikallaan pitkään tai laskenut, niin käynnistä myynnin, myyntijohdon ja markkinoinnin toimenpiteitä. Ota myyntijohto mukaan asiakasdialogiin ja käynnistä markkinoinnin yrityskohtaisia ABM-toimenpiteitä esim. referenssiasiakkaita hyödyntäen.

2.Mittaa ja palkitse myös paluumuuttoa

Myyntijohdon pahimpiin vihollisiin kuuluvat epätietoisuus, hiljaisuus, keskeneräisyys. Myyjä tai asiakas ei uskalla kertoa todellista tilannetta. Myyntimahdollisuus on vaarassa hiipua myynnin mustaan aukkoon. Kannusta myyntiä tunnustamaan ja tunnistamaan nämä tilanteet, jotta voit aloittaa korjaavat toimenpiteet ajoissa. Palkitse myyntiä myös paluumuutosta: myyntivalmis liidi ei edennyt, joten takaisinkytkennällä on syntynyt ”uusi” markkinointivalmis liidi. Mukaan myynnin scorecardiin?

3.Integroi markkinointi osaksi myyntiprosessia

Älä jätä myyntivalmista liidiä yksi myyjän vastuulle. Rakenna markkinointiohjelma myös tällaisille liideille. Kyse ei enää ole uusasiakashankinnan viesteistä, vaan olennaista tällaisessa BOF (Bottom-Of-Funnel) –vaiheessa on argumentoida yrityksesi vahvuuksia ja ydinviestejä sekä auttaa asiakasta ostamaan tarjoamalla hänelle työkaluja bisnescasen laskemiseen: kuinka ratkaisusi avulla hän säästää rahaa tai saa lisää tuottoja.

Teksti: Kimmo Luoma

liidin-kielletty-ajosuunta

Hivuttava kiri vai harakiri? B2B-markkinointi 2017

Roolit kääntyvät 2017. Suurinta painetta johtoryhmän taholta ei enää tunnekaan myyntijohto – vaan markkinointi. Markkinoinnin integroituessa yhä tiiviimmin osaksi kaupallista prosessia, syntyy vaatimuksia mittareista ja tuloksista. Pyyntöjä markkinointi-investointien tuottolaskelmiksi ja ROMI-kalkulaatioiksi. Kehotuksia perehtyä ja investoida markkinointiteknologiaan. Puhutaan siis euroista, eikä enää vain markkinoinnin menosarakkeessa. Silkkaa revoluutiota monelle CMO:lle, edelleen.

Myynnin kehittäminen 2017 on evoluutiota. Taantuma höyläsi B2B-myyntiorganisaatioista turhuudet pois. Jäljelle jäi kova suorittava ja tulosta toimittava ydin, jota johtaa usein hyvin motivoitunut ja osaava myyntijohto. Business as usual myynnin omalla mukavuusalueella – mitä nyt välillä opetellaan sivistyneitä social selling-taitoja asiakaskäyntien lomassa. Myynnissä muutokset ja kehittäminen ovat evoluutiota, lite bättre-tyyppisesti. Prosessit, käytännöt ja mittarit ovat tuttuja, välillä toki hämmästellään vuosittaisten myyntibudjettien kasvutahtia. Jory myös osaa tilata myyntijohdolta – ja aika usein myös saa tilaamansa.

Jos B2B-myynti on kuin kokenut pikamatkojen tähtisprintteri, jonka ajasta suurin osa menee suoritukseen valmistautumisessa ja maalissa poseeratessa, niin markkinointi on pitkän matkan juoksija, joka joutuu aloittamaan hivuttavan kirinsä aivan liian aikaisin kisatavoitteiden saavuttamiseksi. Joryn markkinoinnille osoittamat vaatimukset ovat monesti ylimitoitettuja, koska historiatietoa ei ole saatavilla. Mistä benchmark tavoitteille? Oletetaan, että markkinointi nykykompetenssein ja –resurssein on valmis tuottamaan myyntitavoitteista johdettua, euroilla mitattua markkinointia yön yli nukuttuaan ja uusin tavoittein tammikuun 1.päivä herättyään. Herätys!

Jo nyt keinovalikko, joka markkinoinnin pitää hallita on valtava. Monikanavaista, integroitua markkinointia maalla, merellä ja ilmassa. Some, digi, automaatio, inbound/outbound, sisällöt, ABM, DBM, TOF/MOF/BOF, jne. Vaatimuksia mittaamiselle, analytiikalle, A/B-testaamiselle, konversiokehitykselle, liidiprosessille, ostajapersoonien ja ostoprosessin vaiheiden mukaisille viesteille. Kaikki on läpinäkyvää, mitattavissa 24/7 ja se suorastaan huutaa kehittämistä. Ja kaiken tämän tarkoituksena on tuottaa laadukkaita, myyntivalmiita liidejä myynnille prosessina, tavoitteiden mukaisesti ja vuosikellomaisesti tuotettuna. Budjetissa pysyen. Epämukavuusalue onkin nyt markkinoinnin miehittämä. Harakirivaara tunnistettu.

4 vinkkiä B2B-kirin oikeaan ajoittamiseen 2017

1.Ota esille 2017 markkinointisuunnitelmasi – Ja revi siitä heti puolet pois!

Paperilla kaikki on tehtävissä ja perusteltavissa. Käytännössä ei. Tunnusta tämä heti ja kerro se myös johtoryhmälle. Yliviivaa kaikki muu paitsi myyntitavoitteista johdetut toimenpiteet, joiden tehtävänä on auttaa myyntiä saamaan enemmän kauppaa entistä nopeammin – ja mieluiten yhä harvemmista asiakkuuksista (nykyasiakkaat, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys!). Käytännössä siis ajan- ja rahankäyttö kaikkeen ei-mitattavissa olevaan on sekundääristä. Vähemmän on enemmän! Ole niissä kanavissa, joissa tulevat ja nykyiset asiakkaannekin ovat.

2. Kierrätä ja uusiokäytä sisältöpuulla

Hyödynnä sisältöpuu-ajattelua markkinoinnin sisältöjä tuottaessasi ja julkaistessasi. Saman sisältörungon saat helposti käytettyä eri välineissä ja sisällöissä, ostoprosessin eri vaiheita ja rooleja palvellen. Esimerkkinä vaikkapa referenssiasiakkaan haastattelun hyödyntäminen, case-kuvauksen lisäksi, ladattavana osto-oppaana ja blogitekstinä. Älä tyhjennä pajatsoa kerralla – vaan tuota kaikki sisältömarkkinoinnin raaka-aineistot uusiokäytettävässä ja kierrätettävässä muodossa. Vaatii hieman alkuvaiheen tuotantoprosessiltasi, mutta maksaa todellakin vaivan säästyvänä aikana ja rahana. Puhumattakaan hermoistasi.

3.Rekrytoi koko yritys avuksi (myös myynti!) – vaikka kepillä ja porkkanalla

Ehdota jorylle mallia, jossa henkilöstön scorecardeille tai OTE-tavoitteisiin kirjataan myös some-aktiviteetit ja esimerkiksi blogitekstien kirjoittaminen yhdessä sovitun vuosikellon ja vuorojen mukaisesti. Jokainen markkinoi ja hyödyntää omia kanaviaan, mikä valtava markkinoinnin vipuvarsi siitä syntyisikään. Kaikki viisaus ei todellakaan asu pelkästään markkinoinnin tai sisältömarkkinointitoimiston riveissä!

4.Osta tämä kaikki palveluna – Markkinointia hanasta 2017

Määritä (liidi)tavoitteet, kohderyhmät ja aikaikkuna, jossa tulokset on saavutettava. Saat vastineeksi markkinointipalvelun SLA-ehdotuksen. Saat tilatut liidit, sovitussa ajassa ja sovitulla budjetilla. Markkinointia hanasta ja liidejä hopealautaselta!

 

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

 

Mikä on liidi 2017?

Data-Driven Marketing.

Toisaalta tapa tarjota potentiaaliselle asiakkaalle juuri hänen tarpeeseensa räätälöityä hyötytietoa ostamisen tueksi, toisaalta myyntiorganisaatioiden kilpajuoksua tunnistaa ja kotiuttaa potentiaaliset, liikkeellelähteneet asiakkaat ennen kilpailijoita.

Data on tiedusteluaineistoa, jota markkinointiorganisaatioiden on kerättävä luodakseen kilpailuetua ja ottaakseen asiakkaasta kiinni yhä aikaisemmin. Peli kuitenkin vaikeutuu jatkuvasti. Yhä useammin B2B-asiakkaat haluavat säilyttää anonymiteetin mahdollisimman pitkälle ostoprosessillaan. He vertailevat vaihtoehtoja, keräävät tietoa verkosta, jättävät toki digijalanjälkiä itsestään – mutteivat suostu tunnistautumaan (esim. ladattavilla materiaaleilla, gated content) ja näin putoamaan toimittajakandidaattien markkinoinnin ja myynnin prosesseihin. Markkinointiteknologia vastaa haasteeseen esim. yhä kehittyneemmällä www-analytiikalla, entistä paremmin suunnitelluilla pehmeiden ja kovien kehotteiden kombinaatioilla sekä viilaamalla vaikkapa prediktiivistä, ennakoivaa lead scoring-pisteyttämistä yhä eksaktimmaksi. Tavoitteena edelleen kerätä ja tunnistaa potentiaalisia liidejä ennen kilpailijoita.

Nykytila asettaa kehityspaineita liidiprosessin molempiin päihin. Ensinnäkin, kiristyvän kilpailun, kasvavien myyntitavoitteiden ja toisaalta harvenevien (tunnistautuneiden/tunnistettujen) liidien maailmassa on markkinoinnin otettava aloite taas itselleen – ei ole aikaa odottaa asiakkaan ensi siirtoa, digijalanjälkeä. Markkinatalouden dynamiikka ja lainalaisuudet takaavat, että odottelu ns. sataa kilpailijoiden laariin. He eivät odotelleet – vaan menivät ja jopa loivat tarpeita. Siksi markkinoinnin roolina on proaktiivisesti kerätä informaatiota kohderyhmiin kuuluvista yrityksistä: päättäjistä, nykytilasta, toimittajista, sopimuskausista, hankkeista ja tarpeista. Analysoimalla kerättyä dataa tunnistetaan yrityksittäin mm. ostoprosessin vaiheita, murtokohtia ja avautuvia ostoikkunoita. Tämän datan avulla voidaan optimoida ja johtaa sekä markkinoinnin toimenpiteitä että myynnin ajankäyttöä juuri oikeaan aikaikkunaan ja työstämään kulloinkin potentiaalisimpia prospekteja. Ja aloite pysyy itsellä. Data-Driven Marketing and Sales.

Liidiprosessin loppupäässä kehityspaineita aiheuttaa liidien laadullistaminen, kvalifiointi.   Yhä harvenevista, tunnistautuneista Inbound-liideistä on saatava maksimaalinen hyöty. Kuka omistaa kvalifioinnin, mitkä ovat kvalifiointikriteerit (markkinointi/myyntivalmis liidi), mitä muuta tietoa voidaan ja kannattaa kerätä osana prosessia? Kuinka määrämuotoinen prosessin kannattaa tai pitää olla? Kvalifiointi on osa liidiprosessia ja täten markkinoinnin vastuulla. Markkinoinnin tehtävänä on kvalifioida liidit, siirtää myyntivalmiit liidit myynnille ja muut, markkinointivalmiit liidit, takaisin markkinoinnin prosesseihin ja ohjelmiin. Kvalifiointikeskustelu päättäjän kanssa kannattaa miettiä tuottamaan maksimaalista arvoa. Ei pelkästään kartoittaa ostopotentiaalia juuri nyt – vaan selvittää laajemmin nykytila, nykytoimittajat, sopimuskaudet ja tyytyväisyys. Tämän kvalifiointikeskustelun aikana kerätyn kartoitusdatan hyödyntäminen segmentoinnissa ja markkinoinnin suunnittelussa on avain tulevaisuuden kilpailuetuun. Siksi tehtävä kuuluu markkinoinnille, ei kk-tavoitteidensa kanssa kamppailevalle myynnille.

B2B-liidien kvalifiointi – 3 kehitysvinkkiä:

1. Luo kvalifiointikysymykset täydentämään asiakastietoa.

Dialogi on monesti parasta analytiikkaa. Luo kvalifiointikysymykset, jotka kartoittavat ostopotentiaalia myös sellaisten tietojen osalta, joita ei ole saatavissa tyypillistä asiakasdataa tarjoavista lähteistä. Esimerkkinä vaikkapa valkokaulustyöntekijöiden määrä tai myyntiorganisaation koko. Data toimii sekä välittömänä kvalifiointikriteerinä että on hyödyksi myös pitkällä tähtäimellä suunniteltaessa markkinoinnin ja myynnin toimia tulevaisuudessa

2.Tee ”käänteinen BANT”

Joskus asiakkaan ostopotentiaalin ja –valmiuden voi päätellä ns. rivien välistä. On helpompaa kartoittaa nykytila kuin kysyä konkreettisia hankkeita ja budjetteja (BANT = Budget, Authority, Need, Timetable). Tieto esim. asiakkaan nykytilan tai –ratkaisun ajallisesta kestosta tai siihen tehdyn investoinnin ajankohdasta kertoo enemmän ja on helpompi selvittää. Jos asiakas on investoinut nykyratkaisuun vaikkapa 5 vuotta sitten, niin voisi olettaa ratkaisun tai ainakin sen nykyversion olevan jo elinkaarensa loppuvaiheessa. Kyseessä siis vähintäänkin markkinointivalmis liidi.

3.Siirrä kvalifioinnilla kerätty data CRM-tietokantaan

Kvalifiointihaastattelut ovat todellista markkinoinnin ja myynnin hyötytietoa.Pidä huoli, että kerätty haastatteluaineisto – kaikki data, eivät vain SQL-haastattelut – päätyy määrämuodossa CRM-työkaluunne. Sekä markkinoinnin suunnittelua ja toimenpiteitä varten että myynnin asiakas-insightiksi ja tausta-aineistoksi. Näin alkaa kertymään kilpailuetua tuottavaa asiakastietoa tulevaisuutta varten.

