Liidijalostamo.comin luetuimmat 2018:
Ps. Blogi täytti 5 vuotta kesällä 2018. Kaikkien aikojen luetuin blogaus on…
Tag Archives: MicroMedia
B2B-roolileikit – 4 kohtausta
Näin vuoden synkimpänä aikana tuntuvat B2B-markkinoinninkin ideat aika väsyneiltä. Samaa päälleliimattua B2B-jargonia tulvii kaikista kanavista: sisältöä kilohinnalla.
Mitä jos erottautuisit joukosta ja saisit innostuksen punaa omille ja kohdeyleisösi poskille? Et tarvitse tajuntaaräjäyttäviä konsepteja – vaan hieman roolileikkejä. Yleisö rakastaa tarinoiden ja autenttisuuden lisäksi yllätyksellisyyttä. Riko sisältömarkkinoinnin konventiot ja perinteiset asetelmat yksinkertaisin siirroin vaikkapa sosiaalisessa mediassa.
Sekoita roolit.
1.kohtaus: Asiakas myyjänä
Käännä perinteinen asiakasreferenssitarina (ongelma, ratkaisu, hyödyt) “myyjätarinaksi”. Kuinka luotettava onkaan yrityksesi ja kuinka erinomaista myyntiä ja palvelua se tarjoilikaan asiakkaalle. Pyydä asiakastasi julkaisemaan se nimissään eri kanavissa, vaikkapa LinkedInissä omilla saatesanoilla varustettuna. Suosittelu- ja vaikuttajamarkkinointia, kyllä kiitos.
2.kohtaus: Myyjä asiakkaana
Toteuta ja dokumentoi mystery shoppimg-tutkimus joko omassa organisaatiossasi tai nimettömällä kilpailijallasi. Autenttinen osto- ja asiakaskokemus on huippukiinnostava tarina – Mikäli ja kun uskallat sen julkaista vaikkapoa blogin muodossa. Taatusti uskottavampaa B2B-markkinointia – kaikkine löydettyine kehityskohtineenkin – kuin päälleliimattu, brändikäsikirjan mukaisesti tuotettu ja taitettu korporaatiojargon
3.kohtaus: Asiantuntija myyjänä
Käytä hyväksesi B2B-myynnin paradoksia, jossa asiakkaat ovat halukkaampia keskustelemaan asiantuntijoidesi kuin myyntiroolissa olevien kanssa. Rekrytoi asiantuntijat sekä hyödyntämään omia verkostojaan että toimimaan markkinointikampanjoiden ”suojelijoina” ja kasvoina. Näiden työntekijälähettiläiden omilla saatesanoilla varustetut markkinointiviestit saavuttavat yleisönsä taatusti paremmalla huomioarvolla kuin yritystileiltä postatut geneeriset vastaavat.
4.kohtaus: Myyjä asiantuntijana
Onhan näitä jo nähtykin. Myyntijohtaja-asiakaspalvelupäivää-viettämässä-sankaluurit päässä-postauksia jne. Toisaalta – asiakasnäkökulmasta katsottuna ja vakavasti puhuen – tämän roolin pysyvä omaksuminen on tietenkin must jokaiselle ratkaisumyyntiä tekevälle. Asiakkaat odottavat arvoa jokaisella kohtaamisella. Myyjä vain ovenavaajana ja kahvinkaatajana on jo kadonnutta myyntikulttuuria. Onhan?
Teksti: Kimmo Luoma
TOP 3 – Liidijalostamon luetuimmat 2017
3 LUETUINTA BLOGAUSTANI 2017:
1. Liidejä, ei klikkejä
2. Julista CRM-uskonpuhdistus
3. Asiakastapaaminen – B2B-markkinoinnin sokea piste
Kiitokset kaikille lukijoille, tykkääjille ja jakajille!
Jatketaan 2018!
-
Kimmo, MicroMedia
Liidin kielletty ajosuunta?
B2B-myyjän painajainen: downgrade. Alaskirjaus. Myyntistatuksen muutos epätodennäköisemmäksi. Kukapa siitä haluaisi puhua näinä kasvavien myyntitavoitteiden aikoina? Tai suunnitella siihen liittyviä myynnin ja markkinoinnin prosesseja. Sehän on sama kuin ennustaisi epäonnistumista…
Kuitenkin fakta on se, että osa myyntivalmiistakaan liideistä ei johda kaupalliseen lopputulokseen. Osa ei etene edes myyntimahdollisuuksiksi, osa ei lopulta clousaannu voitollisesti. Miten markkinointi-ja myyntiprosessit ottavat kantaa näihin tilanteisiin? Aika heikosti. Usein ne nähdään lineaarisina polkuina, jotka ovat mallinnettu jyräämään vain eteenpäin: kontakti, prospekti, markkinointivalmis liidi, myyntivalmis liidi, tarjous ja close. Ja mittaaminen keskittyy tietenkin vain konversioon eteenpäin. Mutta olisiko syytä olla käytännöt, kriteerit ja mittarit myös takaisinkytkennälle? Syntyisikö sellaisista esim. kilpailuetua jatkoa varten? Miksi paluu on liidille kielletty ajosuunta?
