1. Myynnin temppukerhot – tunnista B2B-populistit
2. Korjausliike: B2B-markkinoinnin epäsymmetria
3. B2B-markkinoinnin vuosikellolta asiakkaan kellolle
1.Medioiden omat liidikonversio-työkalut
Liidejä, ei vain klikkejä. B2B-mediat kehittävät omia liidikonversiotyökalujaan. LinkedIn Lead Gen – formit, postauksessa olevat lomakkeet kasvattavat suosiotaan suhteessa perinteiseen ”postauksesta laskeutumissivulle ja lomakkeelle” -toimintamalliin. Hyötyinä mm. lomakkeen esitäyttö (joka nostaa liidikonversiota) ja nopeasti rakennettavat ,valmiista templateista toteutettavat mini-laskeutumissivut lomakkeineen.
Ja Google julkaisee vastaavia ominaisuuksia 2020.
2. Google custom intent audience
Erityisen soveltuva B2B-markkinointiin. Mahdollistaa Google Display Network-kampanjoinnin kohdentamisen esim. kilpailijoiden www-sivuilla vierailleille. Sopii erinomaisesti vaikkapa toimialan uudelle, tuntemattomalle haastajalle. Tapa saada näkyvyyttä esim. toimialan tutun ja asiakkaiden tunteman markkinajohtajan ”avustuksella”. Custom intent audience voi ottaa huomioon URLien lisäksi myös halutut hakusanat ja appsit.
3. Sales enablement
Markkinointi ei tulevaisuudessa kykene tuottamaan liiketoiminnan kasvuvaatimuksien mukaisia määriä SQL-liidejä johtuen mm. asiakkaiden ostokäyttäytymisen muutoksista. Myynnin ja markkinoinnin väliin sijoittuva sales enablement- tai myyntioperaatiot-funktio yleistyy voimakkaasti 2020. Sen tehtävänä on kerätä markkinointivalmiita liidejä inbound- ja outbound-kanavista sekä jalostaa niistä myyntivalmiita liidejä mm analytiikan, automaation ja kvalifiointikeskustelujen avulla.
4. Bottom-Of-Funnel sisältömarkkinointi
Myynti ja markkinointi jatkavat integroitumistaan yhä tiiviimmäksi kaupalliseksi prosessiksi. Jos aikaisemmin se näkyi prosessin alkupään liidituotannon kehittämisessä, niin 2020 yleistyvät tarjous- ja myyntivaiheen toimenpiteet ja niiden kehittäminen. Markkinoinnin tuottamat sisällöt Account-ja Deal-based-markkinointiin eri kanavissa julkaistaviksi ja myynnin käyttöön asiakastapaamisissa. Markkinointiautomaation workflowt tai ip-kohdennettu markkinointi tarjousvaiheen yrityksille jne.
5. Dynaamiset sisällöt (dynamic/smart content)
Esimerkiksi verkkovierailijan profiilin tai käyttäytymisen perusteella rakentuvat viestit, sisällöt ja kehotteet. Kriteereinä voivat olla ip-pohjainen käyttäytyminen, esim verkkosivustolle palaava vierailija, joka näkee eri sisällön kuin edellisellä vierailullaan. Tai jos kyseessä on tunnistettu tai tunnistautunut kävijä, niin kriteereinä voivat olla esim. yrityksen taustatiedot, päättäjäprofiili tai vaikkapa ostoprosessin vaihe.
Teksti: Kimmo Luoma
”Hei, oletteko jo ehtineet perehtyä tarjoukseemme? ”
Pitkien B2B-myyntisyklien ja kovenevan kilpailun maailmassa tämä monokanavaisuus – follow up-soittelu – ei taida enää yksin riittää.
Paljon puhutaan ns. välipelin tärkeydestä: myyjien proaktiivisista toimenpiteistä tarjousvaiheen aikana ja tarjouksen esittelyn jälkeen. Miten pidetään momentum yllä ja tarjotaan ostajalle arvoa ja luottamusta lisäävää informaatiota? Aktiiviset myyjät ovat omaksuneet monia toimintamalleja, mutta monet niistä ovat kovin manuaalisia ja aikaavieviä. Miten niitä voisi automatisoida? Myyjäkään ei ehdi kaikkea tekemään.
Vähemmän on puhuttu markkinoinnin toimenpiteistä samassa vaiheessa.
