Oikaise B2B-markkinoinnin aikavääristymä

Kollega totesi jo vuosia sitten eräiden B2B-yritysten markkinointia seuratessaan, että on lähes rikollista toteuttaa perinteisen suoramarkkinoinnin oppeja uusissa digitaalisissa kanavissa. Hän tarkoitti pistemäisiä, kampanjanomaisia sähköposti-massapostituksia, joilla haettiin vain mahdollisimman korkeaa pull-prosenttia CTA:n ollessa esimerkiksi yhteydenottopyyntö. Onneksi uudet markkinointikanavat kehittyvin kohdentamisen ominaisuuksin, B2B-markkinoinnin hyvät käytännöt, inbound-markkinointiteknologiat ja GDPR opettavat B2B-markkinoijatkin toimimaan tulevaisuudessa toisin.

Tähän kampanjaorientaatioon liittyen poisopittavana on myös B2B-markkinoinnin aikavääristymä. Siinä esimerkiksi 80% markkinoinnin resursseista ja ajasta menee markkinoinnin suunnitteluun ja vain 20% itse dialogiin (markkinointiin!) kohderyhmän kanssa. Isot markkinointikonklaavit tai -osastot mainostoimistoineen käyttävät valtavasti aikaa tuottaakseen ja muotoillakseen täydellisen kampanjan. Ja kohderyhmälle tämä kaikki näkyy ehkäpä yhtenä, ohikiitävänä kampanjaviestinä tai -bannerina jossakin yksittäisessä kanavassa. Ja yleensä tämä geneerinen viesti puhuttelee vain ostoprosessin loppuvaiheen matkaajia tuotespesifein viestein. Game over.

Miten tuo aikavääristymä oikaistaan? Miten lisätään itse markkinointia, ei markkinoinnin suunnittelua?

Poisoppiminen vanhasta on vaikeaa. Vaikka kyseessä ovatkin ne markkinoinnin ikiaikaiset ”tiedämme itse paremmin”-perisynnit, eli itsekeskeisyys, perfektionimi ja turhamaisuus. Koska niiden poisoppimisesta on kyse siirryttäessä ketterään, liiniin markkinointiin (Lean Marketing) . Liinin markkinoinnin lähtökohta, Minimum Viable Product on monesti vain teema tai teeman aihio esim. www-sivuilla julkaistuna, jonka hypoteesia lähdetään rohkeasti testaamaan eri kanavissa. Konversion mittaaminen eri kanavista, inbound-reaktiot esim. hakukoneista ja viestien A/B-testaaminen ovat keskiössä liinissä markkinoinnissa. Otetaan kohderyhmä näin mukaan markkinoinnin suunnitteluun, jolloin siitä itsestään tulee jo osa markkinointia. Ei nysvätä enää omassa kammiossa tai käytetä viikkokaupalla aikaa vaikkapa www-kampanjasivustojen rakentamiseen. Julkaise, mittaa konversiota, testaa, opi, kehitä. Ole dialogissa. Ja tarvittaessa fail fast.

Paradoksaalisesti voisikin todeta että nykypäivän tehokkainta B2B-markkinointia ovat vaiheet ennen ja jälkeen markkinointiosaston tai tuotemarkkinoinnin kontribuution…

Oikaise B2B-markkinoinnin aikavääristymä – 5-kohdan oppimäärä liiniin markkinointiin

1. Aloita dialogi testaamalla teemojasi

kohderyhmäsi dialogiin testaamalla jo alustavia sisältöteemojasi tai graafisia elementtejäsi. Käytä poll-työkaluja testatakseni eri vaihtoehtojen suosiota vaikkapa Linkedin-postauksen avulla kohdennettuna yleisöllesi. Pääset varhain dialogiin ja saat heti toistoja viestillesi valituissa kohderyhmissä.

2. Henkilöi ja käytä tarinoita

Kerro tarinoita yksikön 1.persoonassa. Minä. Kerrankin voit kertoa vapaasti itsestäsi! Tarinat arjesta ja kokemuksista ovat varmoja hittejä. Postaa kokemuksistasi vaikkapa tarjoomanne tuotteistukseen liittyen. Kaikki ei ehkä aina ole mennytkään ns. by the book – vaan joskus on opittu kantapään kautta. Ole autenttinen, ole aito.