Klassinen haaste on toiminta myynnille dedikoitujen myyntivalmiiden liidien kanssa. Läpinäkyvyys heikkenee olennaisesti, koska liidin omistaa nyt tyypillisesti yksittäinen myyjä. Koko organisaatio, myyntijohtokin, on riippuvainen myyjän toiminnasta ja siihen liittyvästä CRM-raportoinnista. Mikäli organisaation CRM-prosessit ja dokumentointikäytännöt ovat epäselvät, riskit kasvavat entisestään. Myynti ei välttämättä yksin kykene objektiviisesti tarkastelemaan liidin tai myyntihankkeen statusta – vaan toiveajattelun määrä kasvaa samassa suhteessa clousauspäivän etääntymisen kanssa. Tällaisiin tilanteisiin tarvitaan myyntijohdon työkaluja ja aktiivista johtamista. Myyntiprosessin tarjousvaiheen todennäköisyys-estimaatteja kannattaa johtaa voimakkaasti ja lisätä mukaan myös myyntihankkeen ajallisesta kestosta rakennettu ”leikkuri” näille todennäköisyyksille. Todennäköisyyden laskun on käynnistettävä sarja sekä myynnin ja myyntijohdon että markkinoinnin toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on aktivoida asiakasta ostopäätöksessään. Myyntijohdon kanssa tehty yhteiskäynti tai markkinoinnin ABM-toimenpiteet voivat auttaa, JOS ongelmat tunnistetaan ajoissa.
Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.
Lisäksi pitää muistaa, että tarjousvaiheeseen edennyt B2B-liidi yleensä indikoi kysyntää. Asiakkaalla on siis tarpeita, tällä kertaa vain valinta osui toisaalle. Markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää erottaa tällaiset uudelleen markkinointivalmiiksi liideiksi palaavat kontaktit perinteisistä uusasiakashankinnan toimenpiteistä. Päättäjät on identifioitu, asiakkaan tilanne tunnetaan, samoin asiakas tuntee tarjoavan yrityksen. Todellista kilpailuetua tulevaisuutta varten onkin saavutettavissa rakentamalla näille paluumuuttajille oma markkinointi-ohjelmansa, jossa pyritään hyödyntämään yrityksistä kerättyä informaatiota esim. päättäjien, ostoikkunoiden ja ostomaturiteetin osalta. Tällaisissa tilanteissa on luontevaa pohtia Account-Based Marketing-malleja osana markkinointi-ohjelmia.
Pidä liidit pois myynnin mustasta aukosta – 3 vinkkiä hallittuun downgreidaamiseen:
1.Lisää aika CRM-kriteeristöön
Aika on armoton konsultti. ”Kun pitkistyy – niin mutkistuu”. Mittaa myyntiprojektien ajallista kestoa ja pisteytä todennäköisyyksiä sen perusteella. Kun todennäköisyys on pysynyt paikallaan pitkään tai laskenut, niin käynnistä myynnin, myyntijohdon ja markkinoinnin toimenpiteitä. Ota myyntijohto mukaan asiakasdialogiin ja käynnistä markkinoinnin yrityskohtaisia ABM-toimenpiteitä esim. referenssiasiakkaita hyödyntäen.
2.Mittaa ja palkitse myös paluumuuttoa
Myyntijohdon pahimpiin vihollisiin kuuluvat epätietoisuus, hiljaisuus, keskeneräisyys. Myyjä tai asiakas ei uskalla kertoa todellista tilannetta. Myyntimahdollisuus on vaarassa hiipua myynnin mustaan aukkoon. Kannusta myyntiä tunnustamaan ja tunnistamaan nämä tilanteet, jotta voit aloittaa korjaavat toimenpiteet ajoissa. Palkitse myyntiä myös paluumuutosta: myyntivalmis liidi ei edennyt, joten takaisinkytkennällä on syntynyt ”uusi” markkinointivalmis liidi. Mukaan myynnin scorecardiin?
