Markkinoija, kannatko B2C-virusta?

B2B-markkinointi on nykyään H2H (human-to-human). Ihmisiä ne B2B-päättäjäkin ovat.

Mutta toisaalta tietyt kuluttajamarkkinoinnin konventiot vaikuttavat jopa häiritsevästi B2B-markkinoinnin tuloksentekoon – ja vieläpä itse markkinoijien sitä tiedostamatta. B2B-markkinointi on tuore ilmiö verrattuna jopa vuosisataisiin kuluttajamarkkinoinnin käytäntöihin. Huomaamatta B2C-markkinoinnissa hyväksi havaitut käytännöt esimerkiksi suoramarkkinoinnin lainalaisuuksineen ja menestystarinoineen ovat tartuttaneet myös B2B-markkinoijat.

OLETKO B2C-KANTAJA? TEE PIKATESTI:

1.Ajattelet ja toteutat markkinointia kampanjoina?

Kun markkinointiviestisi elinkaari on päivän somefeedin pituinen ja ostamisen aloite on asiakkaalla, niin kampanja-ajattelu kuluttajamarkkinoinnista tuttuine 4P-prinsiippeineen on usein silkkaa resurssien haaskaamista . Aika ja raha, jonka investoit yksittäisen kampanjan suunnitteluun ja julkaisuun, on poissa päivittäisestä b2b-päättäjän top-of-mindiin ja ostoprosessiin vaikuttamisesta esim. päivittäisen some-vaikuttamisen ja hakukonemarkkinoinnin keinoin.

2. Markkinointisi päättyy liidiin?

Markkinointi liikauttaa kuluttajan kauppaan tai verkkokauppaan. Myynticase closed. B2B-markkinointisi kotiuttaa liidin. Peli vasta alkaa. B2B-ostoprosessin aikana tuleva asiakkaasi saattaa tunnistautua jo varhain tiedonkeruun vaiheessa. Siitä on vielä pitkä tie tarjousprosessiin. Markkinointisi tehtävänä onkin pitää asiakas ostopolullaan ja auttaa eteenpäin. Kyse on sekä markkinointi- että myyntivalmiiden liidien jalostamisesta markkinoinnin keinoin kohti ostopäätöstä.

 3. Kehotteesi eivät sisällä asiakastapaamisia?

B2B-myynti tapaa päättäjiä henkilökohtaisesti ( tai videonevotteluin etc.) osana myyntiprosessiaan. Markkinoinnissasi on valuvirhe, jos jätät tämän huomioimatta kehotearsenaalissasi. Luot turhan epäjatkuvuuden ja hidastat myyntiä, jos toimintatavassasi tämä tapaamisten sopiminen kuuluu vain myynnin toimenkuvaan. Tuo rohkeasti kirjautumisten ja gated content-kehotteiden rinnalle mahdollisuus sopia tapaaminen mahdollisimman varhain asiakkaan ostopolulla. Tai jopa tuotteista sellainen kohtaaminen analyysiksi tai vastaavaksi, josta asiakas saa todellista arvoa.

4. Markkinoit massoille ja segmenteille

Segmentoit demografisesti ja kohdennat geneeristä one-to-many-markkinointia kaikille. Näin on ollut aina tapana toimia markkinoinnissa. Samaan aikaan saatat tuntea jokaisen B2B-kohderyhmäsi yrityksen ja niiden päättäjät jopa nimeltä. Alkeellinenkin personointi tai toimialan/kokoluokan/roolin mukaisen ostapersoonan puhuttelu uupuu, vaikka voisit helpostikin rakentaa Account-Based markkinointia mm. markkinointiteknologiaa hyväksikäyttämällä. Siirry one-to-many ajattelusta kohti one-to-one-markkinointia! Markkinointiautomaatio drip-viesteineen mahdollistaa henkilöittäin personoidun markkinoinnin.

5. Markkinoinnillasi ei ole takaisinkytkentää?

Kuluttajamarkkinointikin siirtyy kohti kanta-asiakasmarkkinointia (vaikka se nykyään tuntuukin lähinnä sähköpostimarkkinointilupien keräämiseltä) . Mitä sinun tuottamillesi B2B-liideille tapahtuu esimerkiksi closed lost-tilanteessa? Oletko rakentanut liidien hoitomallit myös tällaisia tilanteita varten – vai putoavatko liidit ja kaikki niistä kerätty insight ns. mustaanaukkoon?