 

nayttokuva-2016-11-29-kello-23-11-13

Suosittelemme: Sose markkinoinnin kera

Social selling (sose) on ollut vahvasti b2b-yritysten agendalla tänäkin vuonna. Markkinointiyksikkö on tehnyt investointeja automaatioon, analytiikkaan ja esim. SmarpSharen kaltaisiin insentiivi-ohjelmistoihin. Sisältömarkkinoinnin keinoin on yritetty toimittaa liidipisteet saavuttaneita, myyntivalmiita liidejä myynnille vuoden alussa suunnitellun julkaisukalenterin mukaisesti. Onko markkinointi saavuttanut haluttuja tuloksia?

Näyttää nimittäin edelleen siltä, että parhaita social sellereitä ja inbound-liidikoneita ovat yksittäiset myyjät tai asiantuntijat. He kykenevät myös virittämään omaa myyntiprosessiaan sosiaalisen median avulla, esim. tilanteissa ennen ja jälkeen asiakastapaamisten. He toimivat individuaaleina some-avaruudessa omin blogein ja sivustoin halliten useat kanavat ja välineet, rakentaen samalla omaa henkilöbrändiään. Sisällöt ovat tosin usein kotikutoisuuteen asti tekijänsä näköisiä, kirjoitusvirheineen ja kökkögraafeineen. Onko se vahvuus vai heikkous? Monesti sosettaja haluaakin pitää ns. toimittajan vapauden julkaisuissaan, niiden tuottamisessa ja aikataulutuksissa. Vähemmän automaatiota, enemmän manuaalista tekemistä. Ehkäpä kohderyhmäkin arvostaa autenttisuutta ja aitoutta. Kukapa sitä automatisoidulle korporaatio-jargonille haluaakaan altistua?

Toisaalta, jos rooliaan ja tehojaan etsivä markkinointiosasto ja talon aktiivisin social seller liittoutuisivat, voisi syntyä lyömätön liidikone. Markkinoinnin tehtävänä olisi fasilitoida ja luoda puitteita sosettajan työlle. Blogien ulkoasut, SEM/SEO, analytiikka, automatiikka ja kehotteet kuntoon ja optimoimaan liidikonversiota. Taustamateriaaleja ja tuoreita tutkimustuloksia käppyröineen tuottamaan polttoainetta sosettajan sisältömarkkinointiin. Vastineeksi sosettaja, talon some-tähti, antaa nimensä ja ”brändinsä” yrityksen käyttöön, ottaen samalla työntekijälähettiläiden johtajan viitan kantaakseen. Markkinoinnin kannattaa satsata sinne missä on jo valmiiksi näkyvyyttä, asennetta ja osaamista. Kaikista ei ole social sellereiksi – ja hyvä niin.

Toki työntekijälähettiläs-ajattelussa on omat riskinsäkin. Mitäpä sitten kun talon tähti vaihtaa työnantajaa? Käveleekö talosta ulos talon resurssein brändätty sometähti – nyt diskonttaamaan arvoaan jopa kilpailijan leipiin? Ehkäpä tämä asia on etukäteen vältettävissä ja sovittavissa esim. osakkuus- tai muin sekä juridisin että taloudellisin järjestelyin?

Tukea social sellerille – 4 vinkkiä markkinoinnille

1. Tarjoa työkalut – Autat parantamaan liidikonversiota

Tarjoa työkalupakki, joka sisältää inbound-liidikonversiota parantavia ominaisuuksia: blogialusta, analytiikka, kehotteet, SEM ja automatiikka liidien nurturointiin. Varmista myös koulutus, esim. sertifikaattien suorittaminen.

2. Konsultoi käytettävyydessä, löydettävyydessä ja graafisessa ulkoasussa

Ovatko esim. templatet, fontit, käytettävät kuvat ja graafinen ulkoasu asiantuntijamarkkinoinnin arvoa vastaavassa kunnossa? Ovatko kehotteet oikein sijoitettuna sivurakenteissa? Tagit ja kategoriat? Löytyykö julkaisuista materiaaleja ja kehotteita palvelemaan ostoprosessin eri vaiheissa olevia ostajia? Käykää check-lista yhdessä läpi. Ehkä on verhojen vaihdon aika…

3.Ole taustatoimittaja

Avaa yrityksen tuottama markkinointi- ja sisältöpankki myös sosettajan käyttöön. Pidä häntä informoituna tulevista aktiviteeteista, kuten esim. toteutettavista tutkimuksista tai markkina-analyyseistä. Toimi kuten viestintäkonsultti toimisi – kerää ja tuota materiaalia ja pidä huolta että aineisto on myös social sellerin hyödynnettävissä hänen omissa kanavissaan.

4.Jaa omassa ja ostetussa mediassa

Tarjoa talon some-kanavat ja –tilit social sellerin käyttöön uusien sisältöjen julkaisua varten. Rakentakaa yhdessä ainakin julkaisukalenteri aikataulujen osalta – vaikkei yhteistä sisältösuunnitelmaa syntyisikään aikaisemmin mainituista, ns. toimittajan vapauteen liittyvistä syistä. Hakekaa lisää kaikupohjaa asiantuntijamarkkinoinnille ostetun median keinovalikosta esim. LinkedIn-mainontaa hyödyntäen.

 Teksti: Kimmo Luoma

Ps.

Suorita markkinoinnin sose-auditointi: miten markkinoinnin nykyresursseja olisi tehokkaammin suunnattavissa yksittäisten social sellereiden ja työntekijälähettiläiden avuksi. Lisätietoja: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

 

 

 

Ketterä markkinointi – “Meneehän markkinointinne kiinni päivittäin?”

Yritys on nykyään media, sanotaan. Mutta millainen tämän median pitäisi olla palvellakseen kahta tärkeintä yleisöään, tulevia tai ostavia asiakkaitaan ja omaa myyntiään?

Ainakin sen pitää toimia ja julkaista kuin päivälehti – ei kuten harvakseltaan ilmestyvä erikoislehti. Päivälehden tehtävä on ilmestyä päivittäin ja sen toimituskunta on omaksunut työskentelytavat, jotka mahdollistavat tämän julkaisufrekvenssin. Tulevan lehden sisältö menee kiinni päivittäin ja toimittajat toimivat sen mukaisesti: DL tulee ensin ja sen mukaisesti pohditaan mitä sisältöä on tuotettavissa ja mitkä lähteet ovat hyödynnettävissä käytössä olevan ajan puitteissa. Jokainen artikkeli ei kestä pitkää taustatyötä ja loputonta viilaamista, vaan joskus myös yrityksen uutisdeskissä on elettävä ja edettävä vajavaisella informaatiolla. Hesarinkin on ilmestyttävä päivittäin.

Tiivis julkaisufrekvenssi on tarpeen molempien yleisöjen tarpeiden täyttämiseksi. Ostaja etsii ajantasaista, tuoretta informaatiota ostamisensa tueksi ja vertaillakseen vaihtoehtoja. Nykyajan some-kanavat vaativat mieluiten päivittäistä julkaisemista, jotta niiden todellinen hyöty realisoituu sekä tiedonlähteenä että äänitorvena, kanavana. Viimeisin 2 viikkoa sitten twiitattu viesti ei paljon lämmitä, ei ostajaa eikä myyjää. Eiliset uutiset kelpaavat edelleenkin vain kalankääreeksi – ja tämä vain korostuu digiajassa. Myyjä puolestaan tarvitsee säännöllistä uutta kerrottavaa hyödynnettäväksi kaikissa niissä kanavissa, joissa myyjät ja ostajat kohtaavat, sosiaalinen media toki yhtenä tärkeimmistä. Social selling on ostajiin vaikuttamista kasvokkain kohtaamisten välillä ja top-of-mind-peliä, jossa asiakkaan iholle päästään relevantein, tuorein sisällöin tai uusin näkökulmin jo tuttuun asiaan. Tässäkin julkaisemisen pitää olla päivittäistä, jotta vaikutus syntyy. Markkinoinnin uutisdeskin tehtävänä onkin tarjota tiheällä frekvenssillä materiaalia ja viestejä omassa sose-myynnissä hyödynnettäväksi.

Uuden, 24/7 julkaisufrekvenssin ja muuttuneen markkinointidynamiikan vaatimukset muuttavat ( tai pitäisivät muuttaa) myös markkinointiorganisaatiota, sen toimintaperiaatteita ja myös käytettävien kumppaneiden roolia. Instant-markkinoinnissa yksittäisen twiitin tai postauksen elinkaari on yhden illan some-feedin pituinen. Blogiteksti elää aktiivisena viikon tai kaksi, kampanjasivusto muutaman kuukauden. Näissä aikaikkunoissa ei primäärinä tavoitteena voi olla uusien klassikoiden synnyttäminen. Perinteinen kampanjalähtöinen tapa , jossa markkinointiryhmä mainostoimistoineen suunnittelee, hioo ja iteroi viikkotolkulla saaden lopputuloksena yksittäisen kampanjamateriaalin tai vaikkapa ah, niin muodikkaan ladattavan oppaan, on auttamattoman kuollut. Samassa ajassa ja samalla investoinnilla ketterä instant-markkinointi olisi tuottanut ja julkaissut useamman viikon ajan repullisen kelvollisia sisältöjä. Vaikkapa yhdessä ketterän kumppanin kanssa.

Instant-markkinointi menee kiinni päivittäin – jotta se voi julkaista heti huomenna.

Go Instant – Ohjeet “epätäydellisyyteen” pyrkiville markkinoijille

 1.Laadi julkaisusuunnitelma, editorial plan

Mitä, kenelle, koska, miksi, miten? Hyvä sisältösuunnitelma ottaa kantaa tarjoomakohtaisiin yleisöihin, sisältöihin tukemaan näiden ostopolkua ja kanaviin, joilla kohderyhmät ohjataan sisältöjen äärelle. Olennaista ja jopa tärkeintä on myös se, että suunnitelmassa aikataulutat julkaistavat sisällöt valitsemissasi kanavissa –myös niiden sisäisen tuottamisen vaativan ajan ja resurssien osalta. Pistä suunnitelma kirjoihin ja kansiin!

2.Kirkasta tiedonlähteet ja vastuut

Mitkä ovat lähteitä, joista sisältötiimi voi ammentaa? Ketkä ovat vaikkapa tarjoomittain nimettyjä asiantuntijoita, jotka ovat käytettävissä vähintäänkin haastatteluja varten. Toivottavasti laittavat myös itse ns. kroppaan peliin työntekijälähettiläinä. Mitä tuotemarkkinoinnin, viestinnän tai tuotekehityksen materiaaleja voidaan käyttää vähintäänkin taustatietona. Tunnista, nimeä ja kirjaa lähteet ja roolit jatkoa varten. Nimeä myös ohjausryhmä, jonka tehtävänä on katsoa vähintäänkin yksi neljännes eteenpäin julkaisusuunnitelman toteuttamiseksi. Toiminet itse sisältövastaavana, joka vastaa julkaisusuunnitelman jalkauttamisesta toimenpiteiksi?

3. Hyödynnä sisältöpilareita

Kirjoita ja tuota kerran – julkaise monesti. 24/7-julkaisufrekvenssi vaatii paljon polttoainetta pyöriäkseen tehokkaasti. Käytä sisällöntuotannoissa sisältöpilari-ajattelua. Toteuta esim. asiakasreferenssihaastattelu siten ja siinä laajuudessa, että materiaalista on tuotettavissa case studyn lisäksi vaikkapa ladattava opas, blogiteksti ja infograafi + kymmenkunta somenostoa (Twitter, LinkedIn) . Näin et joudu tuottamaan jokaista sisältöä ns. puhtaalta pöydältä. Osa materiaaleista toimii vapaana sisältöinä, osan voit sijoittaa portin, eli kirjautumisen taakse.

 

Teksti: Kimmo Luoma

Kiinnostuitko? Tervetetuloa kuulemaan lisää MicroMedian aamiaisseminaariin 25.4.2017

 

 

 

Raideri kuntoon! Myyntipäällikkö, Mr. Marketing Rockstar

“Miksei markkinointisuunnitelmamme toimi? Miksei talo tarjoa liidejä? Missä vika – No tietenkin markkinoinnissa , sivaltaa myyjä.”

B2B-myynti on yleensä nimettyjen yritysten kanssa toimimista. Myyjälle on nimetty sekä olemassaolevia asiakkuuksia että uusasiakashankinnan prospekteja. Mitäpä jos myyjä tarkastelisi näitä kontaktejaan myös markkinoinnin kohderyhmänä? Lisäksi korvamerkitsisi itselleen myös ison siivun nimeämättömiä? Ja alkaisi myös toimia kuten markkinointipro. DIY-markkinointi on #liinimarkkinointia parhaimmillaan!

Sillä myyjä on paras markkinoija. Tähän on nykyään omat syynsä. B2B-ostokäyttäytymisen muutos vaatii myyjän läsnäoloa asiakkaan elämässä yhä useammissa kohtaamispisteissä – Pelkät asiakastapaamiset tai satunnaiset soitot eivät riitä asiakkaan pitäessä aloitetta itsellään. Kun tarve syntyy, kuka on jäänyt Top-of-Mindiin? Myös social selling, työntekijälähettilyys ja ajatusjohtajuuden tavoittelu korostavat yksilöiden roolia suhteessa keskitettyyn markkinointiin. Lisäksi maailma on täynnä jopa ilmaista markkinointiteknologiaa ja apuvälineitä , jotka kukin voi ottaa käyttöönsä muutamassa minuutissa. Todellisia myyjän digitaalisen voimaantumisen välineitä! Turha odotella ja syyllistää, kun voi itse tehdä.

Myyjän, tuon tulevan Mr. Marketing Rockstarin, kannattaa noudattaa yksinkertaista myyntijohtajan segmentointimallia markkinointitoimiensa pohjana. Jako kolmeen: Kysynnän luonnin kontaktit, Markkinointivalmiit liidit, Myyntivalmiit liidit.   Ensimmäinen ryhmä on tuntematonta potentiaalia, keskimmäinen oikeita (ehkä jo tavattujakin) päättäjiä väärässä aikaikkunassa ja viimeisin jo tunnistettuja myyntimahdollisuuksia. Nämä 3 ryhmää kannattaa tunnistaa asiakastietokannoista, CRM-järjestelmän syövereistä ja omasta käyntikorttikotelosta. 3 ryhmää, 3 eri viestiä, 3 eri markkinointiohjelmaa. Opeta näkemään tarve – Viesti oma USP – Auta päättämään.