3.Integroi markkinointi osaksi myyntiprosessia
Älä jätä myyntivalmista liidiä yksi myyjän vastuulle. Rakenna markkinointiohjelma myös tällaisille liideille. Kyse ei enää ole uusasiakashankinnan viesteistä, vaan olennaista tällaisessa BOF (Bottom-Of-Funnel) –vaiheessa on argumentoida yrityksesi vahvuuksia ja ydinviestejä sekä auttaa asiakasta ostamaan tarjoamalla hänelle työkaluja bisnescasen laskemiseen: kuinka ratkaisusi avulla hän säästää rahaa tai saa lisää tuottoja.
Teksti: Kimmo Luoma
Putoavatko liidit patterin väliin?
Kaupallisessa prosessissa markkinoinnin rooli ei pääty tunnistettuun liidiin. Päinvastoin, sen arvo ja rooli voisi jopa kasvaa parannettaessa ja nopeutettaessa liidin konversiota läpi myyntiprosessin. B2B-yrityksillä on tyypillisesti paljon tällaisia tunnistettuja potentiaalisia liidejä, joiden ostoikkuna ei ole vielä syystä tai toisesta auennut. Monesti myös kaupallisen prosessin epäjatkuvuuskohta on juuri tässä. Ajanmyötä tällaiset liidit jäävät hoitamatta, jos niille ei ole olemassa omaa hoito-ohjelmaa. Kuinka välttää liidien putoaminen ns. patterin väliin?
Puhutaan Middle-Of-Funnel (MOF) –markkinoinnista. Päinvastoin kuin usein kuulee, niin MOF on paljon kompleksisempi kuin vain yksi osto/myyntiprosessin vaihe. MOF-kontaktit ovat usein jo tunnistaneet ongelman ja mahdollisen ratkaisunkin. Näissä tapauksissa usein vain ostoikkunan aukeamisen ajankohta määrittää onko kyseessä markkinointi- vai myyntivalmis liidi. Olennainen piirre MOF-markkinoinnille on se, ettei kysyntää tarvitse enää luoda.
MOF-markkinoinnin tehtävänä on argumentoida miksi ongelma kannattaa ratkaista investoimalla juuri sellaiseen ratkaisuun tai tuotteeseen, jollaista markkinoiva yritys tarjoaa. Laskurit, vertailut, vinkkilistat, tuottolaskelma-templatet jne. ovat tässä vaiheessa asiakkaalle eniten arvoa tuottavaa ostamisen apuvälineistöä. Hyvä MOF-markkinointi pitää dialogia yllä ja rakentaa luottamusta auttaen ostajaa – ja myyjää! – etenemään kohti tarjousvaihetta (Bottom-Of-Funnel).
3 askelta parempaan konversioon MOF-markkinoinnin toimin:
1.Kalibroi kvalifiointiprosessi kuntoon
Laadullista kaikki inbound- ja outbound-liidit identifioimalla ostoroolit ja selvittämällä ostomaturiteetti: ovatko he tunnistaneet ongelman ja siihen sellaisen RATKAISUN, jonka voisit toimittaa. Seuraavaksi selvität aikaikkunan, jossa implementointi tulee ajankohtaiseksi. Olennaista MOF-statuksessa on tuon osto- ja ratkaisumaturiteetin tunnistaminen. Yleensä tällainen MOF-liidi osaa ostaa, on käyttänyt kilpailijoitasi ja on tottunut kilpailuttaja.
2.Aktivoi Account-Based marketing
Luonteva MOF-keino kultivoidessasi tunnistettuja päättäjiä ja vaikuttajia tunnistetuissa yrityksissä. MOF-vaiheessa sinulla on jo kiire tunnistaa kaikki ostoprosessissa mukana olevat henkilöt kohdentaaksesi heille roolinsa mukaista argumentointia. Edelleen, vuonna 2021 b2b-myynti ei tapaa tai edes tunne kuin vähemmistön ostopäätökseen osallistujista! Parasta ABM-markkinointia on tietenkin kyseille asiakkaalle räätälöity sisältö, esim. personoitu video tai kustomoitu opas.
3. Modifoi MOF-työkalut ja -sisällöt myös myynnin käyttöön
MOF-vaiheen pitkittyessä myynti luultavimmin edistää myyntidialogia henkilökohtaisin kontaktein ja tapaamisin. Varmista, että MOF-sisällöt ja materiaalit ovat käytettävissä myös myyjien työkalupakissa. Newsletter-templatet henkilökohtaiseen sähköpostiviestintään, linkit kampanjasivustoille ja vaikkapa myynnin ppt-esitykset ovat oivallinen 1.vaiheen setti myynnille. Muista MOF-viesti: Argumentoi ratkaisua ja sen hyötyä tuottolaskelmineen – älä primääristi puhu vain yrityksestäsi ja sen ylivertaisuudesta suhteessa kilpailijoihin. Se on jo BOF-vaihetta.
