Tag Archives: taktinen b2b-markkinointi

Kierroksella ohitetut – He näkivät markkinoinnin kuluna

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Sen näki välähdyksenomaisesti jo aiemminkin. Nykyään se suorastaan hyppää silmille.

Näkevätkö B2B-yritys ja sen päättäjät markkinoinnin kuluna vai investointina?

Asiaa on jauhettu välillä väsymiseen asti – mutta nyt se on saanut digitalisoitumisen ja asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutoksen myötä aivan uuden, kuolemanvakavan merkityksen. Toki nykyään on muotia argumentoida myynnin ja markkinoinnin olevan samaa kaupallista prosessia, ja näinhän asia onkin. Mutta tasapaino kovasti vaihtelee yrityksittäin ja balanssia on välillä vaikea löytää.

Painon heilahdettua myyntiprosessin puolelle, markkinointi koetaan kuluna ja ns. viimeisenä keinona kun muu ei auta ja myynti ei saa myytyä. Tarjouskanta on vajavainen, laitetaanpa kampanja käyntiin. Ja sama uudelleen ensi vuonna. Tai se on reaktiivista markkinointibudjetin lohkomista eri medioihin ja välineisiin, joita oivalliset myyntimiehet käyvät myymässä. Markkinoinnilla ei ole prosesseja, mittareita, omistajaa, suunnitelmaa, lupauksia tai viestejä.

Kun kaupallinen prosessi on tasapainossa, johto ymmärtää b2b-markkinoinnin määritelmän: markkinoinnin tehtävänä on edesauttaa asiakkaan ostoprosessia oikeaan suuntaan silloinkin kun myyjä ei ole asiaan vaikuttamassa. Kun asiakas aloittaa ostoprosessiin liittyvän tiedonkeruun, niin halutaan olla paalupaikalla – eikä tulla kierroksella ohitetuksi kilpailijoiden toimesta. Erityisesti sisältö- ja inbound-markkinoinnissa johdon uskon investointiin pitää olla vahva. Sisältö- ja julkaisusuunnitelmaa ei kannata heittää roskiin heti, jos liidejä tai tarjouskantaa ei synny ensimmäisten päivien aikana. Tässä on monella poisoppimista vanhasta. Lisäksi markkinoinnin tehtävä tunnettuuden ja luottamuksen kasvattajana elää uutta renessanssia. Kun asiakkaat ovat itse aktiivisia ostoprosessin aloittajia, niin tunnetuimmat brändit ja nimet ovat vahvimmilla esim. hakukoneissa.

Edistyneimmät B2B-yritykset ymmärtävät integroida markkinointi- ja myyntiprosessit myös päällekkäin – ei vain peräkkäin. Kilpailijoista erottaudutaan kun kaikki asiakaskohtaamispisteet verkkosivuista asiakastapaamisiin viestivät yrityksen USP:n tyylikkäin sisällöin ja ostoprosessin vaiheita tukevin viestein. Account-Based ja Deal-Based Marketing-mallit yleistyvät tavoitteenaan myyntiprojektin keston lyhentäminen ja tarjousten hitraten kasvattaminen. Näissä markkinoinnin ja myynnin integraatio on viety pitkälle ja näiden funktioiden yhteistyö on onnistumisen edellytys.

Tee kulu vai investointi – pikatesti:

1. CRM-prosessi ja -työkalut

Mistä CRM-prosessisi alkaa? Yllättävän monen yrityksen asiakkuudenhallinnan prosessi alkaa CRM-järjestelmään kirjatusta myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta. Liideillä tai prospekteilla ei ole paikkaa tai statusta mallissa. Siksi CRM-järjestelmien liidien hallinnan tai markkinointiautomaation ominaisuudet jäävät hyödyntämättä. Onko Sinulla varaa pudottaa liidejä mustaan aukkoon?

2. Markkinointisuunnitelman status

Teetkö suunnitelman etukäteen koko vuodelle, puolelle vuodelle vai vuosineljännekselle? Vai reagoitko markkinointitarpeisiin myynnin tms. toiveiden mukaan? Jälleen yllättävän monella ei ole minkäänlaista suunnitelmaa tai edes suuntaviivoja markkinoinnin toimenpiteille. Perusteluna on juurikin se suurin virhe: etukäteen ei voi tietää missä eniten apua tarvitaan ts. missä tarjouskanta sakkaa eniten. Tällainen reaktiivinen kampanjointi poikii tarjouskantaa ja kauppaa yleensä kuitenkin vasta 1-2 vuosineljänneksen kuluessa, joten ensiapua joudutaan odottamaan kovin kauan. Ja muista, markkinointisuunnitelma ei ole vain lista aikataulutettuja toimenpiteitä vaan ottaa kantaa myös markkinoinnin strategiaan ja taktiikkaan.