Ohjeet ketteräksi Mr. Marketing rockstar-raideriksi:

1. Pistä B2B-äänentoisto kuntoon

Perusasiat kuntoon – Tee digisoundcheck. LinkedIn- ja Twitter-tilien lisäksi aktivoi myös ainakin SlideShare ja WordPress-blogi (tai Googlen Blogger). WordPress toimii mainiosti myös www-ländärinä, jolle voit lisäillä erilaisia ladattavia ja tilattavia materiaaleja. Lisää kohdennettuja tehoja saat vaikkapa Mailchimp-newsletterillä ja someapuja Hootsuitella tai Bufferilla. Eikä maksa vielä mitään.

2. Kasvata yleisöä

Nykyajan flyerit ja keikkajulisteet löydät ja jaat toki somessa. Markkinointi-ja myyntivalmiit liidit ovat tunnistettuja ja tavattuja päättäjiä. Vaihda LinkedIn-kutsuja kaikkien heidän kanssaan. Kysynnän luonnin keinovalikossa voit käyttää vaikkapa Mailchimp-newletteriä ohjaamaan lukijoita blogillesi. Mieti kehotteet kuntoon, jotta saat potentiaalista lisää tunnistettuja päättäjiä. Tarjoa esim. mahdollisuus ryhtyä blogisi tilaajaksi.

3. Viilaa setti kelvolliseksi

Tämä lienee se vaikein osuus – kun on käynyt selväksi ettei muiden somettajien sisältöjen jakaminen enää riitä. Mistä omat sisällöt, mitä voisit julkaista? Ja mistä tyylikäs ulkoasu? Apua, vinkkejä ja valmiita sisältö-templateja & -työkaluja on netti pullollaan. Saat taivutettua esim. myyntipresentaatiosi sisällöt mitä erilaisimpiin muotoihin, vaikkapa infograafiksi tai ladattavaksi oppaaksi. Kannattaa tutustua ainakin Visually-palveluun. Osa jopa tarjoaa freelance-kirjoituspalveluja muutaman dollarin hinnalla! Myös Canvan avulla luot kaunista grafiikkaa helposti vaikket itse graafikko olisikaan.

4. Ja heitä keikkaa – Jaa ja julkaise systemaattisesti

 Pitkäjänteisyys ja suunnitelmallisuus on olennaista – ja vaikeinta. Luo yksinkertainen sisältövuosikello yleisölle, jota haluat puhutella. Vaikkapa 2 blogia tai muuta sisältöä julki per kk. Muista ne 3 eri viestiä! Erota toisistaan kanavat, vapaat sisällöt ja kehotteet. Kanavat (some) ovat äänentoistoa, joka kutsuu yleisöä stagen, sisältöjen luo (blogi, ländäri) . Kehote (esim. Tilaa blogin newsletter) on kutsu tulla takahuoneeseen ja jatkaa kohti syvempää dialogia!

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Imperfekti käy kalliiksi – Myyntitavoitteista johdettu markkinointi

”Kampanja tuotti, onnistui, saavutti, sai kokoon, jäi tavoitteesta, tms…”

Tyypillisesti B2B-markkinointia ja sen tuloksia tarkastellaan menneessä ajassa, imperfektissä. Miksi ihmeessä?

B2B-myynti on aikaan ja myyntitavoitteisiin sidottua toimintaa. Molemmat ovat kriittisiä muuttujia. Jos markkinointi toteuttaa esim. 6 kk kestävän liidikampanjan, joka epäonnistuu tavoitteissaan, niin vaikea on tilannetta on paikata jälkeenpäin. Menetettyä myyntiaikaa ja myymättä jääneitä euroja on mahdoton kuroa kasaan jälkimmäisellä vuosipuoliskolla – kun pitäisi tehdä tuonkin halfin tavoitteet.

Miksi olla johtamatta markkinointia ja sen tuloksia reaaliajassa ??

Vajavaisen liidisalkun ja lyhyeksi jääneiden myyntitulosten kanssa painivaa myyjää tai myyntijohtajaa ei paljon lohduta vaikka syyllinen löydettäisiinkin väärin valitusta markkinointikumppanista…

B2B-myynnin ja –markkinoinnin integroituessa yhdeksi kaupalliseksi prosessiksi voidaan panos/tuotos-suhdetta mitata mm. markkinointiteknologian avulla läpinäkyvästi – JA REAALIAJASSA. Jolloin myös korjaavat, liidikonversiota parantavat toimenpiteet ovat toteutettavissa preesenssissä, tässä-ja-nyt. Optimaalisin lähtökohta on toki huomioida nämä asiat jo markkinoinnin suunnitteluvaiheessa – eli toteuttaa siis myyntitavoitteista johdettua markkinointia.

Myyntitavoitteita johdetun markkinoinnin ytimessä on ymmärtää myyntiprosessin konversio vaiheittain ja tavoitteiden asettaminen halutusta, euromääräisestä lopputuloksesta ja aikaikkunasta käsin. Eurot ja aika määrittävät keinovalikon: volyymit, kanavat ja kohtaamispisteet.   Aikaikkunan ollessa vaikkapa ääretön, toimivat esim. inbound-markkinoinnin keinot mainiosti sellaisenaan. Esimerkkinä vaikkapa hifi-lisävarusteiden add-on-myynti verkkokaupasta.

Opas myyntitavoitteista johdettuun markkinointiin:

1. Puhu euroja – älä liidejä

Aseta markkinoinnin tavoitteet myydyissä euroissa. Katso siis kaupallisen prosessin lopputulokseen muistaen, että myyntiliidit ovat vain prosessin välivaihe ja siksi ne kelpaavat huonosti ainoaksi mittariksi. Tunne myyntiprosessisi konversioprosentit vaiheittain ja hyödynnä euromääräistä keskikauppaa laskennan apuvälineenä. Ja muista: tavoiteasetanta lopusta alkuun!

2.Valitse aseet

Tarkastele markkinoinnin keinovalikkoa myyntitavoitteiden aikaikkunan näkökulmasta. Mikä set-up mahdollistaa riittävän konversion riittävässä aikataulussa?

Minkälaisella seossuhteella joudut ajamaan rinnakkain esim. inbound- ja outbound-markkinointia? Mitä tiukempi aikaikkuna, sitä vahvemmat ja monipuolisemmat aseet tarvitset.

3. Mittaa ja korjaa reaaliajassa

Kun tunnet myyntiputken konversioprosentit vaiheittain, tiedät paljonko myynti-ja markkinointivalmiita liidejä tarvitset tarjous- ja tilauskannan rakentamiseksi. Tämän konversion mittaamiseen kiteytyy myyntitavoitteista johdettu markkinointi. Mikäli johonkin prosessin vaiheeseen syntyy pullonkaula ja yhtälö ei toimi, puutu asiaan heti. Tarkastele esim. kohderyhmän kokoa, volyymiä, toistojen määrää, viestiä ja kanavia tilanteen välittömäksi korjaamiseksi. Markkinointiteknologia auttaa reaaliaikaisuuden vaatimusten kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Invaliidejä? 4 vinkkiä liidipisteytyksen parantamiseen

B2B-markkinointi- ja myyntijohdolla on viimeaikaisten keskustelujen perusteella akuutti – vaikkakin vanha tuttu – ongelma, nyt tosin hieman uudessa formaatissa. Se on myynnin sitoutuminen markkinointiautomaation kautta tulleisiin ja myynnille siirrettyjen liidien hoitamiseen. Myyntivalmiin liidin pisteet ovat täyttyneet sekä liidin taustatietojen (koko toimiala, rooli) että käyttäytymisen (esim. tunnistautuminen) osalta, hand-over on tehty, mutta mitään ei tapahdu. Myynti ei kontaktoi, koska ei usko liidien todelliseen ostopotentiaaliin. On syntynyt kvasiliidejä, invaliidejä. Miksi?

Epäilemättä myyntijohdon asenteissa ja manageerauksessa on viilattavaa, mutta ehkäpä suurin kehityskohde on kuitenkin liidipisteytyksen kriteeristö ja CTA:t (Call-To-Action, kehote). Mikä on TODELLINEN myyntivalmis liidi? Täyttävätkö sellaisen kriteerit esim. tunnistautuneen liidin suorittama oppaan lataaminen – vai pitäisikö esim. samasta kohdeyrityksestä olla useimpia tunnistautuneita latauksia?   Toisaalta on tapana ollut todeta ettei liidipisteytyksen kriteeristö saa olla liian monivaiheinen vaan yksittäinenkin ”digitaalinen jalanjälki” riittää. Ehkäpä näin, markkinoinnin tavoitteista ja mittareista katsottuna, mutta entä myynnin näkökulmasta?

Myynnin näkökulmasta voidaan todeta että tunnistautumista vaativien ja yleensä myös myyntivalmiiden liidien pisteiden täyttymiseen johtavien ns. kovien CTA-kehotteiden muotoa ja formaattia on pohdittava uudelleen. Kehotteen on oltava vielä ”kovempi”, siihen pitää sisältyä eksplisiittinen yhteydenotto- tai tarjouspyyntö. Pelkkä osto-oppaan lataus ei vielä takaa mitään. Moni nykyisin myyntivalmiin pisteytyksen saama liidi onkin vielä raaka myynnille, eli status on markkinointivalmis. Liidi ei kestä hand-overia myynnille, vaan on valmis vasta markkinoinnin omistamaan liidien jalostamisen ohjelmaan.

4 keinoa sitouttaa myynti automaatio-liideihin:

1. Suorita liidien re-kvalifointi/verifiointi ennen siirtoa myynnille

Jos CTA-kehote ei eksplisiittisesti sisällä liidin tahdonilmaisua mahdolliselle yhteistyölle tai hankkeelle, niin selvitä ostopotentiaali dialogin keinoin vielä osana markkinoinnin prosessia. Älä jätä asiaa myynnin soittojen varaan. Toimita myynnille vain BANT-kvalifioitua liidejä, jossa päättäjä, aikaikkuna ja tarve/kiinnostus on jo identifioitu. Paras tapa sitouttaa myyntiä on toimittaa liidejä hopealautasella.

2. Luo tarkempi liidipisteytys asiakas- tai kokoluokittain

Vältä geneeristä liidipisteytyksen kriteeristöä. Ota pisteytyksen lähtökohdaksi esim. oma asiakasluokitus. On eri asia seurata vaikkapa TOP 100-potentiaalin C-level-johtajan yksittäistä digitaalista jalanjälkeä kuin tehdä sama ostopotentiaaliltaan vähäisemmän organisaation manager-tason työntekijälle. Jälkimmäisen yrityksen osalta pitää täyttyä useampia pisteytyskriteerejä ja mieluiten vielä useamman henkilön tai päättäjän toimesta ennen myyntivalmiin liidin statusta.

 3. Suunnittele markkinointi-ohjelmat myös myyntivalmiille liideille

Sisältömarkkinointi ei pääty liidiin. Aktivoi markkinointiautomaatio auttamaan myyjiä myös myyntivalmiiden liidien ja myyntimahdollisuuksien työstämisessä. Suurin osa myyjän työpäivästä kuluu näissä toimissa, joten mikäli haluat markkinoinnin todella näkyvän myynnin arjessa, niin tässä on se paikka. Suunnittele markkinointiohjelmat, jotka auttavat myyjiä myymään silloinkin kun he eivät itse ole kasvokkain potentiaalisen asiakkaan kanssa.

 4. Hyödynnä Fullbound-keinovalikoimaa

Parhaat myyntiorganisaatiot keräävät ja hyödyntävät insightia, joka kertoo asiakkaan latenteista, piilevistä tarpeista. Tämän avulla ne yrittävät kiinnittyä asiakkaan ostoprosessiin mahdollisimman varhain vaikuttaakseen ja tarpeita luodakseen. Tällaista tietoa voit kerätä lähinnä dialogin (outboundin) keinoin, koska tuleva asiakas vielä tiedä tarvitsevansa ts. hän ei vielä ole myöskään reagoinut tai tehnyt aloitetta, jättänyt esim. ”digitaalista jalanjälkeä”. Kerää dialogin keinoin oikean aikaikkunan myyntivalmiit liidit, dedikoi ne myynnin hoitoon ja siirrä loput markkinointivalmiit liidit inbound-markkinoinnin nurturointiprosessiin. Inbound-markkinointi on paras tapa kultivoida ja kasvattaa markkinointivalmiista liideistä tulevia asiakkuuksia kun niihin kohdistetut tavoitteet eivät vielä ole aikaan sidottuja myyntitavoitteita.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Mykän prospektin haamu – “Anteeksi, puhutteko BANTTIA?”

”Ei meillä ole tarpeita – kaikki on kunnossa”.

Avausrepliikki, jonka myynti kuulee nykyään usein. Potentiaalinen asiakas ei halua avata dialogia, koska pelkää tuhlaavansa aikaansa joko kartoituksen tai myyntiargumentoinnin kohteena. Ostokäyttäytymisen muutoksen ja digitaalisen voimaatumisen johdosta asiakas myös tietää arvonsa –ja sen, että pelikortit ovatkin siirtyneet hänen puolelleen pöytää. Hän voi määrittää koska ja kenen kanssa haluaa käydä kauppaa. Netti on täynnä tietoa ja kandidaatteja vertailtavaksi, sehän tiedetään.

Myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta ”mykät prospektit” ovat tietenkin haaste. Kohdeyritys täyttää mahdollisesti potentiaalisen asiakkaan kriteerit taustoiltaan, mutta tarkempaa kartoitusta tai kvalifiointia ei päästä suorittamaan avainhenkilöiden kanssa. Umpikuja? Tilannetta vaikeuttaa myös se, että myynnin ja markkinoinnin mittarit pohjautuvat edelleen monesti myynti- tai markkinointivalmiiksi kvalifioituihin liideihin sekä näiden taustalla olevaan BANT-analyysiin (Budget, Authority, Need, Timetable). Tämän analyysin ja sen käytön haasteena on usein liiallinen suoraviivaisuus ja jopa aggressiivisuus. Kysytään suoraan ”onko rahaa, tarpeita ja päätöksenteon hetki jo selvillä”. Ja ”jutellaanhan nyt varmasti oikean päättäjän kanssa”. Ei kuulosta aivan modernilta ratkaisu-ja arvomyynnin menetelmältä sellaisenaan. Siinäpä jälleen potentiaaliselle asiakkaalle yksi syy pysyä mykkänä!

