Liidien inflaatio – B2B-vallankumous syö lapsensa?

Ei ole parempaa aikaa olla B2B-myyjä, totesi joku äskettäin.

Markkinointiautomaatio inbound-liideineen, www-analytiikka, tai vaikkapa tekoälyä hyödyntävä, myyjää tukeva CRM ovat todellisuutta. Markkinointiteknologia, sosiaalinen media ja analytiikka ovatkin todellinen pyhä kolminaisuus. Valveutunut b2b-markkinointi hyödyntää kaikkia kanavia ja tuottaa tunnistettuja ja tunnistautuneita liidejä myynnille.

Samalla tuo uusi keinovalikko on modernisoinut B2B-myynnin johtamisen tutun ongelman: myynnin vastahakoisuuden kontaktointiin. Nyt Inbound-liidien aikana myynnin vanha outbound-virsi ”En tavoita sieltä ketään” on kääntynyt muotoon ”Ei niillä voi mitään olla” .Mä tunnen ne, ei tuo oppaanlataaja ole oikea päättäjäkään”. Myynti olettaa ja arvailee, ihan kuten ennenkin.

Tunnistautuneet tai SQL-liidipisteet saavuttaneet liidit jäävät kontaktoimatta. Leadfeeder-data ei kiinnosta. Laatuliidit kärsivät inflaatiosta. Vain suorat yhteydenotto- ja tarjouspyynnöt esim. Chat-ikkunan kautta saavat aikaan toimintaa.

Monesti B2B-myyjän kyvyttömyys itsensä johtamiseen yhdistettynä väärinymmärrettyyn social selling-tematiikkaan ja vaillinaiseen myynnin johtamiseen saa aikaan työviikkoja, joiden objektiivinen tarkastelu puuttuvan arvontuotannon ja aktiivisuuden osalta hämmästyttäisi myös itse myyjää. Uudet apuvälineet saattavatkin olla viihdettä ja ajanvietettä. Syökö B2B-vallankumous omat lapsensa?

Kuitenkin edelleen ne myyntiorganisaatiot, jotka tunnistavat, kontaktoivat ja tapaavat B2B-asiakkaan mahdollisimman varhain hänen ostopolullaan, ovat yleensä vahvimmilla myös lopulliseksi toimittajaksi. Jos B2B-myynnin mittarit ovat asetettu aiheuttamaan sopivaa liidinälkää, niin pöytä on kyllä helpostikin katettu esim. www-analytiikan ja markkinointiautomaation avulla.

Ja edelleen tänäänkin: Aina joku kontaktoi asiakkaan ensimmäisenä ottaakseen paalupaikan. Sitä kutsutaan kilpailuksi ja markkinataloudeksi

Toteuta social selling – ryhtiliike:

1.Rehabilitoi perusmittaristo – Palkitse aktiivisuudesta, ei vain myynnistä

Eivät ne B2B-myynnin rautaiset lait ja myyntimatematiikka ole minnekään hävinneet. Vaikka liidejä tunnistetaan nyt eri kanavista, niin niiden hoito ja follow-up ovat edelleen olennaista. Mittaa kontaktoinnin määrää eri kanavissa ( puhelin, LinkedIn, sähköposti, etc.), mittaa tapaamisten määrää. B2B-myynnissä tavataan ihmisiä kasvotusten, viimeistään päätösvaiheessa. Videotapaamiset ovat toki soveltuvia alkuvaiheen keskusteluille.

2. Sitouta myyjät sisällöntuotantoon

Kroppaa peliin. Älä jätä markkinoinnin sisältöjä vain markkinoinnin tai ulkopuolisen kumppanin tuottamiksi. Itse kirjoitetun blogin tai oppaan klikkaajat, lukijat ja lataajat kiinnostavat ja motivoivat myyjää kontaktointiin ihan eri tavalla kuin ns. ”markkinoinnin valmiiseen pöytään saapuvia.”

3. Lanseeraa liidien hoitotunti

Erityisesti inbound-liidien, (esim. tunnistautuneet gated content-latajaat) osalta kontaktoinnin aika on kriittinen. Älä jätä liidejä happanemaan vaan sopikaa vaikkapa päivittäinen yhteinen liiditunti, jolloin myynti kontaktoi sekä tunnistautuneita että www-analytiikalla tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Sopivaa kilpailuhenkeä mukaan ja tuloksia syntyy!

4. Lisää laatua – Säädä myyntivalmiin liidin pisteytystä

Joskus myynnin moitteissa voi olla perääkin. Digitaalinen markkinointisi tuottaa heille luokattomia liidejä. Joskus prospektit tunnistautuvat ”liian aikaisin”, joskus markkinointisi aktivoi vääriä kohderyhmiä tai päättäjiä. Kohderyhmien ja ostajapersoonien tarkastelun lisäksi kiinnitä huomiota myös myyntivalmiin liidin kvalifiointikriteereihin: oikea päättäjä, oikea aikaikkuna, oikea tarve. Kun ne täyttyvät, liidin voit huoletta siirtää myynnille.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

Liidin hand-over – Automaation game over?

Markkinointiautomaation myötä myös liidiprosessia yleensä käsitellään vain markkinoinnin näkökulmasta. Keskustelua ja parhaita käytäntöjä riittää kun puhutaan siitä, kuinka automaation avulla tuotetaan markkinointi- ja myyntivalmiita liidejä siirrettäväksi (hand-over) myynnin jatkotyöstöön. Mutta liidin hand-over ei todellakaan ole automaation game over!