Teksti: Kimmo Luoma
Liidilaatua, kiitos
Data-Driven Marketing.
Toisaalta tapa tarjota potentiaaliselle asiakkaalle juuri hänen tarpeeseensa räätälöityä hyötytietoa ostamisen tueksi, toisaalta myyntiorganisaatioiden kilpajuoksua tunnistaa ja kotiuttaa potentiaaliset, liikkeellelähteneet asiakkaat ennen kilpailijoita.
Data on tiedusteluaineistoa, jota markkinointiorganisaatioiden on kerättävä luodakseen kilpailuetua ja ottaakseen asiakkaasta kiinni yhä aikaisemmin. Peli kuitenkin vaikeutuu jatkuvasti. Yhä useammin B2B-asiakkaat haluavat säilyttää anonymiteetin mahdollisimman pitkälle ostoprosessillaan. He vertailevat vaihtoehtoja, keräävät tietoa verkosta, jättävät toki digijalanjälkiä itsestään – mutteivat suostu tunnistautumaan (esim. ladattavilla materiaaleilla, gated content) ja näin putoamaan toimittajakandidaattien markkinoinnin ja myynnin prosesseihin. Markkinointiteknologia vastaa haasteeseen esim. yhä kehittyneemmällä www-analytiikalla, entistä paremmin suunnitelluilla pehmeiden ja kovien kehotteiden kombinaatioilla sekä viilaamalla vaikkapa prediktiivistä, ennakoivaa lead scoring-pisteyttämistä yhä eksaktimmaksi. Tavoitteena edelleen kerätä ja tunnistaa potentiaalisia liidejä ennen kilpailijoita.
Nykytila asettaa kehityspaineita liidiprosessin molempiin päihin. Ensinnäkin, kiristyvän kilpailun, kasvavien myyntitavoitteiden ja toisaalta harvenevien (tunnistautuneiden/tunnistettujen) liidien maailmassa on markkinoinnin otettava aloite taas itselleen – ei ole aikaa odottaa asiakkaan ensi siirtoa, digijalanjälkeä. Markkinatalouden dynamiikka ja lainalaisuudet takaavat, että odottelu ns. sataa kilpailijoiden laariin. He eivät odotelleet – vaan menivät outbound-keinovalikolla ja jopa loivat tarpeita.
Liidiprosessin loppupäässä kehityspaineita aiheuttaa liidien laadullistaminen, kvalifiointi. Yhä harvenevista, tunnistautuneista Inbound-liideistä on saatava maksimaalinen hyöty. Kuka omistaa kvalifioinnin, mitkä ovat kvalifiointikriteerit (markkinointi/myyntivalmis liidi), mitä muuta tietoa voidaan ja kannattaa kerätä osana prosessia? Kuinka määrämuotoinen prosessin kannattaa tai pitää olla? Kvalifiointi on osa liidiprosessia ja täten markkinoinnin vastuulla. Markkinoinnin tehtävänä on kvalifioida liidit, siirtää myyntivalmiit liidit myynnille ja muut, markkinointivalmiit liidit, takaisin markkinoinnin prosesseihin ja ohjelmiin. Kvalifiointikeskustelu päättäjän kanssa kannattaa miettiä tuottamaan maksimaalista arvoa. Ei pelkästään kartoittaa ostopotentiaalia juuri nyt – vaan selvittää laajemmin nykytila, nykytoimittajat, sopimuskaudet ja tyytyväisyys. Tämän kvalifiointikeskustelun aikana kerätyn kartoitusdatan hyödyntäminen segmentoinnissa ja markkinoinnin suunnittelussa on avain tulevaisuuden kilpailuetuun. Siksi tehtävä kuuluu markkinoinnille, ei kk-tavoitteidensa kanssa kamppailevalle myynnille.
B2B-liidien kvalifiointi – 3 kehitysvinkkiä:
1. Luo kvalifiointikysymykset täydentämään asiakastietoa.
Dialogi on monesti parasta analytiikkaa. Luo kvalifiointikysymykset, jotka kartoittavat ostopotentiaalia myös sellaisten tietojen osalta, joita ei ole saatavissa tyypillistä asiakasdataa tarjoavista lähteistä. Esimerkkinä vaikkapa valkokaulustyöntekijöiden määrä tai myyntiorganisaation koko. Data toimii sekä välittömänä kvalifiointikriteerinä että on hyödyksi myös pitkällä tähtäimellä suunniteltaessa markkinoinnin ja myynnin toimia tulevaisuudessa
2.Tee ”käänteinen BANT”
Joskus asiakkaan ostopotentiaalin ja –valmiuden voi päätellä ns. rivien välistä. On helpompaa kartoittaa nykytila kuin kysyä konkreettisia hankkeita ja budjetteja (BANT = Budget, Authority, Need, Timetable). Tieto esim. asiakkaan nykytilan tai –ratkaisun ajallisesta kestosta tai siihen tehdyn investoinnin ajankohdasta kertoo enemmän ja on helpompi selvittää. Jos asiakas on investoinut nykyratkaisuun vaikkapa 5 vuotta sitten, niin voisi olettaa ratkaisun tai ainakin sen nykyversion olevan jo elinkaarensa loppuvaiheessa. Kyseessä siis vähintäänkin markkinointivalmis liidi.
