Liidijalostamon kolmen kärki vuonna 2022 julkaistuista blogauksista:
Kiitokset lukijoille, jakajille ja tykkääjille! Uusia blogauksia taas 2023!
-Kimmo
Category Archives: Markkinointi
Markkinointijohtajan joulukalenteri –24 luukkua kustannuspaikasta tulosyksiköksi
On taas se aika vuodesta, kun kirjoitetaan toivekirjeitä. Esimerkiksi B2B-johtoryhmälle markkinointibudjetin muodossa. Muista, muutos kustannuspaikasta tulosyksiköksi ei ole joulun ihme, vaan ihan realistinen tavoite tuleville vuosille.
Markkinointijohtajan joulukalenteri – 24 luukkua kustannuspaikasta tulosyksiköksi:
- Avaa dialogi myynnin kanssa yhteisestä kaupallisesta prosessista
- Tutustu yrityksen myyntiprosessiin, sen vaiheisiin ja konversioihin
- Avaa markkinointiprosessi myynnille
- Tuota myynnin ja markkinoinnin yhteinen vuosisuunnitelma: toimenpiteet, liiditavoitteet, eurotavoitteet
- Luo toiminto tuotettujen liidien katselmoinnille ja hyväksymiselle: yhteinen forum myynnin kanssa
- Tee lisäys markkinointiprosessiin: liidien laadullistaminen ja ostoaietiedon kerääminen haastatteluin
- Myyntivalmis liidi = myynnin hyväksymä liidi
- Markkinointivalmis liidi = tunnistettu ostoaietieto tai BANT-liidi
- Hyödynnä dynaamista segmentointia: kohdenna markkinointitoimenpiteitä kerätyn ostoaietiedon tai liidipisteytyksen perusteella esim. markkinointiautomaation avulla
- Käytä ostoaietietoa ja haastatteluaineistoja myös sisältömarkkinoinnin tarkoituksiin
- Tarjoa markkinointiteknologia ja -sisällöt myös myynnin käyttöön: opeta käyttämään workflow – ja sequences-toimintoja
- Auta myyntiä asettamaan itselleen myös markkinointitavoitteita
- Tuota markkinointiaineistoja erityisesti myynnin asiakaskohtaamispisteissä käytettäväksi
- Katso viestejä ja sisältöjä asiakkaan näkökulmasta: ovatko ne ”outside-in” ja ostoprosessin eri vaiheisiin?
- Tarkista puhuttelevatko www-sivuston kehotteet (CTA) asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita -> parempi liidikonversio -> enemmän tunnistautuneita liidejä
- Hoida tunnistettuja liidejä ostoprosessin eri vaiheissaan: markkinointiautomaation todellinen hyöty näyttäytyy tässä
- Suunnittele insentiivi- ja palkitsemismallit sisältöjen tuotantoon koko henkilökunnalle: asiantuntijoiden tavoitekorteille myös sisällöt, tavoitteena ajatusjohtajuus
- Kerää asiakas-insightia asiakastyytyväisyystutkimuksin ja win/loss-analyyysein: opi asiakkailta
- Opettele myyntimatematiikka, jotta voit laskea markkinoinnin liiditavoitteet myynnin eurotavoitteista käsin: myyntiputken konversio, projektin tai asiakkuuden euromääräiset keskiarvot
- Tee myyntitavoitteista johdettua markkinointia: tuota tavoitemäärä liidejä sekä inbound- että outbound-markkinoinnin keinoin myyntitavoitteiden varmistamiseksi
- Muuta mittarit – ei klikkejä, vaan liidejä, myyntimahdollisuuksia, tarjousten nopeampi close ja parempi osumatarkkuus
- Tue tarjousvaiheen myyntiprojekteja markkinoinnin keinoin: CRM-ohjattu markkinointi tai strateginen ABM
- Aseta markkinoinnille myyntitavoitteet – mikä osa euroista on markkinoinnin vastuulla?
- Tee tulosta – ja esittele jatkossa seuraavien vuosien markkinointibudjetit tuotto- ja ROMI-laskelmin varustettuna, investointiehdotuksina
B2B-myyjän hyve 2023
Karu fakta kaikille B2B-myynnin toiveajattelijoille ja toisaalta ns. klousaajille: Vain muutama prosentti B2B-yrityksen kohderyhmästä on juuri nyt aktiivisesti ostamassa. Erityisesti tämä pätee investointihyödykkeissä. Suurin osa kohderyhmästä ei ole aktiivisesti kartoittamassa uutta. Ostoprosessit saattavat kestää jopa vuosia. Siinäpä B2B-myyjän ja -myyntijohdon arkea parhaimmillaan.
