Viimeinen kilometri on vaikein – Auta B2B-myyjää mäessä TOP 5

B2B-ostamisen murroksesta puhutaan paljon. Asiakkaat etenevät ostoprosessillaan pitkälle ennen potentiaalisten toimittajien kontaktointia. Toisaalta toimittajat pyrkivät tunnistamaan tulevia asiakkaita mahdollisimman varhain käyttämällä mm. erilaisia web-analytiikan ja sisältömarkkinoinnin menetelmiä. Näitä varten on usein mallinnettu ostajan polkuja, kuvattu ostaja-persoonia ja sitten näiden perusteella tuotettu sisältöjä auttamaan ostajaa ostamaan. Hyvä niin.

Pari ratkaistavaa haastetta on kuitenkin syntynyt.

Ensinnäkin mallinnettu ostajan polku persoonineen ja sisältöineen yleensä päättyy tilanteeseen, jossa parhaimmillaankin syntyy myyntivalmis liidi (sales qualified lead) tai korkeintaan myyntimahdollisuus. Tästä eteenpäin on yksin myyjän tehtävä tuoda kauppa kotiin? Oli liidi kuinka ”kuuma” tahansa, diili tuskin on itsestään selvä ja ilman kilpailua kotiutettavissa. Kriittisin – ja yleensä myös pisin – vaihe myyntiprosessista on siis jäänyt huomioimatta ja ilman markkinoinnin tukea!

Toisaalta, myynnin kannalta katsottuna, asiakkaan ostoprosessia tukeva malli on passiivinen ja reaktiivinen. Se antaa aloitteen asiakkaalle ja tukee oma-aloitteista tiedon hankintaa esim. digitaalisia tietolähteitä hyödyntäen, ja siten digitaalisia jalanjälkiä jättäen markkinoinnin analysoitavaksi. Mallia ei lähtökohtaisesti ole rakennettu tukemaan aktiivista, kysyntää luovaa ja näkemyksellistä myyntityötä. Prosessia, jossa konsultatiivisen myyntiprosessin myötä potentiaalisia asiakkaita tavataan jo mahdollisimman varhain ostoprosessilla. Tilanteita, joissa asiakkailla ei ole tunnistettuja tarpeita vaan tilanne saattaa olla ”etteivät he tiedä tarvitsevansa”. Kuinka sisältömarkkinoinnin prosessit ja sisällöt saatetaan tukemaan aktiivista myyntityötä?

 Yhdistä sisältömarkkinoinnin keinovalikoimaa aktiiviseen myyntityöhön TOP 5:

1.Suunnittele kiihdytysohjelma SQL-liideille (sales qualified leads) ja  myyntimahdollisuuksille (deal-based-marketing)

Mallinna ostajan polkua pidemmälle, kohti toimittajakandidaattien valintaprosessia ja päätöksentekoa. Suunnittele myyntiliidien ja myyntimahdollisuuksien kiihdytysohjelma, jossa markkinoinnin keinoin pyrit nopeuttamaan myyntiprosessia ja nostamaan tarjousten hitratea. Jos mahdollista, hyödynnä myyntiliideistä jo olemassa olevaa tietoa: Toimiala, kokoluokka, mukanaolevat päättäjäroolit jne. vaikkapa referenssejä hyödyntäessäsi.

2. Viritä myyntiprosessin vaiheet luottamusta ja asiantuntijuutta kasvattavin sisällöin

Älä pidä markkinointi- ja myyntiprosessia toisistaan irrallaan. Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.

3.Keskity myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtiin ja ”kuolemanlaaksoihin”

Taklaa myyntiprosessin tuttuja pullonkauloja proaktiivisesti. Ajanjaksot esim. 1. kartoitustapaamisen jälkeen tai ennen/jälkeen tarjouspresentaation ovat tyypillisiä do or die-tilanteita, joissa hyvin suunnitellulla prosessilla ja laadukkain sisällöin on nostettavissa konversiota. Pidä asiakkaan momentum yllä esim. drip-markkinoinnin keinoin: tarjoa asiakkaalle arvoa tuottavaa, helposti omaksuttavissa olevaa ja toistuvasti julkaistavaa tietoa ostopäätöksen tueksi.

4. Tarjoa arvoa jo osana myyntiprosessia

Pidä dialogi käynnissä potentiaalisten asiakkaiden kanssa tarjoamalla arvoa vastineeksi heidän ajastaan. Konseptoi ja tuotteista jo myyntiprosessin asiakaskohtaamisia tarjoamalla esim. pika-analyysejä ta vaikkapa ROI-laskelmia. Hyvän ratkaisumyyjä tekee tätä jo intuitiivisesti asiakaskäynneillään, mutta konseptoimalla saat hyödyt paremmin näkyviksi ja myös kaikkien myyjien käyttöön. Konseptoidut asiakaskohtaamiset ovat helpommin ”myytävissä” kuin geneeriset myyntikäynnit, lisäksi pääset heti erottumaan kilpailijoistasi.