Inbound-markkinoijat ovat ratkaisseet tämän BANT-haasteen määrittämällä myynti-ja markkinointivalmiille liideille omat, verkkovierailijoiden taustoihin ja verkkokäyttäytymiseen pohjautuvat kvalifiointikriteerinsä. Verkkosivustolla kävijä pisteytetään analytiikan avulla joko markkinointi-tai myyntivalmiiksi. Myyntivalmiin liidin kriteereihin kuuluu yleensä myös tunnistautuminen tai markkinointiluvan antaminen. Toisaalta myös inbound-mallissa törmätään samaan haasteeseen hieman mutkan kautta: henkilö ja mahdollinen tarve on kuitenkin edelleen kvalifioitava ja verifioitava myynnin toimesta. Mykän prospektin haamu saattaa edelleen vainota tässä kohdassa prosessia…

4 konkreettista vinkkiä BANT-informaation keräämiseen hieman älykkäämmin keinoin:

1.Vaihda päättäjä asiantuntijaan – saat jopa enemmän tietoa!

Kaikki tavoittelevat dialogia päättäjän kanssa. Paradoksi on se ettei päättäjä aina perusteellisesti tiedä mitä ja miksi päättää. Hän päättää ja kuittaa usein valmiin esityksen pohjalta. Mikäli haluat varmasti ja astetta helpommin kerätä tietoa ostopotentiaalin selvittämiseksi, siirry 1-2 askelta alemmas organisaatioportaissa. Managerit tai spesialistit tietävät nykytilanteen, nykytoimittajat ja investointitarpeen varmasti paremmin kuin johtoryhmätason CXO-päättäjät tai muut shekinkuittaajat. Kerää sellaista tietoa alemmilta portailta, josta voi räätälöidä ovenavaajan myös C-levelin päättäjien juttusille.

2. Selvitä investointifrekvenssi ja elinkaaren vaihe

Myyntivalmiin liidin ja asiakkaan ostopotentiaalin voit identifioida myös selvittämällä koska asiakas on viimeksi tehnyt investointeja edustamallesi sektorille. Tämä tieto on suhteellisen helposti kerättävissä eri puolilta organisaatiota. Oman alasi asiantuntijana tiedät varmasti, koska uusimmat tuotekehityksen innovaatiot ovat rapauttamassa vanhentuvissa vaihtoehdoissa pysyttelevien prospektien kilpailukykyä tai –etua. Jos yhden tuotesukupolven elinkaari on vaikkapa 5 vuotta, niin 4 vuotta sitten investoineet ovat sinulle erittäin myyntivalmiita liidejä. Nämä asiakkaat eivät vain aina tiedä tarvitsevansa – Sinun tehtäväsi on auttaa heitä ymmärtämään tarpeensa.

3. Identifioi epäjatkuvuuksia ja murtokohtia julkista lähteistä

Julkisten tietolähteiden, www-analytiikan, verkon asiakaskuuntelun ja mediaseurantatyökalujen avulla voit seuloa esille kilpailuetua tuottavaa informaatiota. Muutostilanteet, nimitykset tai tuloskunnon vaihtelut toimivat hyvinä kvalifiointikriteereinä ostopotentiaalia selvittäessäsi. Muutos on myyntimahdollisuus ja yleensä esim. uusi johto haluaa nopeasti jättää oman puumerkkinsä ja käyttää itse tuomiaan yhteistyökumppaneita. Käytä näitä murtokohtia systemaattisesti hyväksesi liidien ja ostopotentiaalin kvalifioinnissa.

4. Älä kartoita –Tutki

Prospektit haluavat vähenemässä määrin käyttää aikaansa tarvekartoituksin kasvotusten tai puhelimitse. Syy on yksinkertainen: prospekti ei koe saavansa arvoa investoimastaan ajasta. Käännä asetelma toisinpäin: tarjoa arvoa vastineeksi päättäjän käyttämästä ajasta esim. tutkimuksen tai analyysin muodossa. Muunna vaikkapa BANT-kartoituksiin käyttämäsi aika kyselytutkimuksen kenttätyön suorittamiseen ja pidä huoli, että päättäjät saavat tulokset tietoonsa. Tuore tutkimustulos on myös oivallinen keino avata dialogia päättäjien kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidin hand-over – Automaation game over?

Markkinointiautomaation myötä myös liidiprosessia yleensä käsitellään vain markkinoinnin näkökulmasta. Keskustelua ja parhaita käytäntöjä riittää kun puhutaan siitä, kuinka automaation avulla tuotetaan markkinointi- ja myyntivalmiita liidejä siirrettäväksi (hand-over) myynnin jatkotyöstöön. Mutta liidin hand-over ei todellakaan ole automaation game over!

Myynnin näkokulmasta katsottuna automaatio saa oikeastaan vielä isomman roolin ja merkityksen kuin markkinoinnissa. Kasvavien myyntitavoitteiden ja kovenevan kilpailun aikakaudella myynnin järjestelmät, prosessit ja työvälineet on oltava huippukunnossa – auttamaan sekä myyjää käyttämään työaikansa tehokkaasti että ostajaa etenemään ostoprosessilla kohti päätöstä. Järjestelmien on tuettava myyjän ja ostajan dialogia myös silloin kun ei tavata kasvokkain. Tämä asynkroninen kommunikaatio on edellytys todelliselle myynnin kilpailuedulle ja juuri siihen tarvitaan järjestelmien ja automaation tukea.

Myynnin ajankäytön optimointi alkuperäiseen tehtäväänsä on todellinen haaste. Raportoinnit, kirjaamiset, dokumentoinnit ja muut asiakastyön ulkopuoliset työt vievät tutkimustenkin mukaan ison osan tehokkaasta työajasta. Vaikka tahtoa asiakastyöhön olisikin, niin on olemassa todellinen vaara tuhlata älyllinen ja fyysinen energia myyntitulosten kannalta toisarvoisiin asioihin. Varsinkin, jos kaikki tämä tehdään manuaalisesti ja ns. sisäisten raportointiprosessien ehdoilla ja aikatauluvaatimuksilla.

Siksi workflow-työkalut ja prosessien automatisointi on olennaista. Ne auttavat myyntiä toimimaan tehokkaammin mutta tämän lisäksi ne tarjoavat myös tehosta kertovaa analytiikkaa. Oikein valitut KPI:t auttavat välttämään myynnin ja markkinoinnin optisia harhoja, eli sisäisiä illuusioita esim. myyntityöhön käytetystä ajasta tai markkinoinnin tehosta. Numerot eivät valehtele, niiden avulla on helppo johtaa ja kehittää. Pilko myyntityön vaiheet palasiksi ja kokoa ne uudelleen vaikkapa sales process engineering-ajattelua hyödyntäen.

TEHOSTA JA VAPAUTA MYYNNIN AIKAA   – 4 KONKREETTISTA VINKKIÄ

1.Ohjaa myynnin kontaktointia uusien sovellusten avulla

Ota käyttöönne dynaamisia soittolistoja hyödyntävää teknologiaa, joka proaktiivisesti ehdottaa myyjälle seuraavaa soitettavaa. Soitto on yhden klikkauksen takana. tällaiset sovellukset toimivat nimenomaan älypuhelimilla käytettynä, jolloin myyjä voi tehdä myyntipuheluita helposti myös ollessaan liikkeellä. Ei numeroiden näppäilyä, ei turhia vaiheita. Lisäksi tällaiset sovellukset tarjoavat hyvät raportointinäkymät, jolloin näet suoritetut soitot ja määrät helposti myyjittäin. Tällainen sovellus on esimerkiksi Base.

2. Lyhennä asiakaskohtaamisten välistä aikaa markkinointiautomaatiolla

Kaikilla prospekteilla ei ostoikkuna heti aukea. Hyödynnä markkinointiautomaatiota liidien jalostamisessa ja kultivoinnissa kunnes oikea aikaikkuna aukeaa tai selviää. Automaation ja sen tarjoaman analytiikan avulla pystyt helposti – ilman manuaalisia vaiheita – pitämään dialogin yllä prospektien kanssa sekä ryhmittelemään heitä käyttäytymiseen ja taustatietoihin pohjautuvan liidipisteytyksen avulla. Tarvittaessa voit luoda jopa asiakaskohtaisia markkinointiohjelmia hyödyntäen Account-Based Marketing-malleja. Markkinontiautomaatio-ohjelmistoja ovat esim. Hubspot, Eloqua, Pardot ja Marketo.

 3. Käytä vipuvartta – Pistä verkostot töihin

Tehokkainkaan myynti ei skaalaudu loputtomiin – ei ehdi tai tunne kaikkea. Hae lisää kilpailuetua ja kulje ne ”extra-mailit” luomalla ja hyödyntämällä verkostoja myynnin apuna. Se tarkoittaa sekä sisältöjen – tuon verkostojen hyödyntämisen polttoaineen – tuottamista myynnin käyttöön että myynnin aktivointia systemaattisesti verkottumaan, luomaan oma yleisönsä ja hyödyntämään näitä sisältöjä. Stage is Yours – Osaatko ottaa siitä hyödyn ja ilon irti? Perusvaatimus ovat tietenkin myyjien ja yrityksen omat JA AKTIIVISET LinkedIn- ja Twitter-tilit.

 4. Tuotteista – Alennat myymisen ja ostamisen kynnystä

Tuotteistusta ei pidä pelätä ratkaisumyynnissäkään. Se on perusteltavissa ostamisen helppoudella ja sen aikaansaamilla säästöillä myynti- ja toimitusprosessissa. Lisäksi sisäinen ja ulkoinen tuotteistus pitävät katerakenteen kunnossa ja myyjät  tietävät paremmin pelikenttänsä rajat. Tuotteistuksen ei tarvitse näkyä asiakkaalle tiukkoina paketteina; luo moduuleja joista asiakas voi valita oman set-upinsa. Näin säilyy räätälöidyn ratkaisun illuusio.

Teksti: Kimmo Luoma

 

nostobanneri_vaaka_telen_vaitos

 

“Pelinrakentaja” – Sisältömarkkinointi ei pääty liidiin

Sisältömarkkinointi on ismi ja hypetys kovaa. Toisaalta sen onnistunut implementointi tuo kilpailuetua, jos se saadaan leikkaamaan läpi yrityksen kaikkien ydinfunktioiden. Kyseessä on suurempi B2B-markkinoinnin ja – myynnin transformaatio kuin vain markkinointisisältöjen muutos tai markkinointiteknologian implementointi. Sisältömarkkinoinnissa kyse on arvon tuottamisesta tulevalle asiakkaalle jo osana markkinointi- ja myyntiprosessia. Kaikki viestit, asiakaskohtaamispisteet ja kanavat on modifioitava tästä näkökulmasta käsin KOKO KAUPALLISEN PROSESSIN MATKALTA. Eli kyse ei ole vain markkinoinnin muutoksesta – vaikka sen rooli onkin tässä merkittävä.

Markkinointifunktion roolin muutos ei tarkoita sitä, että tilataan sisältömarkkinoinnin tuotoksia joltakin muulta kuin siltä tutulta mainostoimistolta. Se ei myöskään ole pelkästään liidien generointia myyjille uusin keinoin ja teknologioin – vain siis muuttamalla sisällöt ja välineet perusprosessin pysyessä muuttumattomana. Muutama yritys jo kipuilee tällaisten haasteiden kanssa: markkinointi tuottaa liidejä uusin sisältö- ja inbound-markkinoinnin keinoin mutta myynti ei niihin sitoudu. ”Laatu on huonoa”. Kuulostaako tutulta jo menneiltä vuosilta?

Markkinoinnin uusi rooli on olla ”Pelinrakentaja”, pitää huolta, että B2B-ostajan tieltä taklataan ostamisen esteet koko ostoprosessin matkalta. Se tapahtuu mm. tarjoamalla myynnille oikeat viestit ja välineet arvontuottamiseksi jo tunnistetuissa myyntimahdollisuuksissa. B2B-myyntisyklit ovat pitkiä jopa myyntivalmiiden liidien osalta ja suurin osa myynnin ajasta menee tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämiseen. Tähän tarvitaan apuja ja siinä on myös mahdollisuus kerätä kilpailuetua suhteessa perinteisellä tavalla toimiviin sisältömarkkinoijiin. Miten lyhennetään myyntiprojektin ajallista kestoa ja nostetaan tarjousten hitratea markkinoinnin keinoin?

4 VINKKIÄ: MYYNTIMAHDOLLISUUKSIEN TYÖSTÄMINEN MARKKINOINNIN KEINOIN

1. Sitouta prospekti molemmille osapuolille arvoa tuottavaa dialogiin & kerää insightia

Hyödynnä esim. kyselytutkimuksia, joiden tuloksien tiimoilta syntyy arvoa teille molemmille. Itse keräät arvokasta insightia asiakkaiden ongelmista ja prospektisi saa esim. näkemyksen omasta tilanteestaan vs. tutkimuksen keskiarvo. Tutkimustulos toimii sekä markkinoinnin, myynnin että viestinnän polttoaineena. Tuore tutkimustulos kiinnostaa monia ja saa ovet avautumaan. Lisäksi se tukee ratkaisu- ja arvomyynnin sekä Account-Based-markkinoinnin toimenpiteitä rakentamalla asiantuntijamielikuvaa ja tuottamalla – niin, arvoa asiakkaalle

2. Rakenna markkinointiohjelmat myös myyntivalmiille liideille (Sales Qualified Leads)

Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.

3. Tunnista lisää yrityskohtaisia päättäjiä ja muita ostorooleja

Ryhmittele päättäjäroolit esim. hierarkian mukaisesti (CXO, manager, asiantuntija). Luo myynnille hankintakartta tarjousvaiheen rooleista ja hankinnan vaiheista. Muista, että tarjousprosessissa on mukana keskimäärin kaksinkertainen määrä päättäjiä ja muita ostorooleja niiden lisäksi jotka jo tunnet!