Aika harvan B2B-yrityksen myyntiprosessi, työkalut ja insentiivit ovat suunniteltu pitkien ostosyklien hallintaan. Myyntiprosessissa arvostetaan ratkaisumyynnin tapaamisesta ratkaisuun-toimintatapaa, CRM on tarjousten tai välittömien myyntimahdollisuuksien tietokanta ja myynnin scorecardit pelkkiä euroja. B2B-myynnin toimintatapa rakentuu tuon juuri nyt ostoikkunassa olevan muutaman prosentin ympärille. Vain myyntivalmiit liidit tai tarjouspyynnöt merkitsevät.
Mutta aivan kuten yritysten ongelmien tunnistaminen ja ratkaiseminen (solution sales) on B2B-myynnin hyve, samoin hyve pitäisi olla myös ostoaietiedon (intent data) dokumentointi ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi. Tämän lähtökohtana on tiedon kerääminen ja analysointi sekä markkinoinnin että myynnin asiakaskohtaamispisteistä. Inbound-markkinoinnin ajattelussa tämä onkin jo sisäänrakennettuna mm liidipisteytyksessä. Mutta sama tiedonkeruun ja ”pisteytyksen” kulttuuri on tuotava myös outbound-kanaviin, myynnin asiakastapaamisiin ja -puheluihin. Mitä aikaisemmin yrityksen ostoprosessin vaihe tunnistetaan, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet vaikuttaa yritykseen ja sen päättäjiin eri kanavissa, jopa ennen kilpailijoiden aktivoitumista.
Ostoaietiedon hallinta ja hyödyntäminen, 3 kehitysideaa:
1.Laajenna myyntiprosessin määritelmää
Määrittele myyntiprosessi alkamaan tunnistetusta ostoaietiedosta. Se voi olla kvantitatiivinen, määrällinen tieto, esim. kontaktin aktiivisuuteen pohjautuva liidipisteytys tai selkeä kvalitatiivinen BANT-haastattelutieto tulevista hankkeista ja niiden aikatauluista. HUOM! Muista myös implisiittinen ostoaietieto, esimerkiksi tieto sopimuskauden kestosta tai viimeisimmän investoinnin ajankohdasta. HUOM! Ostoaietieto ei aina välttämättä sisällä tietoa hankinnan aikataulusta vaan kuvaa enemmänkin yrityksen paikkaa ostoprosessilla
2. Tee samat lisäykset CRM-prosessiin ja -työkaluun
Lisää tarvittavat ostoaietietokentät accountin alle, joita myyjä tai myynnin tuki voi täyttää. Kerättävä tieto voi olla esimerkiksi sopimuskausitietoa tai eksplisiittistä hanketietoa vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella kirjattuna. Parhaimmillaan tämä ostoaietieto voi myös käynnistää markkinointiautomaatiosi workflow-toimintoja, mikäli integraatio on olemassa. Näin toimii todellinen dataohjattu myynti ja markkinointi!
3. Modifioi mittarit ja palkitseminen
B2B-myynnin huiput keräävät ja hyödyntävät ostoaietietoa intuitiivisesti, osana normaaleja myynnin rutiineja. Miten saat tämän toimintatavan jalkautettua koko organisaatioon? Myyntiorganisaation osalta tämä tarkoittaa scorecardin laajentamista euroista ja aktiviteeteista myös kohti kerättyä tietoa. Tunnistetut ja varmistetut ostoaietiedot, hanketiedot ja markkinointivalmiit liidit ovat luonteva osa dataohjattua myyntiä hyödyntävän myyjän tavoitteita ja insentiivimalleja 2023.
Teksti: Kimmo Luoma
Ostoaietiedon anatomia 3+3
Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteissä kerättyä tietoa, joka kertoo asiakkaan nykyisistä ja tulevista tarpeista sekä tavoitteista. Tämän tiedon avulla pystytään optimoimaan markkinoinnin ja myynnin toimenpiteet asiakaskohtaisesti.
Tyypillisesti ostoaietietoa hyödynnetään tässä alkuperäisessä tarkoituksessaan, ohjaamaan yrityskohtaisia (account) toimenpiteitä. Esimerkiksi myynnin ja markkinoinnin ryhmittyessä työstämään tunnistettua liidiä Account-Based-toimenpitein. Tai liidipisteiden käynnistäessä markkinointiautomaation workflown yksittäiselle kontaktille.
