Olethan jo siirtänyt kellot asiakkaan aikaan?

B2B-ostamisen muutos pakottaa myyntiorganisaatiot orkestroimaan toimintaansa uusin keinoin. Yhtä tärkeämpään roolin nousee asiakasymmärryksen ja –insightin kerääminen asiakkaan ostoikkunan selvittämiseksi. Modernin B2B-myyntiorganisaation tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan, jolloin olennaiseksi kilpailuetua tuottavaksi tiedoksi nousee ajoitus. Proaktiivinen myyntiorganisaatio tarvitsee tuekseen tietoja asiakkaan nykytilasta ja tulevasta ostoikkunasta ollakseen tehokas ja pitääkseen aloitteen itsellään. Muuten myynti on hakuammuntaa ja yleensä aikajanalla liian aikaisin – liian myöhään. Tällöin sattuman rooli kasvaa liian suureksi ja ennustettavuus heikkenee.

Oikean aikaikkunan määrittämiselle on monia kriteerejä. Tyypillisesti etsitään epäjatkuvuuksia: sopimuskausia, toimittajatietoa, tyytyväisyyttä/tyytymättömyyttä nykytilanteeseen, henkilöstömuutoksia, jne. Latentti, piilevä tarve on todellinen ”totuuden hetki”: Asiakas ei vielä ole määrittänyt tai hankkeistanut tarvettaan, vaan tuskailee liiketoiminnan kipupisteensä kanssa. Tässä tilanteessa voidaan ratkaisumyynnin menetelmin osoittaa asiakkaalle ongelma ja siihen ratkaisu. Asiakasymmärrystä lisää myös tieto siitä ettei näkyviä tarpeita ole – tai ettei asiakas tiedä tarvitsevansa…

Asiakasymmärryksen kerääminen on koko organisaation tehtävä. Monesti paras pääsy asiakastiedon lähteille on omalla palvelu- tai asiantuntijaorganisaatiolla, joka on pysyvässä dialogissa nykyasiakkaiden kanssa. Uusasiakashankinnassa tehtävä kuuluu markkinoinnille. Markkinoinnin arvon kasvattamiseksi sen mittareihin kannattaa lisätä asiakasymmärryksen kerääminen osana koko markkinointimixiä. Kaikista markkinoinnin kontakteista ei tule välittömiä liidejä, mutta jokaisesta kontaktista voidaan kerätä tietoa ostoikkunan ja –potentiaalin määrittämiseksi. Käytännössä lähes jokainen kontakti on kvalifioitavissa joko myynti- tai markkinointivalmiiksi liidiksi kun kriteerit ovat olemassa (esim. BANT). Kun taistelu päättäjien huomiosta ja ajasta käy yhä kovemmaksi, kannattaa jokaisen kontaktin ja vuorovaikutustilanteen arvo maksimoida keräämällä myös asiakasymmärrystä lisäävää tietoa: ”Jos oikea aikaikkuna ei ole nyt – koska se sitä olisi?”

Kerätyn asiakastiedon hyödyntäminen – 4 konkreettista vinkkiä:

1. Kellota markkinointi ja myynti vastaamaan asiakkaan ajanlaskua

Laukaise 1:1-markkinoinnin ohjelma asiakkaan ilmaiseman tai analysoimasi oikean aikaikkunan ympärille. Jos ostoikkuna aukeaa esim. 24 kk:n päästä, niin kellota markkinoinnin toimet huipentumaan esim. 20 kk:n päästä ja aktivoi myyntipainotteisempi ohjelma (Deal-Based-Marketing) viimeiselle 4 kuukaudelle myynnin kontakteineen ja tapaamisineen. Hyödynnä markkinointiautomaatiota 1:1-ohjelmien hallitsemisessa.

 2. Nopeuta asiakkaan ajanlaskua

Hyödynnä assertiivisen, näkemyksellisen myynnin menetelmiä nopeuttaaksesi asiakastarpeen luomista ja ratkaisemista. Ota aloite käsiisi äläkä jää odottamaan asiakkaan ilmoittamaa aikaikkunaa. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin menetelmiltä paljon: kuinka saada asiakas investoimaan huomiota ja aikaa tilanteessa jossa hän ei näe akuuttia tarvetta? Altista asiakas hänelle arvoa tuottaville markkinoinnin ja myynnin sisällöille ja konsepteille, esim. ostajan oppaille ja nykytila-analyyseille. Osoita niiden arvo asiakkaalle myös tilanteessa jossa asiakas ei vielä etenisi kanssasi pidemmälle ostoprosessillaan.

3. Mukauta markkinointi- ja myyntiviestit asiakkaan ostomaturiteetin mukaan

Älä etsi ja tuijota mekaanisesti vain oikeaa aikaikkunaa. Analysoi ja hyödynnä myös yrityksen ja sen päättäjien taustoja ostajina. Rakenna markkinoinnin ja myynnin viestisi asiakkaan ostomaturiteetin mukaan. On eri asia opettaa asiakasta ostamaan 1.kertaa kuin kommunikoida jo useamman kilpailutuksen toteuttaneen konkarin kanssa. Kun keräät asiakasymmärrystä lisäävää tietoa, pidä huolta myös näiden taustatietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä 1:1-markkinoinnissa.

4. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät johda myyntimahdollisuuteen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä!

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Yli menee, pojat! Tähtää tarkemmin B2B-ostoprosessille

Vanha tuttu sanonta kuuluu, että ”markkinointibudjetista puolet on turhaa – kun vain tietäisi kumpi puoli”. Yksi näkökulma asiaan on b2b-ostoprosessi. Yhä useammin tulee analysoitua eri välineissä toteutettavaa markkinointia ostoprosessin näkökulmasta: mitä vaihetta on puhuteltu tai tarkoitettu puhuteltavan ja miten siinä on onnistuttu. Havainnot ovat hätkähdyttäviä. Iso osa – jopa suurin osa – yritysten b2b-markkinoinnista edelleen puhuttelee vain kapeaa siivua ostoprosessista, ostopäätöksen tukemista. Vaihetta, joka tyypillisesti on jo osa myyntiprosessia! Ostoprosessin tässä vaiheessa asiakkaalle argumentoidaan tarjooman yksityiskohtia ja ominaisuuksia hyvinkin spesifin detaljein. Lähtökohtana on prospekti, joka on jo identifioinut tarpeensa ja valinnut kyseisen yrityksen ja sen tarjooman useiden vaihtoehtojen joukosta. Entä kun potentiaaliset asiakkaat eivät vielä tiedä tarvitsevansa tai ovat vasta kartoittamassa kumppanivaihtoehtoja? Yli menee, pojat!

Toisaalta, näinhän markkinointiosastot ovat tyypillisesti toimineet. Tuotemarkkinoinnin tuottamat tuotekuvaukset ovat monesti lähes sellaisinaan adaptoitu markkinointiviestinnän tarpeisiin, mainostoimiston pintasilauksella varustettuina. Materiaalit ja tuotekuvaukset, joista on eniten apua myyntiprojektin clousausvaiheessa ovatkin yllättäen jopa uusasiakasmarkkinoinnin keihäänkärkinä. Markkinointi yrittää siis jo clousata…

Yli menee, pojat!

Ei Ihme, että markkinointi on epätietoinen miten ja kenen toimesta tuotetaan viestit ja sisällöt esim. kysynnän luomiseksi sisältömarkkinoinnin keinoin.

Osu tarkemmin B2B-ostoprosessille – 4-vaiheinen tarkennus:

 1. Kutsu asiantuntijat eteen

Asiakkaat odottavat arvoa jo osana myyntiprosessia. Kytke konsultit, asiantuntijat ja mahdolliset muut presales-resurssit mukaan sekä suunnittelemaan markkinointia ja sen viestejä, esiintymään markkinoinnin kampanjoissa (henkilöbrändäys) että tekemään itse uusasiakaskäyntejä. Käännä B2Bmyynnin paradoksi hyödyksesi: ”Myyjälle ei kukaan kerro mitään, mutta asiantuntijalle avaudutaan helpostikin.”

 2. Tunnusta & Tunnista ostoprosessin vaiheet

Myönnä suosiolla, että tulevat asiakkaasi matkaavat ostoprosessillaan eri vaiheissa. Osa ei edes tiedä tarvitsevansa. Siinä eivät tuotekuvaukset vielä auta. Markkinoinnin uusin tehtävä on sekä tunnistaa asiakkaan ostoprosessin vaiheet että tuottaa niitä tukevat markkinoinnin viestit ja sisällöt. Työkalupakista on löydyttävä mm. kysynnän luontiin, vaihtoehtojen vertailuun ja ostopäätökseen tukeen liittyvää välineistöä. Välineistöä, joka soveltuu sekä markkinoinnin että myynnin kenovalikoimaan.

3. Palaa juurille – Paras voittakoon! (Inbound)

Digitalisaatio ja Internet ovat muuttaneet kaiken läpinäkyväksi ja keskenään vertailtavaksi. Kisa on armoton. Asiakkaasi on liikkeellä ja vertailee vaihtoehtoja, sinun tai myyntisi tietämättä. Olemme palanneet aikaan ennen aggressiivisia myyntiorganisaatioita, olemme palanneet aikaan jolloin paras vaihtoehto tai argumentti voitti. Pidä huoli, että olet voittajien joukossa erottuvalla asiakaslupauksella (USP) , loistavalla ja asiakkaan ostamista helpottavalla tuotteistuksella sekä ennen kaikkea asiakkaan ostoprosessia tukevilla sisällöillä ja välineillä. Helpota B2B-ostamista kaikissa vaiheissaan myös tilanteissa, joissa myyjä ei ole läsnä!

 4. Riko geneerinen teflonpinta – Puhuttele one-to-one

Markkinointi 2.0:n tavoitteena siirtyä kohti vastaanottajan kannalta relevanttia one-to-one-asetelmaa ja –kommunikointia. Markkinoinnin sisällöissä on siis huomioitava ainakin henkilön toimiala, funktio ja rooli. Lisäksi on puhuteltava ostomaturiteetiltaan ja ostoprosessin vaiheeltaan eri tilanteessa olevia. Siinäpä haastetta markkinoinnille! Tosiasiassa prosessin ja sisältöjen rakentamiseen on kytkettävä mukaan myös myynti, tuotemarkkinointi ja tuote/tarjooma-asiantuntijat.