Paniikintunne ja inbound-markkinointi

Teknologiaa, tietotaitoa ja sisällöntuotannon resursseja löytyy. Miksi inbound-markkinointi on kuitenkin monelle kovin vaikeaa? Helppo vastaus on todeta, että inbound-markkinointi aiheuttaa häiriötä myynti- ja markkinointiorganisaatioiden hallinnantunteelle. Sitä – tai siihen liittyviä uusia mittareita, vaikkapa MQL-liidejä – on vaikea johtaa. ”Myyntitavoitteiden saavuttamista ei voi jättää laadullisesti ja määrällisesti ennakoimattomien inbound-liidien varaan! ”

Ehkä todellinen syy liittyy kuitenkin inbound-markkinoinnin toimintalogiikkaan, jossa

  • aloite on asiakkaalla
  • käsitellään (nurturoidaan) myös MQL-liidejä, jotka eivät vielä ole myyntivalmiita

B2B-myyntiorganisaatioiden on vaikea omaksua ”aloite asiakkaalla” –ajattelua., koska silloin iso osa myyntivastuusta siirtyy markkinoinnin tontille. Tällöin korostuu markkinoinnin kyvykkyys tuottaa mm. hakukoneystävällisiä ja asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita tukevia sisältöjä. Myynnin työt alkavat vasta tunnistautuneiden tai tunnistettujen liidien myötä., jolloin asiakas on jo edennyt ostoprosessillaan kohtuullisen pitkälle. Myyntityö muuttuu.

Toisaalta inbound-markkinointi tuottaa asioita, joilla ei ole myyntiorganisaatiolle arvoa mittareiden ja prosessien puuttuessa. Jos mittarit ovat euroissa ja johdetaan vain kuukauden/neljänneksen/vuoden myyntibudjettia, niin sellaiset kummajaiset kuin markkinointivalmiit liidit putoavat ns .patterin väliin. Niille ei ole omistajaa, niillä ei ole arvoa. Markkinointivalmiit liidit ovat tunnistautuneita liidejä, jotka eivät vielä ole valmiita ostamaan mutta ovat kiinnostuneita yrityksen tarjoomasta ja ovat siksi liittyneet esim. yrityksen newsletter-jakelulistalle tai ladanneet oppaan etc. Inbound-markkinointi myy ns. seuraavaa kertaa ja on siksi vierasta hetimullenyt-tyyppiselle, myyntiorientoituneelle ja outbound-henkiselle yritykselle.

Ja lopulta inbound-markkinointi happotestaa koko yrityksen tarjooman ja lupauksen. Peukuttaako asiakas ylös vai alas vertailleessaan organisaatiota sen kilpailijoihin? Ei ihme, että myynti- ja markkinointijohdon hallinnantunne on korvautumassa paniikintunteella.

4 vinkkiä mielenrauhan säilyttämiseksi inbound-markkinoinnissa:

1.Lisää mittareita

Tee myyntivalmiiden liidien (SQL) lisäksi markkinointivalmiit liidit (MQL) näkyviksi mittareissasi. Inbound-markkinointi toimintalogiikka tuottaa tunnistautuneita MQL-liidejä, jotka eivät vielä ole myyntivalmiiita. Et pysty perustelemaan investointia inbound-markkinointiin, ellet mittaa myös näiden määrää. Lisäksi toinen olennainen uusi mittari on konversio MQL-liideistä SQL-liideiksi: kuinka moni MQL-liidi kääntyy nurturoitaessa myyntivalmiiksi, ja lopulta myyntimahdollisuudeksi ja kaupaksi.

2. Hoida MQL-liidejä, tulevaisuuden asiakkaita

Ehkäpä vaikein osuus inbound-markkinoinnin filosofiassa. Opettele pois ajatusmaailmasta, jossa liidin arvo mitataan vain tässä ja nyt: ”Jos liidi ei ole nyt myyntivalmis, sitä ei olekaan.” B2B-myynnin ja –ostamisen syklit ovat pitkiä. Jos liidi on indikoinut alustavaa kiinnostustaan vaikkapa kirjautumalla newsletter-listallesi, niin arvostamalla tätä dialogin avausta ja toimittamalla säännöllisesti hänen tilaamaansa hyötytietoa olet TOP-listalla toimittajaksi kun hänen tarpeensa tulevaisuudessa on ajankohtainen. Ilmiselvää, mutta toimitko jo näin?   Ajalliset syklit saattavat olla pitkiä, mutta tässä markkinointiautomaatio-ohjelmistojen apu on parhaimmillaan.