Teksti: Kimmo Luoma

 

Liidejä, ei klikkejä

Klikki on liidin alku.

Valitettavasti liian monelle suomalaiselle B2B-markkinoijalle se on myös päätepiste. Ja ainoa mittari. Endgame.

Hakukonekonsultit, analytiikkatalot ja mainosmediat vahvistavat tätä trendiä keskittyessään konversio-optimointiin vain myyntiputken alkupäässä, Top-Of-Funnelissa.: kuinka saada eri kanavista liikennettä www-sivustolle. Klikki hyvin, kaikki hyvin. Piste.

Todellisessa, tuloutuvia euroja myyntiputken päästä mittaavassa revenue marketing –ajattelussa klikki on vasta pelinavaus, kiekon pudotus jäähän. Tässä mallissa keskitytään klikkien sijasta konvertoimaan verkkoliikenteestä tunnistautuneita ja tunnistettuja markkinointi-ja myyntivalmiita liidejä. Konversio-optimointia tehdään suhteessa asiakkaan koko ostopolkuun, ei vain sen alkupäähän. Sisältö-ja kehote-optimointi kattaa Top-Of-Funnelin lisäksi ostopolun seuraavatkin tiedonkeruuseen, vaihtoehtojen valintaan ja harkintaan liittyvät vaiheet (MIDDLE-OF-FUNNEL, BOTTOM-OF-FUNNEL). Lisäksi markkinointivalmiiden liidien nurturointiin panostetaan resursseja ymmärtäen myös B2B-ostoprosessien pitkät syklit. Konvertoituminen myyntivalmiiksi liidiksi tai myyntimahdolliisuudeksi ei tapahdu yhdessä yössä.

Tuoreessa revenue marketing-tutkimuksessa, State of Pipeline Marketing 2017 Reportissa, todetaankin b2b-markkinoijien painopisteen siirtyvän yhä enemmän myyntiputken loppupäähän, konvertoimaan liideistä myyntimahdollisuuksia ja kauppoja. 2017 tutkimuksessa 42,3% B2B-markkinoijista aikoi panostaa tähän vaiheeseen enemmän resursseja verrattuna vuoteen 2016 (34,1%).

Liidejä, ei klikkejä – 4 vinkkiä revenue marketing-ajattelun hyödyntämiseen:

1.Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”

Se vahvistuu, mitä mittaat. Aseta markkinoinnille selkeät, myyntitavoitteista = euroista johdetut tavoitteet tuottaa x kpl tunnistautuneita tai tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Perustele tavoitteet myyntiputken nykyisillä konversio-prosenteilla esim. myyntivalmis liidi – Tarjous – Close.

2. Tee konversio-optimointia koko ostoprosessilla

Olennaisia mittareitasi ovat tunnistautuneet markkinointi- ja myyntivalmiit liidit. Mikä on konversio verkkovierailuista tunnistautuneiksi liideiksi? Tarkastele analytiikalla missä ovat mahdolliset pullonkaulat, kehitä, optimoi, A/B-testaa konversion parantamiseksi kohti asetettuja markkinoinnin myyntitavoitteita. Kts nro 1.

3. Kehitä sisältöjen ja kehotteiden tasapainoa

Älä tarjoa porttia (gated content) ilman maistiaisia hyödystä ja arvosta. Kehitä konversiota pehmeiden ja kovien kehotteiden (tunnistautuminen) yhdistelmillä & A/B-testaa kehotteiden ikoneita ja tekstejä. Muista 3-+1 sääntö: 3 ns. pehmeää kehotetta yhtä tunnistautumista vaativaa kovaa kehotetta kohden.

4. Luo nurturointiohjelmat

B2B-myyntisyklit ovat pitkiä. Markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelmat ovat kriittisen tärkeitä myyntikonversion parantajia. Ymmärrä ettei kaikilla ole heti akuuttia tarvetta vaikka ovatkin osoittaneet kiinnostusta. Ole kärsivällinen. Markkinointivalmiit, tunnistautuneet liidit ovat arvokas assetti, he ovat tulevaisuuden asiakkaitasi. Jos pidät heistä huolen. Etkä pudota liidejä ns. patterin väliin.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidejä verkosta? Lue lisää tästä.

