Tag Archives: b2b-markkinointi

Myyntitavoitteista johdettua B2B-markkinointia: markkinoinnin volyymi ja ajoitus johdetaan myyntitavoitteesta ja liidin matka-ajasta taaksepäin, ei kampanjakalenterista. Kirjoituksissa käsitellään kohdentamista, ostoaietietoa, Account-Based Marketingia, sisältöä ja mittaamista pitkän ostoprosessin B2B-yrityksissä.

Älä hukkaa liidejä exceleiden hautausmaille

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Asiakastiedon keräämisen ja hyödyntämisen ryhtiliikettä tarvitaan monissa organisaatioissa. Markkinoinnin ja myynnin läpi kulkee valtava määrä asiakasinformaatiota, jota ei systemaattisesti hyödynnetä tai edes kerätä. Arvokas tieto päätyy käsittelemättömänä exceleiden hautausmaille, jos sinnekään.

Myyntiä kiinnostavat ns. oikean aikaikkunan liidit: tarve ja päättäjät ovat identifioitu ja myyntimahdollisuus on olemassa. Toisaalta tällaisia liidejä osuu markkinoinnin haaviin vain rajoitettu määrä.  Miten näitä oikean aikaikkunan liidejä tunnistaisi tai jalostaisi lisää?  Ja kääntäen, miten saisit jokaisesta markkinoinnin ja myynnin asiakaskontaktistasi enemmän arvoa?

Modifioi asiakastiedon keräämisen käytäntöjäsi läpi markkinoinnin ja myynnin prosessien. Viritä CRM-työkalusi varmistamaan kerätyn asiakastiedon läpinäkyvyys ja vältä excel-formaattia viimeiseen asti.

Pidä huoli, että jokaisella asiakasdialogilla tai kampanja-aktiviteetilla keräät seuraavanlaisia tietoja:

1. Identifioi ostoprosessiin osallistujat

Pyri aina tunnistamaan ostoprosessiin osallistuvat henkilöt.  Päättäjä, vaikuttaja, asiantuntija.  Älä laske pelkästään yhden henkilön varaan, vaan tunnista ja tapaa muitakin ostamiseen osallistuvia henkilöitä.  Näin saat laajemman kantopinta-alan myyntitoimillesi. Ja muista, kunkin ostajan motivaatio ostamiselle on erilainen. Räätälöi viestisi sen mukaisesti.

2. Selvitä  yrityksen paikka asiakkuuden elinkaarella

Äärimmäisen olennainen tieto, joka pitäisi ohjata sekä markkinoinnin että myynnin toimenpiteitä. Onko yrityksellä ylipäänsä kysyntää tarjoomallesi, ja jos on, niin onko se  identifioinut tarpeensa, tyydyttänyt sen vai pitääkö tarpeita luoda? Osaako yritys ostaa vai pitääkö  sitä opettaa ostamaan?  Nämä ovat tietoja, joiden perusteella voit ryhmitellä kontaktoimasi yritykset ostajan polulle ja lähteä viemään myyntiprosessia eteenpäin.  Argumentaatio vaihtelee riippuen siitä, missä vaiheessa ostajan polkua asiakas kulkee.

3. Kerää hanketietoja

Kerää tietoja oikeasta aikaikkunasta. Kaikilla ei ole osoittaa akuutteja tarpeita tai hankkeita, mutta keräämällä tietoja mahdollisista tulevista investoinneista ja niiden päätösaikatauluista luot arvokkaan hanketietokannan tulevaisuutta varten. Pyri identifioimaan päätöksenteon aikataulu vähintään vuosineljänneksen tarkkuudella ja aikatauluttamaan oman myynnin aktivoituminen myyntiprosessin keston perusteella riittävästi etukäteen. Lisäksi voit varmentaa hanketiedot  selvittämällä yrityksen nykyisen ratkaisun hankinta- ja implementointi-ajankohdan.