Markkinointiteknologia, automaatio, analytiikka ja digitaaliset mediat ovat tuoneet isosti uusia mahdollisuuksia vaikuttaa ostopäätöstä tekeviin – myös silloin kun myyjä ei itse ole tekemässä toimenpiteitä. Deal-Based markkinointi (DBM) on osa Account-based markkinointia ja se keskittyy tarjousvaiheen toimenpiteisiin. Miten markkinointi voi edesauttaa tarjousten clousaamista, entistä paremmalla hitratella ja lyhyemmässä ajassa?
4 askelta B2B-markkinoinnin välipeliin eri markkinointikanavissa. Apuvälineenä mm. Hubspot.
1.Tiedä kontaktisi liikkeet – Hubspot email tracking
Lähetä tarjousdokumentaatio hyödyntäen Hubspotin email tracking—toimintoa. Saat välittömästi tiedon, kun vastaanottaja on avannut viestisi ja dokumentaatiosi. Vastaanottajan reaktionopeus kertoo paljon myös tarpeesta ja sitoutumisen asteesta yritykseesi. Lisäksi voit rakentaa sähköpostimarkkinoinnin workflown, jonka triggerinä toimii viestisi avaus. Esimerkiksi 3 sähköpostin sarja case-kuvauksia, jotka päättäjä saa sähköpostiinsa.
2. Toteuta ostajan portaali: Hubspot tracking code ja workflowt
Jos haluat kehittää tarjousvaiheen välipeliä todellisen Deal-based-markkinoinnin tasolle, niin tarjoa ostajalle mahdollisuus ladata tarjousdokumentaatio erilliseltä extranet-sivustolta, ”ostajan portaalilta”. Extranet-palveluun asennettu Hubspot tracking code kertoo sinulle reaaliajassa kun sivustolla vierailee ostavan yrityksen päättäjiä. Olettaen tietysti, että päättäjäkontaktisi ovat jo listattuna Hubspotin tietokantaan. Lisäksi kyseiset vierailut voivat käynnistää Hubspot-workflown drip-sähköpostiviesteineen.
3. Ostajan portaali ja re-marketing
Ostajan portaaliin voit toki asentaa myös eri medioiden seurantakoodeja re-marketing –toimenpiteitä varten. Olivatpa re-marketing-välineesi esim. Google Display, Facebook, LinkedIn tai vaikkapa Readpeak, niin olennaista on muistaa puhutella kohderyhmää ostoprosessin loppuvaiheen viestein ja sisällöin. Heistähän jo tiedetään, että ovat tarjousvaiheessa. Laskurit, vertailut, testimonialit ja tuotekuvaukset ovat tällöin olennaisia ostamisen apuvälineitä
4. IP-ja GEO-kohdennus
Yritystason DBM-kohdentamisessa voit käyttää myös IP-kohdennusta esim Vendemoren tarjoamaa mediaverkostoa hyödyntäen. Tällöin voit kohdentaa display-mainontaa tarjousvaiheessa olevan yrityksen IP-avaruuteen. IP-kohdennus on suhteellisen kallista. Siksi toisena hyvänä yrityskohdentamisen vaihtoehtona on Googlen Display Networkissa tapahtuva geo-kohdennus (location-based marketing). Voit määrittää maantieteellisen alueen, jonka sisällä bannerimainontasi näkyy.
Teksti: Kimmo Luoma
B2B-markkinoinnille tuttujen välineiden ja mainosmuotojen uusia ominaisuuksia. Erityisen soveltuvia TOP-OF-FUNNEL-markkinointiin, jolla haetaan tehoja liidikonversioon. Oivallisia vaihtoehtoja esim. sähköpostimarkkinoinnille.
