Isi haisee markkinointiautomaatiolta – 5 lääkettä teknokrapulan välttämiseen

B2B-markkinointijohtajan henkilökohtainen ongelma. Teknologiakrapula. Viimevuotinen iso implementointi markkinointiautomaatio-ohjelmistoon ja euforia asian ympärillä on kääntynyt arjen hiostaviksi vaatimuksiksi. Määritellyt ostajapersoonat ja ostopolut odottavat lihaa ja liikettä. Liidejä. Myyntikin odottaa. Sisältökalenteri on tehty ja dokumentoitu, mutta toteuttamatta. Mistä, miten sisällöt? Oma organisaatio on Stand-By: markkinointi ei osaa, asiantuntijat eivät ehdi tai halua. Miten perustella johtoryhmälle lisäinvestoinnit tai rekryt sisällöntuotantoon kun jory odottaa juuri päinvastaista. Automaationhan piti vähentää manuaalista tekemistä ja tarvittavia käsiä?

Investoinnin yhteydessä esitetyt tuottolaskelmat myyntiennusteineen olivat liian optimistia. Ohjelmistoinvestointi, implementointiprojekti ja ensimmäiset sisällöt olivat mittava satsaus ja nyt pitäisi uusista työkaluista ottaa tehot irti arjen tekemisessä. Mutta markkinointikone ei toimikaan autopilotilla. Ja markkinointibudjetti huutaa hoosiannaa. Mikä meni pieleen?

Back to Basics. Markkinointiautomaatio perustuu sisältö-ja inboundmarkkinoinnin logiikkaan, jossa atraktiiviset, kilpailijoista erottuvat viestit ja lupaukset on puettu sisältöjen ja kehotteiden muotoon. Ennen automatiikkaa kannattaa siis investoida perusasioiden kuntoon saattamiseen:, asiakaslupaukset, tuotteistukset, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys ja palveluprosessi. Tämän jälkeen lupaustesi ja viestiesi mukaiset www-sivut, sisällöt/kehotteet, some-näkyvys ja hakukoneet kuntoon. Nämä synnyttävät tyytyväisiä, palaavia ja suosittelevia asiakkaita. Se on parasta markkinoinnin automatiikkaa ja Inbound-markkinointia!

5 lääkettä välttää teknokrapula – Nämä kuntoon ennen automaatio-investointeja:

1. Viritä www-sivut palvelemaan asiakkaan ostoprosessia JA omaa analytiikkaasi

Tarkastele www-sivujasi asiakkaan ostopolun vaiheiden näkökulmasta: tiedonkeruu, vaihtoehtojen valinta, harkinta ja päätös. Löytääkö asiakas hyötytietoa edetäkseen kanssasi eteenpäin? Vaatiiko jokin tietty vaihe erityishuomiota? Monesti ostopolun alkupää jää vähemmälle huomiolle. Auditoi sivusto myös liidikonversion näkokulmasta. Oletko paketoinut hyötytiedon SEKÄ asiakkaan ostopolkua ETTÄ omaa liidiprosessia tukevaksi? Onko sisältöjen yhteydessä esimerkiksi myös tunnistautumiseen aktivoivia kovia kehotteita tai www-analytiikalla hyödynnettäviä pehmeitä kehotteita? Näihin et myöskään tarvitse markkinointiautomaatio-ohjelmistoa.

2. Hyödynnä ”open source”-markkinointiautomaatiota

Pohdi tarvitsetko heti high-end järjestelmiä lisenssikustannuksineen – vai saisitko samat tulokset kustannustehokkaammilla SaaS-vaihtoehdoilla? Markkinoilta löytyy myös erittäin edistyksellisiä sähköpostimarkkinointi-työkaluja sekä uusasiakaskampanjointiin että tunnistautuneiden liidien nurturointiin. Esim. Mailchimp toi 2017 markkinoille version, jossa on markkinointiautomaatio-ominaisuuksia, esimerkiksi drip-viestit reagoineille. Myös Mailchimpin veloitukseton versio on erittäin laadukas ja kattava sähköpostimarkkinointijärjestelmä. Vastaavia järjestelmiä löytyy useita, esimerkiksi Apsis on tutustumisen arvoinen työkalu.