4. Identifioi epäjatkuvuuksia

Tiedot uusista päättäjistä,  muuttuneista toimenkuvista, nimityksistä tai organisaatiouudistuksista ovat arvokasta myynnin polttoainetta.  Hae ja hyödynnä aktiivisesti tällaisia mahdollisuuksia. Luo prosessi esim. nimitysuutisien hyödyntämiseksi myynnin tukena;  Onnittelukortti  tai –soitto luo goodwilliä ja muistijäljen, jota voit hyödyntää avatessasi myyntidialogia uuden päättäjän kanssa.

5. Tunnista kilpailijoita

Keräämällä systemaattisesti kilpailijatietoa kerrytät tietokantaa, jota voit tulevaisuudessa hyödyntää monin eri tavoin.  Toteuta esim. kilpailijakohtaisia kampanjoita, joissa argumentoit omia vahvuuksiasi suhteessa kilpailijan tarjoomaan. Lisäksi myynnillä  on hyvä olla tiedot kilpailijoista prospektikohtaisesti. Tämä auttaa esim. valmistautumaan paremmin tarjouskilpailuihin

Kiinnostuitko?

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Dia07

Backwards Marketing: Ratkaisu etsii ongelmaa

Posted in B2B, Liidit, Myynti by

On olemassa sanonta puuhun kapuamisesta ja ihmisen kehon osasta. Välillä tuntuu että myös b2b-markkinoinnin maailmassa monet asiat halutaan tehdä ns. vaikeimman kautta. Onko se sitä suo, kuokka ja Jussi-mentaliteettiä? Liian helppoa ei saa olla…

Lisäksi tämä ketteryyttä korostava agile-ajanlaskumme saa aikaan mielenkiintoisia käänteitä myynnin ja markkinoinnin järjestäytymisessä. On kai muotia tehdä asioita päällekkäin ja lomittain, ja joskus sille on paikkansakin. Mutta nyt tuntuu, että ihan aina ei täydellisen käänteinen järjestys ole paikallaan.

Sitä on backwards marketing.  Lähdetään liikkeelle lopputuloksista, mennään asiakkaisiin ns. selkä edellä, säädetään pirusti matkalla ja lopuksi pohditaan liiketoiminnan fundamentteja, kuten asiakaslupausta tai kohderyhmiä. Voihan tätä kaikkea toki kutsua tarjoomakehitykseksi tai asiakkaiden kuuntelemiseksi, mutta kalliiksi se tulee kun myyntiä lähdettiin hakemaan.

Tunnista ja käännytä backwards-markkinoija!

Sellaisen tunnistaa mm. seuraavista lausumista:

1. Myynnistä:  ”Nyt niitä liidejä, ja heti ja paljon!”

Kalenterit täyteen yrityksen ja erehdyksen metodilla.  Backwards-markkinoija pitää lauman liikkeellä mutta ei samaan suuntaan. Jokainen onnistuminen kertoo suunnan olevan oikea ja toisaalta pakit kertovat vain huonosta myyntityöstä.  Kaikki käy, kunhan kauppa käy. Panos-tuotos-analyysi tai toimiala-analyysi ovat akateemikkojen hommia.

Käännytä:  Osoita myynnin kustannukset esim. hinta per asiakaskäynti tai hinta per hankittu diili. Laske myös myyntiprosessin konversioprosentti auki myyntiputken alusta alkaen, esim. liidi/tapaaminen/tarjous/diili. Luo mittarit näiden ympärille.

2. Segmentoinnista : ”Oikeastaanhan tämä soveltuu kaikille, ei voi rajata…”

Ratkaisumyynti on muotitermi, joka mahdollistaa laiskan ajattelun. Backwards-markkinoija ajattelee hyvän ratkaisumyyjän pystyvän kyllä luomaan tarpeen ja myymään miltei kenelle tahansa. Eikä kannata rajata kohderyhmiä liian tarkkaan, silloinhan joltakin jää tuote ehkä ostamatta.

Käännytä: Analysoi ja profiloi nykyasiakkaat toimialoiltaan ja kokoluokiltaan esim. tarjoomittain. Kytke mukaan eurot ja näet mistä parhaat asiakkaat ovat peräisin.  Kohdenna markkinointia ja myyntiä samat kriteerit täyttävään potentiaaliin.