 

 

Tuotatko B2B-markkinoinnin avaruusromua?

Markkinointiteknologian yleistyessä yleistyvät myös ”hylätyt järjestelmät”. Pahimmillaan ne ovat edelleen toiminnassa ja kommunikoivat asiakkaiden kanssa vanhentunein viestein ja sisällöin – jopa kenenkään tietämättä tai osaamatta puuttua asiaan. Tunnistautunut inbound-liidi saa kuukausittaisen drip-viestiketjun täysin epärelevanttia ja hapantunutta sisältöä. Markkinointiautomaatio-vastaava siirtyi kesälomien jälkeen uusiin haasteisiin ja uuden vastuuhenkilön perehdyttäminen jäi tekemättä. Vähintäänkin järjestelmät ovat hyödyntämättä ja pois tuotannosta. Kuulostaako tutulta? Kuka auttaisi pommin purkamisessa?

B2B-markkinointijohdolla on nykyisin samoja ongelmia kuin CRM-järjestelmiä hankkineilla myyntijohtajilla jo 25 vuotta sitten. Markkinointiteknologian määrä ja erilaiset vaihtoehdot ovat lisääntyneet räjähdysmäisesti. Jos ei pidä päätään kylmänä ja määrittele tarkoin omia tarpeitaan, prosessejaan ja mittareitaan, niin löytää itsensä keskeltä martech-työkaluröykkiötä. Huomaa maksavansa järjestelmistä, jotka eivät keskustele keskenään, joita ei juurikaan käytetä ja jotka eivät tuota luvattuja hyötyjä. Tuttuja ongelmia monelle myyntijohtajalle epäonnnistuneista CRM-hankkeista jo vuosien takaa. Nykyisin kyse on markkinointiteknologiasta, analytiikka-työkaluista tai vaikkapa julkaisujärjestelmistä. B2B-markkinoinnin avaruusromusta.

Tällaiset ongelmat eivät tietenkään ratkea järjestelmiä vaihtamalla – vaikka moni (martech-konsultti) niin ehkä väittääkin. Markkinointi ei ole softaprojekti. Ehkäpä tällainen totuuden hetki herättää viimeinkin pistämään ns. kivijalkaa kuntoon ja pohtimaan ensin nykyisten ja tulevien asiakkaiden profiileja: kuka on asiakkaamme, paljonko potentiaalisia asiakkaita on kappalemääräisesti, mitä tiedonhaun kanavia asiakkaamme käyttävät eri ostopolun vaiheissaan – ja missä myyntiprosessin vaiheessa myyntimme tarvitsee eniten apua. Tyypillinen ajatushan markkinointiteknologian tiimoilta on myyntiputken alkupää (Top-of-Funnel) ja sen täyttäminen uusilla liideillä. Kuitenkin B2B-myynnissä on monesti juuri päinvastainen tilanne; Asiakkaat tunnetaan, mutta ostosyklit ovat pitkiä ja apua kaivataan myyntihankkeiden draivaamisessa – ei liidituotannossa. Vastaukset näihin kysymyksiin määrittävät myös tarvittavat työkalut ja niiden käytön.

Ohjeet markkinointiteknologian kierrätykseen – Vältä hylättyjen järjestelmien syndrooma:


1. Ymmärrä miten nykyiset markkinointiohjelmasi toimivat

Jos nykyinen markkinointiautomaation set-up ei tuota haluttuja tuloksia – esim. inbound-liidejä – niin toteuta ensin nykytilan auditointi. Perehdy nykyiseen liidipisteytykseen, drip-viestiketjuihin, sisältöihin ja kehotteisiin. Tämä on tärkeää, varsinkin jos et itse ollut mukana käyttöönotossa. Joskus esim. liidipisteytys rakennettu liian vaikeaksi eivätkä liidikriteerit täyty vaikka liikennettä syntyisikin. Sisällöt ja kehotteet saattavat myös olla liian geneerisiä tai puhutella vain yhtä ostoprosessin vaihetta.

2. Tee Inventaario – Mitä on olemassa, mistä jo maksat?

Selvitä mistä markkinointisoftasta jo maksat, ja millaisella sopimuksella. Saatat huomata, että erilaisia pilvipalveluita löytyy työkalupakista jo iso nippu. Esimerkiksi erilaisia ”puoliautomaatti-ohjelmistoja” voi olla käytössä sekä uusasiakashankinnassa, nykyasiakkaiden tiedottamisessa ja vaikkapa asiakastyytyväisyystiedon keräämisessä. Selvitä nämä ennen pohdintoja uusista vaihtoehdoista. Ne voivat edelleen olla käyttökelpoisia esim. MQL-liidien nurturoinnissa. Kaikkeen et tarvitse ns. täysautomaatteja.