3. Ydinviestit ja asiakaslupaukset

Oletko tutkinut markkinaa, kilpailijoita ja oman tarjoomasi vahvuuksia suhteessa näihin? Oletko tuottanut johtopäätöksistä ydinviestit ja asiakaslupaukset? Markkinoinnin suunnittelu, mediavalinnat ja toteutus helpottuvat jos ns. kivijalka on kunnossa. Jokaista kampanjaa varten ei tarvitse tuskailla erikseen viestiä ja lupausta. Lisäksi helpotat asiakkaan ostoprosessia tarjoamalla selkeän USP:n ja erottuvan asiakaslupauksen, jonka kommunikoit kaikissa asiakaskohtaamispisteissä. Näinä kiristyvän kilpailun aikoina pelkkä tehokas myyntiprosessi tai myyntiaktiviteettien lisääminen eivät auta tavoitteiden saavuttamisessa – olennaisessa roolissa ovat kirkkaat ja erottuvat ydinviestit ja asiakaslupaukset.

4. Projektit vs. prosessit

Onko markkinointisi pelkästään ryhmä yksittäisiä kampanjoita, joita aikataulutat peräkkäin myyntiliidien toivossa? VAI rakentuuko markkinointisi ydin prosessille, jossa ed. mainitunkaltaisilla kampanjoilla keräät tietoa, analysoit kohderyhmän käyttäytymistä ja pisteytät liidejä eri statuksille esim. Marketing Qualified Lead (MQL) ja Sales Qualified Lead (SQL)? Prosessi sisältää myös kriteerit segmentointiin, triggerit eteenpäin siirtymiselle ja takaisinkytkennän.

 5. Markkinoinnin mittarit

Miten mittaat markkinoinnin tuloksellisuutta ja erityisesti sen kehitystä? Euro on ennen kaikkea myynnin mittari – ei markkinoinnin. Toki markkinointi-investointien ROI on saatava lasketuksi. Markkinointimittareidesi täytyy perustua konversion laskemiseen ennen kaikkea kaupallisen prosessin alkupäässä. Liidikonversion optimointi ja siihen liittyvät mittarit ovat olennainen osa markkinoinnin kehittämistä. Esim. verkkovierailusta tunnistautumiseen, tunnistautumisesta tarjouspyyntöön ja tarjoukseen. Ilman oikeita mittareita et voi kehittää markkinointia entistä tehokkaammaksi

Teksti: Kimmo Luoma

TILAA BLOGIN VINKIT VISUALISOITUNA ESITYKSENÄ!

LIIDIOPAS.COM – MARKKINOINTI INVESTOINNIKSI

MARKKINOINTI INVESTOINNIKSI

Ajantappajat & B2B-myynnin niukkuushyödyke

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Jokin yhtälössä ei nyt täsmää. Kasvavien myyntitavoitteiden, ketterien menetelmien (lean sales etc.) ja taktisten myyntimittareiden aikakaudella on muotia puhua esimerkiksi inbound-markkinoinnin ylivertaisuudesta tai B2B-asiakkaan johtaman ostoprosessin tukemisesta. Perinteinen myyntityö näyttäytyy näissä keskusteluissa lähinnä tragikoomisina piirimyyjä-juttuina. Yhtälö tuntuu jotenkin epätodelliselta tai kulissinomaiselta. Markkinointimiesten juttuja?

Yhtälöstä puuttuu aika. Mikäli myyntitavoitteiden aikaikkuna olisi loputon, voisimme käynnistää Hubspotin tai vastaavan inbound-markkinoinnin koneen ja odotella putken päästä putoilevia myyntimahdollisuuksia tilausten vastaanotto-osaston (ent. myynti) käsittelyyn. Ja seuraava, olkaa hyvä. Mikäli aikaa olisi käytössä rajattomasti, myyntiorganisaatiot voisivat suosiolla luovuttaa aloitteen asiakkaille ja odotella heidän etenemistään ostoprosessillaan kolkuttelemaan yrityksen ovea. Riski on tietenkin, että asiakas etenee kolkuttelemaan kilpailijan ovea, eksyy matkalla tai ei lähde ollenkaan ostoksille.