3. Tuotteistuksesta: ”Me myymme ratkaisuja, ei tätä voi tuotteistaa…”

Ratkaisu etsii ongelmaa. Tarjooma on liian geneerinen tai sitä ei ole. Täydellinen flexibiliteetti asiakkaita kohdattaessa. Anything for you, my friend! Ja myyjä tulee takaisin asiakaskäynniltä mitä erilaisempien casejen kanssa. Tuotanto ihmettelee, miten näitä 100% räätälöitäviä projekteja oikein toteutetaan  – ja katteet ropisevat.

Käännytä: Perustele tuotteistus ostamisen helppoudella ja sen aikaansaamilla säästöillä myynti- ja toimitusprosessissa. Lisäksi sisäinen ja ulkoinen tuotteistus pitävät katerakenteen kunnossa ja myyjät  tietävät paremmin pelikenttänsä rajat. Tuotteistuksen ei tarvitse näkyä asiakkaalle tiukkoina paketteina; luo moduuleja joista asiakas voi valita oman set-upinsa. Näin säilyy räätälöidyn ratkaisun illuusio.

4. Asiakaslupauksesta: ” Me olemme alan johtava toimija, jonka toiminta jakautuu liiketoimintayksiköihin ja perustuu laadukkaisiin kokonaisratkaisuihin jne.”

Backwards-markkinoija katsoo vain sisäänpäin omaan organisaatioon ja esittelee asiakkaille omia divisiooniaan ja niiden tunnuslukuja.  Uskotaan ja uskotellaan, että suuri on kaunista esim. liikevaihto- tai henkilökuntalukuja esiteltäessä.  Myyntipresentaatiossa esitellään ensimmäisenä omat tunnusluvut ja perustamisvuodet.

Käännytä: Osoita outside in – ajattelun hyödyt.  Puhumalla asiakkaan kieltä, luomalla konkreettisen lupauksen ja osoittamalla sen arvon erotut 90 % kilpailijoista.

Ps. Lue vaiheet uudelleen oikeassa järjestyksessä lopusta alkuun: 4,3,2,1

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

copy-dia07.jpg

Ratkaisumyynnin “paradokseja”, osa 2

Posted in B2B, Liidit, Myynti by

Asiakas ei osta ratkaisua myyjältä – edes ratkaisumyyjältä.

 Asiakas ostaa ratkaisun sellaiselta, joka on profiloitunut asiakkaan silmissä asiantuntijaksi ja luotetuksi neuvonantajaksi. Oli titteli mikä tahansa. Valitettavan usein myynnin mittarit sotivat luotetun neuvonantajan roolin rakentamista vastaan. Ei ole aikaa eikä varaa. 

 Avainasiakassuunnitelmat tms. jäävät pölyttymään exceleiden hautausmaalle, ellei ratkaisumyynnin mittareita laajenneta.  Uusien päättäjien tunnistaminen, nykyasiakkaiden tyytyväisyys (esim. NPS), customer retention rate,  hyviä ja koettuja mittareita kyllä löytyy.

Se vahvistuu, mitä mitataan. Samalla uudet mittarit antavat myynnille viestin ja  ohjaavat sitä keskittymään asiakkuuksien kehittämiseen nopeiden ”pikakauppojen” clousaamiseen sijaan.

 Monesti yritykset tukevat ratkaisumyyjiään erilaisilla pre-sales tukiresursseilla. On joko dedikoituja pre-sales asiantuntijoita tai sitten konsultit käyttävät osan ajastaan myynnin tukeen.  Vaarana on myyjän roolin supistuminen kahvinkaatajaksi myyntipalavereissa, joissa asiakas ja pre-sales konsultti käyvät dialogia.  Ei liene optimaalinen toimintamalli asiakkuuksien kehittämisessä tai myyjän profiilin nostossa? Kenelle prospekti soittaa seuraavan kerran?  Ratkaisumyynnin paradoksi on se, että prospekti kertoo asiantuntijalle tarpeensa, ei myyjälle. Asiantuntijalle, jota ei mitata myynnistä, eikä hän välttämättä ole harjaantunut kuulemaan asiakkaan tarpeita.