Mutta kerättyä ostoaietietoa voi hyödyntää laajemminkin.
Ostoaietiedolla tapahtuvan segmentoinnin perusteella on mahdollista kohdentaa markkinointia juuri sellaisille toimialoille tai yrityskokoluokille, jotka korostuvat kerätyssä datassa. Lisäksi dynaamisen segmentoinnin avulla kohdennetaan reaaliaikaista markkinointia lead scoring-pisteytykseen perustuen. Dataa voi hyödyntää myös tutkimustarkoituksiin, tukemaan esimerkiksi tarjoomakehitystä ja tuotteistamista. Kerättyä ja laadullisesti kvalifioitua dataa on yleensä runsaasti, eli tutkimuksen n-määrä on uskottava. Tutkimusaineistoa voi myös visualisoida vaikkapa sisältömarkkinoinnin tarpeisiin eri kanavissa hyödynnettäväksi.
Ostoaietiedon anatomia – Hyödyt B2B-myynnille ja -markkinoinnille
Myynti:
1. BANT-tieto
Yrityksen tunnistettu nykyinen tai tuleva tarve sekä päätöksen arvioitu aikataulu. Segmentointi myynti- tai markkinointivalmiiksi liidiksi tähän tietoon perustuen
2. Account status
Vallitsevan tilanteen kuvaus: tapa ostaa, nykyiset kumppanit ja sopimussuhteet jne. Tavoitteena tunnistaa ”murtokohtia”, esimerkiksi päättyviä sopimuskausia tai tulevia kilpailutuksia.
3. Maturiteetti
Yrityksen ostokulttuurin ja -valmiuden tunnistaminen. Vaikuttaa valittavaan myyntitaktiikkaan. Onko luotava kysyntää vai osaako asiakas ostaa?
Markkinointi:
1. Dynaaminen segmentointi
Tunnistettuun ostoaietoon tai liidipisteytykseen pohjautuva automatisoitu segmentointi, jonka perusteella yritys tai päättäjä voidaan liittää tiettyyn markkinointiohjelmaan. Markkinointiohjelmat voivat perustua vaikkapa B2B-ostoprosessin eri vaiheisiin.
2. Tutkimus- ja trenditieto
Kerätyn datan hyödyntäminen kohderyhmässä esiintyvien trendien tai ostosignaalien tunnistamiseksi. Esimerkiksi toimiala- tai kokoluokkatietoja muuttujina käyttäen. Datan n-määrä on yleensä riittävä tutkimustulosten aikaansaamiseksi
3. Ostoaie- ja trenditiedon visualisointi
Lisää arvoa ostoaietiedosta! Markkinointi kaipaa jatkuvasti lisää sisältöjä eri kanaviin. Visualisoitu ostoaietieto on helppo ja kustannustehokas tapa varmistaa, että käytössä on aina uutta ja vaikkapa toimialakohtaista markkinoinnin sisältöä.
Lisää ostoaietiedon hyödyntämisestä 27.10 webinaarissa. Agenda ja ilmoittautuminen.
Tervetuloa!
B2B-myynnin oikopolut ja ikuinen joulu
B2B-ratkaisumyynnillä ei koskaan ole ollut näin paljon teknologiaa tarjolla apuvälineiksi ja työkaluiksi. Ennakoivaa analytiikkaa, automaatiota, sisältö-ja tietolähteitä ja somekanavia riittää. Ohjelmistoja ja palveluja on hankittavissa tuhansien vaihtoehtojen joukosta myynnin ja markkinoinnin avuksi. B2B-myynnin ikuinen joulu?
Haasteeksi muodostuu myynnin ajattelumalli, jossa teknologia tai sen puuttuminen nähdään selityksenä myynnin tuloksille. Lähtökohtana tuntuu olevan, että nähdään teknologia mahdollisuutena oikopoluille. Hankitaan välineistöä, ollaan edistyksellisiä ja ovelia, jotta päästään vähemmällä työllä. Inbound-kone, scoring ja analytiikka tms. ovat perusvaatimuksia myynnin tuloksille.
Ja hankintojen jälkeen mikään ei muutu! Myyntitavoitteet eivät täytykään automaattisesti automaatiolla. Tulee turhautuminen ja unohdus. Vähän kuin lapsen joulu: Pitkä odotus, lahjojen avaus, lyhyt leikki ja unohdus. Ja sama uudelleen ensi vuonna.