Reality check. Yhä lyhyemmässä ajassa on tehtävä yhä enemmän tuloksia. Vuosineljännes mittaamisen aikaikkunana on jo liian pitkä vuonna 2015. Nyt puhutaan kuukausista ja viikoista. Neljännekset ovat nyt viikkoja. Tähän todellisuuteen B2B-myyntiorganisaatiot tarvitsevat apua ja apuvälineitä. Miten varmistetaan riittävä määrä myyntiliidejä yhä tiukkeneviin aikaikkunoihin?  Nyt riskinä näyttää olevan mm. markkinoinnin keskittyminen rakentamaan sisältömarkkinoinnin konsepteja ja sisältöjä, jotka eivät välittömästi auta myyntiä tavoitteiden toteuttamisessa. On jopa otettu askelia taaksepäin markkinoinnin ja myynnin integraatiossa. Markkinointi toteuttaa ja julkaisee sisältöjä ns. journalistisesta näkökulmasta katsottuna (viestintätoimistojen tukemana) ja niiden merkitys myynnin tuessa on ajallisesti kovin kaukainen. Ne tuottavat myyntiliidejä jos ja kun tuottavat, kytkeytymättä ajallisiin tavoitteisiin. Taktinen, myyntiä edistävä markkinointi myynnin vipuvartena ja monistajana jää vähemmälle.

Sisältömarkkinointi on ehdottomasti mallinnettava ja rakennettava suhteessa sekä oman myyntiprosessin että asiakkaan ostoprosessin vaiheisiin. Se ei ole pelkästään viestinnän tai markkinoinnin pelikenttä, mukaan työhön on otettava myös myynti.

Aika on niukkuushyödyke. Kuitenkin jopa valveutuneet B2B-myyntiorganisaatiot tuhlaavat sitä. Ne antavat liian usein aloitteen asiakkaalle tai putoavat tyypillisiin epäjatkuvuuskohtiin, esimerkkinä tarjousvaiheen aggressiivinen odottelu.

Tee välttämättömyydestä hyve. Ohessa ohjeet ajantappajien eliminoimiseksi:

1. Käytä myynnin aikaa todellisiin SQL-myyntimahdollisuuksiin

Nyt on tärkeää osua joka laukauksella. Myyjä on sniper, jätä haulikko markkinoinnille. Tämä edellyttää toimivaa liidiprosessia, jossa MQL- (Marketing Qualified Lead) ja SQL (Sales Qualified Lead)-liidit ovat selkeästi eroteltuja yhdessä sovituin kriteerein (BANT, Lead Scoring etc.). Optimoi myynnin aikaa vain kvalifioinnissa myyntipisteet täyttäneisiin liideihin, pidä muut kasvamassa markkinoinnin prosessissa. Markkinoinnin tehtävänä on kasvattaa riittävä määrä SQL-statuksen omaavia liidejä myyntiputkeen. Tällöin on tärkeää laskea myyntiputken konversiota myös taaksepäin, jotta voidaan määrittää mikä on historiatiedon valossa riittävä määrä liidejä myyntitavoitteiden saavuttamiseksi.

 2. Rakenna Deal-Based Marketing –prosessi nopeuttamaan clousaamista

Kytke myös markkinointi auttamaan asiakasta ostamaan. Prosessin käynnistää myyntimahdollisuuden syntyminen. Rakenna luottamusta altistamalla päättäjät esim. referenssimarkkinoinnille hyödyntämällä sekä perinteisiä että digitaalisia kanavia aina liikekirjeistä IP-kohdennettuun display-markkinointiin asti. Tavoitteenasi on nopeuttaa myyntiprosessia ja nostaa tarjousten hitratea. Keinovalikoimassa voit toki käyttää myös luovempia toteutuksia, esimerkkinä vaikkapa päättäjien kotisoitteiden selvittäminen ja ulkomainonnan käyttö heidän työmatkansa varrella!

 3. Päivitä myynnin mindset ja kompetenssit

Reaktiivisuudesta proaktiivisuuteen. Identifioi myyntiprosessin tyypilliset pullonkaulat ja epäjatkuvuuskohdat ja rakenna myynnin keinovalikoima niiden välttämiseksi. Esimerkkinä tarjousprosessi: Esittele tarjous aina face-to-face, mutta toimita dokumentaatio aina etukäteen asiakkaalle perehdyttäväksi. Näin voitte clousata jo presentaatiotapaamisessa. Kyse on myös myynnin asenteesta myyntiprojektin johtamisessa. Pienet asiat monesti ratkaisevat: tarjousprosessi ja dokumentaatio, face-to-face-kohtaamiset, kyky sitouttaa ja clousata vaihe vaiheelta. Hyvä myyjä lyhentää myyntiprosessin kestoa tekemällä sen vaiheita tarvittaessa luovasti päällekkäin, ei mekaanisesti peräkkäin.

4. Tunnista ja puhuttele todellisia päättäjiä, puhu heidän kielellään

Vältä välikäsiä, kommunikoi C-levelin päättäjien kanssa.  Ainakin hae heiltä mandaatti, jos asia uhkaa valua organisaatiossa alaspäin.  Perustele hyötysi päättäjille tuottolaskelmin. Arvon osoittaminen avaa useimmat ovet ylhäälläkin organisaatiossa ja pääset heti keskustelemaan toteutuksesta. Vältät viivästykset ja ajanhukat, joita rikkinäistä luuria käyttävät välikädet aiheuttavat.