3. Ota omasta mediasta enemmän irti

Some-aikana medianäkyvyys ei vaadi rahaa – vaan ahkeruutta. Oma media on käytössäsi 24/7 ja eri some-kanavat toimivat inbound-kanavina sisältöjesi äärelle. Hyvät sisällöt ja kattava julkaisusuunnitelma sekä aktiiviset ihmiset sekä sisällöntuottajina (blogit, artikkelit) että jakajina takaavat ison mediabudjetin verran näkyvyyttä yleisössäsi. Tietenkin sillä varauksella, että organisaatiosi on verkostoitunut asiakkaiden kanssa myös some-kanavissa. Toki voit myös ostaa medianäkyvyyttä somessa (esim. LinkedIn). Hyvä tapa saada struktuuria ja mitattavuutta some-markkinointiin on hyödyntää esim. Hootsuiten tai Bufferin kaltaisia työkaluja, jotka auttavat mm. some-postausten aikatauluttamisessa. Ilmainen Tweetdeck on oiva työkalu Twitter-markkinointiin.

4. Huomio hakukoneisiin

Google on tärkein inbound-markkinoinnin työkalusi. Yhä suurempi osa suomalaisista B2B-päättäjistä aloittaa ostamisen googlaamalla vaihtoehdot esille. Vaikka hakukone-optimointi on monesti hidasta ja vaikeasti mitattavaa, niin inbound-markkinoinnin kannalta kyse on ihan olennaisesta tekemisestä. Kirjoita ja julkaise sisältöjä hakukone-optimoidusti hyödyntämällä esim. Google Key Word Planner – ja Google Trends-palveluita. Mitä optimoidummin kirjoitat, sitä vähemmän joudut panostamaan rahaa hakukonemarkkinointiin.

5. Investoi markkinointiautomaatioon – mutta sen hyödyt ymmärtäen

B2B-myynnissä myyntisyklit ovat yleensä pitkiä, kohderyhmät suhteellisen pieniä ja yritykset ja niiden päättäjät jo melko hyvin tunnistettuja myyvien organisaatioiden taholta. Tämä pätee erityisen hyvin suomalaisessa markkinassa. Markkinointiautomaation suurin hyöty ei olekaan tunnistettujen liidien tuottamisessa vaan eri vaiheissa ostoprosessia olevien jo tunnistettujen markkinointivalmiiden liidien nurturoinnissa. Ilman markkinointiautomaatiota nuo liidit jäisivät exceleiden hautausmaille ja manuaalisten toimenpiteiden varaan. Markkinointipäällikön vaihtuessa vaipuisivat ehkäpä sadat liidit unholaan.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Suosittelemme: Sose markkinoinnin kera

Social selling (sose) on ollut vahvasti b2b-yritysten agendalla tänäkin vuonna. Markkinointiyksikkö on tehnyt investointeja automaatioon, analytiikkaan ja esim. SmarpSharen kaltaisiin insentiivi-ohjelmistoihin. Sisältömarkkinoinnin keinoin on yritetty toimittaa liidipisteet saavuttaneita, myyntivalmiita liidejä myynnille vuoden alussa suunnitellun julkaisukalenterin mukaisesti. Onko markkinointi saavuttanut haluttuja tuloksia?

Näyttää nimittäin edelleen siltä, että parhaita social sellereitä ja inbound-liidikoneita ovat yksittäiset myyjät tai asiantuntijat. He kykenevät myös virittämään omaa myyntiprosessiaan sosiaalisen median avulla, esim. tilanteissa ennen ja jälkeen asiakastapaamisten. He toimivat individuaaleina some-avaruudessa omin blogein ja sivustoin halliten useat kanavat ja välineet, rakentaen samalla omaa henkilöbrändiään. Sisällöt ovat tosin usein kotikutoisuuteen asti tekijänsä näköisiä, kirjoitusvirheineen ja kökkögraafeineen. Onko se vahvuus vai heikkous? Monesti sosettaja haluaakin pitää ns. toimittajan vapauden julkaisuissaan, niiden tuottamisessa ja aikataulutuksissa. Vähemmän automaatiota, enemmän manuaalista tekemistä. Ehkäpä kohderyhmäkin arvostaa autenttisuutta ja aitoutta. Kukapa sitä automatisoidulle korporaatio-jargonille haluaakaan altistua?