4. Luo markkinoinnin KPI:t

Se vahvistuu mitä mittaat. Ota myös markkinoinnin mittareiksi esim. myyntiprojektin ajallinen kesto tai tarjousten hitrate. Näin käännät myös markkinointiorganisaation auttamaan myyntiä clousaamaan. Tärkeää on myös mindsetin muutos: markkinointi ei ole vain myynnille liidejä heittelevä liidigeneraattori vaan myös myynnin partner, joka saattaa ostajaa kohti myönteistä ostopäätöstä – yhdessä myynnin kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma

 

nostobanneri_vaaka_keittokirja

 

12 kk myyntiennuste – Update yourself

 1. Don’t worry – Be crappy!

B2B-myynnin ja -markkinoinnin lyhin aikaikkuna on päivittäisen somefeedin pituinen. Nämä yhden hetken markkinat vaativat tasaista sisältövirtaa, jonka tuottaminen näyttää olevan lähes jokaisen markkinointiosaston tämänhetkisenä haasteena. Toisaalta ei ymmärretä uusiokäyttää jo kertaalleen tuotettuja sisältöjä esim. sisältöpilareita hyödyntämällä, toisaalta jäädään hiomaan materiaalien yksityiskohtia loputtomasti. Vaatiikin aikamoista poisoppimista todeta vähän hiomattomammankin kelpaavan uutisvirtaan –se jopa tuo sopivaa autenttisuutta ja uskottavuutta mukaan. Aika ja resurssit jotka käytät yksittäisten sisältöjen pilkunviilamiseen on pois top-of-mind-markkinoinnista, jolla vahvistat paikkaasi asiakkaan potentiaalisten toimittajien short-listalla. Tuota nopeasti, julkaise ja mittaa tehoja. Korjaa tarvittaessa, julkaise ja mittaa uudelleen. Hyödynnä kasvuhakkereiden ja lean-oppineiden malleja.

2. Ole(t) media

Ostettu media – ansaittu media – oma media. Kaksi ensimmäistä vaativat resursseja ja aikaa sekä ovat yleensä kausiluonteisia. Oma media lähettää 24/7. Onko kanavallasi ohjelmaa vai pyöriikö vain testikuva? Tarvitset sisältöstrategian ja julkaisukalenterin: mitä, kenelle, koska, miten, miksi. Varmista myös mittarit ja ennen kaikkea julkaisukalenterissa pysymisen. Eihän Maikkarikaan lähetä ohjelmia vain silloin kun toimittajia tai tuottajia huvittaa niitä tuottaa! Mutta muista, voit lähettää myös uusintoja, koosteita ja making of -juttuja!

3. Nopeuta asiakkaan ajanlaskua

Hyödynnä assertiivisen, näkemyksellisen myynnin menetelmiä nopeuttaaksesi asiakastarpeen luomista ja ratkaisemista. Ota aloite käsiisi, älä jää odottamaan asiakkaan ilmoittamaa aikaikkunaa. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin menetelmiltä paljon: kuinka saada asiakas investoimaan huomiota ja aikaa tilanteessa jossa hän ei näe akuuttia tarvetta? Altista asiakas hänelle arvoa tuottaville markkinoinnin ja myynnin sisällöille ja konsepteille, esim. ostajan oppaille ja nykytila-analyyseille. Osoita niiden arvo asiakkaalle myös tilanteessa jossa asiakas ei vielä etenisi kanssasi pidemmälle ostoprosessillaan.

4. Kutsu asiantuntijat eteen

Asiakkaat odottavat arvoa jo osana myyntiprosessia. Kytke konsultit, asiantuntijat ja mahdolliset muut presales-resurssit mukaan sekä suunnittelemaan markkinointia ja sen viestejä, esiintymään markkinoinnin kampanjoissa (henkilöbrändäys) että tekemään itse uusasiakaskäyntejä. Käännä B2Bmyynnin paradoksi hyödyksesi: ”Myyjälle ei kukaan kerro mitään, mutta asiantuntijalle avaudutaan helpostikin.”

5. Palaa juurille – Paras voittakoon! (Inbound)

Digitalisaatio ja Internet ovat muuttaneet kaiken läpinäkyväksi ja keskenään vertailtavaksi. Kisa on armoton. Asiakkaasi ovat liikkeellä ja vertailevat vaihtoehtoja, sinun tai myyntisi tietämättä. Olemme palanneet aikaan ennen aggressiivisia myyntiorganisaatioita, olemme palanneet aikaan jolloin paras vaihtoehto tai argumentti voitti. Pidä huoli, että olet voittajien joukossa erottuvalla asiakaslupauksella (USP) , loistavalla ja asiakkaan ostamista helpottavalla tuotteistuksella sekä ennen kaikkea asiakkaan ostoprosessia tukevilla sisällöillä ja välineillä. Helpota B2B-ostamista kaikissa vaiheissaan – myös tilanteissa, joissa myyjä ei ole läsnä!

Teksti: Kimmo Luoma

Liidejä hopealautaselta – Markkinointia töpselistä 2016

2015 jää historiaan aikana, jolloin B2B-myyjät ja -markkinoijat joutuivat reagoimaan sekä asiakkaiden digitaaliseen voimaantumiseen että tästä seuranneeseen vaatimukseen hyödyntää uusia myynnin ja markkinoinnin apuvälineitä. Tuli sisältömarkkinointi, some, inbound-markkinointi ja kaiken tämän käyttöliittymäksi markkinointiautomaatio-ohjelmistot. Paljon uutta jo ennestään täynnä oleviin kalentereihin. Jouduttiin epämukavuusalueelle ja oppimiskäyrälle.

Tuskaa lisäsi myös se, miten tätä uutta keinovalikoimaa myytiin ja ostettiin. Markkinointia tehtiin edelleen projekteina ja kampanjoina, joihin kohderyhmät, sisällöt ja nyt ohjelmisto-lisenssien hankinnat toteutettiin omina ala-projekteinaan eri kumppanien toimesta ja laskuttamana. Huh huh, ei ihme ettei jaksettu enää mitata tuloksia tai vaikkapa kehittää liidipisteytystä eteenpäin. Sehän olisi vaatinut erillisen projektin…Kallista ja hidasta.

2016 teema on markkinointia palveluna (Marketing as a Service, MaaS). Ja se on eri asia kuin markkinointipalveluja projekteina. MaaS-palveluissa lähdetään liikkeelle vaaditusta palvelutasosta eli tavoiteltavista lopputuloksista käsin, esimerkkitavoitteena vaikkapa 20 myyntivalmista liidiä kuukaudessa. Palvelu tuottaa halutun lopputuloksen hyödyntämällä sellaista keinovalikoimaa, joka tavoitteet mahdollistaa, olipa se sitten sisältömarkkinointia, inbound-markkinointia, somea tai outbound-markkinointia. Markkinointiautomaatio-ohjelmisto tarjoaa käyttöliittymän, asiakasnäkymän ja mittariston MaaS-palvelulle. Asiakas maksaa valitun palvelutason mukaista korvausta – ei enää erillisistä markkinointiprojekteista. Liidejä hopealautaselta, markkinointia töpselistä.

MaaS-palvelu skaalautuu helposti palvelutasoltaan esim. muuttuvien myyntitavoitteiden tai vajaan tarjouskannan mukaisesti. Hanaa suuremmalle tai pienemmälle tarpeen mukaan. Samoin palvelutuotantoa voidaan mitata reaaliajassa – kohdennetaan panostuksia niihin kanaviin ja viesteihin, jotka analytiikka nostaa esille parhaan liidikonversion tai panos/tuotos-suhteen tarjoavina vaihtoehtoina. Real-time Marketing.

Markkinointia palveluna (MaaS) – Ostajan opas

1.Valitse MaaS 360 – kumppani

Varmista kumppanikandidaatin kanavavalikko ja –kompetenssit. Ovatko ne kattavat akselilla oma media – ansaittu media – ostettu media? Tukevatko ne yrityksesi markkinointistrategiaa ja positiota? Tärkeää on myös tulevan kumppanin kyky kvalifioida liidejä – mitkä keinot ovat käytössä liidien laadullistamisessa? Sehän on kuitenkin olennaisin mittari MaaS-palveluissa.

2. Määritä palvelutaso (SLA)

Vaikka markkinointiin liittyy myös muita sekundäärisiä tavoitteita, niin pidä prioriteettina myynnin tukea ja laadukkaita liidejä. Palvelutason määrittämiseksi kannattaa laskea nykyisen myyntiprosessin konversio: paljonko markkinointi- ja myyntivalmiita liidejä tarvitaan nykytiedon valossa myyntitavoitteiden saavuttamiseksi esimerkiksi kuukausitasolla. Ota huomioon myös markkinatilanne, kilpailu ja mahdolliset määrittämäsi kasvutavoitteet.

3. Sovi liidikriteerit ja -pisteytys

Olennainen osa palvelutason määrittämistä ja yhteistyön onnistumista ovat yhdessä toimittajan kanssa määrittämäsi liidikriteerit. Millaisten kriteerien tai toiminnan täyttyessä liidi määrittyy markkinointi- tai myyntivalmiiksi? Miten huomiot toimialat, yrityskokoluokat ja päättäjäroolit osana liidipisteytystä? Myyntivalmis liidi on täsmäliidi, jossa täyttyvät oikean päättäjän, aikaikkunan ja tarpeen kriteerit. Markkinointivalmiin liidin osalta jokin edellä mainituista kolmesta kriteeristä ei täyty.

4. Valitse sekundääriset mittarit

Yritys elää laatuliideistä, mutta varmista myös muutamalla muulla mittarilla yhteistyön eteneminen oikeaan suuntaan. Myyntiputken konversio liidistä eteenpäin on toki yksi mittareista (myyntiliidi/tarjous/diili). Lisäksi kannatta pohtia esim. asiakaskäyntien auditointia ja systemaattista asiakastyytyväisyyden mittaamista uusasiakashankinnan kautta tulleista asiakkaista Näin kehität asiakkaista asiakkuuksia.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

Olet media – Siirry testikuvasta suoraan lähetykseen

Vuonna 2016 B2B-yritysten markkinointisuunnitelmat sisältävät todennäköisesti sekä ostetun, ansaitun että oman median (digi, some) hyödyntämiseen tähtääviä toimenpiteitä. Yritetään siis vielä tasapainotella vanhan ja uuden maailman välissä.

KUITENKIN MAAILMA ON MUUTTUNUT.

Lopullinen kamppailu asiakkaiden huomiosta ja ostajan short-listan sijoituksista käydään omien medioiden areenoilla. Voi jopa todeta, että sijainti, koko tai mediabudjetti eivät merkitse enää yhtä paljon kuin esim. some-kanavin luotu ajatusjohtajuus-positio ja läsnäolo asiakkaan mielessä. Digi on todellinen equalizer. On pelkästään laiskan organisaation merkki, jos ostetun median panostukset vievät suurimman osan resursseista. Enää ei pärjätä pelkästään ulkoa ostamalla.

Oman median käyttö sisältää myös toimintatapamuutoksen. Sen todellinen voima ei tule keskusjohtoisen markkinointiorganisaation julkaisukalenterista, vaan sitouttamalla yrityksen yksilöt hyödyntämään ja kasvattamaan omia verkostojaan myyntitavoitteiden saavuttamiseksi. Tätä on social selling. Markkinoinnin rooli on muuttunut toteuttajasta mahdollistajaksi – sisäiseksi uutistoimitukseksi joka tuottaa ostajan kannalta relevanttia aineistoa mm. työntekijöiden omissa kanavissa julkaistaviksi. Voittava organisaatio kannustaa ja palkitsee some-aktiivisia yksilöitä. Hyvä esimerkki tällaisesta on SmarpShare-ohjelmisto, jolla pelillistämisen ja palkitsemisen avulla luodaan ns. työntekijälähettilyyttä.

Jokainen on media, mutta onko lähetys vielä pelkkää testikuvaa?

Social selling on yksilöiden, ei yksiköiden pelikenttää. Se on osa myyntiä – ja se pitäisi kuvata ja lisätä myös osaksi myyntiprosessia. Vakavastiotettavia social selling-aktiviteeteista tulee vasta yksilökohtaisten tavoitteiden, mittareiden ja insentiivien myötä. Myynnissä tavoitteita ja kasvua saavutetaan usein vasta epämukavavuusalueella, esimerkkinä vaikkapa kylmäsoittojen tekeminen. Samoin social selling – aktiivisuudessa yksilöitä on kannustettava menemään sinne missä he eivät vielä ole olleet, esimerkkinä vaikkapa säännöllisen blogin aloittaminen.   Social selling –myynti vaatii aktiivista johtamista ja seurantaa. Muuten se jää vain mukavaksi ad hoc-puuhasteluksi kaiken muun tavoitteellisen toiminnan oheen.

5 askelta kohti social selling – toimintatapaa. Siirry testikuvasta suoraan lähetykseen:

1.Hanki yleisö

Itsestäänselvyys on omien, ajantasaisten ja aktiivisten LinkedIn – ja Twitter-tilien olemassaolo. Kytke osaksi myynnin pelikirjaa verkostoituminen vaikkapa heti ensimmäisen uusasiakastapaamisen jälkeen. Toki some on myös loistava lähde asiakas-insightin keräämisen ennen kohtaamisia. Pohdi myös käyntikorteista luopumista, jolloin voitte ehdottaa LinkedIn-kutsujen vaihtamista osana tapaamisrituaaleja. Käy läpi kaikki vanhat käyntikorttikotelot, tarkista löytyvätkö henkilöt somesta ja kutsu heidät verkostoitumaan. Näin saavutat nopeasti uskottavan, vähintään muutaman kymmenen kontaktin verkoston.

2.Viritä välineet

Pohdi mikä formaatti soveltuu parhaiten yleisösi kultivointiin ja Top-of-Mindissä pysymiseen. Kuinka some-orientoitunut kohderyhmäsi on? Twitter vai LinkedIn – vai peräti Instagram, Pinterest tai Periscope. Julkaisetko omaa blogia ja jaat siitä maistiaisia somessa? Vai käyttäisitkö LinkedInin omaa Pulse-blogia. Vai olisiko sittenkin parempi keino rakentaa aktiivinen, markkinointilupien keräämisellä kasvava newsletter-jakelulista. Newsletter on myös oivallinen keino kerätä sekä henkilökohtaisia some-kontakteja että seuraajia yrityksen omalle some-profiilille.