5. Luo wow-efekti! Erotu kilpailijoista myyntiprosessin laadulla ja yksityiskohdilla

Potentiaaliset, useita kilpailijoitasikin tapaavat asiakkaat arvostavat tuoreita näkemyksiä ja uusia tapoja esitellä niitä. Kiinnitä huomiota myyntiprosessisi yksityiskohtiin ja ylipalvele asiakasta sopivin kohdin niiden avulla. Hyödynnä tässä myyntivaiheiden peruselementtejä esim. kalenterivarauksia tai ns. lisätietopyyntöjä. Kun asiakas odottaa esim. peruspresentaatiota PDF-muodossa, ja toimitatkin video-animaation omalla videotervehdykselläsi varustettuna, niin wow-efekti on taattu!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07


Dialogi vs. analytiikka – Soita ja kysy

B2B-myynnin ja -markkinoinnin keinovalikoima on kasvanut muutamassa vuodessa. Kaikille on todennäköisesti paikkansa prosessin eri vaiheissa. Nopeiden tulosten saavuttamiseksi on kuitenkin yksi ylivertainen väline: Dialogi.(kr. dia ‘kautta’ + logos ‘sana’). Dialogi on kahden tai useamman ihmisen vuoropuhelua (Wikipedia, 2014).

 Paras media on toinen ihminen. Kasvokkain, puhelimitse tai vaikkapa videoyhteydellä.

 1. Aika vs. myyntitavoitteet

Nopeutta korostavan ajanlaskumme ja kasvavien myyntitavoitteiden aikana ei yksinkertaisesti ole aikaa tai varaa tuudittautua odottelemaan inbound-liidien kypsymistä. Myyntitavoitteesi palavat pohjaan kauan ennen oletettuja tuloksia. B2B-myynti tapahtuu kasvokkain. Mitä nopeammin olet asiakkaan kanssa F2F-dialogissa, sitä nopeammin olet tekemässä kauppaa.  Mikäli valitset reaktiivisen ja odottelevan roolin, niin markkinatalouden ja kilpailun dynamiikan mukaisesti joku on jo siellä luomassa kysyntää ja tekemässä kauppaa. Totuus on siellä ulkona.

2. Ihminen vs. analytiikka

Dialogin avulla keräät hetkessä saman määrän tietoja, jonka hankkimisen suunnitteluun, keräämiseen tai analysointiin esim. sisältömarkkinoinnin ja www-analytiikan keinoin menisi kestämättömän pitkä aika. Keskustelun avulla identifioit ja haastattelet todellisia päättäjiä ja asiakaskriteerien täyttyessä sovit kvalifioituja asiakaskohtaamisia. Kaikki tämä jopa 5-10 minuutin aikaikkunassa.Dialogi on proaktiivinen tapa myös luoda kysyntää ja valistaa, passiivisen mittaamisen sijaan. Tehokkain media on toinen ihminen. Myös puhelimessa. Ihmisten välinen vuorovaikutus ja -puhelu peittoaa koneälyn. Mind over matter.

 3. Kvalitatiivinen vs. kvantitatiivinen (rivienvälit vs. rivit)

Vuoropuhelun avulla keräät myös laadullisia ostosignaaleja pelkästään määrällisten sijaan. Esimerkkinä vaikkapa yritys, jonka verkkovierailujen pisteytyksen perusteella ohjautuu markkinointisi monivaiheiseen nurturointiprosessiin   – vaikka oli vain keräämässä tietoja kilpailuttaakseen nykyisen kumppanin hintoja alemmas. Tällaiset tiedot on kerättävissä nopeammin dialogin avulla. Subjektiiviset ja vapaat kommentit ovat aina olleet dialogien parhainta antia ja tukevat myyntiprosessin avausta tehokkaammin kuin kylmät leadscoring-pisteet tai analytiikan osoittama käyttäytyminen. Toisaalta dialogin avulla on kerättävissä ns. haaleita liiditietoja: päättäjiä, hanketietoja, sopimuskausia ja epäjatkuvuuksia, joita analytiikan avulla on mahdoton poimia yhtä varhain.

4. B2B-myyntiprosessi vs. -ostoprosessi

Asiakkaasi on suorittanut 70% ostoprosessistaan ennen yhteydenottoa tai ”toimittajien tutkalle joutumista”, sanotaan. Entä jos asiakas ei tiedä tarvitsevansa? Hyvin konseptoidut, näkemyksellisen myynnin kohtaamiset ja niiden sopiminen puhelimitse hyvin valikoituun kohderyhmään ovat paras työkalupakki kysynnän luonnin operaatioille. Hyvät myyntiorganisaatiot edelleen erottuvat aktiivisina toimijoina, jotka proaktiivisesti luovat myyntimahdollisuuksia ja vievät niitä eteenpäin hyvällä konversiolla. Älä anna valtaa odottelulle ja huonoille tekosyille, vaan sovi tapaamisia ja mene asiakkaisiin aina kun voit!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07