Viimeaikaiset keskustelut muutaman turhautuneen b2b-markkinointipäällikön ja CMO:n kanssa ovat taas nostaneet esille b2b-yritysten tutun ja edelleen akuutin ongelman. Markkinointi funktiona, strategisesti suunniteltuna toimintana ja prosessina on alttiina eri suunnista kohdistetuille suorasuuntaustulen vaikutuksella jauhaville vaatimuksille. Tai ulkopuolelta kuuluville seireeninlauluille. Nämä repivät palasiksi kaikki hyvät aikomukset ja tappavat määrämuotoisetkin suunnitelmat. Jättäen jäljelle vain kasan ääritaktisia kampanjoita ja markkinointiprojekteja.

Toki myös markkinointi voi katsoa peiliin. Jos markkinointi haluaa olla kulmahuone- ja johtoryhmäkelpoinen sekä tasaveroinen liiketoiminnan kumppani, ovat suunnitellut toimenpiteet oltava ROMI-perusteltuja (Return of Marketing investments) ja yrityksen strategiasta ja myyntitavoitteista johdettuja osoittaen odotetut tuotot. Revenue Marketing on avain kulmahuoneen oveen. Enää eivät riitä hyvin dokumentoidut toimenpidelistat ja kauniit excel-vuosikellot, joissa ainoat esilläolevat eurot löytyvät kulusarakkeesta. Tällaiset suunnitelmat ovat ns. vapaata riistaa silloin kun asiat eivät mene suunnitellusti – ja tämä on tilanne usein näinä aikoina.

Jotkut ns. asiantuntijat, liiniajattelun fail fast-akateemikot tai someajan a/b-testaajat tuntuvat pitävän markkinoinnin suunnittelua ja suunnitelmaa historiaan kuuluvana jura-kauden tekemisenä. On totta, että markkinoinnin kellotaajuus on nyt erilainen. Monikanavainen someajan-markkinointi vaatii näkyvyyttä ja julkaisuja 24/7. Siinä johdetaan elinkaareltaan jopa yhden illan somefeedin pituisia markkinoinnin toimenpiteitä, Micromoments. Juuri siksi markkinoinnin suunnittelu on tärkeämpää kuin koskaan. Suunnitelmat ovat vain muuttaneet muotoaan, niistä on tullut entistä hienovaraisempia ja yksityiskohtaisempia: Kohderyhmät ja segmentit ovat syventyneet ostajapersooniksi, vuosikellot viikkokohtaisiksi julkaisusuunnitelmiksi, joissa etukäteen määritetään julkaisupäivät ja kellonajat. Tätä ei voi tehdä enää adhoc-menetelmin, tai ainakaan niillä ei päästä tavoitteisiin.

Ilman yrityksen strategiasta ja myyntitavoitteista johdettua, yrityksen johtoryhmän hyväksymää markkinointisuunnitelmaa on jokainen markkinointiosasto ilman suojaa ja henkivakuutusta yrityksen sisäisten tai ulkoisten voimien jyllätessä. Tällaisia ovat tyypillisesti joko oma myyntijohto paikatessaan vajavaista tarjouskantaa vaatimalla resurssien suuntaamista taktisiin markkinoinnin toimenpiteisiin tai ulkopuolelta vaikuttavat seireenit esim. media- tai markkinointipalveluja myyvät toimijat ja ns. päämiehet tarjoamalla vaikkapa tiettyyn tuotteeseen liittyvää markkinointisponsorointia. Uutena ryhmänä tätä peliä pelaavat markkinointiteknologiaa tarjoavat tahot. Äkkiä, ja huomaamatta, markkinointi ja sen resurssit sirpaloituvat ties minne.

Nythän pitäisi olla markkinoinnin kulta-aika asiakkaiden ostoprosessien muuttuessa yhä enemmän markkinoinnin ylläpitämiä tietolähteitä ja sisältöjä hyödyntäviksi! Miksi markkinointi ei käytä tilannetta hyväkseen?

Ota markkinointisuunnitelmalle henkivakuutus seuraavilla ehdoilla:

1. Aloita myyntimatematiikasta – tunne myynnin tavoitteet

Myyntitavoitteet ovat euroja ja aikoja. Myyntiprosessi alkaa myyntimahdollisuudesta. Markkinoijana tavoitteesi on tuottaa etukäteen määritetyssä ajassa riittävä määrä myyntivalmiita liidejä, joista myynti konvertoi – ainakin historiatietoon pohjautuen – riittävän määrän myyntimahdollisuuksia. Määritelkää yhdessä yritys- ja myyntijohdon kanssa mikä osuus myynnistä on synnyttävä markkinoinnin tuottamista liideistä ja mikä jää myynnin ns. omalle vastuulle.

2.Varmista omistus ja porkkanat

Inertia on kappaleen taipumus jatkaa tasaisessa liiketilassaan, ellei siihen kohdistu kiihtyvyyttä aiheuttavaa voimaa. Vapaasti liikkuvan kappaleen kiihtyvyys on nolla (Wikipedia). Varmista markkinoinnin kiihtyvyyttä aiheuttava voima markkinointiprosessin omistajalla, jonka henkilökohtainen scorecard ja kompensaation suuruus on kytketty markkinoinnin välittömiin tavoitteisiin ja niiden täyttymiseen/ylittymiseen. Jo alkavat asiat sujua by the plan!

3. Tee suunnitelma ja kutsu kumppanit & sponsorit mukaan – Ei toisinpäin

Ota aloite suhteessa markkinointikumppaneihin ja päämiehiin. Tee yksityiskohtainen suunnitelma kohderyhmineen, toimenpiteineen ja aikatauluineen. Katso mihin tarvitset apua tai mikä osio sopisi vaikkapa tietylle päämiehelle tai kumppanille hyväksi sponsorointikohteeksi. Suunnittele, ideoi ja konseptoi valmiiksi, ja tarjoa eteenpäin. Ei toisinpäin, jossa odottelet markkinointibudjetin kanssa markkinointikokelaita tai päämiehiä saapuvaksi omine tavoitteineen. Näin vältyt erilaisilta seireeninlauluilta, jotka vetävät markkinointiasi väärään suuntaan.

 4.Mene mukaan kotiuttamaan kauppoja hyödyntäen ABM- ja DBM-markkinointia

Markkinointi ei pääty myyntiliidiin. Account-Based Marketing (ABM)-keinovalikko on oivallinen liima markkinoinnin ja myynnin yhteistyölle. ABM-markkinointi käsittelee valittuja yrityksiä as segment of one. Luo jokaiselle kohdeyritykselle oma ”Play”, jossa myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä omia vahvuuksiaan ja työkalujaan hyödyntäen. Deal-Based Marketing tai Bid Marketing hyödyntää ABM-keinovalikkoa, mutta tässä vaiheessa varmistat jo olemassa olevan myyntimahdollisuuden tai tarjouksen voitollista kotiuttamista.

Teksti: Kimmo Luoma