Tänään esittelyssä:
1. LinkedIn Lead Gen forms
LinkedInin omat, esitäytetyt lomakkeet. Postauksesi voi itsessään sisältää kovan kehotteen (CTA), jolloin et tarvitse erillistä www-lomaketta. Nyt esim. e-bookin tai case studyn voi ladata siis suoraan postauksesta ja markkinoijalle jää tieto lataajista. Toimii promoted content-ja InMail-toiminnallisuuksissa. Testattu ja liidikonversioystävälliseksi havaittu. Nosti tunnistauneiden liidien määrää selvästi verrattuna ”perinteiseen tapaan”. Lisätiedot: LinkedIn
2. Google Display Network & Custom Intent Audiences
Kohdenna display-mainontaa Googlen verkostossa hyödyntäen sen tarjoamaa uutta kohdentamistyökalua. Custom Intent audiences-toiminnon avulla voit määrittää kampanjasi kohdeyleisön käyttämällä avainsanoja, www-sivustoja ja appeja, joita oletat heidän käyttävän. Ilmeinen käyttötapa on Display-mainonnan kohdentaminen kilpailijasi www-sivuilla vierailleille kävijöille. He luultavasti kuuluvat myös sinun kohderyhmääsi. Toimii! Lisätiedot: Google
3. ReadPeak – natiivimainonta
Erinomainen vaihtoehto CPC Display-mainonnalle, jos olet julkaissut esimerkiksi blogisisältöjä. Kun bannerimainonta ei sovellu, mutta haluat liikennettä blogisivuillesi niin esim. Readpeakin natiivimainontaverkosto on hyvä vaihtoehto. Natiivimainonta tuo sisältös normaaliin uutisvirtaan. Voit vaikuttaa mediavalintaan ja semanttinen kohdentaminen (Readpeakin algoritmi) tuo tehoja ja konversiota. Hinnoittelumalli on CPC (cost per click). Lisätiedot: ReadPeak
Teksti: Kimmo Luoma
”Meillä markkinoinnin tehtävänä on vain tuottaa liidejä”, toteaa asiakas briefissään.
Vai niin. Kyllä, mutta.
B2B -markkinoinnin kanavat ovat epäsymmetrisiä käytettäväksi ja mitattavaksi vain liidikonversion näkökulmasta. Niillä syntyy myös muuta arvoa, esim. brändiarvoa. Miten se huomioidaan markkinoinnin tuloksia mitattaessa?
Markkinointi on myös tehoton liidikone.
Ellei sen määritelmää ja toiminta-aluetta laajenneta myös myynnin tukeen, sales enablementiin. Markkinointi tässä laajemmassa merkityksessään voi orkestroida toimenpiteitä, joissa huomioidaan asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikkapa perinteistä AIDA-mallia ( Attention, Interest, Desire, Action) mukaillen. Markkinoinnin kanavissa luodaan kysyntää ja tunnettuutta, aktivoidaan inbound-kehottein ja optimoidaan markkinointivalmiiden liidien konversiota. Sales enablement-tiimi tai ”kasvuhakkeroijat” hyödyntävät kampanjadataa ja analytiikkaa outbound-haastattelujen pohjana aktivoidakseen kohderyhmää ja tuottaakseen myyntivalmiita liidejä. Puhuttakoon vaikkapa fullbound-kasvumarkkinoinnista.
3 askelta kasvumarkkinointiin:
1.Luo kasvustrategia
Et voi vain hypätä suoraan ”liidituotantoon”. Vain kilpalijoista erottuvat ja asiakaslupauksensa kirkastaneet ja kirkkaasti viestivät synnyttävät kiinnostusta – ja siten liiketoiminnan tavoitteiden kannalta riittävää liidikonversiota. Vastaa: Kenelle-Mitä-Miten-Koska? Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.
2. Orkestroi markkinointi ja sales enablement
Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen. Varmista, että markkinointiviestit, sisällöt ja kehotteet (CTA) ovat relevantteja ja puhuttelevat asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin. Pisteytä asiakaskäyttäytymistä esim. www-maalisivujen avulla ja sovi selkeät kriteerit outbound-haastattelujen toteuttamiselle.
3. Tarjoa sisällöt ja työkalut – ole ketterä
Parhaimmillaan ”perinteinen” markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on roolinsa. Sisältövastaavat tuottavat sisältöjä ja sisätöpilareita, joita dialogivastaavat , kasvuhakkeroijat, voivat hyödyntää omissa asiakasdialogeissaan eri kanavissa (some, email, puhelin, chat, etc.) . Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi. Tiimi tekee työn henkilöinä , ei kasvottomana markkinointina.