3. Palaa lähtöruutuun – tee määrittelyt yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa

Workshoppaa myynnin ja markkinoinnin kesken ostajapersoonat, ostoprosessit vaiheet ja sisällöntuotannon vastuut selviksi. Näiden avulla toteutat markkinointiohjelmat uusiksi: Omat aktiviteettinsa uusasiakashankintaan, tunnistautuneiden MQL-liidien nurturointiin ja myynnille osoitettujen myyntivalmiiden liidien tukemiseen markkinoinnin keinoin. Kullekin ohjelmalle omat viestit, sisällöt ja kehotteet.

4. Ensin prosessit, viestit, mittarit – Sitten työkalut

Määrittelyvaiheen jälkeen voit palata nykyiselle työkalupakille. Etsi sopivat työkalut eri markkinonti-ohjelmille tai konfiguroi uudelleen nykyinen automaatiosofttasi palvelemaan näitä. Muista, markkinointiautomaatio-ohjelmistot ovat parhaimmillaan tunnistautuneiden tai tunnistettujen MQL-liidien nurturoinnissa. Eivät esim. uusasiakaskampanjoinnissa.

5. Ulkoista! Hanki markkinointia kk-palveluna

Tai sitten voit unohtaa edelläkuvatut vaikeudet ja ulkoistaa B2B-markkinoinnin ja vaikka nykyisen markkinointiautomaatio-softasi ylläpidon hyvälle kumppanille! Viestit, sisällöt, kehotteet, kampanjat, analytiikka, kehitys, jne. kiinteällä kk-hinnalla.

Liidejä hanasta – Markkinointia palveluna.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

Liidejä hanasta

 

 

 

 

Mikä on liidi 2017?

Data-Driven Marketing.

Toisaalta tapa tarjota potentiaaliselle asiakkaalle juuri hänen tarpeeseensa räätälöityä hyötytietoa ostamisen tueksi, toisaalta myyntiorganisaatioiden kilpajuoksua tunnistaa ja kotiuttaa potentiaaliset, liikkeellelähteneet asiakkaat ennen kilpailijoita.

Data on tiedusteluaineistoa, jota markkinointiorganisaatioiden on kerättävä luodakseen kilpailuetua ja ottaakseen asiakkaasta kiinni yhä aikaisemmin. Peli kuitenkin vaikeutuu jatkuvasti. Yhä useammin B2B-asiakkaat haluavat säilyttää anonymiteetin mahdollisimman pitkälle ostoprosessillaan. He vertailevat vaihtoehtoja, keräävät tietoa verkosta, jättävät toki digijalanjälkiä itsestään – mutteivat suostu tunnistautumaan (esim. ladattavilla materiaaleilla, gated content) ja näin putoamaan toimittajakandidaattien markkinoinnin ja myynnin prosesseihin. Markkinointiteknologia vastaa haasteeseen esim. yhä kehittyneemmällä www-analytiikalla, entistä paremmin suunnitelluilla pehmeiden ja kovien kehotteiden kombinaatioilla sekä viilaamalla vaikkapa prediktiivistä, ennakoivaa lead scoring-pisteyttämistä yhä eksaktimmaksi. Tavoitteena edelleen kerätä ja tunnistaa potentiaalisia liidejä ennen kilpailijoita.

Nykytila asettaa kehityspaineita liidiprosessin molempiin päihin. Ensinnäkin, kiristyvän kilpailun, kasvavien myyntitavoitteiden ja toisaalta harvenevien (tunnistautuneiden/tunnistettujen) liidien maailmassa on markkinoinnin otettava aloite taas itselleen – ei ole aikaa odottaa asiakkaan ensi siirtoa, digijalanjälkeä. Markkinatalouden dynamiikka ja lainalaisuudet takaavat, että odottelu ns. sataa kilpailijoiden laariin. He eivät odotelleet – vaan menivät ja jopa loivat tarpeita. Siksi markkinoinnin roolina on proaktiivisesti kerätä informaatiota kohderyhmiin kuuluvista yrityksistä: päättäjistä, nykytilasta, toimittajista, sopimuskausista, hankkeista ja tarpeista. Analysoimalla kerättyä dataa tunnistetaan yrityksittäin mm. ostoprosessin vaiheita, murtokohtia ja avautuvia ostoikkunoita. Tämän datan avulla voidaan optimoida ja johtaa sekä markkinoinnin toimenpiteitä että myynnin ajankäyttöä juuri oikeaan aikaikkunaan ja työstämään kulloinkin potentiaalisimpia prospekteja. Ja aloite pysyy itsellä. Data-Driven Marketing and Sales.

