Tag Archives: B2B-OSTO

Häiriö asiayhteydessä? Context marketing ja B2B

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

Context marketing-määritelmä: oikea viesti, oikealle ostoroolille, oikeassa kanavassa, oikein ajoitettuna. Hyvä kehitysaskel reaktiivisesta, asiakkaalle aloitteen jättävästä inbound-markkinoinnista kohti proaktiviivista dialogia ja personoituja toimenpiteitä eri kanavissa (ei vain sähköpostimarkkinointia).

Kuitenkin tämäkin B2B-markkinoinnin koulukunta näyttää unohtavan, että sen pitäisi palvella koko kaupallista prosessia, jossa on asiakkaan ja markkinoinnin lisäksi mukana B2B-myynti. Myyjät. Ja myyntivaihe, joka tunnistetusta liidistä ostopäätökseen asti kestää monesti useita kuukausia, jopa vuosia. Ja vaikka automaatio ja tekoäly auttavatkin, niin vielä toistaiseksi ihminen on hyvä käyttöliittymä yrityksen ja potentiaalisen B2B-asiakkaan välillä.

Kuinka myyntikeskustelusta kerätty insight ja myynnin tai sales enablementin input voisivat vaikuttaa digitaalisen markkinoinnin one-to-one toimenpiteisiin: viesteihin, tavoiteltaviin päättäjiin, kanaviin, ajoitukseen? Esimerkkinä vaikkapa key account managerin saama hanketieto aikatauluineen. Tai mitä markkinoinnin prosesseja voisi käynnistyä muutettaessa tarjouksen läpimenon todennäköisyyttä CRM-järjestelmässä (Probability)?

Context marketing ja kaupallinen prosessi – 4 kehitysajatusta

1.KONTEKSTINHALLINTA: CRM ei ole vain asiakas- ja hanketietokanta – vaan lisäksi markkinointisi ohjauspöytä

Integroituasi markkinointiautomaatio-ohelmiston CRM-järjestelmään, voit alkaa rakentaa työnkulkuja kontekstuaalista markkinointia varten. Triggereinä aktiviteeteille voit käyttää esim. kontaktin luontia tai myyntimahdollisuutta ja sen todennäköisyyttä. Myyntimahdollisuuden luonti tai muutos sen todennäköiyydessa käynnistää esim. newsletter-viestien sarjan valituille päättäjille. Lisäksi voit huomioida eri ostajapersoonat heille kustomoiduin viestein, esimerkiksi CFO:lle erilainen viesti kuin IT-johtajalle.

2. OIKEA AIKA: Automatisoi heti ja siirry one-one-one-markkinointiin

Koko kaupallisen prosessin kattavaa context marketing-ohjelmaa on työlästä ohjata manuaalisesti tai kampanjanomaisesti. Siirrä kontaktit ja myyntimahdollisuudet mahdollisimman pikaisesti automatisoidun one-to-one-markkinoinnin piiriin. Automaatiosoftan workfllowt ja drip-viestitoiminnot ovat olennainen osa kontekstuaalista markkinointia. Esimerkiksi myyjän lisäämä päättäjäkontakti voi käynnistää markkinoinnin toimenpiteitä eri kanavissa.

3. OIKEA VIESTI: tuota viestit ostajapersoonittain ja ostoprosessin vaiheittain

Context marketing-ohjelma vaatii tietenkin sisältöä polttoaineekseen. Tunnnista ostajapersoonat ja ostoprosessin vaiheet viestiäksesi oikein viestein oikeille päättäjille oikeassa kontekstissa. Toteuta viestit sisällöt ja kehotteet ostoprosessin vaiheittain: No need-tarve olemassa – vaihtoehtojen arviointi – päätösvaihe.

4. OIKEA KANAVA: Monikanavaisuus ja Re-marketing

Ajattele out of the inbox! Sähköpostimarkkinointi on vain yksi kanava.

Ostajapersoonien määrittämisen vaiheessa otit kantaa myös kanaviin ja kohtaamispisteisiin: Mitä kanavia päättää käyttää ja missä haluaa itseään kultivoitavan. Mieti miten voisit rakentaa kontekstuaalista one-to-one-markkinointia näissä kanavissa: käytössäsi on tietenkin sähköposti, mutta myös display-markkinointi, hakukoneet ja some-kanavat (mm. LinkedIn ja Facebook). Jopa personoitu painettu markkinointi saadaan toimimaan one-to-one-markkinoinnissa. Yksi tapa on rakentaa valittuihin medioihin ostajapersoonan tai ostopolun vaiheen mukaiset eri kampanjat, joiden kohderyhmät määrittyvät CRM:n osoittaman ostopolun vaiheen, kontekstin, mukaisesti.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

B2B-roolileikit – 4 kohtausta

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

Näin vuoden synkimpänä aikana tuntuvat B2B-markkinoinninkin ideat aika väsyneiltä. Samaa päälleliimattua B2B-jargonia tulvii kaikista kanavista: sisältöä kilohinnalla.