3. Ymmärrä inbound-teknologian rooli

Inbound-markkinoinnin ohjelmistot eivät ole automatisoituja uusasiakashankinnan spämmikoneita. Niiden suurin hyöty syntyy jo tunnistettujen tai tunnistautuneiden liidien hoitamisesta sisältömarkkinoinnin keinoin. Esimerkkinä vaikkapa myyntisi tapaamien prospektien hoitaminen. Pitkien B2B-ostosyklien maailmassa teknologian avulla automatisoit ja ajastat sähköpostidialogia MQL-liiden kanssa. Automisoidut workflowt ja drip-viestien ketjut esim. pohjautuen ajastukseen tai liidin käyttäytymiseen varmistavat ettei dialogisi keskeydy tulevaisuuden asiakkaiden kanssa..

4. Ole fullbound: Yhdistä inbound– ja outbound-markkinointi

Myyntitavoitteista johdettu B2B-markkinointi yhdistää inbound-ja outbound-markkinointia optimaalisen konversion saavuttamiseksi.   Tilanteessa, jossa asiakkaasi ei tiedä tarvitsevansa, myyt hyödykkeistynyttä tarjoomaa tai aikaikkuna myyntitavoitteiden saavuttamiseksi on tiukka , outbound-markkinoinnin keinovalikko puolustaa paikkaansa asiakkaan valistamiseksi ja kysynnän luomiseksi. Tämäkin prosessi kerää MQL-liidejä, joiden nurturoinnissa voit edelleen käyttää vaikkapa inbound-markkinoinnin teknologioita.

Teksti: Kimmo Luoma

 

B2B-myynnin putkiremontti ja social marketeers

Tuttu tilanne myyntikokouksissa?

B2B-myynnin kovat luvut eli tapaamiset, tarjoukset ja clousaukset on käyty läpi myyjittäin ja puheenvuoro on annettu markkinoinnin edustajalle. Hän esittelee digimarkkinoinnin viikottaiset KPI:t, vaikkapa engamentsit , verkkovierailut ja inbound/outbound-liidien konversiot. Myyjät puuhastelevat jo silloin läppäreiden ja kännyköiden kanssa hajamielisen näköisinä. ”Ei kiinnosta, markkinoinnin juttuja”.

Ja samanaikaisesti he somettavat omissa verkostoissaan raivokkaasti.

Sillä toki myyjät social selling –valmennukset läpikäyneinä opportunisteina ymmärtävät vaikuttaa kaikissa niissä kanavissa, joissa heidän asiakkaansakin viettävät aikaa. Jos ostaminen ja tiedonkeruu alkaa verkosta ja asiakas jättää digitaalisia jalanjälkiä itsestään, niin siellä sitten.

Mutta se on henkilökohtaista, vapaaehtoista, ei-insentivoitua toimintaa. Toiminta ei kytkeydy myyntiprosessiin, sitä ei raportoida osana myynnin viikottaisia kovia lukuja.

Miksi ei?

Jos aloite on asiakkaalla ja B2B-ostaminen alkaa verkosta, niin eikö myynnin näkökulmasta ole olennaista tunnistaa ostosignaaleja ja ostajia mahdollisimman varhain heidän ostoprosessillaan? Eivätkö silloin ole olennaisia myynnin mittareita myös myynnin tunnistamat ja tuottamat liidit esim. uusina LinkedIn-kontakteina tai Twitter-seuraajina? Varsinkin jos myynti jo valmiiksi käyttää näitä kanavia aktiivisesti.

Mitä jos myynti raportoisi viikottaisina myynnin kovina lukuina myös generoimansa markkinointi- ja myyntivalmiit liidit – tapaamisten, tarjousten ja clousausten lisäksi?Tässä laajennetussa myyntiputkessa seurattaisiin edelleen vaiheittaista konversiota kuten ennenkin: markkinointivalmiit liidit -> myyntivalmiit liidit -> tapaamiset -> myyntimahdollisuudet -> tarjoukset -> kaupat.

Markkinoinnin tehtävänä on toimia mahdollistajana tarjoten myyjille sisältöjä ja materiaaleja konversion aikaansaamiseksi alkaen jo liidivaiheesta. Se auttaa social selleriä muuntautumaan social marketeeriksi. Näin vältetään myös tahaton ” kotikutoisuus” ja voidaan vaalia brändimielikuvaa.

Extended pipeline – Tee B2B-myynnin putkiremontti:

1.Määrittele ja insentivoi

Minkä statuksen annat eri kanavista generoiduille tapahtumille? Impressiot, maininnat, jaot, tykkäykset, seuraajat, uudet kontaktit jne. Mikä on markkinointi- tai myyntivalmis liidi? Onko inbound-yhteydenottopyyntö on jo myyntivalmis liidi? Nämä statukset ja liidikriteerit ovat toki toimialakohtaisia ja niihin vaikuttavat myös ostamisen tavat ja yleisesti toimialalla käytetyt kanavat. Määrittelyn jälkeen luo kannustimet liidiluokittain. Ota myynnin generoimat markkinointi- ja myyntivalmiit liidit myyjien scorecardille ja palkitse sen mukaisesti.