 5. Varmista määrä

Mitä vähemmillä myyntimahdollisuuksilla ajattelit myyntibudjetin täyttää, sitä suurempaa riskiä ylläpidät. Aina tulee yllätyksiä ja viivästyksiä, mutta myyntibudjetin numerot on kuitenkin tehtävä tiettyyn päivään mennessä. Varmista, että myyntimahdollisuuksia on clousausvaiheessa enemmän kuin myyntiputken konversioprosentit vaatisivat. Määrä ei ole muodissa näinä aikoina, mutta myyntiäsi mitataankin euroilla, ei tyylipisteillä. Jos liidiprosessisi kvalifiointi ja pisteytys toimivat ( SQL, MQL, nurturoitavat jne.), niin aja liidimarkkinointia mieluiten ylikierroksilla kuin jarrutellen tai ajatellen kohderyhmäsi närkästymistä ”liiallisesta markkinoinnista”. Jos markkinointisi tarjoaa arvoa kohderyhmälle, sitä ei koeta häiriköintinä.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Hyvää kesää! (Jollet ota aloitetta heti tammikuussa) – B2B-virityssarja lyhyille radoille, osa 2

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti by

1. Etsi uutta “mahdollisuuksien ikkunaa”

Käy läpi syksyn kontaktit, käydyt keskustelut,  siirtyneet tapaamiset ja hävitty tarjouskanta.  Analysoi ja ota prospektit uuteen käsittelyyn.  Jos kyseessä on kohderyhmääsi sopiva yritys ja oikea päättäjä, niin ehkäpä vain ajakohta oli syksyllä väärä?  Tämän päättäjän kanssa voit edetä nopeammin – hän tuntee sinut, yrityksesi ja tarjoomasi. Säästät aikaa ainakin päättäjäkartoituksen ja yritysesittelyn verran. Nyt ehkä tarvekin on olemassa. Ainakin pääset toiston avulla rakentamaan luottamusta ja dialogia tarpeen luomiseksi.

2. Keskity myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtiin ja kuolemanlaaksoihin

Taklaa myyntiprosessin tuttuja pullonkauloja proaktiivisesti. Ajanjaksot esim. 1. kartoitustapaamisen jälkeen tai ennen/jälkeen tarjouspresentaation ovat tyypillisiä do or die-tilanteita, joissa hyvin suunnitellulla prosessilla ja laadukkain sisällöin on nostettavissa konversiota. Pidä asiakkaan momentum yllä esim. drip-markkinoinnin keinoin: tarjoa asiakkaalle arvoa tuottavaa, helposti omaksuttavissa olevaa ja toistuvasti julkaistavaa tietoa ostopäätöksen tueksi.

3. Aktivoi inboundiin

Modifioi markkinointisuunnitelmaasi virittämällä call-to-actioneita asiakkaan ostoprosessin vaiheiden ja asiakkaalle syntyvän arvon kannalta. Pelkkä myynnin yhteydenottolomake tai sähköpostiosoite tuskin riittää tulevaisuudessakaan… Varusta jokainen outbound-viesti lupauksella konkreettisesta hyödystä tai arvosta, jonka saa aktivoiduttuaan inboundina. Lupaus voi olla ratio- tai emootiopohjainen, mutta olennaista on, että se resonoi kohderyhmässään tarttumaan toimeen.

4. Käytä asiakkaan suosittelua taktisesti

Moni organisaatio mittaa suositteluhalukkuutta osana asiakastyytyväisyyskyselyjä.”90% asiakkaistamme suosittelee meitä, jne.”. Prosessiin kannattaa lisätä yksi kysymys lisää: kenelle suosittelet?  Kerää suosituksia aktiivisesti nykyasiakkailta ja hyödynnä niitä heti taktisin tavoittein. Suosittelu avaa uusia ovia ja nopeuttaa myyntiprosessia.  Oli tavoitteesi joko uusasiakashankinnassa tai  ristiinmyynnissä nykyasiakkaille  share of walletin kasvattamiseksi,  tyytyväisen nykyasiakkaan terveisillä on valtava vaikutus.

5. Varmista hyvä osoite ja sijainti

Varmista myyntipraktiikallesi hyvä osoite ja helposti löydettävä sijainti. Verkossa. Jos et näy Googlen hakutulosten 1.sivulla, sinua ei ole, sanotaan. Tee sivuistasi ja sisällöistäsi hakukoneystävälliset ja varmista löytymisesi myös hakusanojen perusteella. Pidä huoli, että www-sivusi viestivät lupauksesi selkeästi, toimittavat asiakkaalle arvoa ja tarjoavat useamman helpon kanavan yhteydenotolle. Kuittaa kaikki yhteydenottopyynnöt systemaattisesti, henkilökohtaisesti ja per heti.

Teksti: Kimmo Luoma