3. Valitse mittarit & Luo kehotteet

Vain mittaamalla voit kehittyä. Perusmittaristo toki pohjautuu verkoston määrän kasvun seuraamiseen ja esim. blogin lukijaseurantaan. Varma, lähes inhorealistinen mittaristo ovat tietenkin postauksiesi jakojen ja tykkäysten määrä. Lukijat eivät koskaan ole väärässä – vaikka välillä se kirpaiseekin kun omasta mielestäsi loistava postaus ei saa juurikaan vastakaikua. Seuraavalle käy sitten päinvastoin! Nosta aktiviteettiesi tehoa kehotteiden, eli kiinnostuneille lukijoille tarjoamiesi lisäaktivointien avulla: Lue case study, laske hyödyt laskurilla, liity sähköpostilistalle, lataa opas jne.

4. Ole säännöllinen

Ehkä vaikein ja tärkein ohje. Social selling on pitkäaikaista vaikuttamista, asiantuntijamielikuvan ja luottamuksen rakentamista. Et saa tuloksia heräämällä aktiiviseksi kerran vuosineljänneksessä, yrittäessäsi paikata uupuvaa myyntitavoitetta aggressiivisella tarjous-postauksella. Niin social selling ei toimi. Luo selkeä julkaisurytmi ja –taktiikka. Jaa muiden tuottamia sisältöjä esim. kerran päivässä, julkaise omia tuotoksia vaikkapa 2 kertaa kuukaudessa. Hae omille julkaisuillesi toistoa keskustelunavauksina eri ryhmissä. Olennaista on säännönmukaisuus ja mieluiten päivittäinen läsnäolo niissä kanavissa, joissa asiakkaasikin ovat aktiivisia.

5. Puhu aidolla äänellä

Kroppaa peliin! Asiantuntijuus rakennetaan omilla – ei lainatuilla – näkemyksillä. Olet media, mutta lähettääkö kanavasi testikuvaa vai suoraa lähetystä?

Teksti: Kimmo Luoma

nostobanneri_vaaka_keittokirja

 

Seis, tunnussana! 5 vinkkiä CTA-kehitykseen

Sisältömarkkinoinnin mantroihin kuuluu ”asiakkaan auttaminen” ja neuvonantajana oleminen. Viestitään advisor-positiota ja luvataan opastusta ostajan polulle ja koko asiakkuuden elinkaarelle tarjoamalla relevanttia informaatiota ja tietoa ostopäätösten tueksi jne. Sitä suurempi on asiakkaan hämmästys polun päättyessä kesken kaiken vaatimukseen tunnistautumisesta. ”Seis! Tunnussana!” Raja on suljettu ja eteenpäin pääsee vain leimatun passin eli luovutetun sähköpostiosoitteen kanssa.

Tunnistautumisen vaatimus liittyy myyjän näkökulmasta asiakkaan kytkemiseen markkinoinnin automaation piiriin ja opt-in-markkinointilupien keräämiseen, mutta asiakas kokee usein dialogin päättyvän kuin töksähtäen seinään. Suuri kysymys on, onko arvoa ja luottamusta syntynyt jo riittävästi tunnistautumista varten. Useimmat ymmärtävät siitä seuraavan jatkotoimenpiteitä esim. kvalifiointisoittojen muodossa. Onko vaarana, että potentiaalinen, orastava asiakassuhde ja ostopolku katkeavat ennenaikaiseen vaatimukseen?

Kysymys liittyy ns. kovien ja pehmeiden Call-To-Actioneiden (CTA) eli kehotteiden käyttöön. Kehote on pyyntö asiakkaalle edetä ehdotetulla tavalla, esim. tutustumalla case studyyn, lataamalla materiaali tai vaikkapa jättämällä yhteydenottopyyntö. Kovat CTA:t vaativat tunnistautumisen, pehmeät eivät. Markkinointiorganisaatioiden haasteena on ymmärtää ja löytää sopiva balanssi eri kehotteiden käytössä optimaalisen liidikonversion aikaansaamiseksi. Nykyisellään painotus on kovien kehotteiden puolella. Liian paljon arvoa tuottavia sisältöä on ns. muurien takana ja esim. www-sivuilta löytyvä vapaasti hyödynnettävissä oleva materiaali on tyypillistä korporaatiojargonia ja tuote-esitteitä. Ilmeisesti edelleen pelätään kilpailijoiden ryöstökalastusta?

Hyvä nyrkkisääntö CTA-balanssin löytämiseen on 3+1-sääntö. 3 vapaasti tutustuttavissa olevaa sisältöä 1 tunnistautumista vaativaa kohden. Esimerkkeinä vapaista, pehmeistä kehotteista case-study, blogiteksti ja infograf. Tunnistautumista vaativista vaikkapa kustannuslaskuri.

Lisäksi tärkeää on varmistaa, että CTA-sisällöt ovat hyödynnettävissä KAIKISSA asiakaskohtaamispisteissä, myös myynnin materiaaleissa ja viesteissä! Ei jäädä yhden kanavan vangiksi vaan hyödynnetään sisältömarkkinointiin käytetyt resurssit maksimaalisesti koko asiakasrajapinnan tasolla.

5 VINKKIÄ CTA-KEHITYKSEEN:

1.Tarjoa arvoa myös ilman tunnistautumista, 3+1-metodi

Rakenna esim. www-sivujen ja markkinointiohjelmien sisällöt tarjoilemalla myös pehmeitä kehoitteita. Tarjoa arvoa vapaasti niin, että alkaa itseäkin hirvittämään! Some-ajassa asiantuntijuus luodaan antamalla arvoa jo osana myyntiprosessia. Kyllä asiakas tunnistaa copycatit, jos kilpailija yrittää ryöstökalastaa avullasi. Hyödynnä yksittäisessä markkinointiohjelmassa nyrkkisääntöä 3+1: tarjoile ensin kolme vapaasti hyödynnettävää sisältöä ja sitten lopuksi yksi kirjautumista vaativa. Pohdi myös miten kovasta kehotteesta voisit esim. otsikon tai esittelytekstin avulla tarjota maistiaisen hyödystä.

2. Viritä CTA-formaatteja – Ole ketterä!

Unohda kymmensivuiset, paperinmakuiset tai –näköiset whitepaperit. Ne ovat raskaita tuottaa, vievät kohtuuttomasti sekä markkinoinnin että asiantuntijoiden aikaa ja ovat jo julkaisuhetkellä vanhentuneita. Momentum meni jo. Rakenna sensijaan ketterä malli CTA-tuotannolle esim. uusiokäyttämällä vaikkapa case studyjen aineistoa erilaisina infografeina, laskureina ja vieraskynä-blogiteksteinä. Jaa CTA-maistiaisia aktiivisesti somessa. Rakenna inboundia niiden avulla. Mittaa kunkin CTA:n atraktiivisuutta ja konversion tehoa, kehitä tarvittaessa.

3. Ota kehotteet myös liidien jalostamisen – ei vain tunnistamisen – työkaluiksi

Ulota inbound-markkinointi kehotteineen myös myyntivalmiiden liidien jalostamiseen kohti ostopäätöstä. Usein paras CTA-konversio saadaankin jo markkinointi- tai myyntivalmiiksi kvalifioitujen liidien keskuudesta. Hyvä sisältö kehotteineen muistuttaa ja aktivoi esim. kertaalleen tavattuja kontakteja etenemään myyjän kannalta oikeaan suuntaan. Tai suunnittele oma markkinointiohjelma auttamaan myyntiä clousaamaan jo tunnistettuja myyntimahdollisuuksia ja tarjouksia. Älä pudota liidejä patterin väliin vaan inbound-markkinointiohjelmaan!

4. Rehabilitoi vanha CTA-klassikko: sähköpostilistalle liittyminen

Opt-in markkinointiluvat, käytännössä sähköpostisoitteet ovat lähitulevaisuudessa kultaakin kalliimpia EU:n tietosuojalainsäädännön mahdollisesti muuttuessa. Ota yhdeksi default-kehotteeksi mahdollisuus liittyä sähköpostilistalle; saat kerättyä sekä markkinointilupia että tunnistautuneita liidejä. Sähköpostilista on toki kova CTA, mutta se on tunnettu ja perinteinen tapa tutustua myyviin organisaatioihin hieman tarkemmin. Sähköpostilistan jakeluun liittyminen mielletään sopivan pieneksi askeleeksi ja liittymispäätös on helppo tehdä – myös siksi että jakelusta pääsee helposti pois. Sinulle sähköposti-newsletterit ovat kustannustehokas ja pitkäjänteinen tapa olla dialogissa potentiaalisten asiakkaiden kanssa – vaikkapa tarjoamalla newslettereissä lisää CTA-vaihtoehtoja!

5. Räätälöi ”älykkäille sisällöille” omat kehotteet

Smart Content – Smart CTA. Markkinointiautomaatio-ohjelmistojen avulla voit tarjota kohderyhmän päättäjille erilaisen käyttöliittymän vaikkapa ostajapersoonittain tai pelkästään sen mukaan onko henkilö ylipäänsä tunnistautunut vai ei.   Johtoryhmän jäsenelle aukeaa erilainen sisältö-setup kuin IT-managerille. Samoin näkymä voi muuntautua ostoprosessin vaiheittain: markkinointivalmiille liidille tarjoat eri näkymän kuin myyntivalmiille liidille. Toki myös kehotteiden pitää varioitua näiden kriteerien perusteella. Nyrkkisääntönä: mitä pidemmällä kontakti etenee ostoprosessilla, sitä vaativamman (kovemman) CTA:n voit tarjota.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Hukkaputki: Liidit kateissa? 10 kätköä

1. NYKYASIAKKAAT JA RISTIINLIIDAAMINEN

Nopein ja kustannustehokkain tapa löytää uusia liidejä on tarkastella nykyasiakkaita ristiinmyynnin näkökulmasta. Laita myynti ristiinliidaamaan toisilleen esim. tarjoomittain. Joskus tämä edellyttää myyntimallien ja kompensaatioiden viilaamista, mutta näinä ratkaisumyynnin aikoina asiakkaat haluavat ostaa parhailta asiantuntijoilta vaatien arvoa jo osana ostoprosessiaan. Ole pragmaattinen ja valjasta tarjooman paras myyjä myymään vaikka asiakas olisikin toisen ”omistuksessa”. Yhteistyö on voimaa!

 2. CLOSED LOST – TARJOUSKANTA 24 KK

Todellinen aarreaitta. Pidä kielteistä ostopäätöstä seuraavan myyntimahdollisuuden avauksena!  Muista, asiakkaalla on todistetusti kysyntää tarjoomallesi – nyt he vain valitsivat toisin. Hyödynnä lost-analyysia identifioidaksesi näiden casejen tulevaa ostopotentiaalia ja ostoikkunaa. Tarkastele myös ostoprosessin rooleja – puhuttelitteko jo kaikkia olennaisia päättäjiä vai olisiko syytä altistaa lisää kontakteja esim. markkinoinnin toimenpiteiden kohteeksi?

3. MARKKINOINTIOHJELMAT

Tarkastele käynnissä olevien, automaatioon pohjautuvien markkinointiohjelmien tuloksia ja niiden liidipisteytyksen kriteerejä. Jos putken päästä ei tule ulos markkinointi- tai myyntivalmiita liidejä , onko syynä esim. liian tiukka pisteytyskriteeristö, väärä kohderyhmä tai sisältö? Jos kohderyhmä täyttää demografisilta kriteereiltään kohderyhmäsi tunnusmerkistön (Lead grading: toimiala, kokoluokka, oikea rooli), niin harkitse liidien aktiivista kvalifiointia esim. dialogimarkkinoinnin keinoin. Näin saat heti tuloksia myynnille.

4. ASIAKASTAPAAMISET 24 KK:N AIKANA

Kaikki asiakastapaamiset ovat tuskin johtaneet myyntimahdollisuuksiin tai tarjouksiin. Tällaiset caset putoavat yleensä keskivertomyynnin tutkalta kokonaan pois. Tarkista pidetyt tapaamiset ja niiden tulokset BANT-kriteeristön läpi (Budget, Authority, Need, Timetable). Sovi uusintakäynnit sellaisiin yrityksiin, joissa tavattiin todellinen päättäjä ja joissa on kysyntää yrityksesi tarjoomalla. Ehkäpä aikaikkuna oli viimeksi väärä ja/tai yritys oli silloin sitoutunut käyttämään kilpailijaasi. 2 vuoden aikana tilanteet ovat jo saattaneet muuttua, moneenkin kertaan.

5. WWW-VIERAILIJAT

Varmista seuraatkin www-sivujen liikennettä jollakin analytiikka-ohjelmalla. Tarkastele tuloksia päivittäin ja viikoittain. Onhan sinulla myös prosessi tulosten jalkauttamiseksi myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiksi? Pisteytyksiä ja maalisivuja hyödyntämällä saat eroteltua jyvät akanoista, eli voit priorisoida myynnin toimenpiteitä aktiivisesti ja toistuvasti sivustollasi vierailleisiin yrityksiin. Hyvä työkalu tällaiseen on Google Analytics + Leadfeeder. HUOM! Tarkista myös www-sivujen kautta yhteydenottopyyntöä toivoneet kontaktit vaikkapa 24 kk:n ajalta. Ovathan hoidossa??

6. SOME-KONTAKTIT

Yrityksesi some-tilien tehtävänä on olla kanava kiinnostuneille. Etsi LinkedIn ja Twitter-seuraajat, tarkasta retweettaajat ja tykkääjät. Käytäthän jo myös Instagramia tai Pinterestia? Katso ketkä ovat tilanneet sähköpostiinsa tiedon uusista blogipostauksista. Ohjeista myös myyntisi tekemään samat katsastukset omilta henkilökohtaisilta tileiltään. Löydätte varmasti uusia nimiä, jotka ovat jo indikoineet kiinnostusta yritystänne kohtaan. Jos ed. mainitut kanavat eivät ole käytössä tai tuttuja, niin nyt on korkea aika laittaa ne kuntoon ja tuottamaan liidejä. Eräs työkalu tällaisen prosessin hallintaan on Hubspot.