3. ”Document, don’t create” (Gary Vaynerchuk)

Joskus on parempi että, kerrot matkasta kuin pelkästään lopputuloksista ja tuotoksista.   Dokumentoi ja julkaise arjen puurtamista postauksina, kuvina ja videoina. Autenttiset tuokiokuvat hektisestä arjesta vaikkapa muutama tunti ennen ”virallisen kampanjan alkua” pohjustavat hyvin itse H-hetkeä. Toteuta making of-sisältöjä: ”Näin tehtiin kampanjamme”

4. Pidennä kampanjoinnin elinkaarta sisältöpuu-ajattelulla

Pidät markkinoinnin momentumia yllä vain riittävällä määrällä vaihtelevia sisältöjä eri kanavissa julkaistaviksi. Saat toistoa käyttämällä sisältöpuu-ajattelua tuottaessasi aineistoja. Pidä huoli, että jokaisesta tuottamastasi aineistosta voidaan toteuttaa eri variaatioita vaikkapa puhuttelemaan asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita (ei tarpeita, tarve tunnistettu, vaihtoehtojen valinta) .

5. Käännä kampanja inbound- ja nurturointimarkkinoinniksi

Jatka tuotettujen sisältöjen hyödyntämistä aktiivisen kampanja-ajan jälkeenkin.  Kerää liidejä sisältöjen ja kehotteiden äärelle inbound-markkinoinnin menetelmin esimerkiksi hakukonemarkkinointia hyödyntämällä. Kerää tunnistautuneita liidejä prosessinomaisesti, kvalifioi ne myynti- tai markkinointivalmiiksi ja palauta haaleat liidit takaisin markkinoinnin toimenpiteiden kohteeksi. Ja hups, näin olet luonut markkinointiprosessin

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

Hivuttava kiri vai harakiri? B2B-markkinoinnin maratoonarit

Roolit kääntyivät 2018. Suurinta painetta johtoryhmän taholta ei enää tunnekaan myyntijohto – vaan markkinointi. Markkinoinnin integroituessa yhä tiiviimmin osaksi kaupallista prosessia, syntyy vaatimuksia mittareista ja tuloksista. Pyyntöjä markkinointi-investointien tuottolaskelmiksi ja ROMI-kalkulaatioiksi. Kehotuksia perehtyä ja investoida markkinointiteknologiaan. Puhutaan siis euroista, eikä enää vain markkinoinnin menosarakkeessa. Silkkaa revoluutiota monelle CMO:lle, edelleen.

Myynnin kehittäminen 2018 on evoluutiota. Taantuma höyläsi B2B-myyntiorganisaatioista turhuudet pois. Jäljelle jäi kova suorittava ja tulosta toimittava ydin, jota johtaa usein hyvin motivoitunut ja osaava myyntijohto. Business as usual myynnin omalla mukavuusalueella – mitä nyt välillä opetellaan sivistyneitä social selling-taitoja asiakaskäyntien lomassa. Myynnissä muutokset ja kehittäminen ovat evoluutiota, lite bättre-tyyppisesti. Prosessit, käytännöt ja mittarit ovat tuttuja, välillä toki hämmästellään vuosittaisten myyntibudjettien kasvutahtia. Jory myös osaa tilata myyntijohdolta – ja aika usein myös saa tilaamansa.

Jos B2B-myynti on kuin kokenut pikamatkojen tähtisprintteri, jonka ajasta suurin osa menee suoritukseen valmistautumisessa ja maalissa poseeratessa, niin markkinointi on pitkän matkan juoksija, joka joutuu aloittamaan hivuttavan kirinsä aivan liian aikaisin kisatavoitteiden saavuttamiseksi. Joryn markkinoinnille osoittamat vaatimukset ovat monesti ylimitoitettuja, koska historiatietoa ei ole saatavilla. Mistä benchmark tavoitteille? Oletetaan, että markkinointi nykykompetenssein ja –resurssein on valmis tuottamaan myyntitavoitteista johdettua, euroilla mitattua markkinointia yön yli nukuttuaan ja uusin tavoittein tammikuun 1.päivä herättyään. Herätys!

Jo nyt keinovalikko, joka markkinoinnin pitää hallita on valtava. Monikanavaista, integroitua markkinointia maalla, merellä ja ilmassa. Some, digi, automaatio, inbound/outbound, sisällöt, ABM, DBM, TOF/MOF/BOF, jne. Vaatimuksia mittaamiselle, analytiikalle, A/B-testaamiselle, konversiokehitykselle, liidiprosessille, ostajapersoonien ja ostoprosessin vaiheiden mukaisille viesteille. Kaikki on läpinäkyvää, mitattavissa 24/7 ja se suorastaan huutaa kehittämistä. Ja kaiken tämän tarkoituksena on tuottaa laadukkaita, myyntivalmiita liidejä myynnille prosessina, tavoitteiden mukaisesti ja vuosikellomaisesti tuotettuna. Budjetissa pysyen. Epämukavuusalue onkin nyt markkinoinnin miehittämä. Harakirivaara tunnistettu.