Teksti: Kimmo Luoma
Eräs entinen, markkinoinnin prosessi ja –konseptisuunnitteluun erikoistunut konsulttikollega totesi muutama vuosi sitten jotakin mieleenpainuvaa ennen yhteistä asiakaskäyntiä: ” Taas yksi myynti- ja markkinointijohtaja, ne eivät halua ymmärtää markkinoinnista mitään.” Perusteluina olivat mm. näiden keskittyminen johtamaan vain myyntiprosessia, myynnin mittareita ja myyntitiimiä, markkinoinnin tarkoittaessa lähinnä esimiehenä toimimista markkinointipäällikön nimikkeen saaneille myyntisihteereille. Ex-kollegan mielestä B2B-markkinointiprosessien kehittäminen tai asiakkaan ostoprosessien mallintaminen eivät resonoi päällimmäisinä, kun päivittäinen tekeminen koostuu tarjousten työstämisestä ja clousaamisesta yhdessä myyntitiimin kanssa. Markkinointi koostuu lähinnä ääritaktisista outbound-kampanjoista vajaan tarjouskannan täyttämiseksi.
Totta on, että menestynyt myyntijohtaja saa monesti myös markkinoinnin vedettäväkseen, harvoin se menee toisinpäin. Ja esimiestaidot ovat usein merkittävin syy valintaan – eivät markkinoinnin kompetenssit?
Mutta miten tällaisesta myynti- ja markkinointijohtajasta kuoriutuisi todellinen, koko kaupallisen prosessin omistava Kaupallinen Johtaja? Ainakin hänen pitäisi poisoppia pelkän myyntiprosessin kaikkivoipaisuudesta ja asettaa asiakkaan ostokäyttäytyminen tekemisensä keskiöön. B2B-myyjä on vain yksi asiakkaan kohtaamispisteistä. Muiden kanavien ja asiakaskohtaamispisteiden tunnistaminen, johtaminen ja mittaaminen nousee kaupallisen prosessin ytimeen. Esimerkkinä www-sivut, some, hakukoneet ja display-markkinointi. Eli kaikkea sitä mitä ennen kutsuttiin B2B-markkinoinniksi. Nyt asiakkaan näkökulmasta katsottuna puhutaan tietenkin asiakaskokemuksesta.
Myynninvetäjästä kaupalliseksi johtajaksi – 4 askelta:
1. Käännä näkökulma – Tunne asiakkaasi
Käytä aikaa asiakkaidesi ostokäyttäytymisen identifiointiin: Ostamisen vaiheet, päättäjät, tiedonkeruun kanavat, päätöksenteon kriteerit ja motiivit, päättäjien henkilökohtaiset mittarit ja draiverit jne. Asiakkaan ostoprosessin eri vaiheiden vastinpariksi määrittelet omat viestisi, lupauksesi, kehotteet, kohtaamispisteet ja kanavat. Mukaan vielä omat mittarit ja kaupallinen prosessi on valmis.
2. Laajenna mittaristoa –Mittaa kaikkia kohtaamispisteitä
Myynnin perinteisten mittareiden ( myynnin hyväksymät liidit, käynnit, tarjouskanta, kaupat jne.) lisäksi tarvitset laajemman näkymän kaupalliseen prosessiin: verkkovierailut, impressiot, maininnat, tykkäykset, yhteydenottopyynnöt, tunnistautuneet ja tunnistetut markkinointi- tai myyntivalmiit liidit
3. Johda konversiota uusilla mittareilla
Aloita välitön mittaaminen kaupallisen prosessin eri vaiheiden konversioista kerryttääksesi historiatietoa. Esimerkiksi: tunnistetut liidit à markkinointivalmiit liidit à myyntivalmiit liidit à myynnin hyväksymät liidit à myyntimahdollisuudet à tarjoukset à kaupat. Kun lopulta tiedät eri vaiheiden konversioprosentit ja keskikauppojen koot, niin voit johtaa prosessia euromääräisistä myyntitavoitteista käsin. Erityisesti prosessin alkupäässä ( TOP-OF-FUNNEL) voit hyödyntää fullbound-markkinoinnin keinovalikkoa riittävän liidimäärän varmistamiseksi.
4. Vauhdita kaupallista prosessia account-based markkinoinnilla
Muista, tarjousvaiheessa ja kaupan päättämisessä (BOTTOM-OF-FUNNEL) voit hyödyntää myyjän lisäksi myös muita kohtaamispisteitä ja kanavia. Nopeuta asiakkaan päätöksentekoa ja erotu kilpailijoista tarjoamalla ultrapersonoitua sisältöä poikkeuksellisessa kanavassa. Esim. toimitusjohtajan videotervehdys ostavan yrityksen johtoryhmälle ja vieläpä kullekin henk.koht toimitettavan padin välityksellä etc.