Myynnin näkokulmasta katsottuna automaatio saa oikeastaan vielä isomman roolin ja merkityksen kuin markkinoinnissa. Kasvavien myyntitavoitteiden ja kovenevan kilpailun aikakaudella myynnin järjestelmät, prosessit ja työvälineet on oltava huippukunnossa – auttamaan sekä myyjää käyttämään työaikansa tehokkaasti että ostajaa etenemään ostoprosessilla kohti päätöstä. Järjestelmien on tuettava myyjän ja ostajan dialogia myös silloin kun ei tavata kasvokkain. Tämä asynkroninen kommunikaatio on edellytys todelliselle myynnin kilpailuedulle ja juuri siihen tarvitaan järjestelmien ja automaation tukea.

Myynnin ajankäytön optimointi alkuperäiseen tehtäväänsä on todellinen haaste. Raportoinnit, kirjaamiset, dokumentoinnit ja muut asiakastyön ulkopuoliset työt vievät tutkimustenkin mukaan ison osan tehokkaasta työajasta. Vaikka tahtoa asiakastyöhön olisikin, niin on olemassa todellinen vaara tuhlata älyllinen ja fyysinen energia myyntitulosten kannalta toisarvoisiin asioihin. Varsinkin, jos kaikki tämä tehdään manuaalisesti ja ns. sisäisten raportointiprosessien ehdoilla ja aikatauluvaatimuksilla.

Siksi workflow-työkalut, tekoäly ja prosessien automatisointi on olennaista. Ne auttavat myyntiä toimimaan tehokkaammin mutta tämän lisäksi ne tarjoavat myös tehosta kertovaa analytiikkaa. Oikein valitut KPI:t auttavat välttämään myynnin ja markkinoinnin optisia harhoja, eli sisäisiä illuusioita esim. myyntityöhön käytetystä ajasta tai markkinoinnin tehosta. Numerot eivät valehtele, niiden avulla on helppo johtaa ja kehittää. Pilko myyntityön vaiheet palasiksi ja kokoa ne uudelleen vaikkapa sales process engineering-ajattelua hyödyntäen.

TEHOSTA JA VAPAUTA MYYNNIN AIKAA   – 4 KONKREETTISTA VINKKIÄ

1.Ohjaa myynnin kontaktointia uusien sovellusten avulla

Ota käyttöönne dynaamisia soittolistoja hyödyntävää teknologiaa, joka proaktiivisesti ehdottaa myyjälle seuraavaa soitettavaa. Soitto on yhden klikkauksen takana. tällaiset sovellukset toimivat nimenomaan älypuhelimilla käytettynä, jolloin myyjä voi tehdä myyntipuheluita helposti myös ollessaan liikkeellä. Ei numeroiden näppäilyä, ei turhia vaiheita. Lisäksi tällaiset sovellukset tarjoavat hyvät raportointinäkymät, jolloin näet suoritetut soitot ja määrät helposti myyjittäin. Tällainen sovellus on esimerkiksi Base.

2. Lyhennä asiakaskohtaamisten välistä aikaa markkinointiautomaatiolla

Kaikilla prospekteilla ei ostoikkuna heti aukea. Hyödynnä markkinointiautomaatiota liidien jalostamisessa ja kultivoinnissa kunnes oikea aikaikkuna aukeaa tai selviää. Automaation ja sen tarjoaman analytiikan avulla pystyt helposti – ilman manuaalisia vaiheita – pitämään dialogin yllä prospektien kanssa sekä ryhmittelemään heitä käyttäytymiseen ja taustatietoihin pohjautuvan liidipisteytyksen avulla. Tarvittaessa voit luoda jopa asiakaskohtaisia markkinointiohjelmia hyödyntäen Account-Based Marketing-malleja. Markkinontiautomaatio-ohjelmistoja ovat esim. Hubspot, Eloqua, Pardot ja Marketo.

 3. Käytä vipuvartta – Pistä verkostot töihin

Tehokkainkaan myynti ei skaalaudu loputtomiin – ei ehdi tai tunne kaikkea. Hae lisää kilpailuetua ja kulje ne ”extra-mailit” luomalla ja hyödyntämällä verkostoja myynnin apuna. Se tarkoittaa sekä sisältöjen – tuon verkostojen hyödyntämisen polttoaineen – tuottamista myynnin käyttöön että myynnin aktivointia systemaattisesti verkottumaan, luomaan oma yleisönsä ja hyödyntämään näitä sisältöjä. Stage is Yours – Osaatko ottaa siitä hyödyn ja ilon irti? Perusvaatimus ovat tietenkin myyjien ja yrityksen omat JA AKTIIVISET LinkedIn- ja Twitter-tilit.

 4. Tuotteista – Alennat myymisen ja ostamisen kynnystä

Tuotteistusta ei pidä pelätä ratkaisumyynnissäkään. Se on perusteltavissa ostamisen helppoudella ja sen aikaansaamilla säästöillä myynti- ja toimitusprosessissa. Lisäksi sisäinen ja ulkoinen tuotteistus pitävät katerakenteen kunnossa ja myyjät  tietävät paremmin pelikenttänsä rajat. Tuotteistuksen ei tarvitse näkyä asiakkaalle tiukkoina paketteina; luo moduuleja joista asiakas voi valita oman set-upinsa. Näin säilyy räätälöidyn ratkaisun illuusio.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Näyttökuva 2017-10-19 kello 23.18.19