2. Anna markkinoinnin varustaa social marketeer

Viritä Social selleristä social marketeer. Myynti tarvitsee polttoainetta liidikonversion aikaansaamiseksi ja omien liidien nurturoimiseksi. B2B-markkinoinnin social marketeerille tarjoama työkalupakki sisältää mm. valmiita viikottaisia postauksia erilaisine vaihtoehtoineen eri some-kanaviin. Nämä seuraavat markkinoinnin oman julkaisusuunnitelman mukaisia teemoja. Voit tarjota myynnillesi julkaisutyökaluksi vaikkapa Smarpin, jota voit käyttää myös myyjäkohtaisten aktiviteettien mittaamiseen ja raportointiin.

3. Modifoi myyntikokouksen agenda

Varmista myynnin generoimien liidien pääsy ns. kovien lukujen joukkoon. Lisää myyntiraportteihin viikottainen vaatimus myynti- ja markkinointivalmiiden liidien raportoinnista myyjittäin. Mittaa myyjäkohtaista konversiota koko laajennetulla putkella. Samoin seuraa korrelaatiota myyntitavoittsaavuttamisen ja myyntiputken alkupäähän tuotettujen markkinointivalmiiden liidien välillä.

 

Teksti: Kimmo Luoma

Markkinoija, kannatko B2C-virusta?

B2B-markkinointi on nykyään H2H (human-to-human). Ihmisiä ne B2B-päättäjäkin ovat.

Mutta toisaalta tietyt kuluttajamarkkinoinnin konventiot vaikuttavat jopa häiritsevästi B2B-markkinoinnin tuloksentekoon – ja vieläpä itse markkinoijien sitä tiedostamatta. B2B-markkinointi on tuore ilmiö verrattuna jopa vuosisataisiin kuluttajamarkkinoinnin käytäntöihin. Huomaamatta B2C-markkinoinnissa hyväksi havaitut käytännöt esimerkiksi suoramarkkinoinnin lainalaisuuksineen ja menestystarinoineen ovat tartuttaneet myös B2B-markkinoijat.

OLETKO B2C-KANTAJA? TEE PIKATESTI:

1.Ajattelet ja toteutat markkinointia kampanjoina?

Kun markkinointiviestisi elinkaari on päivän somefeedin pituinen ja ostamisen aloite on asiakkaalla, niin kampanja-ajattelu kuluttajamarkkinoinnista tuttuine 4P-prinsiippeineen on usein silkkaa resurssien haaskaamista . Aika ja raha, jonka investoit yksittäisen kampanjan suunnitteluun ja julkaisuun, on poissa päivittäisestä b2b-päättäjän top-of-mindiin ja ostoprosessiin vaikuttamisesta esim. päivittäisen some-vaikuttamisen ja hakukonemarkkinoinnin keinoin.

2. Markkinointisi päättyy liidiin?

Markkinointi liikauttaa kuluttajan kauppaan tai verkkokauppaan. Myynticase closed. B2B-markkinointisi kotiuttaa liidin. Peli vasta alkaa. B2B-ostoprosessin aikana tuleva asiakkaasi saattaa tunnistautua jo varhain tiedonkeruun vaiheessa. Siitä on vielä pitkä tie tarjousprosessiin. Markkinointisi tehtävänä onkin pitää asiakas ostopolullaan ja auttaa eteenpäin. Kyse on sekä markkinointi- että myyntivalmiiden liidien jalostamisesta markkinoinnin keinoin kohti ostopäätöstä.

 3. Kehotteesi eivät sisällä asiakastapaamisia?

B2B-myynti tapaa päättäjiä henkilökohtaisesti ( tai videonevotteluin etc.) osana myyntiprosessiaan. Markkinoinnissasi on valuvirhe, jos jätät tämän huomioimatta kehotearsenaalissasi. Luot turhan epäjatkuvuuden ja hidastat myyntiä, jos toimintatavassasi tämä tapaamisten sopiminen kuuluu vain myynnin toimenkuvaan. Tuo rohkeasti kirjautumisten ja gated content-kehotteiden rinnalle mahdollisuus sopia tapaaminen mahdollisimman varhain asiakkaan ostopolulla. Tai jopa tuotteista sellainen kohtaaminen analyysiksi tai vastaavaksi, josta asiakas saa todellista arvoa.

4. Markkinoit massoille ja segmenteille

Segmentoit demografisesti ja kohdennat geneeristä one-to-many-markkinointia kaikille. Näin on ollut aina tapana toimia markkinoinnissa. Samaan aikaan saatat tuntea jokaisen B2B-kohderyhmäsi yrityksen ja niiden päättäjät jopa nimeltä. Alkeellinenkin personointi tai toimialan/kokoluokan/roolin mukaisen ostapersoonan puhuttelu uupuu, vaikka voisit helpostikin rakentaa Account-Based markkinointia mm. markkinointiteknologiaa hyväksikäyttämällä. Siirry one-to-many ajattelusta kohti one-to-one-markkinointia! Markkinointiautomaatio drip-viesteineen mahdollistaa henkilöittäin personoidun markkinoinnin.