Teksti: Kimmo Luoma
B2B-markkinointi on muuttumassa sisäsiistiksi, autopilotilla ohjatuksi dashboardien tuijotteluksi. Markkinointiteknikkojen suorttamiseksi. Lead scoring, real-time marketing, www-analytiikka tai Ai tuovat toki helpotusta markkinointipäällikön arkipäivään, mutta asialla on myös kääntöpuolensa. Markkinoinnista on tulossa ohjelmistojen, analytiikan ja algoritmien ohjaamaa automatiikkaa, joka lopulta tarjoilee kohderyhmille samanmittaista sisältöä ja tuottaa käyttäjilleen samanlaisia tuloksia. Miten erottua ja saada etua suhteessa kilpailijoihin?
Todellinen kilpailuetu löytyy edelleen yksilöiden kokemuksesta, osaamisesta ja asenteestta.
Siinä missä markkinointiteknikko osaa koodata ja konffata analytiikan perusteella uusia yhä monimutkaisempia toteutuksia, siinä toimialatuntemuksella varustettu kokenut markkinoinnin growth hacker löytää heti hiljaista tietoa bittien ja rivien välistä
Nämä markkinoinnin dyykkarit aloittavat siitä mihin muut lopettavat. Markkinointidyykkari tarkastelee jo kerran käytettyä poisheitettyä sekä poimii sieltä tietoa ja sisältöjä uusiokäyttöön. Kun kampanja ei tuota liidipisteet täyttäneitä MQL/SQL-liidejä , kun CTR ei kerro mitään, kun Google Analytics ei tunnista verkkovierailuja jne., silloin markkinointidyykkarin tehtävänä on pöyhiä ja kierrättää kampanjan kohderyhmiä, sisältöjä ja kanavia. Tavoitteena on edelleen identifioida myynti- ja markkinointivalmiita liidejä esim. A/B-testaamalla sisältöjä uusissa kanavissa tai käyttämällä MQL-liidien kvalifioinnissa ja nurturoinnissa enemmän demografisia kuin käyttäytymiseen pohjautuvia kriteerejä.
Aloita markkinointidyykkaus – 3 askeleen ohjelma
1.Muuta mindset
Aloita siitä mihin muut lopettavat. Käy aina jo toteutetut kampanjat kohderyhmineen, sisältöineen, kanavineen ja tuloksineen uudelleen läpi. Poimi kohderyhmästä manuaalisesti uusia MQL-liidejä markkinoinnin nurturointiohjelmiin ja vaikkapa myynnin kvalifioitavaksi. Aina löytyy jotakin uutta arvoa.
2. Testaa, kierrätä, uusiokäytä
Pitkissä B2B-myyntisykleissä yksittäinen kampanja on vasta alkusoitto, ei finaali.Julkaise samaa sisältöä eri otsikoilla, ingresseillä, visuilla varustettuna eri kanavissa eri pituisina ja mittaa tehoa A/B-testaamalla. Älä kursaile vaan toista, toista, toista. Vain Sinulla itselläsi on harha liiallisesta saman sisällön käyttämisestä.
3. Tuunaa liidikriteerit
Growth hacker osaa katsoa analytiikan taakse toimialaosaamisellaan ja kokemuksellaan. Valjasta toimialaosaajat esim. myynnistä myös markkinoinnin ”analyytikoiksi”. Vaikkei markkinointi aina synnyttäisikään liidipisteet täyttäneitä inbound-liidejä tai verkkoliikennettä, niin anna näiden myyntianalyytikkojen tarkastella kampanjakohderyhmiä ja poimia sieltä MQL-liidejä esim demografisten liidikriteerien täyttyessä: toimiala, kokoluokka, sijainti, päättäjä.
Teksti: Kimmo Luoma
Kuka tarjoaa liian yksinkertaisia ratkaisuja monimutkaisiin ongelmiin? Kuka hoitaa vain seurauksia, eikä korjaa syitä?
Tunnista B2B-myynnin populistit. Yleensä he kuuluvat johonkin seuraavista ryhmistä:
1. Nostalgikot
Vanha keino on parempi kuin pussillinen uusia. Jos myyntitavoitteisiin ei päästä, kaivetaan esille myyntiprosessikalvot vuodelta 1985. B2B-myynnin prinsiipit ovat muuttumattomia ja myyntitiimi 30 vuoden takaa on edelleen voittamaton. Todellisia tähtiä nykyisiin puurtajiin verrattuna.