Toisaalta, jos rooliaan ja tehojaan etsivä markkinointiosasto ja talon aktiivisin social seller liittoutuisivat, voisi syntyä lyömätön liidikone. Markkinoinnin tehtävänä olisi fasilitoida ja luoda puitteita sosettajan työlle. Blogien ulkoasut, SEM/SEO, analytiikka, automatiikka ja kehotteet kuntoon ja optimoimaan liidikonversiota. Taustamateriaaleja ja tuoreita tutkimustuloksia käppyröineen tuottamaan polttoainetta sosettajan sisältömarkkinointiin. Vastineeksi sosettaja, talon some-tähti, antaa nimensä ja ”brändinsä” yrityksen käyttöön, ottaen samalla työntekijälähettiläiden johtajan viitan kantaakseen. Markkinoinnin kannattaa satsata sinne missä on jo valmiiksi näkyvyyttä, asennetta ja osaamista. Kaikista ei ole social sellereiksi – ja hyvä niin.

Toki työntekijälähettiläs-ajattelussa on omat riskinsäkin. Mitäpä sitten kun talon tähti vaihtaa työnantajaa? Käveleekö talosta ulos talon resurssein brändätty sometähti – nyt diskonttaamaan arvoaan jopa kilpailijan leipiin? Ehkäpä tämä asia on etukäteen vältettävissä ja sovittavissa esim. osakkuus- tai muin sekä juridisin että taloudellisin järjestelyin?

Tukea social sellerille – 4 vinkkiä markkinoinnille

1. Tarjoa työkalut – Autat parantamaan liidikonversiota

Tarjoa työkalupakki, joka sisältää inbound-liidikonversiota parantavia ominaisuuksia: blogialusta, analytiikka, kehotteet, SEM ja automatiikka liidien nurturointiin. Varmista myös koulutus, esim. sertifikaattien suorittaminen.

2. Konsultoi käytettävyydessä, löydettävyydessä ja graafisessa ulkoasussa

Ovatko esim. templatet, fontit, käytettävät kuvat ja graafinen ulkoasu asiantuntijamarkkinoinnin arvoa vastaavassa kunnossa? Ovatko kehotteet oikein sijoitettuna sivurakenteissa? Tagit ja kategoriat? Löytyykö julkaisuista materiaaleja ja kehotteita palvelemaan ostoprosessin eri vaiheissa olevia ostajia? Käykää check-lista yhdessä läpi. Ehkä on verhojen vaihdon aika…

3.Ole taustatoimittaja

Avaa yrityksen tuottama markkinointi- ja sisältöpankki myös sosettajan käyttöön. Pidä häntä informoituna tulevista aktiviteeteista, kuten esim. toteutettavista tutkimuksista tai markkina-analyyseistä. Toimi kuten viestintäkonsultti toimisi – kerää ja tuota materiaalia ja pidä huolta että aineisto on myös social sellerin hyödynnettävissä hänen omissa kanavissaan.

4.Jaa omassa ja ostetussa mediassa

Tarjoa talon some-kanavat ja –tilit social sellerin käyttöön uusien sisältöjen julkaisua varten. Rakentakaa yhdessä ainakin julkaisukalenteri aikataulujen osalta – vaikkei yhteistä sisältösuunnitelmaa syntyisikään aikaisemmin mainituista, ns. toimittajan vapauteen liittyvistä syistä. Hakekaa lisää kaikupohjaa asiantuntijamarkkinoinnille ostetun median keinovalikosta esim. LinkedIn-mainontaa hyödyntäen.

 Teksti: Kimmo Luoma

Ps.

Suorita markkinoinnin sose-auditointi: miten markkinoinnin nykyresursseja olisi tehokkaammin suunnattavissa yksittäisten social sellereiden ja työntekijälähettiläiden avuksi. Lisätietoja: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

 

 

 

Ketterä markkinointi – “Meneehän markkinointinne kiinni päivittäin?”

Yritys on nykyään media, sanotaan. Mutta millainen tämän median pitäisi olla palvellakseen kahta tärkeintä yleisöään, tulevia tai ostavia asiakkaitaan ja omaa myyntiään?

Ainakin sen pitää toimia ja julkaista kuin päivälehti – ei kuten harvakseltaan ilmestyvä erikoislehti. Päivälehden tehtävä on ilmestyä päivittäin ja sen toimituskunta on omaksunut työskentelytavat, jotka mahdollistavat tämän julkaisufrekvenssin. Tulevan lehden sisältö menee kiinni päivittäin ja toimittajat toimivat sen mukaisesti: DL tulee ensin ja sen mukaisesti pohditaan mitä sisältöä on tuotettavissa ja mitkä lähteet ovat hyödynnettävissä käytössä olevan ajan puitteissa. Jokainen artikkeli ei kestä pitkää taustatyötä ja loputonta viilaamista, vaan joskus myös yrityksen uutisdeskissä on elettävä ja edettävä vajavaisella informaatiolla. Hesarinkin on ilmestyttävä päivittäin.