Unohtuiko kuitenkin, että ne ovat vain apuvälineitä?
Teknologia voimaannuttaa ahkerat, kokeneet ja näkemykselliset myyjät toimimaan entistä paremmalla teholla ja osumatarkkuudella. Vasurilla ja puolitehoilla toimivat pettyvät, kun teknologia ei korjaa tai tee puuttuvaa. Sama työkalupakki on varmasti monella, käyttäjät tekevät eron.
Tee huipuista vielä parempia – 4 vinkkiä teknologian hankintapäätöksiin
1. Avaa myyntiprosessin pullonkauloja
Mikä myyntiputken vaihe vaatii erityishuomiota? Minkä vaiheen tehostaminen tarkoittaa lisää euroja nopeammin? Esimerkkinä prospektointi, laatuliidien kvalifiointi tai tarjousten voitollinen kotiuttaminen tietyssä ajassa? Kaikkiin näihin löytyy myös apuvälineitä ohjelmistojen, tietolähteiden ja palvelujen muodossa. Esimerkkinä vaikkapa LinkedIn Sales Navigator ja muut saman median palvelut
2. Varustele yksittäinen myyjä
Parhaat myyjät ovat myös parhaita markkinoijia. Heillä on luontainen kyky olla läsnä samoissa medioissa ja kohtaamispisteissä asiakkaiden ja prospektien kanssa. Sen sijaan, että he vain käyttävät näitä kanavia prospektointiin, kannusta ja valmenna heitä tuottamaan sisältöä ja julkaisemaan sitä liiditavoittein. ”Skaalaa” yksittäisen myyjä markkinoinnin keinoin viestimään entistä suuremmille yleisöille.
3. Rakenna CRM-työkalun päälle –muista plugarit ja rajapinnat
B2B-myynnin ympärille on alkanut kasautumaan paljon markkinointi- ja myyntiteknologian ”avaruusromua”. Suurin syy käyttämättömille järjestelmille on integraatioiden puute.
Ota teknologiastrategiaksesi CRM-prosessi ja sen ympärille rakentuva työkalupakki. CRM-työkalun päälle vaikkapa erilaisin lisäplugarein ja API-rajapinnoin rakentuva automaatio ja analytiikka ovat varma valinta vs. yksittäisten stand alone-palvelujen tai -tietokantojen hankinta
4. Mieti kahdesti ennen hankintaa – ja sitten vielä kerran lisää
Teknologia ei ratkaise myynnin ongelmia. Poraudu juurisyihin, kehitä ja määritä prosesseja ja KPI-mittareita. Näiden jälkeen voi olla apuvälineiden aika.
Teksti: Kimmo Luoma
First party datan laadullistaminen – 10 kysymystä
Kaikki tunnustavat omien kanavien kautta kerätyn B2B-asiakastiedon, ns. first party datan, merkityksen kasvutavoitteiden saavuttamisessa. www-sivut, markkinointiautomaatio, sosiaalinen media ym. generoivat tällaista dataa myynti-ja markkinointiorganisaatioiden hyödynnettäväksi. Mutta osaavatko organisaatiot hallita, käsitellä ja hyödyntää sitä?
Myyntitiimeillä tai erillisillä myynnin tuki-funktioilla ei monesti ole selkeää prosessia (tai jollain edes kiinnostusta) first party datan laadullistamiseen ja tulosten CRM-kirjaamiseen. Jos jokin toimintatapa onkin, niin tyypillisesti kyseessä on perinteinen, monesti hieman töksähtävä myyntisoitto kiinnostuksen selvittämiseksi. Ja yleensä oletuksena on, että kontaktilla on selkeä tarve tai hanke olemassa, jolloin liidi siirtyy myyntiprosessiin ns. myyntivalmiina liidinä. Mutta entä jos näin ei vielä olekaan? Miten prosessi jatkuu tällaisten liidien osalta?
First party datan laadullistamiseen kannattaa rakentaa selkeä prosessi, joka sisältää sekä valmistelevia toimenpiteitä että selkeän kysymyspatteriston kontaktointia varten. Näin on mahdollista maksimoida käytyjen keskustelujen tuottama hyötytieto myynti- ja markkinointivalmiiden liidien tunnistamiseksi.
Varmista vastaukset ja CRM-kirjaukset 10 kysymykseen:
1. Ostopotentiaali (Lead grading)?
Sisäinen selvitystyö. Täyttääkö tunnistettu tai tunnistautunut kontakti määrittämäsi asiakaskriteerit taustatiedoiltaan; liikevaihto, toimiala, rooli yms?
