Ostoaietiedon (First-party intent datan) kerääminen ja hyödyntäminen B2B-markkinoinnissa on tyypillisesti pohjautunut digitaalisten kanavien analytiikkaan tai liidipisteytykseen. Tällöin Intent-based markkinoinnin käynnistys on vaatinut prospektin aloitteen. Esimerkiksi Inbound-markkinoinnin termein on tällöin puhuttu myynti- tai markkinointivalmiista liideistä, jotka ovat tunnistautuneet potentiaalisina asiakkaina vaikkapa lataamalla gated content-sisältöjä.
Haasteen perinteiselle intent- tai inbound-markkinoinnille luovat B2B-asiakkaiden pitkät ostosyklit ja sopimuskaudet sekä monimutkaiset ostoprosessit. Jos B2B-ostoprosessin ensimmäinen vaihe on staattinen no need-status ja seuraava tarpeen tunnistaminen, niin yleensä vasta tulevissa vaiheissa syntyy intent-käyttäytymistä, joka on tunnistettavissa analytiikan ja pisteytyksen keinoin. Tällöin ollaan jo kohtuullisen pitkällä, ostoprosessin vaiheissa tiedon kerääminen ja vaihtoehtojen vertailu. Potentiaalinen asiakas tarpeineen tunnistetaan siis varsin myöhään. Onko B2B-myynnillä varaa jäädä odottelemaan asiakkaan aloitetta?
Ostoaietiedon keräämistä on laajennettava digitaalisten kanavien lisäksi myös muihin asiakaskohtaamispisteisiin, esimerkiksi myynnin käymiin dialogeihin potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Tavoitteena on oltava tunnistaa yritysten ostoaietietoa koko ostoprosessin matkalta. Tällöin myös ns. murtokohtien tunnistaminen, esimerkiksi sopimuskausitietojen kerääminen, on olennaista intent dataa.
Intent-based markkinointi 2.0 kerää ja hyödyntää ostoaietietoa koko ostoprosessin matkalta ja hyödyntää automatisoituja markkinoinnin prosesseja näiden hoitamisessa. Esimerkkinä vaikkapa tunnistettu sopimuskauden päättymisajankohta, jonka perusteella käynnistyy markkinointiohjelma jopa kuukausia ennen kuin asiakas itse aktivoituu tiedon keräämisessä tai vaihtoehtojen vertailussa.
4 askelta pitkien ostosyklien intent-based markkinointiin 2023
1. Aloita CRM-kehityksellä
Ostoaiedon näkyväksi saattaminen vaatii monesti muokkauksia CRM-prosesseihin ja -työkaluihin. Lisäkentät accountin alle, Task-toimintojen hyödyntäminen ja erilaiset notifikaatiot ovat tyypillisiä kehityskohteitasi. Kerää ja kirjaa ostoaietietoa esimerkiksi vuosineljänneksen tarkkuudella myynnin ja markkinoinnin jatkotoimenpiteitä varten.
2. Varmista automaatiolla
Pitkien ostosyklien intent-datan hyödyntäminen ei onnistu manuaalisesti tai pelkästään aktiivisten myyjien hoitamana. Myyjätkin saattavat matkalla vaihtua. Rakenna markkinointiautomaation ohjaamat toimet tunnistettujen ostoaietietojen ympärille. Huomio koko ostoprosessi ja rakenna ohjelmat käynnistymään heti tunnistuksen jälkeen. Vaikuttaminen alkaa heti, ei vasta muutamaa viikkoa ennen H-hetkeä.
3. Jatka monikanavaisella ABM-keinovalikolla (Account-Based Marketing)
Ostoaietietoon pohjautuva intent-based markkinointi on yrityksittäin kohdennettua, yrityksen uniikkiin tarpeeseen ja ostoprosessin vaiheeseen perustuvaa. Älä kuitenkaan tyydy pelkästään sähköpostikanavaan vaan laajenna myös muihin medioihin. Yrityskohtainen Display-markkinointi on mahdollista esimerkiksi Leadfeederin Promote-välineellä ohjelmallisen ostamisen keinoin. Lisäksi LinkedIn mahdollistaa ABM-kampanjointia Matched Audience-ominaisuudellaan. Re-marketing tuo lisää mahdollisuuksia ja kanavia mm. Googlen tarjoomasta.
4. Opi ja takaisinkytke!
Pitkä ostosyklit venyvät monesti vielä pidemmiksi, jos esimerkiksi yksittäinen tarjous ei johda voitolliseen lopputulokseen. Miten peruutat tarjousvaiheesta takaisinpäin myös CRM-prosessilla? Entä markkinoinnin keinoin? Mitä olet oppinut potentiaalisesta asiakkaasta seuraavaa tarjouskierrosta varten tulevaisuudessa? Mihin kirjaat tämän tiedon?
Teksti: Kimmo Luoma