Tiivis julkaisufrekvenssi on tarpeen molempien yleisöjen tarpeiden täyttämiseksi. Ostaja etsii ajantasaista, tuoretta informaatiota ostamisensa tueksi ja vertaillakseen vaihtoehtoja. Nykyajan some-kanavat vaativat mieluiten päivittäistä julkaisemista, jotta niiden todellinen hyöty realisoituu sekä tiedonlähteenä että äänitorvena, kanavana. Viimeisin 2 viikkoa sitten twiitattu viesti ei paljon lämmitä, ei ostajaa eikä myyjää. Eiliset uutiset kelpaavat edelleenkin vain kalankääreeksi – ja tämä vain korostuu digiajassa. Myyjä puolestaan tarvitsee säännöllistä uutta kerrottavaa hyödynnettäväksi kaikissa niissä kanavissa, joissa myyjät ja ostajat kohtaavat, sosiaalinen media toki yhtenä tärkeimmistä. Social selling on ostajiin vaikuttamista kasvokkain kohtaamisten välillä ja top-of-mind-peliä, jossa asiakkaan iholle päästään relevantein, tuorein sisällöin tai uusin näkökulmin jo tuttuun asiaan. Tässäkin julkaisemisen pitää olla päivittäistä, jotta vaikutus syntyy. Markkinoinnin uutisdeskin tehtävänä onkin tarjota tiheällä frekvenssillä materiaalia ja viestejä omassa sose-myynnissä hyödynnettäväksi.

Uuden, 24/7 julkaisufrekvenssin ja muuttuneen markkinointidynamiikan vaatimukset muuttavat ( tai pitäisivät muuttaa) myös markkinointiorganisaatiota, sen toimintaperiaatteita ja myös käytettävien kumppaneiden roolia. Instant-markkinoinnissa yksittäisen twiitin tai postauksen elinkaari on yhden illan some-feedin pituinen. Blogiteksti elää aktiivisena viikon tai kaksi, kampanjasivusto muutaman kuukauden. Näissä aikaikkunoissa ei primäärinä tavoitteena voi olla uusien klassikoiden synnyttäminen. Perinteinen kampanjalähtöinen tapa , jossa markkinointiryhmä mainostoimistoineen suunnittelee, hioo ja iteroi viikkotolkulla saaden lopputuloksena yksittäisen kampanjamateriaalin tai vaikkapa ah, niin muodikkaan ladattavan oppaan, on auttamattoman kuollut. Samassa ajassa ja samalla investoinnilla ketterä instant-markkinointi olisi tuottanut ja julkaissut useamman viikon ajan repullisen kelvollisia sisältöjä. Vaikkapa yhdessä ketterän kumppanin kanssa.

Instant-markkinointi menee kiinni päivittäin – jotta se voi julkaista heti huomenna.

Go Instant – Ohjeet “epätäydellisyyteen” pyrkiville markkinoijille

 1.Laadi julkaisusuunnitelma, editorial plan

Mitä, kenelle, koska, miksi, miten? Hyvä sisältösuunnitelma ottaa kantaa tarjoomakohtaisiin yleisöihin, sisältöihin tukemaan näiden ostopolkua ja kanaviin, joilla kohderyhmät ohjataan sisältöjen äärelle. Olennaista ja jopa tärkeintä on myös se, että suunnitelmassa aikataulutat julkaistavat sisällöt valitsemissasi kanavissa –myös niiden sisäisen tuottamisen vaativan ajan ja resurssien osalta. Pistä suunnitelma kirjoihin ja kansiin!

2.Kirkasta tiedonlähteet ja vastuut

Mitkä ovat lähteitä, joista sisältötiimi voi ammentaa? Ketkä ovat vaikkapa tarjoomittain nimettyjä asiantuntijoita, jotka ovat käytettävissä vähintäänkin haastatteluja varten. Toivottavasti laittavat myös itse ns. kroppaan peliin työntekijälähettiläinä. Mitä tuotemarkkinoinnin, viestinnän tai tuotekehityksen materiaaleja voidaan käyttää vähintäänkin taustatietona. Tunnista, nimeä ja kirjaa lähteet ja roolit jatkoa varten. Nimeä myös ohjausryhmä, jonka tehtävänä on katsoa vähintäänkin yksi neljännes eteenpäin julkaisusuunnitelman toteuttamiseksi. Toiminet itse sisältövastaavana, joka vastaa julkaisusuunnitelman jalkauttamisesta toimenpiteiksi?