2. Maturiteetti?
Kontaktin kanssa käydyn keskustelun perusteella tapahtuva luokittelu. Onko kyseessä yritys tai päättäjä, joka on jo aikaisemmin ratkaissut ongelman vastaavalla ratkaisulla (kokenut ostaja tai kilpailuttaja) vai joudutko myös ”opettamaan ostamista”?
3. Nykyinen tapa toimia ja nykykumppanit?
Jatkokysymys edelliseen. Millaisin ratkaisuin ja kenen kanssa kontakti on aikaisemmin ratkaissut asian? Nykykumppaneiden kartoitus oman myynnin ja markkinoinnin viestien valintaa varten. Oma USP vs. nykyinen kumppani
4. Päättäjät ja muut ostoprosessiin osallistuvat?
Identifoi hankinnassa mukana olevat päättäjät, vaikuttajat ja asiantuntijat. Käytä apuna myös ulkopuolisia tietolähteitä (esim. LinkedIn) ja varmista tiedot vielä kontaktilta. Useiden tuoreiden tutkimusten mukaan B2B-ostoissa on mukana kasvava määrä eri rooleissa olevia henkilöitä
5. Ostoprosessin vaihe?
BANT-analyysi keskustellen. Onko yritys ostoprosessillaan esim. tiedonkeruun tai vaihtoehtojen vertailun vaiheessa? Miten hankinnan prosessi etenee sisäisesti ja ulkoisesti?
6. Päätöksien ajankohta?
Jatkokysymys edelliseen: Miten kontakti arvioi ostoprosessin eri vaiheiden aikatauluja esim. vuosineljänneksen tarkkuudella?
7. Myynti- vai markkinointivalmis liidi?
Sisäinen prosessi: Luokittele käymäsi BANT-keskustelun perusteella reaaliajassa. Onko hanke/tarve ja sen aikataulut tunnistettu? Vai onko liidi vielä esim. varhaisen tiedonkeruun vaiheessa? Luokittelu vaikuttaa ehdottamaasi jatkosteppiin, eli kehotteeseen (CTA).
8. Jatko, CTA?
Varmista, että työkalupakissani on kehotteita sekä myynti- että markkinointivalmiille liideille. Asiakastapaaminen, webinaarikutsu, opas, newsletter-tilaus yms
9. Markkinointilupa (Opt-in)?
Varsinkin markkinointivalmiiden liidien osalta arvokas CTA Pyydä Opt-in-markkinointilupa esim. sähköposti-newsletterin tilauksen muodossa. Muista päättää jokainen markinointivalmiin liidin kanssa käymäsi keskustelu tähän kysymykseen.
10. Uuden yhteydenoton ajankohta?
B2B-ostosyklit ovat pitkiä. Kaikki eivät ole juuri nyt ostoikkunassa. Olennainen keskustelun lopputulos voi olla myös uuden, myynnin kannalta ajankohtaisemman puhelin/Teams-palaverin sopiminen tai soittopyynnön kirjaaminen.
Teksti: Kimmo Luoma
Kesäkovaa: 5 toisintekemisen teesiä
Asiakkaat kesälomalla. Myyjät kesälomalla. Kukaan ei osta eikä myy mitään pariin kuukauteen. Näinköhän? Mitäs jos erottuisit kilpailijoistasi tekemällä toisin ja todistaisit tuon ikiaikaisen B2B-konvention vanhentuneeksi? Sen sijaan, että viestittelet ja lähettelet asiakkaille lomaviestejä ja kesäkivaa, keskity kesäkovaan. Tuotteista tai paloittele tarjoomaasi kesäkaudelle siten, että ostaminen on helppoa. Myös niille, vaikkapa manageritason, päättäjille, jotka kohderyhmästäsi ovat lomakaudella töissä. Hinnoittele yksinkertaisesti ja viesti aktiivisesti eri kanavissa.
Kesä on mahdollisuus tehdä asioita toisin. Vajavaisen kesämiehityksen takia markkinointia ja myyntiä on pakko pelkistää ja tehdä ketterämmin. Käännä tilanne hyödyksesi. Tee ja testaa MVP-hengessä (Minimum Viable Product). Tuotteista useita pieniä kokonaisuuksia tai osa-alueita perinteisestä kokonaistarjoomastasi. Testaa markkinoinnin kanavissa, mikä resonoi parhaiten. Keskity myös markkinoinnissa ostoprosessin loppuvaiheen argumentointiin: ominaisuudet, hyödyt ja hinta.