2. Fanaatikot
B2B-markkinoinnin ja -myynnin talibanit. Erilaisista kohderyhmistä, ostoprosesseista tai päättäjistä viis, nämä yhden ismin ihmeet taistelevat vain yhdellä opinkappaleella joka tilanteessa. Mennään by the book, oli kyse sitten inboud-markkinoinnista tai solution selling-metodeista. Ja kylmäsoittaminen on tietenkin kuollut.
3.Temppuilijat
Myynti on tekniikkalaji. Muutama tunti kylmäpuhelu- ja clousaustekniikoiden sekä muiden silmänkääntötemppujen valmennusta ratkaisee ongelman kuin ongelman. Quick fix silver bullet. Jokainen epäonnistunut myyntijohtaja voi paikata egoaan perustamalla valmennusyrityksen uudeksi estradikseen. Pääsee taas kertomaan totuuksia.
4. Välineurheilijat
Mikä mahtaa olla nyt in? Tämä vuonna LinkedInin natiivivideot on tietenkin ihan ykkösjuttu ja myynnin dashboardit suoraan pilvestä tms. Automatiikkaa, tekoälyä, botteja tietenkään unohtamatta. Investoi markkinointiautomaatiosoftan lisenssiin ja myyntitavoitteet on 100% guarantee. Ja ensi vuonna taas jotain ihan muuta.
Teksti: Kimmo Luoma
Toteutatko myyntitavoitteista johdettua B2B-markkinointia? Vastaa kysymyksiin, selvitä nykytila.
”Markkinoinnin myyntitavoitteet?”
Kustannuspaikasta myyntituloksiksi. Johda liiketoiminnan rahallisista ja ajallisista tavoitteista markkinoinnin tavoitteet: Paljonko markkinoinnin tehtävänä on generoida liidejä esim. kuukausittain, jotta myynti saa riittävän määrän tapaamisia tai tarjouskantaa tavoitteidensa saavuttamiseksi? Laske myyntiputken konversiota lopusta alkuun ja kytke viimeiseksi mukaan myös markkinoinnin liiditavoitteet. Näin mittaat koko kaupallista prosessia liidistä kauppaan asti ja saat selville myös markkinoinnin ROI:n.
”Ei klikkejä, vaan liidejä? ”
Käytä esim. seuraavia mittareita:
”Aika on rahaa?”
Myyntitavoitteista johdetussa markkinoinnissa tavoitteenasi on mitata ja korjata liidikonversion kehitystä reaaliajassa, koska tavoitteet ovat myös aikaan kiinnitettyjä. Jos vaikkapa MQL-liidejä ei konvertoidu tavoitteita vastaava määrä esim. viikkotasolla, niin tilanteen analysoimiseksi ja korjaamiseksi on oltava valmiudet. Eri kanavien analysointi esim. A/B-testein, resurssien keskittäminen parhaan konversion tarjoaviin kanaviin ja viesteihin sekä erilaisten lisäaktiviteettien hyödyntäminen ( esim. drip-kampanjoinnin käynnistäminen uusin viestein) ovat olennaisia työkaluja tilanteen korjaamiseksi. Myyntitavoitteista johdettu markkinointi on siis myös ketterää, reaaliaikaista markkinointia (Agile marketing)
” Inside out vai Outside in?”
Esitteletkö itseäsi ja divisiooniasi – vai oletko rakentanut viestit asiakkaan ympärille hänen erilaiset tarpeensa, lähtötilanteensa ja ostomaturiteettinsa huomioiden? Tunnista asiakkaan ostamisen vaiheet ja rakenna viestit, sisällöt ja kehotteet nämä vaiheet huomioiden: No need – Tarve tunnistettu – Vaihtoehtojen vertailu – Päätös. Tarjoile kunkin vaiheen sisältöjä sekä pehmein että kovin (tunnistautumista vaativin) kehottein. Vinkki: suurin osa markkinoinnista keskittyy edelleen vain ”Vaihtoehtojen vertailu” – vaiheeseen.
”Päättyykö markkinointi liidiin?”
Myyntitavoitteista johdetussa markkinoinnissa (revenue marketing) B2B-myynti ja –markkinointi integroituvat yhdeksi kaupalliseksi prosessiksi. Loogista on, että myös markkinoinnin aktiviteeteilla vaikutetaan koko prosessilla. Esimerkiksi tarjousvaiheen Bid marketing-toimenpiteet, vaikkapa referenssiasiakkaiden ja case studyjen hyödyntäminen ABM- markkinoinnin keinoin ovat tyypillisiä toimenpiteitä. KPI:t esimerkiksi: tarjouksesta kauppaan-hitrate ja myyntiprojektin ajallinen kesto.