3.Siirrä kvalifioinnilla kerätty data CRM-tietokantaan
Kvalifiointihaastattelut ovat todellista markkinoinnin ja myynnin hyötytietoa.Pidä huoli, että kerätty haastatteluaineisto – kaikki data, eivät vain SQL-haastattelut – päätyy määrämuodossa CRM-työkaluunne. Sekä markkinoinnin suunnittelua ja toimenpiteitä varten että myynnin asiakas-insightiksi ja tausta-aineistoksi. Näin alkaa kertymään kilpailuetua tuottavaa asiakastietoa tulevaisuutta varten.
Paras markkinointiautomaatio
”Mikä on paras markkinointiautomaatio-softa? Näyttäkää paras tai sopivin meille.” Usein kuultu kysymys B2B-markkinoinnin maailmassa näinä aikoina.
Parasta ei kuitenkaan ole mikään softanpätkä tai sovellus. Parhaan ja tuottavimman ”markkinointiautomaation” tarjoavat tyytyväiset nykyasiakkaat, jotka oma-aloitteisesti tilaavat lisää, palaavat yhä uudelleen ja ennen kaikkea suosittelevat eteenpäin. Asiakastyytyväisyys ja tulokset vetävät puoleensa sekä saavat heidät toimimaan ns. autopilotilla. Automaattikauppaa, sanoisi joku.
”Millä ohjelmistolla kannattaa käynnistää inbound-markkinoinnin imuri” kysyvät toiset.Vetovoimamarkkinoinnin efekti syntyy kuitenkin kilpailijoihin nähden ylivertaisesta arvosta, opastuksesta ja asiakaskokemuksesta jo ostoprosessin aikana. Kun asiakas valitsee, jyvät erottuvat akanoista. Eikä sillä ole primääristi tekemistä teknologian kanssa. Paras voittakoon!
Asiakas, asiakaskokemus ja asiakastyytyväisyys ovat keskiössä. Valta on siirtynyt asiakkaille, sanotaan. Se on mantra, jota kannattaakin toistella. Ja toimia sen mukaisesti. Jos vaihtoehtoina ovat tuhansien eurojen vuotuinen investointi automaatiosoftan käyttöön tai samansuuruinen panostus asiakaskokemuksen parantamiseen esim. asiakkaan ostopolkua paremmin tukevia sisältöjä tuottamalla, ei valinnan luulisi olevan liian vaikea. Tai panostaminen asiakastyytyväisyystiedon keräämiseen, analysointiin ja tulosten hyödyntämiseen vaikkapa kouluttamalla henkilöstöä palvelemaan entistä paremmin. Suositteluhalukkuuteen pohjautuvan NPS-indeksin vuotuinen mittaaminen tai asiakaspitoa mittaavan customer retention rate voisivat olla oivallisia lähtökohtia asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiselle kehittämiselle.
Asiakkuudenhoitomallit ja asiakassuunnitelmat ovat myös ”markkinointiautomaatiota” parhaimmillaan: selkeitä suunnitelmia tunnistettavista, aktivoitavista ja kultivoitavista päättäjistä sekä myyntitavoitteisiin kytkettyjä mittareita. Toisaalta modernien asiakassuunnitelmien sisältämät account-based marketing-toimenpiteet ovat enemmänkin räätälöityä markkinoinnin asiakaskohtaisia ratkaisuja kuin automaation avulla hoidettavia markkinointiohjelmia.
Kun yllämainitut asiat ovat kunnossa, voidaan pohtia automatisointia myös teknologiaa hyödyntämällä. Tehdään asiat siis oikeassa järjestyksessä!
3 VINKKIÄ “MARKKINOINNIN AUTOMATISOINTIIN”:
1.Kytke asiakastyytyväisyys mittareihin ja scorecardeille
Älä johda pelkästään myyntibudjetilla tai laskutuksella. Ota asiakaskokemus agendalle kytkemällä esim. suosittelua mittaava NPS (Net Promoter Score) osaksi mittareita ja kompensaatiota. Se vahvistuu, mitä mittaat. Tee mittaamisesta prosessi, joka mittaa koko asiakkuuden elinkaarta myynnistä loppuraportointiin asti.