Pieni karnevalisointi ei ole pahitteeksi kesällä. Käytä viestejä, välineitä ja medioita, joita yrityksesi ei tyypillisesti käytä. Tuotteista ja yksinkertaista raskaan sisältömarkkinoinnin, ratkaisumyynnin tai räätälöinnin sijaan. Hinnoittele kesätarjouksia! Siinäpä kesäterveisiä parhaasta päästä!
Kesäkivasta kesäkovaan – 5 toisintekemisen teesiä kesän B2B-markkinointiin
1. Siirry ratkaisumyynnin pimeydestä tuote- ja hintatietojen kirkkauteen
Tuotteista ja hinnoittele kesätarjoomasi selkeästi. Ominaisuudet, hyödyt ja HINTA esille. Viesti markkinoinnin kanavissa ne asiat, jotka tyypillisesti ovat ratkaisumyyjän vastuulla myyntiprosessin tarjousvaiheen aikana. Nythän myyjät ovat lomalla, joten vastuu on markkinoinnilla!
2. Perusta ”Verkkokauppa”
Tai ainakin tuota kampanjasivusto, jonka navigaatio mukailee verkkokauppaostamisen selkeyttä ja helppoutta. Asiakkaan on helppo poimia ostoskoriinsa tietyt tuotteet tai palvelut ja hinta näille on selkeästi esillä. Muista myydä toimitusaikaa, jos tekijät lomailevat.
3. Mene vieraisiin medioihin
Hyödynnä vaikkapa mediatalojen perinteiset kesätarjoukset CPC-kampanjoista, natiivimarkkinoinnista tai IP-kohdennetusta markkinoinnista. Lisäksi kesällä on lupa myös hieman retroilla. Miten menisi tekstiviesti tai postikortti? Radiomainos?
4. Nimeä myyntikäynti myyntikäynniksi
Unohda kartoitustapaamiset, auditoinnit, analyysit, assessmentit, tms. uusasiakastapaamisten peitenimet. Tarjoa raikkaasti myyntikäyntiä ns. kehotteena (CTA). Kun potentiaalinen asiakas haluaa kesällä käyttää aikaansa ja tavata, kyse on aina todellisesta tarpeesta. Tarjoa myyntikäyntiä aktiivisesti eri kanavissa, niin haaviin tarttuu aina priimaa. Muista, nyt kyse on myyntiprosessin loppupään toimenpiteistä ja viesteistä
5. Ja kun tarkemmin ajattelet, niin…
Eikös nämä kesän toisintekemiset voisi ulottaa koko vuodelle?
Tee toisin, erotu kilpailijoista, käytä yllättäviä medioita, muuta ostaminen helpoksi, hinnoittele läpinäkyvästi, tee ketterää markkinointia, jne…
B2B vice versa – Aloita siitä mihin muut lopettavat
Edelleen moni ymmärtää B2B-markkinoinnin ja -myynnin integraation olevan näiden prosessien kytkemistä peräkkäin toisiinsa – ja nimenomaan tässä järjestyksessä. Heille integrointi tarkoittaa markkinoinnin järjestäytymistä tuottamaan liidejä myynnille.
Mutta B2B-markkinassa todellinen kilpailuetu ja voitokas asiakaskokemus syntyykin toteutettaessa integraatio toisinpäin! B2B-markkinoinnin keinoin tuetaan tunnistettujen liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten voitollista kotiuttamista, mittareinaan mm. tarjousten hitrate ja myyntiprosessin ajallinen kesto. Ne B2B-yritykset, joiden myyjävetoinen myyntiprosessi on laajennettu kaupalliseksi prosessiksi, eli sisältämään myös markkinoinnin toimenpiteet ja kanavat, erottuvat väistämättä kilpailijoistaan. Ne aloittavat markkinoinnin siitä mihin muut sen lopettavat.
Suomalainen B2B-yritys yleensä tuntee markkinansa hyvin. Pienessä maassa tunnetaan ja tiedetään asiakkaiden lisäksi myös potentiaaliset asiakkaat päättäjineen. Siksi tarve ei niinkään ole uusien liidien tuottamisessa, vaikkapa inbound-markkinoinnin keinoin, vaan myynnin omistamien myyntimahdollisuuksien hoitamisessa, jalostamisessa, nurturoinnissa. Myynti- ja ostosyklit ovat monesti ajallisesti pitkiä, jolloin on luonnollista panostaa myös markkinoinnin resursseja nimenomaan tämän vaiheen lyhentämiseen. Eikä pelkästään (olemattomien) uusien liidien tunnistamiseen.