3. Hyödynnä sisältöpilareita

Kirjoita ja tuota kerran – julkaise monesti. 24/7-julkaisufrekvenssi vaatii paljon polttoainetta pyöriäkseen tehokkaasti. Käytä sisällöntuotannoissa sisältöpilari-ajattelua. Toteuta esim. asiakasreferenssihaastattelu siten ja siinä laajuudessa, että materiaalista on tuotettavissa case studyn lisäksi vaikkapa ladattava opas, blogiteksti ja infograafi + kymmenkunta somenostoa (Twitter, LinkedIn) . Näin et joudu tuottamaan jokaista sisältöä ns. puhtaalta pöydältä. Osa materiaaleista toimii vapaana sisältöinä, osan voit sijoittaa portin, eli kirjautumisen taakse.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Raideri kuntoon! Myyntipäällikkö, Mr. Marketing Rockstar

“Miksei markkinointisuunnitelmamme toimi? Miksei talo tarjoa liidejä? Missä vika – No tietenkin markkinoinnissa , sivaltaa myyjä.”

B2B-myynti on yleensä nimettyjen yritysten kanssa toimimista. Myyjälle on nimetty sekä olemassaolevia asiakkuuksia että uusasiakashankinnan prospekteja. Mitäpä jos myyjä tarkastelisi näitä kontaktejaan myös markkinoinnin kohderyhmänä? Lisäksi korvamerkitsisi itselleen myös ison siivun nimeämättömiä? Ja alkaisi myös toimia kuten markkinointipro. DIY-markkinointi on #liinimarkkinointia parhaimmillaan!

Sillä myyjä on paras markkinoija. Tähän on nykyään omat syynsä. B2B-ostokäyttäytymisen muutos vaatii myyjän läsnäoloa asiakkaan elämässä yhä useammissa kohtaamispisteissä – Pelkät asiakastapaamiset tai satunnaiset soitot eivät riitä asiakkaan pitäessä aloitetta itsellään. Kun tarve syntyy, kuka on jäänyt Top-of-Mindiin? Myös social selling, työntekijälähettilyys ja ajatusjohtajuuden tavoittelu korostavat yksilöiden roolia suhteessa keskitettyyn markkinointiin. Lisäksi maailma on täynnä jopa ilmaista markkinointiteknologiaa ja apuvälineitä , jotka kukin voi ottaa käyttöönsä muutamassa minuutissa. Todellisia myyjän digitaalisen voimaantumisen välineitä! Turha odotella ja syyllistää, kun voi itse tehdä.

Myyjän, tuon tulevan Mr. Marketing Rockstarin, kannattaa noudattaa yksinkertaista myyntijohtajan segmentointimallia markkinointitoimiensa pohjana. Jako kolmeen: Kysynnän luonnin kontaktit, Markkinointivalmiit liidit, Myyntivalmiit liidit.   Ensimmäinen ryhmä on tuntematonta potentiaalia, keskimmäinen oikeita (ehkä jo tavattujakin) päättäjiä väärässä aikaikkunassa ja viimeisin jo tunnistettuja myyntimahdollisuuksia. Nämä 3 ryhmää kannattaa tunnistaa asiakastietokannoista, CRM-järjestelmän syövereistä ja omasta käyntikorttikotelosta. 3 ryhmää, 3 eri viestiä, 3 eri markkinointiohjelmaa. Opeta näkemään tarve – Viesti oma USP – Auta päättämään.

Ohjeet ketteräksi Mr. Marketing rockstar-raideriksi:

1. Pistä B2B-äänentoisto kuntoon

Perusasiat kuntoon – Tee digisoundcheck. LinkedIn- ja Twitter-tilien lisäksi aktivoi myös ainakin SlideShare ja WordPress-blogi (tai Googlen Blogger). WordPress toimii mainiosti myös www-ländärinä, jolle voit lisäillä erilaisia ladattavia ja tilattavia materiaaleja. Lisää kohdennettuja tehoja saat vaikkapa Mailchimp-newsletterillä ja someapuja Hootsuitella tai Bufferilla. Eikä maksa vielä mitään.

2. Kasvata yleisöä

Nykyajan flyerit ja keikkajulisteet löydät ja jaat toki somessa. Markkinointi-ja myyntivalmiit liidit ovat tunnistettuja ja tavattuja päättäjiä. Vaihda LinkedIn-kutsuja kaikkien heidän kanssaan. Kysynnän luonnin keinovalikossa voit käyttää vaikkapa Mailchimp-newletteriä ohjaamaan lukijoita blogillesi. Mieti kehotteet kuntoon, jotta saat potentiaalista lisää tunnistettuja päättäjiä. Tarjoa esim. mahdollisuus ryhtyä blogisi tilaajaksi.