2.Anna asiakkaan auttaa myynnissä
Kerää suositteluja, sitaatteja, referenssilupia määrämuotoisesti osana toimitusprosessia esim. jo toimitussopimuksissa ja viimeistään asiakastyytyväisyystutkimuksissa. Jos asiakas on valmis suosittelemaan, kysy kenelle ja saat ehkä muutaman uuden nimen terveisten kera. Hyödynnä referenssejä toimialoittain, kokoluokittain ja maantieteellisesti. Mitä ”lähempää” referenssi on, sen tehokkaampi se on.
3.Luo vetovoimaa – Ole asiantuntija ja kerro siitä!
Pidä huolta asiantuntijoiden kompetensseista, kouluta säännönmukaisesti. Asiakas aistii asiantuntijuuden – tai sen puutteen. Parhaita asiantuntijoita on perusteltua käyttää säännöllisesti tai suositella eteenpäin. Ja some-ajassa asiantuntijat ovat olemassa vain jos he ovat esillä ja antavat kontribuutiota niissä kanavissa, joissa asiakkaatkin tietoa keräävät ostoprosessiensa tueksi.
Teksti: Kimmo Luoma
JUURI NYT: Markkinointisuunnitelma kaatui – silminnäkijät kertovat
Viimeaikaiset keskustelut muutaman turhautuneen b2b-markkinointipäällikön ja CMO:n kanssa ovat taas nostaneet esille b2b-yritysten tutun ja edelleen akuutin ongelman. Markkinointi funktiona, strategisesti suunniteltuna toimintana ja prosessina on alttiina eri suunnista kohdistetuille suorasuuntaustulen vaikutuksella jauhaville vaatimuksille. Tai ulkopuolelta kuuluville seireeninlauluille. Nämä repivät palasiksi kaikki hyvät aikomukset ja tappavat määrämuotoisetkin suunnitelmat. Jättäen jäljelle vain kasan ääritaktisia kampanjoita ja markkinointiprojekteja.
Toki myös markkinointi voi katsoa peiliin. Jos markkinointi haluaa olla kulmahuone- ja johtoryhmäkelpoinen sekä tasaveroinen liiketoiminnan kumppani, ovat suunnitellut toimenpiteet oltava ROMI-perusteltuja (Return of Marketing investments) ja yrityksen strategiasta ja myyntitavoitteista johdettuja osoittaen odotetut tuotot. Revenue Marketing on avain kulmahuoneen oveen. Enää eivät riitä hyvin dokumentoidut toimenpidelistat ja kauniit excel-vuosikellot, joissa ainoat esilläolevat eurot löytyvät kulusarakkeesta. Tällaiset suunnitelmat ovat ns. vapaata riistaa silloin kun asiat eivät mene suunnitellusti – ja tämä on tilanne usein näinä aikoina.
Ilman yrityksen strategiasta ja myyntitavoitteista johdettua, yrityksen johtoryhmän hyväksymää markkinointisuunnitelmaa on jokainen markkinointiosasto ilman suojaa ja henkivakuutusta yrityksen sisäisten tai ulkoisten voimien jyllätessä. Tällaisia ovat tyypillisesti joko oma myyntijohto paikatessaan vajavaista tarjouskantaa vaatimalla resurssien suuntaamista taktisiin markkinoinnin toimenpiteisiin tai ulkopuolelta vaikuttavat seireenit esim. media- tai markkinointipalveluja myyvät toimijat ja ns. päämiehet tarjoamalla vaikkapa tiettyyn tuotteeseen liittyvää markkinointisponsorointia. Uutena ryhmänä tätä peliä pelaavat markkinointiteknologiaa tarjoavat tahot. Äkkiä, ja huomaamatta, markkinointi ja sen resurssit sirpaloituvat ties minne.
Nythän pitäisi olla markkinoinnin kulta-aika asiakkaiden ostoprosessien muuttuessa yhä enemmän markkinoinnin ylläpitämiä tietolähteitä ja sisältöjä hyödyntäviksi! Miksi markkinointi ei käytä tilannetta hyväkseen?
Ota markkinointisuunnitelmalle henkivakuutus seuraavilla ehdoilla:
1. Aloita myyntimatematiikasta – tunne myynnin tavoitteet
Myyntitavoitteet ovat euroja ja aikoja. Myyntiprosessi alkaa myyntimahdollisuudesta. Markkinoijana tavoitteesi on tuottaa etukäteen määritetyssä ajassa riittävä määrä myyntivalmiita liidejä, joista myynti konvertoi – ainakin historiatietoon pohjautuen – riittävän määrän myyntimahdollisuuksia. Määritelkää yhdessä yritys- ja myyntijohdon kanssa mikä osuus myynnistä on synnyttävä markkinoinnin tuottamista liideistä ja mikä jää myynnin ns. omalle vastuulle.