Mitä jos erottautuisit joukosta ja saisit innostuksen punaa omille ja kohdeyleisösi poskille? Et tarvitse tajuntaaräjäyttäviä konsepteja – vaan hieman roolileikkejä. Yleisö rakastaa tarinoiden ja autenttisuuden lisäksi yllätyksellisyyttä. Riko sisältömarkkinoinnin konventiot ja perinteiset asetelmat yksinkertaisin siirroin vaikkapa sosiaalisessa mediassa.

Sekoita roolit.

1.kohtaus: Asiakas myyjänä

Käännä perinteinen asiakasreferenssitarina (ongelma, ratkaisu, hyödyt) “myyjätarinaksi”. Kuinka luotettava onkaan yrityksesi ja kuinka erinomaista myyntiä ja palvelua se tarjoilikaan asiakkaalle. Pyydä asiakastasi julkaisemaan se nimissään eri kanavissa, vaikkapa LinkedInissä omilla saatesanoilla varustettuna. Suosittelu- ja vaikuttajamarkkinointia, kyllä kiitos.

2.kohtaus: Myyjä asiakkaana

Toteuta ja dokumentoi mystery shoppimg-tutkimus joko omassa organisaatiossasi tai nimettömällä kilpailijallasi. Autenttinen osto- ja asiakaskokemus on huippukiinnostava tarina – Mikäli ja kun uskallat sen julkaista vaikkapoa blogin muodossa. Taatusti uskottavampaa B2B-markkinointia – kaikkine löydettyine kehityskohtineenkin – kuin päälleliimattu, brändikäsikirjan mukaisesti tuotettu ja taitettu korporaatiojargon

3.kohtaus: Asiantuntija myyjänä

Käytä hyväksesi B2B-myynnin paradoksia, jossa asiakkaat ovat halukkaampia keskustelemaan asiantuntijoidesi kuin myyntiroolissa olevien kanssa. Rekrytoi asiantuntijat sekä hyödyntämään omia verkostojaan että toimimaan markkinointikampanjoiden ”suojelijoina” ja kasvoina. Näiden työntekijälähettiläiden omilla saatesanoilla varustetut markkinointiviestit saavuttavat yleisönsä taatusti paremmalla huomioarvolla kuin yritystileiltä postatut geneeriset vastaavat.

4.kohtaus: Myyjä asiantuntijana

Onhan näitä jo nähtykin. Myyntijohtaja-asiakaspalvelupäivää-viettämässä-sankaluurit päässä-postauksia jne. Toisaalta – asiakasnäkökulmasta katsottuna ja vakavasti puhuen – tämän roolin pysyvä omaksuminen on tietenkin must jokaiselle ratkaisumyyntiä tekevälle. Asiakkaat odottavat arvoa jokaisella kohtaamisella. Myyjä vain ovenavaajana ja kahvinkaatajana on jo kadonnutta myyntikulttuuria. Onhan?

Teksti: Kimmo Luoma

 

Olethan jo siirtänyt kellot asiakkaan aikaan?

Posted in Liidi, Markkinointi, Myynti by

B2B-ostamisen muutos pakottaa myyntiorganisaatiot orkestroimaan toimintaansa uusin keinoin. Yhtä tärkeämpään roolin nousee asiakasymmärryksen ja –insightin kerääminen asiakkaan ostoikkunan selvittämiseksi. Modernin B2B-myyntiorganisaation tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan, jolloin olennaiseksi kilpailuetua tuottavaksi tiedoksi nousee ajoitus. Proaktiivinen myyntiorganisaatio tarvitsee tuekseen tietoja asiakkaan nykytilasta ja tulevasta ostoikkunasta ollakseen tehokas ja pitääkseen aloitteen itsellään. Muuten myynti on hakuammuntaa ja yleensä aikajanalla liian aikaisin – liian myöhään. Tällöin sattuman rooli kasvaa liian suureksi ja ennustettavuus heikkenee.