3. Viilaa setti kelvolliseksi

Tämä lienee se vaikein osuus – kun on käynyt selväksi ettei muiden somettajien sisältöjen jakaminen enää riitä. Mistä omat sisällöt, mitä voisit julkaista? Ja mistä tyylikäs ulkoasu? Apua, vinkkejä ja valmiita sisältö-templateja & -työkaluja on netti pullollaan. Saat taivutettua esim. myyntipresentaatiosi sisällöt mitä erilaisimpiin muotoihin, vaikkapa infograafiksi tai ladattavaksi oppaaksi. Kannattaa tutustua ainakin Visually-palveluun. Osa jopa tarjoaa freelance-kirjoituspalveluja muutaman dollarin hinnalla! Myös Canvan avulla luot kaunista grafiikkaa helposti vaikket itse graafikko olisikaan.

4. Ja heitä keikkaa – Jaa ja julkaise systemaattisesti

 Pitkäjänteisyys ja suunnitelmallisuus on olennaista – ja vaikeinta. Luo yksinkertainen sisältövuosikello yleisölle, jota haluat puhutella. Vaikkapa 2 blogia tai muuta sisältöä julki per kk. Muista ne 3 eri viestiä! Erota toisistaan kanavat, vapaat sisällöt ja kehotteet. Kanavat (some) ovat äänentoistoa, joka kutsuu yleisöä stagen, sisältöjen luo (blogi, ländäri) . Kehote (esim. Tilaa blogin newsletter) on kutsu tulla takahuoneeseen ja jatkaa kohti syvempää dialogia!

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

“Pelinrakentaja” – Sisältömarkkinointi ei pääty liidiin

Sisältömarkkinointi on ismi ja hypetys kovaa. Toisaalta sen onnistunut implementointi tuo kilpailuetua, jos se saadaan leikkaamaan läpi yrityksen kaikkien ydinfunktioiden. Kyseessä on suurempi B2B-markkinoinnin ja – myynnin transformaatio kuin vain markkinointisisältöjen muutos tai markkinointiteknologian implementointi. Sisältömarkkinoinnissa kyse on arvon tuottamisesta tulevalle asiakkaalle jo osana markkinointi- ja myyntiprosessia. Kaikki viestit, asiakaskohtaamispisteet ja kanavat on modifioitava tästä näkökulmasta käsin KOKO KAUPALLISEN PROSESSIN MATKALTA. Eli kyse ei ole vain markkinoinnin muutoksesta – vaikka sen rooli onkin tässä merkittävä.

Markkinointifunktion roolin muutos ei tarkoita sitä, että tilataan sisältömarkkinoinnin tuotoksia joltakin muulta kuin siltä tutulta mainostoimistolta. Se ei myöskään ole pelkästään liidien generointia myyjille uusin keinoin ja teknologioin – vain siis muuttamalla sisällöt ja välineet perusprosessin pysyessä muuttumattomana. Muutama yritys jo kipuilee tällaisten haasteiden kanssa: markkinointi tuottaa liidejä uusin sisältö- ja inbound-markkinoinnin keinoin mutta myynti ei niihin sitoudu. ”Laatu on huonoa”. Kuulostaako tutulta jo menneiltä vuosilta?

Markkinoinnin uusi rooli on olla ”Pelinrakentaja”, pitää huolta, että B2B-ostajan tieltä taklataan ostamisen esteet koko ostoprosessin matkalta. Se tapahtuu mm. tarjoamalla myynnille oikeat viestit ja välineet arvontuottamiseksi jo tunnistetuissa myyntimahdollisuuksissa. B2B-myyntisyklit ovat pitkiä jopa myyntivalmiiden liidien osalta ja suurin osa myynnin ajasta menee tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämiseen. Tähän tarvitaan apuja ja siinä on myös mahdollisuus kerätä kilpailuetua suhteessa perinteisellä tavalla toimiviin sisältömarkkinoijiin. Miten lyhennetään myyntiprojektin ajallista kestoa ja nostetaan tarjousten hitratea markkinoinnin keinoin?