2.Varmista omistus ja porkkanat
Inertia on kappaleen taipumus jatkaa tasaisessa liiketilassaan, ellei siihen kohdistu kiihtyvyyttä aiheuttavaa voimaa. Vapaasti liikkuvan kappaleen kiihtyvyys on nolla (Wikipedia). Varmista markkinoinnin kiihtyvyyttä aiheuttava voima markkinointiprosessin omistajalla, jonka henkilökohtainen scorecard ja kompensaation suuruus on kytketty markkinoinnin välittömiin tavoitteisiin ja niiden täyttymiseen/ylittymiseen. Jo alkavat asiat sujua by the plan!
3. Tee suunnitelma ja kutsu kumppanit & sponsorit mukaan – Ei toisinpäin
Ota aloite suhteessa markkinointikumppaneihin ja päämiehiin. Tee yksityiskohtainen suunnitelma kohderyhmineen, toimenpiteineen ja aikatauluineen. Katso mihin tarvitset apua tai mikä osio sopisi vaikkapa tietylle päämiehelle tai kumppanille hyväksi sponsorointikohteeksi. Suunnittele, ideoi ja konseptoi valmiiksi, ja tarjoa eteenpäin. Ei toisinpäin, jossa odottelet markkinointibudjetin kanssa markkinointikokelaita tai päämiehiä saapuvaksi omine tavoitteineen. Näin vältyt erilaisilta seireeninlauluilta, jotka vetävät markkinointiasi väärään suuntaan.
4.Mene mukaan kotiuttamaan kauppoja hyödyntäen ABM- ja DBM-markkinointia
Markkinointi ei pääty myyntiliidiin. Account-Based Marketing (ABM)-keinovalikko on oivallinen liima markkinoinnin ja myynnin yhteistyölle. ABM-markkinointi käsittelee valittuja yrityksiä as segment of one. Luo jokaiselle kohdeyritykselle oma ”Play”, jossa myynti ja markkinointi tekevät yhteistyötä omia vahvuuksiaan ja työkalujaan hyödyntäen. Deal-Based Marketing tai Bid Marketing hyödyntää ABM-keinovalikkoa, mutta tässä vaiheessa varmistat jo olemassa olevan myyntimahdollisuuden tai tarjouksen voitollista kotiuttamista.
Teksti: Kimmo Luoma
Vasemmistolaiset – 4 opinkappaletta markkinoinnin radikalisoimiseksi
Ei tarpeita – Tarve identifioitu – Vaihtoehtojen valinta – Päätös.
Keskusteluissa erityisesti B2B-markkinointijohdon kanssa asiakkaan ostopolun vaiheista huomio kiinnittyy heidän näkemykseensä tavoiteltavasta myynnin aikaikkunasta. Ostopolku-kuvan äärellä he osoittavat yleensä prosessin alkuun, äärivasemmalle: Heidän näkemyksensä mukaan myynnin pitää ottaa asiakkaasta kiinni mahdollisimman aikaisin, lähteä luomaan tarpeita ennen kuin asiakas itsekään tietää tarvitsevansa. ”Me luomme tarjouspyyntöjä yhdessä asiakkaan kanssa – emme enää vain vastaanota niitä.”
Perustelut ovat toki loogiset ja ennen kaikkea oikeat. Mitä aikaisemmin – eli mitä enemmän vasemmalta – liidistä ja tulevasta myyntimahdollisuudesta otetaan kiinni, sen vähemmällä pääsee kilpailun ja hinta-eroosion suhteen. Myyjän johtaessa prosessia, asiakas ei itse ehdi määritellä tarpeitaan, niihin haluamiaan ratkaisuja ja aloittaa toimittajien kilpailuttamista keskenään. Myyjällä on vielä aikaa osoittaa oman ratkaisunsa hyödyt ja arvo.
Oikein. Toisaalta herää muutama kysymys.
Markkinoinnin näkökulmasta pohtimista aiheuttaa äärivasemmalla käytettävä, järkevä ja tehokas keinovalikko. Kuinka markkinoinnin keinoin auttaa myyntiä luomaan kysyntää – tilanteessa jossa asiakkaalla ei ole tarpeita eikä halua investoida aikaa tai rahaa. Markkinointilupien kerääminen inbound-markkinoinnin keinoin ei lienee ole kovin tehokasta? Tai sähköposti-inboxien täyttäminen automaation avulla julkaistuin viestein? Nämä molemmat kuuluvat keinoina ostoprosessin seuraaviin vaiheisiin.
