Lääkkeet liipasinherkkyyteen

Digitalisaatio on mahtava equalizer. Digitalisoituvassa, läpinäkyvässä maailmassa kuka tahansa voi haastaa kenet tahansa. Paras tarina, tuote ja argumentti voittakoon! Paradoksaalisesti digitalisaatio on palauttanut meidät takaisin siihen kyläyhteisöön, jossa kaikki tunsivat toisensa ja tiesivät – tai saattoivat kysyä toisiltaan – kenen puheille oli mentävä saadakseen parasta palvelua, oli kyseessä vaikkapa sepän tai myllärin palvelut. Se voitti, joka oli luotetuin toimija ja paras asiantuntija. Nykyään tätä kutsutaan inbound-markkinoinniksi.

Aivan viimeaikoina digitalisaation lieveilmiöt ovat keskittyneet outbound-spämmääjiin ja heidän ”haravajärjestelmiinsä”. Tämä koulukunta syntyi suoramarkkinointia massamarkkinointina ajattelevien muutettua työkalunsa digitaalisiksi, tarkemmin sanottuna sähköpostia käyttäviksi. Edelleen yllättävän monen, uusasiakashankinnasta vastaavan markkinointipäällikön ja –johtajankin (!) arki koostuu sähköpostilistojen keräilystä ja massaviestien lähettämisestä. Liipasin on herkässä edelleen, mutta saaliin määrä laskee jatkuvasti. Vastaanottajat vastaavat välinpitämättömyydellä tai äänestävät delete-näppäimellä – ja kohta regulaattorikin pistää stopin koko touhulle.

Vaihtoehto on olemassa, mutta siihen pitää uskoa, sitoutua ja investoida. Vaihtoehdon nimi on ”paluu juurille”. Paluu juurille on ensinnäkin poisoppimista ajatuksesta, jossa digitalisaatio tarkoittaa Internetin skaalan avulla kompensoitavaa keskinkertaisuuden myymistä, ”ota rahat, juokse ja lähetä 1000 sähköpostia seuraaville” – metodia. Paluu juurille on paradoksaalisesti keskittymistä ensin itseensä ollakseen asiakaskeskeinen. Tarjooma- ja tuotekehitys, tuotteistus, erottuva asiakaslupaus (USP) ja asiakkaan ostoprosessia tukevat sisällöt ja välineet. Siinä ensimmäiset askeleet. Seuraavat askeleet sisältävät perinteiselle outbound-markkinoijalle ns. uskon loikan. Uskoa oman tarjooman, osaamisen ja asiantuntijuuden vetovoimaan jopa kääntämällä markkinoinnin fokusta kohti sisältö- ja inbound-markkinointia.

Käännä markkinoinnin toimintatapaa – 4 konkreettista lääkettä outbound-vieroitusoireisiin:

1. Rakenna sisältövahvistin

Suusta suuhun, koneelta koneelle, sähköpostista sähköpostiin. Tuo markkinointisisältöihisi viestiä vahvistava ja levittävä (viraali) elementti tarjoamalla sen edelleenvälittäjälle palkinto tai arvo. Hyvä esimerkki viraalista on tietenkin Dropboxin markkinointi, jossa välittäjä hyötyy konkreettisesti (lisäkapasiteetti) tuomistaan asiakkaista. Suunnittele kaikkiin sisältöihin tällainen vahvistinelementti: palkitse vaikkapa ekslusiivisella extra-sisällöllä some-jaosta, kerro kollegalle-viestistä jne.

2. Hyödynnä IP-kohdennettua markkinointia

Aivan liian vähän käytetty mahdollisuus erottua kilpailijoista B2B-markkinoinnissa!   Suomessa voit esim. Sanomien medioiden kautta kohdentaa bannerimainontaa valituille yrityksille. Kriteereinä mm. toimiala ja sijainti. Tämä on todellista tulevaisuuden suoramarkkinointia. Voit myös rakentaa re-targering ja re-marketing-kokonaisuuksia, joissa markkinointiviestisi seuraa päättäjää hänen vierailtuaan vaikkapa verkkosivuillasi. IP-kohdennettua markkinointia voit kytkeä mukaan myös esim. markkinointiautomaation avulla toteutettuihin markkinointi-operaatioihin.

3. Optimoi liidikonversio: CTA:t, web-analytiikka ja liidien kvalifiointi

Tunnista mahdollisimman moni verkkovierailija tarjoamalla heille ostoprosessin kannnalta relevanttia hyötytietoa vastineeksi heidän yhteystiedoistaan ja markkinointiluvastaan. Rakenna älykkäät CTA:t (call-to-action) ja tarjoa verkkovierailijoille ladattavia oppaita, infografeja, videoita, jne. Kaikki vierailijat eivät kirjaudu, joten pidä huoli myös web-analytiikan prosessista: seuranta, pisteytys, maalisivut, jne. Sekä CTA:t että web-analytiikka tuovat liidejä kvalifiointiprosessiisi. Kvalifioi liidit dialogin avulla soittamalla ja kartoittamalla tilanne. Ryhmittele liidit kartoituksen perusteella myynti- tai markkinointivalmiiksi liideiksi.

4. Kerää Opt-in-markkinointilupia

Hyödynnä sekä Call-to-Actioneita että puhelimella tapahtuvaa kvalifiointiprosessia kerätessäsi Opt-in-markkinointilupia. Opt-in-markkinointilupa on vastaanottajan suostumus olla digitaalisen markkinointiviestintäsi, esim. newsletter-markkinointisi kohteena. Muista tarjota asiakkaan ostoprosessi tukevia sisältöjä, ei pelkästään tuotemarkkinointia. Paranna opt-in konversiota esim. rakentamalla kanta-asiakasohjelma rahanarvoisine hyötyineen ja tarjoa sitä myös prospekteille.