4 VINKKIÄ: MYYNTIMAHDOLLISUUKSIEN TYÖSTÄMINEN MARKKINOINNIN KEINOIN

1. Sitouta prospekti molemmille osapuolille arvoa tuottavaa dialogiin & kerää insightia

Hyödynnä esim. kyselytutkimuksia, joiden tuloksien tiimoilta syntyy arvoa teille molemmille. Itse keräät arvokasta insightia asiakkaiden ongelmista ja prospektisi saa esim. näkemyksen omasta tilanteestaan vs. tutkimuksen keskiarvo. Tutkimustulos toimii sekä markkinoinnin, myynnin että viestinnän polttoaineena. Tuore tutkimustulos kiinnostaa monia ja saa ovet avautumaan. Lisäksi se tukee ratkaisu- ja arvomyynnin sekä Account-Based-markkinoinnin toimenpiteitä rakentamalla asiantuntijamielikuvaa ja tuottamalla – niin, arvoa asiakkaalle

2. Rakenna markkinointiohjelmat myös myyntivalmiille liideille (Sales Qualified Leads)

Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.

3. Tunnista lisää yrityskohtaisia päättäjiä ja muita ostorooleja

Ryhmittele päättäjäroolit esim. hierarkian mukaisesti (CXO, manager, asiantuntija). Luo myynnille hankintakartta tarjousvaiheen rooleista ja hankinnan vaiheista. Muista, että tarjousprosessissa on mukana keskimäärin kaksinkertainen määrä päättäjiä ja muita ostorooleja niiden lisäksi jotka jo tunnet!

4. Luo markkinoinnin KPI:t

Se vahvistuu mitä mittaat. Ota myös markkinoinnin mittareiksi esim. myyntiprojektin ajallinen kesto tai tarjousten hitrate. Näin käännät myös markkinointiorganisaation auttamaan myyntiä clousaamaan. Tärkeää on myös mindsetin muutos: markkinointi ei ole vain myynnille liidejä heittelevä liidigeneraattori vaan myös myynnin partner, joka saattaa ostajaa kohti myönteistä ostopäätöstä – yhdessä myynnin kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma

 

nostobanneri_vaaka_keittokirja

 

Live coverage 24/7 – Liiketoimintasuunnitelma

Tottakai digitaalinen markkinointi ja siihen liittyvät työkalut ovat loistavia puhuttaessa taktisesta, myyntiä välittömästi edistävästä B2B-markkinoinnista. Täsmäliidien ja myyntimahdollisuuksien tuottaminen liidejä keräämällä, jalostamalla ja kvalifioimalla on pääosin digitaalinen fullbound-prosessi.

Digitalisaation mahdollistamaa äärimmäistä läpinäkyvyyttä voi hyödyntää myös strategisemmalla tasolla – jos ymmärtää sen mahdollisuudet ja lainalaisuudet. Digitalisaatio antaa vahvistimen oman lupauksen testaamiseen ja oman paikan löytämiseen arvoketjussa tai – verkossa . Toistuva vision ja lupauksen julkaiseminen tarinoiden, esim. blogiteksien, muodossa, auttaa happotestaamaan sen atraktiivisuuden ja kysynnän. Kalliit markkina-analyysit korvautuvat helpommilla keinoilla ja mittareilla: tykkäyksillä, retweeteillä, jaoilla, latauksilla, klikkauksilla, yhteydenottopyynnöillä, jne. Näiden määrä kertoo lahjomatonta kieltä liikeidean potentiaalista. Jos pöhinää ei synny toistosta huolimatta, lienee syytä palata takaisin suunnittelupöydän ääreen. Mikäli kipinä syttyy, niin silloin on helpompi investoida aikaa ja rahaa tarjooman saattamiseen lopullliseen, tuotteistettuun muotoonsa. Onko kyseessä siis Crowd-sourcing vai –testing?

Käytännössä voi sanoa, että yrityksen visio on mahdollista luoda ja saattaa toteen kirjoittamalla, julkaisemalla ja jakamalla. Vetovoiman laki, jossa samankaltaiset – tai samassa arvoverkossa toimivat – vetävät toisiaan puoleensa on saanut uuden merkityksen digitalisaation ja sosiaalisen median myötä. Jakamisesta dialogiin, dialogista yhteistyöhön ja allianssiin.