5. Markkinoinnillasi ei ole takaisinkytkentää?

Kuluttajamarkkinointikin siirtyy kohti kanta-asiakasmarkkinointia (vaikka se nykyään tuntuukin lähinnä sähköpostimarkkinointilupien keräämiseltä) . Mitä sinun tuottamillesi B2B-liideille tapahtuu esimerkiksi closed lost-tilanteessa? Oletko rakentanut liidien hoitomallit myös tällaisia tilanteita varten – vai putoavatko liidit ja kaikki niistä kerätty insight ns. mustaanaukkoon?

Teksti: Kimmo Luoma

 

Liidien inflaatio – B2B-vallankumous syö lapsensa?

Ei ole parempaa aikaa olla B2B-myyjä, totesi joku äskettäin.

Markkinointiautomaatio inbound-liideineen, www-analytiikka, tai vaikkapa tekoälyä hyödyntävä, myyjää tukeva CRM ovat todellisuutta. Markkinointiteknologia, sosiaalinen media ja analytiikka ovatkin todellinen pyhä kolminaisuus. Valveutunut b2b-markkinointi hyödyntää kaikkia kanavia ja tuottaa tunnistettuja ja tunnistautuneita liidejä myynnille.

Samalla tuo uusi keinovalikko on modernisoinut B2B-myynnin johtamisen tutun ongelman: myynnin vastahakoisuuden kontaktointiin. Nyt Inbound-liidien aikana myynnin vanha outbound-virsi ”En tavoita sieltä ketään” on kääntynyt muotoon ”Ei niillä voi mitään olla” .Mä tunnen ne, ei tuo oppaanlataaja ole oikea päättäjäkään”. Myynti olettaa ja arvailee, ihan kuten ennenkin.

Tunnistautuneet tai SQL-liidipisteet saavuttaneet liidit jäävät kontaktoimatta. Leadfeeder-data ei kiinnosta. Laatuliidit kärsivät inflaatiosta. Vain suorat yhteydenotto- ja tarjouspyynnöt esim. Chat-ikkunan kautta saavat aikaan toimintaa.

Monesti B2B-myyjän kyvyttömyys itsensä johtamiseen yhdistettynä väärinymmärrettyyn social selling-tematiikkaan ja vaillinaiseen myynnin johtamiseen saa aikaan työviikkoja, joiden objektiivinen tarkastelu puuttuvan arvontuotannon ja aktiivisuuden osalta hämmästyttäisi myös itse myyjää. Uudet apuvälineet saattavatkin olla viihdettä ja ajanvietettä. Syökö B2B-vallankumous omat lapsensa?

Kuitenkin edelleen ne myyntiorganisaatiot, jotka tunnistavat, kontaktoivat ja tapaavat B2B-asiakkaan mahdollisimman varhain hänen ostopolullaan, ovat yleensä vahvimmilla myös lopulliseksi toimittajaksi. Jos B2B-myynnin mittarit ovat asetettu aiheuttamaan sopivaa liidinälkää, niin pöytä on kyllä helpostikin katettu esim. www-analytiikan ja markkinointiautomaation avulla.

Ja edelleen tänäänkin: Aina joku kontaktoi asiakkaan ensimmäisenä ottaakseen paalupaikan. Sitä kutsutaan kilpailuksi ja markkinataloudeksi

Toteuta social selling – ryhtiliike:

1.Rehabilitoi perusmittaristo – Palkitse aktiivisuudesta, ei vain myynnistä

Eivät ne B2B-myynnin rautaiset lait ja myyntimatematiikka ole minnekään hävinneet. Vaikka liidejä tunnistetaan nyt eri kanavista, niin niiden hoito ja follow-up ovat edelleen olennaista. Mittaa kontaktoinnin määrää eri kanavissa ( puhelin, LinkedIn, sähköposti, etc.), mittaa tapaamisten määrää. B2B-myynnissä tavataan ihmisiä kasvotusten, viimeistään päätösvaiheessa. Videotapaamiset ovat toki soveltuvia alkuvaiheen keskusteluille.

2. Sitouta myyjät sisällöntuotantoon

Kroppaa peliin. Älä jätä markkinoinnin sisältöjä vain markkinoinnin tai ulkopuolisen kumppanin tuottamiksi. Itse kirjoitetun blogin tai oppaan klikkaajat, lukijat ja lataajat kiinnostavat ja motivoivat myyjää kontaktointiin ihan eri tavalla kuin ns. ”markkinoinnin valmiiseen pöytään saapuvia.”