Oikean aikaikkunan määrittämiselle on monia kriteerejä. Tyypillisesti etsitään epäjatkuvuuksia: sopimuskausia, toimittajatietoa, tyytyväisyyttä/tyytymättömyyttä nykytilanteeseen, henkilöstömuutoksia, jne. Latentti, piilevä tarve on todellinen ”totuuden hetki”: Asiakas ei vielä ole määrittänyt tai hankkeistanut tarvettaan, vaan tuskailee liiketoiminnan kipupisteensä kanssa. Tässä tilanteessa voidaan ratkaisumyynnin menetelmin osoittaa asiakkaalle ongelma ja siihen ratkaisu. Asiakasymmärrystä lisää myös tieto siitä ettei näkyviä tarpeita ole – tai ettei asiakas tiedä tarvitsevansa…

Asiakasymmärryksen kerääminen on koko organisaation tehtävä. Monesti paras pääsy asiakastiedon lähteille on omalla palvelu- tai asiantuntijaorganisaatiolla, joka on pysyvässä dialogissa nykyasiakkaiden kanssa. Uusasiakashankinnassa tehtävä kuuluu markkinoinnille. Markkinoinnin arvon kasvattamiseksi sen mittareihin kannattaa lisätä asiakasymmärryksen kerääminen osana koko markkinointimixiä. Kaikista markkinoinnin kontakteista ei tule välittömiä liidejä, mutta jokaisesta kontaktista voidaan kerätä tietoa ostoikkunan ja –potentiaalin määrittämiseksi. Käytännössä lähes jokainen kontakti on kvalifioitavissa joko myynti- tai markkinointivalmiiksi liidiksi kun kriteerit ovat olemassa (esim. BANT). Kun taistelu päättäjien huomiosta ja ajasta käy yhä kovemmaksi, kannattaa jokaisen kontaktin ja vuorovaikutustilanteen arvo maksimoida keräämällä myös asiakasymmärrystä lisäävää tietoa: ”Jos oikea aikaikkuna ei ole nyt – koska se sitä olisi?”

Kerätyn asiakastiedon hyödyntäminen – 4 konkreettista vinkkiä:

1. Kellota markkinointi ja myynti vastaamaan asiakkaan ajanlaskua

Laukaise 1:1-markkinoinnin ohjelma asiakkaan ilmaiseman tai analysoimasi oikean aikaikkunan ympärille. Jos ostoikkuna aukeaa esim. 24 kk:n päästä, niin kellota markkinoinnin toimet huipentumaan esim. 20 kk:n päästä ja aktivoi myyntipainotteisempi ohjelma (Deal-Based-Marketing) viimeiselle 4 kuukaudelle myynnin kontakteineen ja tapaamisineen. Hyödynnä markkinointiautomaatiota 1:1-ohjelmien hallitsemisessa.

 2. Nopeuta asiakkaan ajanlaskua

Hyödynnä assertiivisen, näkemyksellisen myynnin menetelmiä nopeuttaaksesi asiakastarpeen luomista ja ratkaisemista. Ota aloite käsiisi äläkä jää odottamaan asiakkaan ilmoittamaa aikaikkunaa. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin menetelmiltä paljon: kuinka saada asiakas investoimaan huomiota ja aikaa tilanteessa jossa hän ei näe akuuttia tarvetta? Altista asiakas hänelle arvoa tuottaville markkinoinnin ja myynnin sisällöille ja konsepteille, esim. ostajan oppaille ja nykytila-analyyseille. Osoita niiden arvo asiakkaalle myös tilanteessa jossa asiakas ei vielä etenisi kanssasi pidemmälle ostoprosessillaan.

3. Mukauta markkinointi- ja myyntiviestit asiakkaan ostomaturiteetin mukaan

Älä etsi ja tuijota mekaanisesti vain oikeaa aikaikkunaa. Analysoi ja hyödynnä myös yrityksen ja sen päättäjien taustoja ostajina. Rakenna markkinoinnin ja myynnin viestisi asiakkaan ostomaturiteetin mukaan. On eri asia opettaa asiakasta ostamaan 1.kertaa kuin kommunikoida jo useamman kilpailutuksen toteuttaneen konkarin kanssa. Kun keräät asiakasymmärrystä lisäävää tietoa, pidä huolta myös näiden taustatietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä 1:1-markkinoinnissa.

4. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät johda myyntimahdollisuuteen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä!