Teksti: Kimmo Luoma

Yli menee, pojat! Tähtää tarkemmin B2B-ostoprosessille

Vanha tuttu sanonta kuuluu, että ”markkinointibudjetista puolet on turhaa – kun vain tietäisi kumpi puoli”. Yksi näkökulma asiaan on b2b-ostoprosessi. Yhä useammin tulee analysoitua eri välineissä toteutettavaa markkinointia ostoprosessin näkökulmasta: mitä vaihetta on puhuteltu tai tarkoitettu puhuteltavan ja miten siinä on onnistuttu. Havainnot ovat hätkähdyttäviä. Iso osa – jopa suurin osa – yritysten b2b-markkinoinnista edelleen puhuttelee vain kapeaa siivua ostoprosessista, ostopäätöksen tukemista. Vaihetta, joka tyypillisesti on jo osa myyntiprosessia! Ostoprosessin tässä vaiheessa asiakkaalle argumentoidaan tarjooman yksityiskohtia ja ominaisuuksia hyvinkin spesifin detaljein. Lähtökohtana on prospekti, joka on jo identifioinut tarpeensa ja valinnut kyseisen yrityksen ja sen tarjooman useiden vaihtoehtojen joukosta. Entä kun potentiaaliset asiakkaat eivät vielä tiedä tarvitsevansa tai ovat vasta kartoittamassa kumppanivaihtoehtoja? Yli menee, pojat!

Toisaalta, näinhän markkinointiosastot ovat tyypillisesti toimineet. Tuotemarkkinoinnin tuottamat tuotekuvaukset ovat monesti lähes sellaisinaan adaptoitu markkinointiviestinnän tarpeisiin, mainostoimiston pintasilauksella varustettuina. Materiaalit ja tuotekuvaukset, joista on eniten apua myyntiprojektin clousausvaiheessa ovatkin yllättäen jopa uusasiakasmarkkinoinnin keihäänkärkinä. Markkinointi yrittää siis jo clousata…

Yli menee, pojat!

Ei Ihme, että markkinointi on epätietoinen miten ja kenen toimesta tuotetaan viestit ja sisällöt esim. kysynnän luomiseksi sisältömarkkinoinnin keinoin.

Osu tarkemmin B2B-ostoprosessille – 4-vaiheinen tarkennus:

 1. Kutsu asiantuntijat eteen

Asiakkaat odottavat arvoa jo osana myyntiprosessia. Kytke konsultit, asiantuntijat ja mahdolliset muut presales-resurssit mukaan sekä suunnittelemaan markkinointia ja sen viestejä, esiintymään markkinoinnin kampanjoissa (henkilöbrändäys) että tekemään itse uusasiakaskäyntejä. Käännä B2Bmyynnin paradoksi hyödyksesi: ”Myyjälle ei kukaan kerro mitään, mutta asiantuntijalle avaudutaan helpostikin.”

 2. Tunnusta & Tunnista ostoprosessin vaiheet

Myönnä suosiolla, että tulevat asiakkaasi matkaavat ostoprosessillaan eri vaiheissa. Osa ei edes tiedä tarvitsevansa. Siinä eivät tuotekuvaukset vielä auta. Markkinoinnin uusin tehtävä on sekä tunnistaa asiakkaan ostoprosessin vaiheet että tuottaa niitä tukevat markkinoinnin viestit ja sisällöt. Työkalupakista on löydyttävä mm. kysynnän luontiin, vaihtoehtojen vertailuun ja ostopäätökseen tukeen liittyvää välineistöä. Välineistöä, joka soveltuu sekä markkinoinnin että myynnin kenovalikoimaan.

3. Palaa juurille – Paras voittakoon! (Inbound)

Digitalisaatio ja Internet ovat muuttaneet kaiken läpinäkyväksi ja keskenään vertailtavaksi. Kisa on armoton. Asiakkaasi on liikkeellä ja vertailee vaihtoehtoja, sinun tai myyntisi tietämättä. Olemme palanneet aikaan ennen aggressiivisia myyntiorganisaatioita, olemme palanneet aikaan jolloin paras vaihtoehto tai argumentti voitti. Pidä huoli, että olet voittajien joukossa erottuvalla asiakaslupauksella (USP) , loistavalla ja asiakkaan ostamista helpottavalla tuotteistuksella sekä ennen kaikkea asiakkaan ostoprosessia tukevilla sisällöillä ja välineillä. Helpota B2B-ostamista kaikissa vaiheissaan myös tilanteissa, joissa myyjä ei ole läsnä!

 4. Riko geneerinen teflonpinta – Puhuttele one-to-one

Markkinointi 2.0:n tavoitteena siirtyä kohti vastaanottajan kannalta relevanttia one-to-one-asetelmaa ja –kommunikointia. Markkinoinnin sisällöissä on siis huomioitava ainakin henkilön toimiala, funktio ja rooli. Lisäksi on puhuteltava ostomaturiteetiltaan ja ostoprosessin vaiheeltaan eri tilanteessa olevia. Siinäpä haastetta markkinoinnille! Tosiasiassa prosessin ja sisältöjen rakentamiseen on kytkettävä mukaan myös myynti, tuotemarkkinointi ja tuote/tarjooma-asiantuntijat.