3. Lanseeraa liidien hoitotunti

Erityisesti inbound-liidien, (esim. tunnistautuneet gated content-latajaat) osalta kontaktoinnin aika on kriittinen. Älä jätä liidejä happanemaan vaan sopikaa vaikkapa päivittäinen yhteinen liiditunti, jolloin myynti kontaktoi sekä tunnistautuneita että www-analytiikalla tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Sopivaa kilpailuhenkeä mukaan ja tuloksia syntyy!

4. Lisää laatua – Säädä myyntivalmiin liidin pisteytystä

Joskus myynnin moitteissa voi olla perääkin. Digitaalinen markkinointisi tuottaa heille luokattomia liidejä. Joskus prospektit tunnistautuvat ”liian aikaisin”, joskus markkinointisi aktivoi vääriä kohderyhmiä tai päättäjiä. Kohderyhmien ja ostajapersoonien tarkastelun lisäksi kiinnitä huomiota myös myyntivalmiin liidin kvalifiointikriteereihin: oikea päättäjä, oikea aikaikkuna, oikea tarve. Kun ne täyttyvät, liidin voit huoletta siirtää myynnille.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

Käänteinen liidi – Se mikä jäi sanomatta

Eihän kukaan halua olla liidi. Tai olla B2B-myyjän kartoituksen ja myyntityön kohteena. Näissä tilanteissa normaali reaktio on lähtökohtaisesti torjuva, koska ostaja haluaa pitää aloitteen itsellään ja ”palata sitten kun tarvetta on”. Eli näennäisesti helpompi ja vähemmän aikaa kuluttava menettelytapa on tietenkin olla kohtuullisen lyhytsanainen ja todeta ”asioiden olevan kunnossa”. Miten tunnistaa liidi rivienvälistä?

Myyjän kannalta tällaisessa tilanteessa alkavat merkitsemään ne asiat, joista ei (ehdi) keskustella, joihin ei saa vastauksia tai jotka jo entuudestaan tiedetään.  Esimerkiksi tieto tulevista hankkeista vaatii päättäjältä eksplisiittisen vastauksen – kun taas tieto edellisen investoinnin ajankohdasta on helpompi saada ja vastaus kertoo implisiittisesti myös mahdollisista tulevista tarpeista. Vaikkapa ERP-investointi: asiakas toteaa ettei tarpeita ole, mutta kertoo seuraavaksi nykyisen ERP-ratkaisun implementoidun 7 vuotta sitten. Tyypillisesti ERP-elinkaari on juuri tuo 7 vuotta. Myyntivalmis liidi on tunnistettu vaikkei asiakas itse asiaa todennutkaan. Käänteinen liidi.

Toisaalta liidejä voi tunnistaa julkisia lähteitä, www-analytiikkaa ja erilaisia sovelluksia hyödyntämällä. Vainu kertoo organisaation tarpeista, hankkeista ja ns.murtokohdista, jos tieto on julkista. Ghostery-sovellus kertoo millaista teknologiaa yrityksen digitaalisessa markkinointiviestinnässä hyödynnetään analysoimalla yritysten verkkosivuja. Vastaavia, vähintäänkin markkinointivalmiita liidejä kerääviä työkaluja ja palveluita on lukuisia. Ja mikään näistä ei vaadi asiakkaan eksplisiittistä kuvausta tai vastausta tarpeistaan.

Käänteisten liidien kerääminen vaatii kirkasta asiakasluokitusta ja -näkemystä. On oltava päivänselvää mitkä yritykset ovat parasta potentiaalia ja tulevia asiakkaita. Käänteinen liidi ei usein itse tiedä tarvitsevansa, jolloin myyntisyklit ovat luokkaa tai kahta pidempiä kestoltaan. Tällaisessa tilanteessa, jossa markkinointi ja myynti investoivat resursseja kysynnän luontiin ja haastajamyynnin tukemiseen, on oltava hyvät perusteet kohderyhmän valinnalle  – ja mieluiten jo todisteita ja asiakasreferenssejä onnistumisista samassa ryhmässä.

Käänteisen liidin tunnistaminen on täysosuma B2B-ratkaisumyynnille: Asiakas ei tiedä tarvitsevansa, ei ole keskustellut kilpailijoiden kanssa ja tarvitsee apua ymmärtääkseen miten kehittää liiketoimintaansa. Kenttä on vapaa vaikuttamiselle.