Teksti: Kimmo Luoma
On muotia todeta asiakkaan olevan markkinoinnin keskiössä. Markkinointimme on customer data driven tai Account-based jne. Kyllä. Mutta B2B-myyntiä tukevassa asiakatiedossa ja – ymmärryksessä korostuu eräs ulottuvuus. Aika. Time.-based account marketing?
Sillä kerätäänpä asiakastietoa ja -insightia esim. prediktiivisella analytiikalla tai vaikkapa sales enablement-tiimin toimesta, niin tiedon olennaisin arvo ja operatiivinen anti liittyy yleensä ajankohtaan, aikaikkunaan, ns. murtokohtaan. Sellaista tietoa ovat esim. sopimuskaudet, hanketiedot, tulevien nimitysten ja organisaatiomuutosten ajankohdat. Niistä syntyy todellista kilpailuetua – JOS ne määrittävät myös tulevia myynnin ja markkinoinnin one-to-one-toimenpiteitä.
Aikaohjattu markkinointi on Account-Based-markkinointia parhaimmillaan. Yksittäistä asiakasorganisaatiota koskeva tulevaisuustieto vaatii käynnistettävän toki vain tätä organisaatiota koskevan markkinointiohjelman. Esim. jos kerätty sopimuskausi-informaatio kertoo kilpailijan sopimuksen olevan katkolla 8 kuukauden kuluttua, niin tuon aikaikkunan pitäisi määrittää ja kellottaa markkinoinnin ja myynnin tulevat toimet eri kanavissa ja kohtaamispisteissä ennen tuota määräaikaa.
Kyse on lähtökohtaisesti one-to-one-markkinoinnista. Onneksi sellaista on nykyään suhteellisen helppoa ohjata CRM-järjestelmällä, siihen integroidulla markkinointiteknologialla ja automatisoiduilla, aikaansidotuilla drip-viestiketjuilla. CRM-kirjaukset – vaikkapa tunnistetun myyntimahdollisuuden päätösaikataulutieto tai todennäköisyys – toimivat triggereinä, jotka käynnistävät digimarkkinoinnin aktiviteetteja.
Markkinoinnin vuosikellolta asiakkaan kellolle – 3 vinkkiä B2B-markkinoinnille
1.Poisopi massakampanjoinnista – Aikaohjattu markkinointi on hyperpersonoitua
Jokainen päättäjä on oma kohderyhmänsä. Pyri personoimaan ja henkilökohtaistamaan markkinointitoimet mm. lähettämällä markkinointiviestit vastuumyyjän nimissä tai saatteella varustettuna. Älä käytä geneerisiä yritysdomaineja ja teemoja, vaan luo vähintäänkin illuusio henkilökohtaisesta dialogista.
2. Viilaa viestit, sisällöt ja kehotteet
TILANNE: Myyntimahdollisuus on tunnistettu tulevaisuuteen, asiakkaalla on tarpeita, hän osaa ostaa ja käyttää nyt ehkä kilpailijaa. Tuota ja julkaise Middle-Of-Fiunnel- ja Bottom-Of-Funnel-sisältöjä, jotka viestivät yrityksesi USP – ja mieluiten suhteessa kilpailijoihin. Esimerkkeinä case studyt ja testimonialit eri formaateissaan, vaikkapa videoina ja infograafeina. Kehote (CTA): Dialogi vastuumyyjän kanssa.
3. CRM keskiöön – Sitouta ja voimaannuta myyjät markkinoinnin keinovalikolla
Kun yksittäinen CRM-kirjaus on kuin tilaus markkinointiaktiviteeteille, niin kirjaamisen motivaatiota ei enää tarvitse epäillä. Valitse CRM-järjestelmä, johon markkinointiautomaation ominaisuudet ovat helposti integroitavissa. Lisää tarvittaessa tietokenttiä ( esim.hanketiedot, sopimuskaudet) accountin alle tai luo tapa kirjata opportunityt myös päätösaikataulun ja todennäköisyyden kera. Jo näiden tietojen avulla kykenet rakentamaan one-to-one-kohdettua, aikaohjattua B2B-markkinointia.
Teksti: Kimmo Luoma