Löydä & Tule löydetyksi TOP 5:

1. Muunna visio & missio lupauksiksi, tarinoiksi ja sisällöiksi

Viesti erottuva asiakaslupaus konkreettisina, luottamusta rakentavina, asiakaskeskeisinä tarinoina ja sisältöinä. Ole aito, rehellinen ja kunnioita yrityskulttuurianne. Se välittyy myös lukijoille, eli potentiaalisille asiakkaille ja yhteistyökumppaneille. Viesti ihmisiltä ihmisille, eli aktivoi henkilöstöä jakamaan ja jatkamaan tarinaa. Näin tulevat sekä kaikki verkostot hyödynnettyä että varmistettua viestien sisäinen markkinointi. Tarkista esim. yritysblogin julkaisukalenterin ja – strategian ajantasaisuus ja että sisällöntuotannon vastuita on jaettu muuallekin kuin markkinointiin tai viestintään. Koko henkilöstö mukaan kirjoittamaan ja ”laittamaan kroppaan peliin!”

2. Tule löydetyksi

Läpinäkyvyys edellyttää näkyvyyttä – ja löydettävyyttä. Ei ole yhdentekevää millaisen sisältöstrategian rakennat, mitkä kanavat valitset ja miten niissä aktivoit toimintaan. Pohdi, avaatko yrityksellesi omat tilit ja profiiilit esim. Twitteriin ja LinkedIniin brändinäkyvyyden varmistamiseksi vai onko strategiasi enemmän esim. henkilöstön aktiivisuuteen pohjautuva? Lisäksi olennainen osa löydetyksi tulemista on näkyvyys hakukoneissa, ennen kaikkea luonnollisten hakutulosten osalta. Kuten sanonta kuuluu, sinua ei ole olemassa ellet löydy hakutulosten ensimmäiseltä sivulta, mieluiten 3 ensimmäisen joukosta. Sisältöjen Indeksointi, otsikointi, tagit ja hashtagit ovat kriittinen osa löydetyksi tulemista. Ja muista: Google+ ja YouTube nostavat Googlen hakutuloksia ”sattuneesta syystä”, joskus jopa dramaattisestikin.

3. Paloittele ja toista viestisi

Usein se vaikein kohta sisältöstrategiaa – tai ainakin usein unohdettu. Kun vaikeroit sisällöntuotannon vaikeuksien ja ”pullonkaulojen” kanssa tai valittelet sisältöjen vähäistä määrää, niin muista: saman sisällön voit jakaa ja kierrättää useita kertoja eri kokoisina paloina eri välineitä hyödyntäen. Tällä viikolla Slidehare-presentaationa, ensi viikolla Infograafina, seuraavalla viikolla blogi-postauksena jne. Tämä on olennaista, koska sosiaalisen median stategiasi elää brändiä tukevista sisällöistä ja ennen kaikkea toistuvasta, mieluiten päivittäisestä näkyvyydestä medioiden sisältöfeedeissä.

4.Kultivoi ja aktivoi

Sisältöjen tehtävänä on kultivoida ja aktivoida Suunnittele dialogin aloittamiseksi erilaisia ja eri tason CTA-aktivointeja. Pidä osa materiaaleista vapaasti hyödynnettävinä, osan voit lukita kirjautumisen taakse. Vapaasti hyödynnettävät maistiaiset rakentavat asiantuntija-statustasi ja luottamusta. Call-to-Action voi olla myös kehotus tutustua materiaaleihin tai jakaa niitä eteenpäin, ei sen enempää. Toki tavoitteena on kerätä myös inbound-liidejä ja sähköpostiosoitteita, jolloin kirjautumista tai ilmoittautumista vaativat sisällöt ovat luonnollinen osa CTA-valikoimaa. Varmista, että kirjautumista vaativat sisällöt sekä lupaavat arvoa että lunastavat lupauksen. Muuten dialogin jatko voi olla vaikeaa. Välineitä: www-landingpage, web-formit, www-tilaus- ja yhteydenottolomakkeet, markkinointiautomaation ohjelmistot.

5. Kasvata verkostoa – palkitse kontakteista ja sisällöistä

Lisää henkilöstön scorecardille verkostoitumiseen ja sisällöntuotantoon sekä –julkaisemiseen liittyviä mittareita. Ne eivät voi olla enää pelkästään markkinoinnin tai viestinnän tavoitteissa, siinä määrin tärkeästä ja bisneskriittisestä asiasta on kyse. Aktivoi ja palkitse esim. LinkedIn-kontakteista, tweeteista tai tuotetuista artikkeleista. Kouluta, anna mahdollisuus ja työkalut kaikille. Rakenna koko yrityksen kattava sisältömarkkinointistrategia ja – suunnitelma. Kuten todettua, koko henkilöstö mukaan – kulmahuoneesta alkaen. Verkostoidu, tuota, julkaise – tai ”kuole.”

#sharingiscaring

Teksti: Kimmo Luoma