4 vinkkiä B2B-kirin oikeaan ajoittamiseen 2018

1.Ota esille H2 markkinointisuunnitelmasi – Ja revi siitä heti puolet pois!

Paperilla kaikki on tehtävissä ja perusteltavissa. Käytännössä ei. Tunnusta tämä heti ja kerro se myös johtoryhmälle. Yliviivaa kaikki muu paitsi myyntitavoitteista johdetut toimenpiteet, joiden tehtävänä on auttaa myyntiä saamaan enemmän kauppaa entistä nopeammin – ja mieluiten yhä harvemmista asiakkuuksista (nykyasiakkaat, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys!). Käytännössä siis ajan- ja rahankäyttö kaikkeen ei-mitattavissa olevaan on sekundääristä. Vähemmän on enemmän! Ole niissä kanavissa, joissa tulevat ja nykyiset asiakkaannekin ovat.

2. Kierrätä ja uusiokäytä sisältöpuulla

Hyödynnä sisältöpuu-ajattelua markkinoinnin sisältöjä tuottaessasi ja julkaistessasi. Saman sisältörungon saat helposti käytettyä eri välineissä ja sisällöissä, ostoprosessin eri vaiheita ja rooleja palvellen. Esimerkkinä vaikkapa referenssiasiakkaan haastattelun hyödyntäminen, case-kuvauksen lisäksi, ladattavana osto-oppaana ja blogitekstinä. Älä tyhjennä pajatsoa kerralla – vaan tuota kaikki sisältömarkkinoinnin raaka-aineistot uusiokäytettävässä ja kierrätettävässä muodossa. Vaatii hieman alkuvaiheen tuotantoprosessiltasi, mutta maksaa todellakin vaivan säästyvänä aikana ja rahana. Puhumattakaan hermoistasi.

3.Rekrytoi koko yritys avuksi (myös myynti!) – vaikka kepillä ja porkkanalla

Ehdota jorylle mallia, jossa henkilöstön scorecardeille tai OTE-tavoitteisiin kirjataan myös some-aktiviteetit ja esimerkiksi blogitekstien kirjoittaminen yhdessä sovitun vuosikellon ja vuorojen mukaisesti. Jokainen markkinoi ja hyödyntää omia kanaviaan, mikä valtava markkinoinnin vipuvarsi siitä syntyisikään. Kaikki viisaus ei todellakaan asu pelkästään markkinoinnin tai sisältömarkkinointitoimiston riveissä!

4.Osta tämä kaikki palveluna – Markkinointia hanasta

Määritä (liidi)tavoitteet, kohderyhmät ja aikaikkuna, jossa tulokset on saavutettava. Saat vastineeksi markkinointipalvelun SLA-ehdotuksen. Saat tilatut liidit, sovitussa ajassa ja sovitulla budjetilla. Markkinointia hanasta ja liidejä hopealautaselta!

 

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

 

Ketterä markkinointi – “Meneehän markkinointinne kiinni päivittäin?”

Yritys on nykyään media, sanotaan. Mutta millainen tämän median pitäisi olla palvellakseen kahta tärkeintä yleisöään, tulevia tai ostavia asiakkaitaan ja omaa myyntiään?

Ainakin sen pitää toimia ja julkaista kuin päivälehti – ei kuten harvakseltaan ilmestyvä erikoislehti. Päivälehden tehtävä on ilmestyä päivittäin ja sen toimituskunta on omaksunut työskentelytavat, jotka mahdollistavat tämän julkaisufrekvenssin. Tulevan lehden sisältö menee kiinni päivittäin ja toimittajat toimivat sen mukaisesti: DL tulee ensin ja sen mukaisesti pohditaan mitä sisältöä on tuotettavissa ja mitkä lähteet ovat hyödynnettävissä käytössä olevan ajan puitteissa. Jokainen artikkeli ei kestä pitkää taustatyötä ja loputonta viilaamista, vaan joskus myös yrityksen uutisdeskissä on elettävä ja edettävä vajavaisella informaatiolla. Hesarinkin on ilmestyttävä päivittäin.