Kysynnän luonti on challenger sales-toimintaa, haastetaan asiakkaan vallitseva tilanne näkemyksellisen ja assertiivisen myynnin keinoin. Silloin tarvitaan laadukkaita asiakaskohtaamisia sekä välineitä ja sisältöjä auttamaan näiden menestyksellisessä sopimisessa ja läpiviennissä. Näihin vasemmistolaisen markkinoinnin kannattaa keskittyä ostopolun alussa –JOS se on todella aikaikkuna jota myynnille tavoitellaan.
Asian kysyminen myyntijohdolta tai –organisaatiolta saattaa myös tuoda hyvin erilaisen vastauksen. Myyntijohto elää kvartaali –tai jopa kuukausitaloudessa, jolloin pitkälliset myyntiprosessit, kasvavat myynnin kustannukset ja tavoitteet saavat heidät kääntämään peukun alas kysynnän luonnin statuksella olevilta liideiltä –tai ainakin ne jäävät ns. pahnan pohjimmaisiksi. ”Nämä ovat taas niitä markkinoinnin liidejä…” Kannattaa taas käydä perustavanlaatuinen keskustelu markkinoinnin ja myynnin kesken, jossa määritellään vaikkapa BANT-kriteerein myynti-ja markkinointivalmiiden liidien kriteerit ja pisteytyksen perusteet esim. kohderyhmittäin tai asiakasluokittain.
Kannattanee siis valita ja analysoida tarkoin se asiakaspotentiaali, joka soveltuu ns. vasemmistolaisten markkinointioppien hyödyntämiseen.
AGITAATIO & KYSYNNÄN LUONTI – 4 OPINKAPPALETTA MARKKINOINNIN VASEMMISTOLAISILLE
1. Valitse oikein
Varmista nykyasiakkaista toteutettavin toimiala- ja kannattavuusanalyysein mitkä toimialat, kokoluokat tai alueet ovat parasta potentiaalia tuleviksi asiakkaiksi. Kysynnän luonnin vaatimat pitkät myyntisyklit ja korkeat myynnin kustannukset vaativat perusteluja taakseen. Pidä huoli etteivät katteet ole vaarassa palaa jo myynnin kustannuksiin. Pidä tuottolaskelmat ja myyntiprosessin konversiolaskelmat ajan tasalla ja dokumentoituina mahdollisia heikkouden hetkiä ja johtoryhmän hankalia kysymyksiä varten.
2.Käy dialogia – Anna arvoa
Viritä markkinoinnin keinovalikko äärivasemmiston käyttöön. Ratkaistava paradoksi on saada päättäjä investoimaan aikaa tai huomiota tilanteessa jossa hän ei tiedä tarvitsevansa. Tällaisessa aikaikkunassa paras media on toinen ihminen. Auta myyntiorganisaatiota saamaan asiakastapaamisia assertiivisen, näkemyksellisen myyntidialogin avaamiseksi. Vasemmistolainen, kysynnän luontiin tähtäävä markkinointi tuotteistaa esim. analyysikonsepteja, joihin päättäjän on turvallista investoida aikaansa vastineeksi saamastaan arvokkaasta informaatiosta. Vasemmistolainen markkinointi on yleensä Account-Based-markkinointia, jossa pyritään maksimoimaan päättäjän saama arvo räätälöimällä markkinointia jopa one-to-one-asetelmaan.
3. Toista – Drip marketing
Toisto on opintojen äiti. Noudata drip-markkinoinnin periaatteita kysynnän luomiseksi ja asiakaskohtaamisen aikaansaamiseksi. Tarjoile esim Account Based-markkinoinnin sisällöt paloina, pisaroina, vaikkapa kerran viikossa. Päättäjän käyttäytymisen muutos otollisempaan suuntaan ei tapahdu yhdessä yössä, joten älä tyhjennä markkinoinnin pajatsoasi kerralla. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29 kertaa ennen käyttäytymisen muutosta!
4. Tee toisin
Paras tapa päästä päättäjän tutkalle on mennä vastavirtaan ismien aallokossa. Kun kaikki menevät digiksi ja disruptioksi, mene itse toista reittiä. Valitse mediat ja viritä asiakaskohtaamispisteet toisin. Mene printtiin, kun muut digitoivat. Tee painettua suoramarkkinointia kun muut eivät. Varmasti saat päättäjän huomion. Ole opportunisti ja poimi rusinat pullasta! Niinhän vasemmistolaiset toimivat.
Teksti: Kimmo Luoma