 Myyntijohdon kannattaa tiedostaa tämä asiantuntijamyynnin keskipakoisvoima. Jos sitä ei hallita, se heittää myyjän sivuun asiakassuhteesta. Parasta lääkettä on pitää huolta myyjien kompetensseista, roolittaa myyjiä toimialoittain ja rauhoittaa aikaa parhaille prospekteille. Vaikkapa niille tunnistetuille kasvuasiakkaille.

 Mieluummin myyjästä alansa asiantuntija kuin asiantuntijasta alansa myyjä?

Syksyn liidikone kuntoon, 5-osainen virityssarja

Posted in B2B, Liidi, Markkinointi, Myynti by

Ohessa muutama vinkki, jotka toki ovat monelle tuttuja. Kertaus on opintojen äiti. Nämä soveltuvat sekä yksittäisen myyjän työkalupakkiin että markkinointiosaston käyttöön. Suosittelen!

1. Anna nykyasiakkaiden auttaa

Kysy nykyasiakkailtasi liidejä ja suosituksia uusiksi asiakkaiksi. Yllätyt verkostojen voimasta kunhan vain muistat kysyä!  Ja mikä parasta, saat yleensä heti oikean päättäjän nimen  ja säästyt aikaavievältä päättäjäkartoitukselta. Kontaktoidessasi uuden päättäjän kerro terveisiä suosittelijalta! Näillä toimilla nopeutat myyntiprosessia olennaisesti.

2. Etsi uutta “mahdollisuuksien ikkunaa”

Käy läpi kevään kontaktit, käydyt keskustelut,  siirtyneet tapaamiset ja hävitty tarjouskanta.  Analysoi ja ota prospektit uuteen käsittelyyn.  Jos kyseessä on kohderyhmääsi sopiva yritys ja oikea päättäjä, niin ehkäpä vain ajakohta oli keväällä väärä?  Tämän päättäjän kanssa voit edetä nopeammin – hän tuntee sinut, yrityksesi ja tarjoomasi. Säästät aikaa ainakin päättäjäkartoituksen ja yritysesittelyn verran. Nyt ehkä tarvekin on olemassa. Ainakin pääset toiston avulla rakentamaan luottamusta ja dialogia tarpeen luomiseksi.

3. Luo sense of urgency

Kohta on Joulu sylissä! Enää muutama viikko todellista peliaikaa jäljellä! Kerro päättäjälle totuus. Mikäli hän haluaa tuloksia syksyn 2014 aikana, niin nyt pitää heti toimia. Sopia tapaaminen, pyytää tarjous tai sitten clousata se roikkumaan jäänyt diili.

4. Ole dialogissa todellisten päättäjien kanssa

Vältä välikäsiä, kommunikoi C-levelin päättäjien kanssa.  Ainakin hae heiltä mandaatti, jos asia uhkaa valua organisaatiossa alaspäin.  Perustele hyötysi päättäjille tuottolaskelmin. Arvon osoittaminen avaa useimmat ovet ylhäälläkin organisaatiossa ja pääset heti keskustelemaan toteutuksesta. Vältät viivästykset, joita rikkinäistä luuria käyttävät välikädet aiheuttavat.

5. Älä toivo, vaan laske

Laske ASAP myyntiputkesi konversioprosentin ja euromääräisen keskikaupan avulla paljonko aktiviteetteja ja tarjouskantaa tarvitset syksyn tavoitteiden tekemiseksi.  Tieto ei lisää tuskaa, vaan antaa sinulle mahdollisuuden paloitella tavoitteet tehtäviksi.  Yleisimmin pullonkaulaksi muodostuu uusasiakashankinta ja erityisesti myyntikäyntien määrä. Päättäjien tavoittaminen on entistä vaikeampaa, voit huoleta laskea 10 soittoyritystä yhtä tavoitettua päättäjää kohden.  Kuinka monen kanssa saat sovittua tapaamisen, entä kuinka monelle heistä teet tarjouksen, entä clousaat kaupan? Jos yhtälö ei toimi esim. ajankäytöllisesti, niin muista: apua on tarjolla!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07