Tiivis julkaisufrekvenssi on tarpeen molempien yleisöjen tarpeiden täyttämiseksi. Ostaja etsii ajantasaista, tuoretta informaatiota ostamisensa tueksi ja vertaillakseen vaihtoehtoja. Nykyajan some-kanavat vaativat mieluiten päivittäistä julkaisemista, jotta niiden todellinen hyöty realisoituu sekä tiedonlähteenä että äänitorvena, kanavana. Viimeisin 2 viikkoa sitten twiitattu viesti ei paljon lämmitä, ei ostajaa eikä myyjää. Eiliset uutiset kelpaavat edelleenkin vain kalankääreeksi – ja tämä vain korostuu digiajassa. Myyjä puolestaan tarvitsee säännöllistä uutta kerrottavaa hyödynnettäväksi kaikissa niissä kanavissa, joissa myyjät ja ostajat kohtaavat, sosiaalinen media toki yhtenä tärkeimmistä. Social selling on ostajiin vaikuttamista kasvokkain kohtaamisten välillä ja top-of-mind-peliä, jossa asiakkaan iholle päästään relevantein, tuorein sisällöin tai uusin näkökulmin jo tuttuun asiaan. Tässäkin julkaisemisen pitää olla päivittäistä, jotta vaikutus syntyy. Markkinoinnin uutisdeskin tehtävänä onkin tarjota tiheällä frekvenssillä materiaalia ja viestejä omassa sose-myynnissä hyödynnettäväksi.

Uuden, 24/7 julkaisufrekvenssin ja muuttuneen markkinointidynamiikan vaatimukset muuttavat ( tai pitäisivät muuttaa) myös markkinointiorganisaatiota, sen toimintaperiaatteita ja myös käytettävien kumppaneiden roolia. Instant-markkinoinnissa yksittäisen twiitin tai postauksen elinkaari on yhden illan some-feedin pituinen. Blogiteksti elää aktiivisena viikon tai kaksi, kampanjasivusto muutaman kuukauden. Näissä aikaikkunoissa ei primäärinä tavoitteena voi olla uusien klassikoiden synnyttäminen. Perinteinen kampanjalähtöinen tapa , jossa markkinointiryhmä mainostoimistoineen suunnittelee, hioo ja iteroi viikkotolkulla saaden lopputuloksena yksittäisen kampanjamateriaalin tai vaikkapa ah, niin muodikkaan ladattavan oppaan, on auttamattoman kuollut. Samassa ajassa ja samalla investoinnilla ketterä instant-markkinointi olisi tuottanut ja julkaissut useamman viikon ajan repullisen kelvollisia sisältöjä. Vaikkapa yhdessä ketterän kumppanin kanssa.

Instant-markkinointi menee kiinni päivittäin – jotta se voi julkaista heti huomenna.

Go Instant – Ohjeet “epätäydellisyyteen” pyrkiville markkinoijille

 1.Laadi julkaisusuunnitelma, editorial plan

Mitä, kenelle, koska, miksi, miten? Hyvä sisältösuunnitelma ottaa kantaa tarjoomakohtaisiin yleisöihin, sisältöihin tukemaan näiden ostopolkua ja kanaviin, joilla kohderyhmät ohjataan sisältöjen äärelle. Olennaista ja jopa tärkeintä on myös se, että suunnitelmassa aikataulutat julkaistavat sisällöt valitsemissasi kanavissa –myös niiden sisäisen tuottamisen vaativan ajan ja resurssien osalta. Pistä suunnitelma kirjoihin ja kansiin!

2.Kirkasta tiedonlähteet ja vastuut

Mitkä ovat lähteitä, joista sisältötiimi voi ammentaa? Ketkä ovat vaikkapa tarjoomittain nimettyjä asiantuntijoita, jotka ovat käytettävissä vähintäänkin haastatteluja varten. Toivottavasti laittavat myös itse ns. kroppaan peliin työntekijälähettiläinä. Mitä tuotemarkkinoinnin, viestinnän tai tuotekehityksen materiaaleja voidaan käyttää vähintäänkin taustatietona. Tunnista, nimeä ja kirjaa lähteet ja roolit jatkoa varten. Nimeä myös ohjausryhmä, jonka tehtävänä on katsoa vähintäänkin yksi neljännes eteenpäin julkaisusuunnitelman toteuttamiseksi. Toiminet itse sisältövastaavana, joka vastaa julkaisusuunnitelman jalkauttamisesta toimenpiteiksi?

3. Hyödynnä sisältöpilareita

Kirjoita ja tuota kerran – julkaise monesti. 24/7-julkaisufrekvenssi vaatii paljon polttoainetta pyöriäkseen tehokkaasti. Käytä sisällöntuotannoissa sisältöpilari-ajattelua. Toteuta esim. asiakasreferenssihaastattelu siten ja siinä laajuudessa, että materiaalista on tuotettavissa case studyn lisäksi vaikkapa ladattava opas, blogiteksti ja infograafi + kymmenkunta somenostoa (Twitter, LinkedIn) . Näin et joudu tuottamaan jokaista sisältöä ns. puhtaalta pöydältä. Osa materiaaleista toimii vapaana sisältöinä, osan voit sijoittaa portin, eli kirjautumisen taakse.

 

Teksti: Kimmo Luoma