7. KAMPANJATULOKSET JA ASIAKASTAPAHTUMAT 24 KK

Olet varmasti toteuttanut liidikampanjointia tai järjestänyt asiakastapahtumia viimeisten 24 kk:n aikana esim. päämiesten tukemana. Kaiva kampanjatulokset, statistiikat ja dokumentaatiot esille. Toivottavasti ne kaikki löytyvät CRM-työkalustasi? Ns. kuumat liidit ja yhteydenottopyynnöt ovat tietenkin siirtyneet myynnin hoidettaviksi mutta kiinnitäpä huomiosi niihin haaleisiin ”ei-nyt-mutta-myöhemmin”-vastauksiin. Kriittisesti tarkasteltunakin löydät niistä vähintään yhtä monta potentiaalista asiakasta kuin jo itse kampanjastakin. Monesti näiden kaivaminen on hidasta ja manuaalista excel-listojen selaamista – mutta todellakin kannattavaa. Älä laske liidejä exceleiden hautausmaille!

8. LINKEDIN

Myynnin jumala loi LinkedInin Advanced – hakutoiminnon! Voit hakea esim. tittelin, yrityksen nimen tai sijainnin perusteella potentiaalisia asiakkaita. Voit käyttää sitä sekä laajempaan skannaamiseen esim. tittelin perusteella tai kirurgisesti yksittäisen yrityksen päättäjien selvittämiseen. Kukapa ei olisi nykyään löydettävissä LinkedInissä!

9. CRM-HAAMUT

Kaiva esille CRM-järjestelmästäsi ns. haamu-accountit, eli esim. jo urallaan eteenpäin siirtyneiden myyjien nimissä olevat yritykset. Yleensä niistä löytyvät myös identifioidut päättäjät ja jonkinlainen historiakuvaus käydyistä dialogeista. Dedikoi ne uusille omistajille. Toteuta sama katsastus myös muille nimetyille accounteille: onko myyjä kirjannut toimenpiteitä esim. 6-12 kk:n aikana? Jos ei, dedikoi ne uusille omistajille tai vapauta ns. nopeimmille. Luo valmiit raporttifiltterit helpottaaksesi tätä observointia.

10. ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSET

Asiakastyytyväisyystutkimusten esim. NPS-suosittelututkimusten tulokset jäävät usein pölyttymään johtoryhmän mappeihin. Kaiva materiaalit esille viimeisiltä 24 kk:n ajalta ja tutustu tuloksiin ja vastaajina oleviin päättäjiin. Tulokset antanevat vastauksia sekä ns. perälaudan vuotamisen että asiakkuuksien syvenemisen syihin. Liidilähteenä asiakastyytyväisyystutkimukset toimivat erityisesti yksittäisten kampanjaprojektien osalta. Miksi asiakkuus jäi vain yhden projektin mittaiseksi – Jättikö myynti vain kontaktoimatta asiakkaan työn päätyttyä? Asiakkuuden uudelleenaktivointi voi olla vain yhden päättäjälle tehtävän puhelinsoiton päässä.

11. BONUS

Kaivaessasi liidejä kätkö kätköltä esille, varmista niiden siirto systemaattiseen markkinointi- ja kvalifiointiprosessiin. Laadullista eli kvalifioi liidit uudelleen selvittääksesi ovatko ne vielä markkinointi- tai myyntivalmiita.   Luo molemmille ryhmille omat markkinointiohjelmat niiden jalostamiseksi kohti asiakkuutta.

Teksti: Kimmo Luoma

Hei markkinointi, tuotatko työn ääniä vai tuloksia?

B2B-ostamisen muutos ja hyperkilpailu alalla kuin alalla ravistelee toimittavia organisaatioita pohjamutia myöden. Asiakkaat vaativat arvoa jo osana myyntiprosessia ja edellyttävät hetimullekaikki-tyyppisesti toimittajan täydellistä huomiota ja erinomaista asiakaskokemusta jo ostoprosessin kaikissa vaiheissa. Ja niin pitää ollakin.

Toimittavat yritykset joutuvat käyttämään energiaansa siilojen räjäyttämiseen asiakaskeskeisyyden tieltä: ”tervemenoa viestintäosasto, hei hei markkinointiyksikkö, nähdään tuotemyynti! Tervetuloa asiakassuhde-asiantuntijat”. Jos ei muuten, niin markkinatalouden luova tuho järjestelee yritykset ja niiden funktiot uusiksi. Tuota arvoa tai tuhoudu. Tuottamalla pelkästään työn ääniä vaikenet pian kokonaan.

B2B-markkinoinnin ja markkinoiden dynamiikka on muuttunut ” yhden hetken markkinoiksi”, joissa moni haluaa siivunsa päivän somestriimeistä opportunistisesti tuulia haistellen ja herkullisiin aiheisiin tarttuen. Sitä on vaikea hallita perinteisellä vuosikellotetulla markkinointiviestinnällä, sillä se on jatkuvaa reagointia, reaaliaikaista dialogia ja tulosten mittaamista suunnan korjaamiseksi. Se on yhä enemmän individuaalien pelikenttä, jossa ajatusjohtajuus ja henkilöbrändit ovat tavoitteita ja osa keinovalikoimaa.

Kykeneekö 5-vuotissuunnitelmiaan edelleen sorvaava perinteinen markkinointiosasto sopeutumaan näihin uusiin pelisääntöihin? Iso osa sen ajasta menee edelleen sisäisten briefien ja iterointien odotteluun, kampanjoiden raskaaseen ylösajoon sekä niiden yksittäisten detaljien loputtomaan hiomiseen. Ketterämpi organisaatio olisi samassa ajassa tuottanut vuosikellollisen verran liidejä käyttäen apunaan esim. oman myyntiorganisaation avainhenkilöitä, blogeja ja somen avulla jaettuja sisältöjä. #leanmarketing.

5 askelta ketterään B2B-markkinointiin:

1. Jalkauta outside in – ajattelu

Unohda divisioonaesittelyt ja monikon toinen persoona: Me, Me, Me. Unohda inside out. Olet asiantuntija ja tarjoat kasvavaa arvoa asiakkaalle koko myyntiprosessin – asiakkaan ostoprosessin – matkalta. Autat asiakasta ostamaan. Paras tapa siihen on räjäyttää sisäiset siilot ja tarjota aina paras vastinpari prospektille ostoprosessin eri vaiheisiin. Oli se sitten myynnistä, markkinoinnista, viestinnästä tai vaikkapa tuotannosta. Koko organisaation pitää kääntyä asiakkaisiin päin. Se on muuten myös paras tapa tuottaa liidejä. Kysy vaikka IBM:ltä.

2. Don’t worry – Be crappy!

Markkinoinnin lyhin aikaikkuna on päivittäisen somestriimin tai -feedin pituinen. Nämä yhden hetken markkinat vaativat tasaista sisältövirtaa, jonka tuottaminen näyttää olevan lähes jokaisen markkinointiosaston tämänhetkisenä haasteena. Toisaalta ei ymmärretä uusiokäyttää jo kertaalleen tuotettuja sisältöjä esim. sisältöpilareita hyödyntämällä, toisaalta jäädään hiomaan materiaalien yksityiskohtia loputtomasti. Vaatiikin aikamoista poisoppimista todeta vähän hiomattomammankin kelpaavan uutisvirtaan –se jopa tuo sopivaa autenttisuutta ja uskottavuutta mukaan. Aika ja resurssit jotka käytät yksittäisten sisältöjen pilkunviilamiseen on pois top-of-mind-markkinoinnista, jolla vahvistat paikkaasi asiakkaan potentiaalisten toimittajien short-listalla. Tuota nopeasti, julkaise ja mittaa tehoja. Korjaa tarvittaessa, julkaise ja mittaa uudelleen. Hyödynnä kasvuhakkereiden ja lean-oppineiden malleja.

3. Ole(t) media 24/7

Ostettu media – ansaittu media – oma media. Kaksi ensimmäistä vaativat resursseja ja aikaa sekä ovat yleensä kausiluonteisia. Oma media lähettää 24/7. Onko kanavallasi ohjelmaa vai pyöriikö vain testikuva? Tarvitset sisältöstrategian ja julkaisukalenterin: mitä, kenelle, koska, miten, miksi. Varmista myös mittarit ja ennen kaikkea julkaisukalenterissa pysymisen. Eihän Maikkarikaan lähetä ohjelmia vain silloin kun toimittajia tai tuottajia huvittaa niitä tuottaa! Mutta muista, voit lähettää myös uusintoja, koosteita ja making of -juttuja!

4. Varusta joukkosi insightilla ja sisällöillä

Asiakkaasi ovat digitaalisesti voimaantuneita yrittäen pitää aloitetta käsissään –entä omat joukkosi? B2B-myynti on enenevässä määrin nimettyjen asiakkaiden ja niistä tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämistä. Kuinka tuet esim. Account-Based-markkinoinnin keinoin myyntiprojektia? Kytke asiakastiedon, insightin, kerääminen osaksi markkinoinnin mittaristoa, myynti- ja markkinointivalmiiden liidien tuottamisen lisäksi. Selvitä asiakkaan paikka ostoprosessilla. Tuota tietoa murto- ja epäjatkuvuuskohdista (esim. nimitykset, hanketiedot, tyytyväisyys/tyytymättömys nykytilaan jne.), joihin myynti voi tarttua ja ottaa aloitteen itselleen. Hyödynnä markkinoinnin automaatiota tarjoilemalla prospekteille relevanttia tietoa ostoprosessilla etenemiseksi. Muista, automaatio puhtaimmillaan mahdollistaa henkilökohtaiseen 1:1-markkinointiin siirtymisen. Segment of one!

5. Kumppanit vaihtoon? Marketing as a Service (MaaS)

Vaadi markkinointia palveluna. Määrittele haluamasi palvelutaso esim. markkinointi- ja myyntivalmiina liideinä ja kytke tämä SLA (Service Level Agreement) myös kumppanin kompensaatioon. Määrittele tarvittavat liidimäärät ja anna kumppanin osoittaa asianmukainen, realistinen ja budjettiin sopiva keinovalikoima riittävän liidikonversion saavuttamiseksi.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

Markkinointitekniikan Maailma testaa: Janoiset automaatit

Markkinoinnin muutos kohti automaatiota ei paradoksaalisesti olekaan vähentänyt työn määrää. Manuaalisten työvaiheiden vähentymistä kompensoivat kasvavat sisällöntuotannon vaatimukset. Ne pakottavat markkinoinnin myös organisoitumaan uudelleen esim. sisältömarkkinoinnin kalenterin (editorial plan) ympärille.

Erilaisten markkinointia ja myyntiä tukevien sisältöjen – ”automaation polttoaineen” –määrä on asiakkuusmarkkinoinnissa ainakin triplaantunut. Jos aikaisemmin B2B-markkinoinnin viestit ja sisällöt puhuttelivat, paradoksaalisesti(!), asiakkaan ostoprosessin loppupäätä (vakuuta ja clousaa), niin nyt niiden on myös autettava tarpeiden luonnissa ja vaihtoehtojen valinnassa.

Miten ratkaista kasvavaa sisällöntuotannon ongelmaa? Ja laajemminkin, kuinka varmistaa inbound-markkinointiin ja automaatioon tehtyjen panostusten näkyminen riittävänä määränä kvalifioituja, myyntivalmiita liidejä? Ja riittävän nopealla aikataululla?

Vastauksia on etsittävä sekä sisällöntuotannon ja –julkaisemisen prosesseista että liidikonversiota parantavien Call-to-Actioneiden kehittämisestä. Markkinointiorganisaatioiden on opittava kierrättämään vuosikellollaan jo kertaalleen tuotettuja sisältöjä erilaisina ”paloina” eri välineissä muistaen samalla hyödyntää CTA-kehotteita (tilaa, lataa, kirjaudu, tunnistaudu). Vain näin päästään kustannustehokkaasti ”kriittiseen massaan”, riittävään toistoon asiakkaan ostoprosessin eri vaiheiden tukemiseen. Puhumattakaan parantuneesta liidikonversiosta. Lisäksi on muistettava, että ilman mittaamista ei ole kehitystä. Automaatio-ohjelmistojen analytiikka kertoo murhaavan yksiselitteisesti mikä kanava tai sisältö toimii parhaiten.

Aja tankillisella pidemmälle – Markkinointiautomaation taloudellisen ajon opas:

1. Tasapainota pehmeät ja kovat CTA:t

Asiantuntijamielikuva syntyy asiakkaan kannalta relevantista informaatiosta. Älä laita kaikkea sitä lukkojen, tunnistautumisen taakse. Luota 3+1 sääntöön: tarjoa asiakkaalle muutamia sisältöjä vapaasti tutustuttavaksi asiantuntijamielikuvan ja kiinnostuksen rakentamiseksi, esimerkkinä vaikkapa blogiteksti, linkki videoon ja FAQ. L.uo kiinnostus ja luottamus, jonka diskonttaat tarjoamalla sen ”kovan” CTA:n, esim. yhteystietoja vastaan ladattavan oppaan muodossa. Huomionarvoista on, että nämä pehmeät ja kovat CTA:t toimivat yhdessä tehokkaammin kuin erikseen käytettyinä. Tarkastele ja viilaa kaikkia sisältöjäsi tästä 3+1 näkökulmasta: atract, convert, close. Tarjoa esim. blogitekstien yhteydessä mahdollisuus jatkaa 1-2 pehmeään kehotteeseen ennen kuin edellytät tunnistautumista. Ja muista, analytiikan keinoin voit myös identifoida potentiaalisia liidejä ja heidän paikkaansa ostoprosessilla ilman tunnistautumistakin.

2. Luo ostajapersoonat & hyödynnä sisältöpilareita

Hyödynnä stereotyyppisiä kuvauksia ostoprosessiin osallistuvista rooleista, ostajapersoonia, sisältömarkkinoinnin ja sen suunnittelun ytimessä. Noudata sisältöpilariajattelua tuottaessasi näille materiaaleja: miten yksittäisestä sisällöstä, vaikkapa case-studya varten tehdystä haastatteluaineistosta, toteutat erilaisia sisältöjä kaikille ostoprosessin vaiheille (atract-convert-close). Case-haastattelu taipuu esimerkiksi infografiksi, geneeriseksi oppaaksi ja kirjautumista vaativaksi hyötylaskuriksi perinteisen referenssikuvauksen lisäksi. Näin uusiokäytät kerran tuotettua haastatteluaineistoa ja pystyt kustannustehokkaammin rakentamaan automaation vaatimaa toistoa ja drip marketing-viestejä.