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Yli menee, pojat! Tähtää tarkemmin B2B-ostoprosessille

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi by

Vanha tuttu sanonta kuuluu, että ”markkinointibudjetista puolet on turhaa – kun vain tietäisi kumpi puoli”. Yksi näkökulma asiaan on b2b-ostoprosessi. Yhä useammin tulee analysoitua eri välineissä toteutettavaa markkinointia ostoprosessin näkökulmasta: mitä vaihetta on puhuteltu tai tarkoitettu puhuteltavan ja miten siinä on onnistuttu. Havainnot ovat hätkähdyttäviä. Iso osa – jopa suurin osa – yritysten b2b-markkinoinnista edelleen puhuttelee vain kapeaa siivua ostoprosessista, ostopäätöksen tukemista. Vaihetta, joka tyypillisesti on jo osa myyntiprosessia! Ostoprosessin tässä vaiheessa asiakkaalle argumentoidaan tarjooman yksityiskohtia ja ominaisuuksia hyvinkin spesifin detaljein. Lähtökohtana on prospekti, joka on jo identifioinut tarpeensa ja valinnut kyseisen yrityksen ja sen tarjooman useiden vaihtoehtojen joukosta. Entä kun potentiaaliset asiakkaat eivät vielä tiedä tarvitsevansa tai ovat vasta kartoittamassa kumppanivaihtoehtoja? Yli menee, pojat!

Toisaalta, näinhän markkinointiosastot ovat tyypillisesti toimineet. Tuotemarkkinoinnin tuottamat tuotekuvaukset ovat monesti lähes sellaisinaan adaptoitu markkinointiviestinnän tarpeisiin, mainostoimiston pintasilauksella varustettuina. Materiaalit ja tuotekuvaukset, joista on eniten apua myyntiprojektin clousausvaiheessa ovatkin yllättäen jopa uusasiakasmarkkinoinnin keihäänkärkinä. Markkinointi yrittää siis jo clousata…

Yli menee, pojat!

Ei Ihme, että markkinointi on epätietoinen miten ja kenen toimesta tuotetaan viestit ja sisällöt esim. kysynnän luomiseksi sisältömarkkinoinnin keinoin.

Osu tarkemmin B2B-ostoprosessille – 4-vaiheinen tarkennus:

 1. Kutsu asiantuntijat eteen

Asiakkaat odottavat arvoa jo osana myyntiprosessia. Kytke konsultit, asiantuntijat ja mahdolliset muut presales-resurssit mukaan sekä suunnittelemaan markkinointia ja sen viestejä, esiintymään markkinoinnin kampanjoissa (henkilöbrändäys) että tekemään itse uusasiakaskäyntejä. Käännä B2B–myynnin paradoksi hyödyksesi: ”Myyjälle ei kukaan kerro mitään, mutta asiantuntijalle avaudutaan helpostikin.”

 2. Tunnusta & Tunnista ostoprosessin vaiheet

Myönnä suosiolla, että tulevat asiakkaasi matkaavat ostoprosessillaan eri vaiheissa. Osa ei edes tiedä tarvitsevansa. Siinä eivät tuotekuvaukset vielä auta. Markkinoinnin uusin tehtävä on sekä tunnistaa asiakkaan ostoprosessin vaiheet että tuottaa niitä tukevat markkinoinnin viestit ja sisällöt. Työkalupakista on löydyttävä mm. kysynnän luontiin, vaihtoehtojen vertailuun ja ostopäätökseen tukeen liittyvää välineistöä. Välineistöä, joka soveltuu sekä markkinoinnin että myynnin kenovalikoimaan.

3. Palaa juurille – Paras voittakoon! (Inbound)

Digitalisaatio ja Internet ovat muuttaneet kaiken läpinäkyväksi ja keskenään vertailtavaksi. Kisa on armoton. Asiakkaasi on liikkeellä ja vertailee vaihtoehtoja, sinun tai myyntisi tietämättä. Olemme palanneet aikaan ennen aggressiivisia myyntiorganisaatioita, olemme palanneet aikaan jolloin paras vaihtoehto tai argumentti voitti. Pidä huoli, että olet voittajien joukossa erottuvalla asiakaslupauksella (USP) , loistavalla ja asiakkaan ostamista helpottavalla tuotteistuksella sekä ennen kaikkea asiakkaan ostoprosessia tukevilla sisällöillä ja välineillä. Helpota B2B-ostamista kaikissa vaiheissaan myös tilanteissa, joissa myyjä ei ole läsnä!

 4. Riko geneerinen teflonpinta – Puhuttele one-to-one

Markkinointi 2.0:n tavoitteena siirtyä kohti vastaanottajan kannalta relevanttia one-to-one-asetelmaa ja –kommunikointia. Markkinoinnin sisällöissä on siis huomioitava ainakin henkilön toimiala, funktio ja rooli. Lisäksi on puhuteltava ostomaturiteetiltaan ja ostoprosessin vaiheeltaan eri tilanteessa olevia. Siinäpä haastetta markkinoinnille! Tosiasiassa prosessin ja sisältöjen rakentamiseen on kytkettävä mukaan myös myynti, tuotemarkkinointi ja tuote/tarjooma-asiantuntijat.