Liidiprosessin loppupäässä kehityspaineita aiheuttaa liidien laadullistaminen, kvalifiointi.   Yhä harvenevista, tunnistautuneista Inbound-liideistä on saatava maksimaalinen hyöty. Kuka omistaa kvalifioinnin, mitkä ovat kvalifiointikriteerit (markkinointi/myyntivalmis liidi), mitä muuta tietoa voidaan ja kannattaa kerätä osana prosessia? Kuinka määrämuotoinen prosessin kannattaa tai pitää olla? Kvalifiointi on osa liidiprosessia ja täten markkinoinnin vastuulla. Markkinoinnin tehtävänä on kvalifioida liidit, siirtää myyntivalmiit liidit myynnille ja muut, markkinointivalmiit liidit, takaisin markkinoinnin prosesseihin ja ohjelmiin. Kvalifiointikeskustelu päättäjän kanssa kannattaa miettiä tuottamaan maksimaalista arvoa. Ei pelkästään kartoittaa ostopotentiaalia juuri nyt – vaan selvittää laajemmin nykytila, nykytoimittajat, sopimuskaudet ja tyytyväisyys. Tämän kvalifiointikeskustelun aikana kerätyn kartoitusdatan hyödyntäminen segmentoinnissa ja markkinoinnin suunnittelussa on avain tulevaisuuden kilpailuetuun. Siksi tehtävä kuuluu markkinoinnille, ei kk-tavoitteidensa kanssa kamppailevalle myynnille.

B2B-liidien kvalifiointi – 3 kehitysvinkkiä:

1. Luo kvalifiointikysymykset täydentämään asiakastietoa.

Dialogi on monesti parasta analytiikkaa. Luo kvalifiointikysymykset, jotka kartoittavat ostopotentiaalia myös sellaisten tietojen osalta, joita ei ole saatavissa tyypillistä asiakasdataa tarjoavista lähteistä. Esimerkkinä vaikkapa valkokaulustyöntekijöiden määrä tai myyntiorganisaation koko. Data toimii sekä välittömänä kvalifiointikriteerinä että on hyödyksi myös pitkällä tähtäimellä suunniteltaessa markkinoinnin ja myynnin toimia tulevaisuudessa

2.Tee ”käänteinen BANT”

Joskus asiakkaan ostopotentiaalin ja –valmiuden voi päätellä ns. rivien välistä. On helpompaa kartoittaa nykytila kuin kysyä konkreettisia hankkeita ja budjetteja (BANT = Budget, Authority, Need, Timetable). Tieto esim. asiakkaan nykytilan tai –ratkaisun ajallisesta kestosta tai siihen tehdyn investoinnin ajankohdasta kertoo enemmän ja on helpompi selvittää. Jos asiakas on investoinut nykyratkaisuun vaikkapa 5 vuotta sitten, niin voisi olettaa ratkaisun tai ainakin sen nykyversion olevan jo elinkaarensa loppuvaiheessa. Kyseessä siis vähintäänkin markkinointivalmis liidi.

3.Siirrä kvalifioinnilla kerätty data CRM-tietokantaan

Kvalifiointihaastattelut ovat todellista markkinoinnin ja myynnin hyötytietoa.Pidä huoli, että kerätty haastatteluaineisto – kaikki data, eivät vain SQL-haastattelut – päätyy määrämuodossa CRM-työkaluunne. Sekä markkinoinnin suunnittelua ja toimenpiteitä varten että myynnin asiakas-insightiksi ja tausta-aineistoksi. Näin alkaa kertymään kilpailuetua tuottavaa asiakastietoa tulevaisuutta varten.

 

nayttokuva-2016-11-29-kello-23-11-13