4 askelta kohti käänteisten liidien tunnistamista

1.Kirkasta asiakasluokitus ja –kriteerit

Kuka on tuleva asiakkaasi? Mihin ratkaisumyynnin ja markkinoinnin kannattaa käyttää aikaansa? Tämä tieto on analysoitavissa esim. nykyasiakkaita tarkastelemalla. Toteuta toimiala-analyysi : Mitkä toimialat, yrityskokoluokat tai maantieteelliset alueet korostuvat nykyasiakkaissasi. Ja ennenkaikkea, paljonko samat kriteerit täyttäviä ei vielä ole uusasiakasmyyntisi kohteena. Siinä kohderyhmä käänteisten liidien keräämiselle

2. Kirjaa kvalifiointikriteerit käänteisen liidin tunnistamiselle

Miten tunnistat liidin rivien välistä? Organisaation ja päättäjän taustatiedot (ns. lead grading; toimiala, kokoluokka, päättäjärooli) ovat osa kvalifiointikriteeristöä. Lead scoring-pisteet täyttyvät tietenkin liidin käyttäytymisen ja vastausten perusteella: Nykytila ja -ratkaisu, investointifrekvenssi ja tyytyväisyys nykytilaan ovat selkeitä kriteerejä, jotka eivät vielä vaadi päättäjältä eksplisiitisiin BANT-kysymyksiin vastaamista vaan selviävät jopa osittain julkisia lähteitä käyttämällä tai päättäjän digitaalista jalanjälkeä analysoimalla (www-analytiikka, markkinointiautomaatio)

3.Laita digitaalinen työkalupakki kuntoon

Kerää liidiietoa ulkisia lähteitä ja niitä seuraavia työkaluja hyödyntämällä. Vainu tai LinkedIn Sales Navigator keräävät informaatiota valitsemistasi yrityksistä: nimitysuutisia, hanketietoja tai muita isoja murtokohtia joihin myynti voi tarttua. Inbound-markkinoinnin työkalut (esim. Hubspot) auttavat tunnistamaan liidejä verkosta keräämällä yhteystietoja. www-analytiikkatyökalu LeadFeeder auttaa Sinua tunnistamaan käänteisiä liidejä myös sellaisista yrityksistä, joiden päättäjät eivät tunnistaudu.

4.Integroi markkinointi ja myynti

Markkinoinnin rooli korostuu käänteisten liiden keräämisessä.. Ratkaisu- tai haastajamyyntisi tarvitsee apua eri kanavissa tapahtuvaan päättäjien kultivointiin. Kun asiakas ei tiedä tarvitsevansa – eli on ostopolkunsa alussa, ”steady state” – pelkkä myynnin kontaktointi ei välttämättä tuo nopeita tuloksia. Markkinointiviestit eri asiakkaan käyttämissä kanavissa ja asiakaskohtaamispisteissä nopeuttavat käänteisten liidien tunnistamista ja niiden jalostamista markkinointi- ja myyntivalmiiksi liidiksi. Sisältömarkkinointi eri muodoissaan ja kanavissa lienee ilmeisin vaihtohto markkinoinnin tulitueksi.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Piru istuu markkinointijohtajan olkapäällä

Ja sen pirun nimi on Aika. Se kuiskii hyvistä aikomuksista, lyhyiksi jääneistä markkinoinnin tuloksista, tuottamattomista investoinneista ja sirpaleiksi hajonneista markkinointisuunnitelmista. Se kuiskii seuraavan joryn markkinointiagendasta.

Aika on mahtavin mittari kaikista – Se karsii lopulta jyvät akanoista, tulokset aikomuksista ja osoittaa tulevatko uudet markkinointistrategiat lopulta syödyiksi aamupaloina yrityskulttuurin kahvipöydässä.

Ja Aika on asiakkaan puolella. B2B-asiakas ottaa oman aikansa ostaakseen. Kerää informaatiota, laskee, pitää kauneuskilpailuja vertaillakseen toimittajia keskenään. Kutsuu finalistit kylään kun hetki on oikea. Tätä ostoprosessia on toimittajan mahdotonta manageerata tai johtaa ulkopuolelta. B2B-markkinoinnin todellisuutta tämä pirulainen vääristää tarjoamalla yhä vähemmän vastinetta kampanjatyyppisille investoinneille. Yksittäinen kampanja tai markkinointiprojekti tuottaa yhä vähemmän myyntivalmiita liidejä. Markkinointijohtajan todellisuus saattaa vääristyä jopa siinä määrin, että oletetaan tarjoomassa, lupauksessa tai valituissa kanavissa olevan jotakin fundamentaalisesti pielessä kun tuloksia ei tule. Saatetaan tehdä tuuliviiri-tyyppisiä paniikkipäätöksiä.

Olennaista on kuitenkin mitata B2B-markkinointia myös muiden kuin myyntivalmiiden liidien mittareilla. Kampanja saattaa tuottaa ison määrän markkinointivalmiita liidejä, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta vaikkei ostamisen aikaikkuna nyt olekaan oikea. Äkkiä kampanjainvestointi onkin perusteltavissa kerättyjen ja markkinoinnin nurturointiin pudotettujen markkinointivalmiiden liidien määrällä. Hyvin hoidettuna näistä clousaantuu tulevaisuuden asiakkaita hyvällä konversiolla.