ALOITA SIITÄ MIHIN MUUT LOPETTAVAT. 4 ASKELTA PIDEMMÄLLE:
1. Hyödynnä kerätty asiakas-insight
Ota myynnin, myyntioperaatioiden tai sales enablementin keräämät päättäjä-, hanke- ja aikataulutiedot markkinoinnin suunnittelun ytimeen. Ryhmittele yritykset esim. ostoprosessin vaiheiden mukaisiin ryhmiin ja toteuta markkinointiohjelmat kullekin segmentille. A-kategorian yrityksille ja niiden tunnistetuille päättäjille Account-based-markkinointia.
2. Tee CRM-ohjattua markkinointia myyntiprosessin vaiheittain
Kytke markkinointiautomaation toimenpiteet myyntiprosessin vaiheisiin. Myyjän tekemä CRM-kirjaus laukaisee toimenpiteen, esimerkiksi sarjan sähköpostiviestejä tai yrityskontaktin lisäyksen mukaan LinkedIn-kampanjaan. Toimenpiteet voivat käynnistyä esim. myyntiprosessin vaiheen tai tarjouksen todennäköisyyden muutoksen perusteella.
3. Ajattele one-to-one: Account-Based marketing
Account-Based marketing (ABM) on ennenkaikkea ajattelutavan muutos. Markkinointikampanjoista siirrytään yritys- ja päättäjäkohtaiseen markkinointiin, jossa yksittäinen päättäjä on segment of one. Ohjelmallisessa ABM-markkinoinnissa ( Programmatic ABM) yksittäinen päättäjä, esimerkiksi tarjouksen päättäjäksi tunnistettu henkilö, saattaa omalla tai tunnistetulla käyttäytymisellään käynnistää esim. Drip-viestien workflown, jonka rakenne ja frekvenssi vaihtelevat vielä henkilön jatkokäyttäytymisen perusteella. Markkinointi on täysin henkilöittäin ”kustomoitua” ja automatisoitua.
4. Tunnista asiakkaiden pitkiä ostosyklejä
Unohda raha AINOANA myynnin mittarina. Palkitse myös esimerkiksi tunnistetuista uusista päättäjistä ja hanketiedoista, jotka ovat asianmukaisesti CRM-dokumentoitu. Näin motivoit oman organisaation tunnistamaan ja tekemään näkyväksi ostopolkunsa alkupäässä olevia tulevia asiakkaita. Tunnistettu hanketieto tai tarve vaikkapa 1-2 vuoden päässä tuo mahdollisuuksia vaikuttaa sekä myynnin että markkinoinnin keinovalikoin.
B2B-Wappumarssi
Kevään 2022 blogien sisältö kiteytettyinä Iskulauseisiin ja käskymuotoon.
Sovitettu erityisesti Wappumarssin tempoon. Käytettävissä valistus- ja agitointitarkoituksiin.
Iskulauseet:
- ACCOUNT-BASED MARKKINOINTI ON SISÄLTÖPERSONOITAVA!
- EI GENEERISELLE SISÄLLÖLLE!
- MARKKINOINTIVALMIS LIIDI KUNNIAAN!
- KILPAILUETU = ANALYTIIKKA 2.0
- CRM OHJAA MARKKINOINTIA, EI TOISINPÄIN!
- HERÄÄ! DYNAAMINEN SEGMENTOINTI ON TÄÄLLÄ!
- (ASIAKAS)TIETO ON VALTAA – KERÄÄ JA KÄYTÄ!
- LISÄÄ RAHAA! KUN INTEGROIT MARKKINOINNIN MYYNTIPROSESSIIN!
- KPI EI OLE WTF – MUUTA MITTARIT!
- NYT 3% YRITYKSISTÄ OSTOIKKUNASSA – PÄÄTTÄJÄ, NURTUROI!
San. Kimmo Luoma
Sov. Kimmo Luoma
Ostoaietieto ja B2B-markkinointi
Inbound-markkinointia ohjaa ostajan käyttäytyminen ja eteneminen ostoprosessillaan. B2B-ostajaa tuetaan ostoprosessin vaiheen mukaisella informaatiolla ja hyötytiedolla. Toiminto on tyypillisesti ollut markkinoinnin omistuksessa, vaikka kompleksi B2B-ostaminen vaatii myös myynnin panosta esimerkiksi asiakkaalle tarjottavien ratkaisujen määrittämisessä. B2B-inbound onkin dynamiikaltaan erilaista kuin vaikkapa kuluttajabisneksen kanta-asiakasohjelmien pyörittäminen B2C-markkinointiautomaation avulla.
