Eräs entinen, markkinoinnin prosessi ja –konseptisuunnitteluun erikoistunut konsulttikollega totesi muutama vuosi sitten jotakin mieleenpainuvaa ennen yhteistä asiakaskäyntiä: ” Taas yksi myynti- ja markkinointijohtaja, ne eivät halua ymmärtää markkinoinnista mitään.” Perusteluina olivat mm. näiden keskittyminen johtamaan vain myyntiprosessia, myynnin mittareita ja myyntitiimiä, markkinoinnin tarkoittaessa lähinnä esimiehenä toimimista markkinointipäällikön nimikkeen saaneille myyntisihteereille. Ex-kollegan mielestä B2B-markkinointiprosessien kehittäminen tai asiakkaan ostoprosessien mallintaminen eivät resonoi päällimmäisinä, kun päivittäinen tekeminen koostuu tarjousten työstämisestä ja clousaamisesta yhdessä myyntitiimin kanssa. Markkinointi koostuu lähinnä ääritaktisista outbound-kampanjoista vajaan tarjouskannan täyttämiseksi.
Totta on, että menestynyt myyntijohtaja saa monesti myös markkinoinnin vedettäväkseen, harvoin se menee toisinpäin. Ja esimiestaidot ovat usein merkittävin syy valintaan – eivät markkinoinnin kompetenssit?
Mutta miten tällaisesta myynti- ja markkinointijohtajasta kuoriutuisi todellinen, koko kaupallisen prosessin omistava Kaupallinen Johtaja? Ainakin hänen pitäisi poisoppia pelkän myyntiprosessin kaikkivoipaisuudesta ja asettaa asiakkaan ostokäyttäytyminen tekemisensä keskiöön. B2B-myyjä on vain yksi asiakkaan kohtaamispisteistä. Muiden kanavien ja asiakaskohtaamispisteiden tunnistaminen, johtaminen ja mittaaminen nousee kaupallisen prosessin ytimeen. Esimerkkinä www-sivut, some, hakukoneet ja display-markkinointi. Eli kaikkea sitä mitä ennen kutsuttiin B2B-markkinoinniksi. Nyt asiakkaan näkökulmasta katsottuna puhutaan tietenkin asiakaskokemuksesta.
Myynninvetäjästä kaupalliseksi johtajaksi – 4 askelta:
1. Käännä näkökulma – Tunne asiakkaasi
Käytä aikaa asiakkaidesi ostokäyttäytymisen identifiointiin: Ostamisen vaiheet, päättäjät, tiedonkeruun kanavat, päätöksenteon kriteerit ja motiivit, päättäjien henkilökohtaiset mittarit ja draiverit jne. Asiakkaan ostoprosessin eri vaiheiden vastinpariksi määrittelet omat viestisi, lupauksesi, kehotteet, kohtaamispisteet ja kanavat. Mukaan vielä omat mittarit ja kaupallinen prosessi on valmis.
2. Laajenna mittaristoa –Mittaa kaikkia kohtaamispisteitä
Myynnin perinteisten mittareiden ( myynnin hyväksymät liidit, käynnit, tarjouskanta, kaupat jne.) lisäksi tarvitset laajemman näkymän kaupalliseen prosessiin: verkkovierailut, impressiot, maininnat, tykkäykset, yhteydenottopyynnöt, tunnistautuneet ja tunnistetut markkinointi- tai myyntivalmiit liidit
3. Johda konversiota uusilla mittareilla
Aloita välitön mittaaminen kaupallisen prosessin eri vaiheiden konversioista kerryttääksesi historiatietoa. Esimerkiksi: tunnistetut liidit à markkinointivalmiit liidit à myyntivalmiit liidit à myynnin hyväksymät liidit à myyntimahdollisuudet à tarjoukset à kaupat. Kun lopulta tiedät eri vaiheiden konversioprosentit ja keskikauppojen koot, niin voit johtaa prosessia euromääräisistä myyntitavoitteista käsin. Erityisesti prosessin alkupäässä ( TOP-OF-FUNNEL) voit hyödyntää fullbound-markkinoinnin keinovalikkoa riittävän liidimäärän varmistamiseksi.
4. Vauhdita kaupallista prosessia account-based markkinoinnilla
Muista, tarjousvaiheessa ja kaupan päättämisessä (BOTTOM-OF-FUNNEL) voit hyödyntää myyjän lisäksi myös muita kohtaamispisteitä ja kanavia. Nopeuta asiakkaan päätöksentekoa ja erotu kilpailijoista tarjoamalla ultrapersonoitua sisältöä poikkeuksellisessa kanavassa. Esim. toimitusjohtajan videotervehdys ostavan yrityksen johtoryhmälle ja vieläpä kullekin henk.koht toimitettavan padin välityksellä etc.
Teksti: Kimmo Luoma