Harva B2B-yritys on kuitenkaan varautunut taistelemaan Aikaa vastaan markkinoinnin keinovalikolla. Markkinointi on kasa yksittäisiä kampanjoita, joiden mittarit ja onnistumiset ovat sidottuja myyntivalmiiden liidien määrään. Muut liidit putoavat markkinoinnin mustaan aukkoon.

Piru asuu yksityiskohdissa – 4 simppeliä B2B-vinkkiä taistelussa aikaa vastaan:

1.Pistä julkisivu kuntoon: Tarjooma, lupaukset, viestit, kohtaamispisteet

Kun potentaalinen asiakas tekee aloitteen, hän tarkastelee yleensä ”ulkoisia avujasi”. Tässä kauneuskilpailussa ratkaisevat viestisi kirkkaus, tarjoomasi selkeys ja ostamisen helppous.   Investoi muutamaan kampanjaan korvamerkitsemäsi rahat mieluummin tuotteistuksen selkeyttämiseen ja näkyvyytesi varmistamiseen asiakkaiden käyttämissä kanavissa. Muista, inbound-markkinointi ei ole päätös vaan seuraus edelläkuvattujen asioiden viilaamisesta kuntoon.

2. Kasvata kärsivällisyyttä – B2B-markkinointi on kestävyyslaji

B2B-yritysten ostamisen aikaikkunat ovat pitkiä, joten markkinoinnin hoito-ohjelmiesi täytyy kestää aikaa. Kyseessä on kestävyyslaji. Markkinointisi todellinen terä mitataan markkinointivalmiiden lidien kotiuttamisessa myöhempinä kauppoina. Ja tällöin saatetaan puhua vuosista. Todellinen b2b-markkinointi alkaa liidistä, ei pääty siihen! Jos mittaat markkinointia tänään vain kampanjoittain saatavina myyntivalmiina liideinä, investointiasi on todella vaikea perustella.

3. Modifioi mittaristo

Edelliseen liittyen, rakenna mittaristo ja välineet myös markkinointivalmiiden liidien keräämiseen tunnistautuneina liideinä ja markkinointilupina. Kun lasket MQL-liidien tulevia tuottoja myyntiprosessin keskiarvojen mukaan (euromääräiset keskikaupat ja keskimääräinen konversio: MQLà SQLà Kauppa), niin saat lisää perusteluja investoinnillesi.

4. Luo takaisinkytkentä

Projekti muuttuu prosessiksi kun siihen lisätään takaisinkytkentä. Markkinoinnin kampanjat muuttuvat markkinointi-ohjelmiksi kun luot kriteerit ja triggerit myös peruutusvaihteen käytölle. Kaikki liidit – edes myyntivalmiit tai jopa myyntimahdollisuuksiin johtaneet – eivät johda heti 1.kierroksella kauppaan. Aloitatko kaiken alusta oppimatta mitään – vai otatko casesta hyödyt ja tiedot käyttöösi sekä kytket liidin esim. myyntivalmiiden liidien nurturointiohjelmaan?

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Ketterä markkinointi – “Meneehän markkinointinne kiinni päivittäin?”

Yritys on nykyään media, sanotaan. Mutta millainen tämän median pitäisi olla palvellakseen kahta tärkeintä yleisöään, tulevia tai ostavia asiakkaitaan ja omaa myyntiään?

Ainakin sen pitää toimia ja julkaista kuin päivälehti – ei kuten harvakseltaan ilmestyvä erikoislehti. Päivälehden tehtävä on ilmestyä päivittäin ja sen toimituskunta on omaksunut työskentelytavat, jotka mahdollistavat tämän julkaisufrekvenssin. Tulevan lehden sisältö menee kiinni päivittäin ja toimittajat toimivat sen mukaisesti: DL tulee ensin ja sen mukaisesti pohditaan mitä sisältöä on tuotettavissa ja mitkä lähteet ovat hyödynnettävissä käytössä olevan ajan puitteissa. Jokainen artikkeli ei kestä pitkää taustatyötä ja loputonta viilaamista, vaan joskus myös yrityksen uutisdeskissä on elettävä ja edettävä vajavaisella informaatiolla. Hesarinkin on ilmestyttävä päivittäin.