B2B-ratkaisumyyjien tai vaikkapa sales enablement-toiminnon hankkima ostoaietieto (intent data) harvoin vaikuttaa markkinointiohjelmiin, joissa nämä kyseiset prospektit ja liidit ovat kohteina. Täsmentynyt tieto asiakkaan ostoprosessin vaiheesta, sopimuskausitieto tai vaikkapa uusi päättäjätieto jää monesti hyödyntämättä – vaikka se olisi CRM-tietokantaan asianmukaisesti kirjattukin! Markkinointi on pysähtynyt odottamaan vain ostajan aloitetta tai reaktiota ja vain sillä on heille merkitystä.
Dataohjattu, dynaaminen markkinointi ja myynti vaatii uuden toimintatavan, jossa myynnin kohtaamispisteistä kerätty ostoaietieto auttaa tarkentamaan ja kohdentamaan markkinointia entistä paremmin. Jokainen uusi prospektiin, liidiin tai oppoon kytketty myynnin tai sales enablementin keräämä lisätieto vaikuttaa välittömästi markkinointiviesteihin, sisältöihin ja kehotteisiin (CTA). Kerätyt tiedot voivat olla esimerkiksi maturiteettiin, hankkeiden aikaikkunoihin tai päättäjiin liittyviä. Markkinointiautomaation pisteytyksessä on siis huomioitava myös myynnin tekemät CRM-kirjaukset.
Ostoaietietojen hyödyntäminen: 4 askelta kohti dynaamista B2B-markkinointia ja -myyntiä
1. Hyödynnä dynaamista segmentointia
Yksi hyvä syy hankkia markkinointiautomaatio-ohjelmisto. Käytä sen tarjoamia pisteytysmahdollisuuksia luodessasi myös myynnin kirjauksiin pohjautuvia markkinointiohjelmia ja työnkulkuja (workflow). Käyttäytymiseen ja muihin taustatietoihin (hanketiedot yms.) pohjautuva pisteytys ohjaa markkinoinnin tulevia aktiviteetteja, entistä tarkemmin asiakkaittain one-to-one.
2. Luo myyntiprosessiohjattu markkinointi
Kytke markkinoinnin työnkulut myös B2B-myyntiprosessin eri vaiheisiin. Näin tuet myyjiä liidin tai oppon työstämisessä eteenpäin. Käytä triggereinä myyjien tekemiä muutoksia oppon myyntiprosessin vaiheissa tai todennäköisyyksissä. Luo oma markkinointiohjelma esimerkiksi juuri tarjousvaiheeseen edenneelle oppolle ja toinen 90% todennäköisyydellä clousaantuville. (Näistä 90% oppoista voi muuten aina todeta, että se 10% on vielä todella iso kuilu ylitettäväksi!)
3. Ajattele Account-Based
Miksei kaikki markkinointisi ole Account-Based? Varsinkin Suomessa tunnet myös tulevat asiakkaat ja näiden päättäjät. Markkinointiteknologia ja monet mediatkin mahdollistavat asiakkaittain toteutetut markkinointikampanjat, esimerkiksi yhdessä myynnin kanssa suunniteltuina. Pois massamarkkinoinnista kohti segment of one-ajattelua! Hyödynnä ABM-ohjelmistoja ja päättäjäkontakteittain käynnistyviä markkinoinnin työnkulkuja ja drip-markkinointia.
4. Opi pois vanhasta: B2B-markkinointi on henkilökohtaista, kuten B2B-myyntikin
Kun markkinointi pohjautuu henkilön käyttäytymiseen tai myynnin keräämään asiakastietoon, niin jokainen prospekti ja liidi kulkee myös markkinoinnin prosessissasi omaa polkuaan. Tämä olkoon tavoitteesi. Voit todeta päässeesi pois ”kampanjoinnista”kun toteutat toimintatapaa, jossa jokainen prospekti, liidi ja oppo kulkevat kaupallisen prosessin päästä päähän ”yksilöinä”. Myynti jo näin toimiikin, nyt on markkinoinnin vuoro.
Aiheesta lisää 27.10 webinaarissamme. Ilmoittaudu tästä!
Teksti: Kimmo Luoma