3. Fast rewind – Aseta tavoitteet ja mittarit myös lopputuloksesta käsin

Markkinoinnin automaation ja siihen tiiviisti kytkeytyvän inbound-markkinoinnin tehtävänä on tuottaa myyntivalmiita liidejä myynnille. Ja mielellään ennemmin kuin myöhemmin. Tämä totuus ei ole muuttunut uusien teknologioiden myötä. Laske myyntimatematiikka kuntoon tarkastelemalla myyntiprosessin konversiota lopusta alkuun: Kaupat, tarjoukset, myyntivalmiit liidit, markkinointivalmiit liidit, CTA-tunnistautuneet, verkkovierailut, kampanjakontaktit. Toimiiko matematiikka esim. euromääräisillä keskikaupoilla laskettuna? Päästäänkö myynnin tavoitteisiin vaaditussa aikaikkunassa. Missä ovat pullonkaulat, missä konversiota pitää parantaa? Jääkö liidejä liikaa matkan varrelle? Pohdi asiaa ja tarvitsemaasi keinovalikoimaa pragmaattisesti – älä markkinointi-ismien kautta. #Fullbound.

4. Liidiä ei jätetä! Nosta konversiota nurturointi-ohjelmilla

Tunnista konversion kuolemanlaaksot. Tyypillisesti ne ovat prosessin alkupäässä, erityisesti ennen ns. kovia CTA-aktivointeja (tunnistautumista tai kirjautumista vaativat Call-to-Actionit). Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä.

5. Oma vai liisattu?

Mikä on ydinosaamista, mikä kannattaa ulkoistaa? Omistaako yrityksesi enää autoja tai tietokoneita? Kannattaisiko miettiä myös markkinointiautomaatioon pohjautuvan markkinoinnin hankkimista palveluna? Jäisi kalliita oppirahoja maksamatta ja saisi konversio-optimoitua liidimarkkinointia ja yhteisen SLA:n mukaisesti sovittuja tuloksia? Samalla keräisi kokemuksia ja oppia markkinointiteknologian hyödyntämisestä ilman riskiä hukkainvestoinneista? Tässäpä muutamia kysymyksiä pohdittavaksesi! Sparraamme mielellämme lisää!

Teksti: Kimmo Luoma

TILAA LIIDIOPAS AIHEESTA: PARANNA B2B-LIIDIKONVERSIOTA

LIIDIKONVERSIO

Kierroksella ohitetut – He näkivät markkinoinnin kuluna

Sen näki välähdyksenomaisesti jo aiemminkin. Nykyään se suorastaan hyppää silmille.

Näkevätkö B2B-yritys ja sen päättäjät markkinoinnin kuluna vai investointina?

Asiaa on jauhettu välillä väsymiseen asti – mutta nyt se on saanut digitalisoitumisen ja asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutoksen myötä aivan uuden, kuolemanvakavan merkityksen. Toki nykyään on muotia argumentoida myynnin ja markkinoinnin olevan samaa kaupallista prosessia, ja näinhän asia onkin. Mutta tasapaino kovasti vaihtelee yrityksittäin ja balanssia on välillä vaikea löytää.

Painon heilahdettua myyntiprosessin puolelle, markkinointi koetaan kuluna ja ns. viimeisenä keinona kun muu ei auta ja myynti ei saa myytyä. Tarjouskanta on vajavainen, laitetaanpa kampanja käyntiin. Ja sama uudelleen ensi vuonna. Tai se on reaktiivista markkinointibudjetin lohkomista eri medioihin ja välineisiin, joita oivalliset myyntimiehet käyvät myymässä. Markkinoinnilla ei ole prosesseja, mittareita, omistajaa, suunnitelmaa, lupauksia tai viestejä.

Kun kaupallinen prosessi on tasapainossa, johto ymmärtää b2b-markkinoinnin määritelmän: markkinoinnin tehtävänä on edesauttaa asiakkaan ostoprosessia oikeaan suuntaan silloinkin kun myyjä ei ole asiaan vaikuttamassa. Kun asiakas aloittaa ostoprosessiin liittyvän tiedonkeruun, niin halutaan olla paalupaikalla – eikä tulla kierroksella ohitetuksi kilpailijoiden toimesta. Erityisesti sisältö- ja inbound-markkinoinnissa johdon uskon investointiin pitää olla vahva. Sisältö- ja julkaisusuunnitelmaa ei kannata heittää roskiin heti, jos liidejä tai tarjouskantaa ei synny ensimmäisten päivien aikana. Tässä on monella poisoppimista vanhasta. Lisäksi markkinoinnin tehtävä tunnettuuden ja luottamuksen kasvattajana elää uutta renessanssia. Kun asiakkaat ovat itse aktiivisia ostoprosessin aloittajia, niin tunnetuimmat brändit ja nimet ovat vahvimmilla esim. hakukoneissa.

Edistyneimmät B2B-yritykset ymmärtävät integroida markkinointi- ja myyntiprosessit myös päällekkäin – ei vain peräkkäin. Kilpailijoista erottaudutaan kun kaikki asiakaskohtaamispisteet verkkosivuista asiakastapaamisiin viestivät yrityksen USP:n tyylikkäin sisällöin ja ostoprosessin vaiheita tukevin viestein. Account-Based ja Deal-Based Marketing-mallit yleistyvät tavoitteenaan myyntiprojektin keston lyhentäminen ja tarjousten hitraten kasvattaminen. Näissä markkinoinnin ja myynnin integraatio on viety pitkälle ja näiden funktioiden yhteistyö on onnistumisen edellytys.

Tee kulu vai investointi – pikatesti:

1. CRM-prosessi ja -työkalut

Mistä CRM-prosessisi alkaa? Yllättävän monen yrityksen asiakkuudenhallinnan prosessi alkaa CRM-järjestelmään kirjatusta myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta. Liideillä tai prospekteilla ei ole paikkaa tai statusta mallissa. Siksi CRM-järjestelmien liidien hallinnan tai markkinointiautomaation ominaisuudet jäävät hyödyntämättä. Onko Sinulla varaa pudottaa liidejä mustaan aukkoon?

2. Markkinointisuunnitelman status

Teetkö suunnitelman etukäteen koko vuodelle, puolelle vuodelle vai vuosineljännekselle? Vai reagoitko markkinointitarpeisiin myynnin tms. toiveiden mukaan? Jälleen yllättävän monella ei ole minkäänlaista suunnitelmaa tai edes suuntaviivoja markkinoinnin toimenpiteille. Perusteluna on juurikin se suurin virhe: etukäteen ei voi tietää missä eniten apua tarvitaan ts. missä tarjouskanta sakkaa eniten. Tällainen reaktiivinen kampanjointi poikii tarjouskantaa ja kauppaa yleensä kuitenkin vasta 1-2 vuosineljänneksen kuluessa, joten ensiapua joudutaan odottamaan kovin kauan. Ja muista, markkinointisuunnitelma ei ole vain lista aikataulutettuja toimenpiteitä vaan ottaa kantaa myös markkinoinnin strategiaan ja taktiikkaan.

3. Ydinviestit ja asiakaslupaukset

Oletko tutkinut markkinaa, kilpailijoita ja oman tarjoomasi vahvuuksia suhteessa näihin? Oletko tuottanut johtopäätöksistä ydinviestit ja asiakaslupaukset? Markkinoinnin suunnittelu, mediavalinnat ja toteutus helpottuvat jos ns. kivijalka on kunnossa. Jokaista kampanjaa varten ei tarvitse tuskailla erikseen viestiä ja lupausta. Lisäksi helpotat asiakkaan ostoprosessia tarjoamalla selkeän USP:n ja erottuvan asiakaslupauksen, jonka kommunikoit kaikissa asiakaskohtaamispisteissä. Näinä kiristyvän kilpailun aikoina pelkkä tehokas myyntiprosessi tai myyntiaktiviteettien lisääminen eivät auta tavoitteiden saavuttamisessa – olennaisessa roolissa ovat kirkkaat ja erottuvat ydinviestit ja asiakaslupaukset.

4. Projektit vs. prosessit

Onko markkinointisi pelkästään ryhmä yksittäisiä kampanjoita, joita aikataulutat peräkkäin myyntiliidien toivossa? VAI rakentuuko markkinointisi ydin prosessille, jossa ed. mainitunkaltaisilla kampanjoilla keräät tietoa, analysoit kohderyhmän käyttäytymistä ja pisteytät liidejä eri statuksille esim. Marketing Qualified Lead (MQL) ja Sales Qualified Lead (SQL)? Prosessi sisältää myös kriteerit segmentointiin, triggerit eteenpäin siirtymiselle ja takaisinkytkennän.

 5. Markkinoinnin mittarit

Miten mittaat markkinoinnin tuloksellisuutta ja erityisesti sen kehitystä? Euro on ennen kaikkea myynnin mittari – ei markkinoinnin. Toki markkinointi-investointien ROI on saatava lasketuksi. Markkinointimittareidesi täytyy perustua konversion laskemiseen ennen kaikkea kaupallisen prosessin alkupäässä. Liidikonversion optimointi ja siihen liittyvät mittarit ovat olennainen osa markkinoinnin kehittämistä. Esim. verkkovierailusta tunnistautumiseen, tunnistautumisesta tarjouspyyntöön ja tarjoukseen. Ilman oikeita mittareita et voi kehittää markkinointia entistä tehokkaammaksi

Teksti: Kimmo Luoma

TILAA BLOGIN VINKIT VISUALISOITUNA ESITYKSENÄ!

LIIDIOPAS.COM – MARKKINOINTI INVESTOINNIKSI

MARKKINOINTI INVESTOINNIKSI

B2B-päättäjä, lomalla jossain päin somea?

”Prospekti pyysi palaamaan lomien jälkeen”. Loma, mikä ihana B2B-myynnin tekosyy. Eri lomien ja pitkien pyhien päättymisen odottelussa meneekin myyjältä helposti vuosi ja toinenkin.

Kesälomakausi on toki b2b-myynnin näkökulmasta pitkä. Kesäkuusta elokuun loppuun. Tämän faktan toteamisen jälkeen voi myös todeta B2B-yritysten tekevän kesäkaudesta itselleen kipupisteen ihan itse. Vanhan konventiot ja tavat toimia kärjistävät ongelmaa entisestään. Kesälomakausi happotestaa myynnin ja markkinoinnin yhteistyön tason.

Lomakaudella asiakaskohtaamispisteet, viestit ja niiden tavoitteet muuttuvat olennaisesti. Myynnin toimenpiteiden siirtyessä tauolle markkinoinnin rooli nousee keskiöön. Välittömien myynnillisten tavoitteiden sijalle nousevat brändimielikuvaan, tunnettuuteen ja goodwilliin liittyvät tavoitteet. Kilpailijoiden lomaillessa markkinointikohinan määrä laskee, joten hyvin kohdennetuilla ja kesälomailijalle arvoa tuottavilla sisällöillä on helppo erottua – AJATUKSELLA valituissa kanavissa ja asiakaskohtaamispisteissä. Tässä on tärkeää ymmärtää konteksti, jossa toimitaan. Sato poimitaan sitten elokuussa nopeammin käynnistyvinä myyntidialogeina ja kaupallisina tuloksina.

B2B on H2H, kuten on muotia todeta. B2B-päättäjät seuraavat aikaansa ja tietolähteitään esim. sosiaalista mediaa myös lomaillessaan. Miksi ei kannattaisi kääntää asetelmaa ja hakea kilpailuetua myös lomakauden hyödyntämisestä ja samalla erottautua 95% kilpailijoista? Muistettakoon myös, että päättäjien kasvavat scorecardit eivät lomaile.

Liity prosenttiliikkeeseen – Käännä kesäkausi tuottamaan kilpailuetua:

1. Auta päättäjää lomailemaan

Tarjoa lomailijalle arvoa tuottavaa tietoa branded content-konseptein: karttalinkit, säätiedot, tai vaikkapa kesän tietyöt yrityksesi sponsoroimana. Sisältöjä ja sisältöä tarjoavia toimijoita löytyy helposti ja heiltä saattaa löytyä jo valmiita ratkaisujakin asian tiimoilta. Rakenna malli, jossa päättäjä saa kirjautumalla räätälöityä sisällön juuri hänelle sopivaksi esim. valitsemalla lokaation. Luo konseptin ympärille toistoa ja tarjoile sisällöt vaikkapa päivittäin suoraan älypuhelimeen.

2. Opasta ja auta kultivoitumaan ammatillisesti

Moni kehittää ammatillisia valmiuksiaan myös kesällä, varsinkin näinä kiihtyvän muutoksen ja digitalisoitumisen aikoina. Rakenna vastaava branded content – malli auttaaksesi päättäjiä kultivoitumaan ammatillisesti. Tarjoa päättäjälle mahdollisuus valita esim. sähköinen kirja sinun sponsoroimanasi. Muista: kirjautuminen, räätälöinti, toisto (vaikkapa kirjan luku kerrallaan).

3. Kerää ja täydennä asiakastietoa

Kesä on oivallista aikaa kerätä asiakasymmärrystä esim. syksyn Account-Based marketing-aktiviteetteja varten. Kaikki eivät lomaile, joten tietolähteitä riittää valituissa yrityksissä. Kerää tietoa päättäjähierarkioista, nykytoimittajista, sopimuskausista, jne. Asiakastiedon päivittäminen ja täydentäminen on juuri sopivaa toimintaa kesäkaudelle, jota voivat tehdä myös kesätyöntekijät tai ulkopuoliset palveluntarjoajat.

4. Käytä älyä kesän kohderyhmäsuunnittelussa

Säännöstä on myös poikkeuksia: on toimialoja, joissa on täysi miehitys myös kesällä. Esimerkkinä useat palvelutoimialat. Kohdenna myynnin ja uusasiakashankinnan aktiviteetteja näille toimialoille. Lisäksi, mitä pienemmästä organisaatiosta on kyse, sitä todennäköisemmin päättäjä on tavoitettavissa ”sorvin äärestä” myös kesäkuukausina.

Teksti: Kimmo Luoma