Tiivis julkaisufrekvenssi on tarpeen molempien yleisöjen tarpeiden täyttämiseksi. Ostaja etsii ajantasaista, tuoretta informaatiota ostamisensa tueksi ja vertaillakseen vaihtoehtoja. Nykyajan some-kanavat vaativat mieluiten päivittäistä julkaisemista, jotta niiden todellinen hyöty realisoituu sekä tiedonlähteenä että äänitorvena, kanavana. Viimeisin 2 viikkoa sitten twiitattu viesti ei paljon lämmitä, ei ostajaa eikä myyjää. Eiliset uutiset kelpaavat edelleenkin vain kalankääreeksi – ja tämä vain korostuu digiajassa. Myyjä puolestaan tarvitsee säännöllistä uutta kerrottavaa hyödynnettäväksi kaikissa niissä kanavissa, joissa myyjät ja ostajat kohtaavat, sosiaalinen media toki yhtenä tärkeimmistä. Social selling on ostajiin vaikuttamista kasvokkain kohtaamisten välillä ja top-of-mind-peliä, jossa asiakkaan iholle päästään relevantein, tuorein sisällöin tai uusin näkökulmin jo tuttuun asiaan. Tässäkin julkaisemisen pitää olla päivittäistä, jotta vaikutus syntyy. Markkinoinnin uutisdeskin tehtävänä onkin tarjota tiheällä frekvenssillä materiaalia ja viestejä omassa sose-myynnissä hyödynnettäväksi.

Uuden, 24/7 julkaisufrekvenssin ja muuttuneen markkinointidynamiikan vaatimukset muuttavat ( tai pitäisivät muuttaa) myös markkinointiorganisaatiota, sen toimintaperiaatteita ja myös käytettävien kumppaneiden roolia. Instant-markkinoinnissa yksittäisen twiitin tai postauksen elinkaari on yhden illan some-feedin pituinen. Blogiteksti elää aktiivisena viikon tai kaksi, kampanjasivusto muutaman kuukauden. Näissä aikaikkunoissa ei primäärinä tavoitteena voi olla uusien klassikoiden synnyttäminen. Perinteinen kampanjalähtöinen tapa , jossa markkinointiryhmä mainostoimistoineen suunnittelee, hioo ja iteroi viikkotolkulla saaden lopputuloksena yksittäisen kampanjamateriaalin tai vaikkapa ah, niin muodikkaan ladattavan oppaan, on auttamattoman kuollut. Samassa ajassa ja samalla investoinnilla ketterä instant-markkinointi olisi tuottanut ja julkaissut useamman viikon ajan repullisen kelvollisia sisältöjä. Vaikkapa yhdessä ketterän kumppanin kanssa.

Instant-markkinointi menee kiinni päivittäin – jotta se voi julkaista heti huomenna.

Go Instant – Ohjeet “epätäydellisyyteen” pyrkiville markkinoijille

 1.Laadi julkaisusuunnitelma, editorial plan

Mitä, kenelle, koska, miksi, miten? Hyvä sisältösuunnitelma ottaa kantaa tarjoomakohtaisiin yleisöihin, sisältöihin tukemaan näiden ostopolkua ja kanaviin, joilla kohderyhmät ohjataan sisältöjen äärelle. Olennaista ja jopa tärkeintä on myös se, että suunnitelmassa aikataulutat julkaistavat sisällöt valitsemissasi kanavissa –myös niiden sisäisen tuottamisen vaativan ajan ja resurssien osalta. Pistä suunnitelma kirjoihin ja kansiin!

2.Kirkasta tiedonlähteet ja vastuut

Mitkä ovat lähteitä, joista sisältötiimi voi ammentaa? Ketkä ovat vaikkapa tarjoomittain nimettyjä asiantuntijoita, jotka ovat käytettävissä vähintäänkin haastatteluja varten. Toivottavasti laittavat myös itse ns. kroppaan peliin työntekijälähettiläinä. Mitä tuotemarkkinoinnin, viestinnän tai tuotekehityksen materiaaleja voidaan käyttää vähintäänkin taustatietona. Tunnista, nimeä ja kirjaa lähteet ja roolit jatkoa varten. Nimeä myös ohjausryhmä, jonka tehtävänä on katsoa vähintäänkin yksi neljännes eteenpäin julkaisusuunnitelman toteuttamiseksi. Toiminet itse sisältövastaavana, joka vastaa julkaisusuunnitelman jalkauttamisesta toimenpiteiksi?

3. Hyödynnä sisältöpilareita

Kirjoita ja tuota kerran – julkaise monesti. 24/7-julkaisufrekvenssi vaatii paljon polttoainetta pyöriäkseen tehokkaasti. Käytä sisällöntuotannoissa sisältöpilari-ajattelua. Toteuta esim. asiakasreferenssihaastattelu siten ja siinä laajuudessa, että materiaalista on tuotettavissa case studyn lisäksi vaikkapa ladattava opas, blogiteksti ja infograafi + kymmenkunta somenostoa (Twitter, LinkedIn) . Näin et joudu tuottamaan jokaista sisältöä ns. puhtaalta pöydältä. Osa materiaaleista toimii vapaana sisältöinä, osan voit sijoittaa portin, eli kirjautumisen taakse.

 

Teksti: Kimmo Luoma