Category Archives: Liidit

Ostoaietieto & B2B-myynti: mitä, miksi, miten?

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Markkinointi, Myynti, Ostoaietieto by

Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteistä kerättyä tietoa, joka kertoo B2B-yrityksen nykyisistä ja tulevista tarpeista. Tämän tiedon avulla voidaan toteuttaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä reaaliaikaisesti (Real-time marketing) ja asiakaskohtaisesti (Account-based marketing).

Ostoaietieto voi olla eksplisiittistä, jolloin potentiaalinen yritys tai päättäjä indikoi itse tarvetta ja siihen liittyvää aikataulua. Implisiittinen ostoaietieto on esimerkiksi eri lähteistä tai analytiikalla tunnistettu potentiaalinen tai piilevä tarve, esimerkiksi sopimuskausitieto tai tieto edellisen investoinnin ajankohdasta.  Ostoaietoa kerätään mm. kvalitatiivisin haastattelun, jolloin päättäjän kanssa käyty dialogi on tiedonlähteenä. Kvantitatiivinen ostoaietieto pohjautuu yleensä digitaalisten kanavien analyysiin, esimerkiksi verkkosivustovierailujen määrään ja frekvenssiin.

Ostoaietieto voi olla omista kanavista kerättyä ns.1.osapuolen dataa tai ostettua 2.tai 3.osapuolen keräämää tietoa.

B2B-asiakkaat ja -prospektit viestivät tarpeistaan eri kohtaamispisteissä mm. keskustelemalla myyjien kanssa tai tekemällä hakuja ja verkkosivustovierailuja. Olennaista onkin saattaa tämä potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaiheesta ja tarpeesta kertova tieto näkyväksi markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä varten.

Muutosohjelma: Ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen

1. Myynti- ja CRM-prosessin muutokset

Ulota myyntiprosessi myös vaiheisiin ennen myyntivalmista liidiä tai tarjousta. Tee tiedonkeruusta näkyvä osa myyntiprosessia. Esimerkiksi BANT-analyysin avulla selvität prospektin nykytilanteen, tarpeet ja niiden aikataulut. Varmista, että CRM-työkalustasi löytyvät vastaavat kentät näiden Account Status-tietojen tallentamiseen, vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella.

2. Asiakaskohtaamispisteiden auditointi

Auditoi asiakaskohtaamispisteiden tapa ja kyky kerätä ostoaietietoa. www-yhteydenottolomakkeet, verkkokauppa, puhelinvaihde, helpdesk, Extranet, chatbot, asiakaspalvelu, myyntiorganisaatio, jne. Jokainen kohtaamispiste on paikka kerätä suorien yhteydenottopyyntöjen ja liidien lisäksi ostoaietietoa. Mikä on potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaihe: no-need, tarve olemassa, tiedon kerääminen, vaihtoehtojen vertailu vai päätös?

3. Asiakaskohtainen markkinointi (Account-based marketing, ABM)

Markkinointiteknologia ja -automaatio mahdollistavat asiakaskohtaisen markkinoinnin. Prospektisi on segment of one. CRM-pohjainen ostoaietieto tai lead scoring ovat pohjana automatisoiduille viesteillesi eri kanavissa. Ei enää geneerisiä massapostituksia tai bannerikampanjoita vaan henkilökohtaista one-to-one-markkinointia toimiala, päättäjän rooli, ostopolun vaihe ja pitkäkin ostosykli huomioiden. Tämä ei olisi mahdollista tai järkevää ilman automaatiota.

4. Reaaliaikainen markkinointi (Real-time marketing)

Keräämäsi ostoaietieto päättäjä- ja hankeaikataulutietoineen mahdollistaa välittömän markkinointiprosessin ja workflown käynnistämisen. Ostoprosessin vaihe on näin tunnistettu ja viestit voidaan automatisoida ajamaan läpi vaikkapa koko awareness/consideration/decision-kampanja hyvissä ajoin ennen ostoikkunan aukeamista. Hyvään työnkulkuun kuuluu myös task-merkintä myyjälle olla tiettynä hetkenä yhteydessä yrityksen päättäjiin.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-myynnin kesäsiivous

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Kääritäänpä hihat B2B-myynnin H1-loppusiivousta varten: kaikki liidilähteet ja konversiopisteiden CTA:t on käytävä läpi tavoitteenaan varmistaa, että viimeistään tämän jälkeen kaikki tunnistautuneet ja tai muuten tunnistetut liidit on imuroitu myyntiputkeen – tai ainakin siirretty kvalifiointia varten myynnille,  myynnin tuelle tai sales enablement-tiimille.

Aina löytyy siivottavaa. Ja liidejä ”patterin välistä” syksyä varten.

SIIVOUSOHJELMA:

1. Intentdatan läpikäynti

Käy www-sivuston H1-analytiikka läpi. Tarkastele liikennettä ja vierailevia yrityksiä esim. kampanjalähteittäin. Miten ja millä hakusanoilla sivullesi on päädytty? Mitä sisältöä vierailijat ovat kuluttaneet? Vierailujen määrä ja kesto? Näiden kriteerien avulla löydät varmasti uusia yritysliidejä, jotka ovat vielä hoitamatta.  Ja joiden käyttäytymisestä voit analytiikasta päätellä heidän olevan ostoprosessillaan tiedonkeruun tai vaihtoehtojen vertailun vaiheissa. Kytke halutut päättäjätiedot yrityksiin ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

2. Automaation parhaiten performoineiden liidien tarkistus (Top engagements etc.)

Listaa kevään MQL/nurturointikampanjat ja tarkastelee parhaiten performoineita liidejä kampanjoittain: ketkä ovat kärjessä klikkien määrissä? Poimi TOP 10 liidit ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

3. Somesiivous

Käy läpi yrityksen some-analytiikka sekä orgaanisten postausten että ostetun median kampanjoiden osalta.  Poimi tykänneet, kampanjoihisi reagoineet yritykset ja yrityksesi seuraajiksi ryhtyneet. Kytke tarvittaessa päättäjät mukaan dataan ja siirrä eteenpäin.

4. CRM-katsastus

Varmista myyjien CRM-työkaluun lisäämien yritys- ja päättäjätietojen määrä, laatu ja status. Onhan kaikki tarvittavat tiedot lisätty sähköpostisoitteineen ja muine taustatietoineen? Onhan kontaktin tai liidin status lisätty esim. markkinointiautomaation jatkotoimenpiteitä varten?  Ovatko ns. ylivuotiset kontaktit vielä kurantteja? Olisiko syytä käydä nämä läpi vaikkapa myynnin toimesta tuoreuden varmistamiseksi, ja uusien myyntimahdollisuuksien kartoittamiseksi?

5. Kerättyjen ja ostettujen asiakas- ja hanketietojen auditointi

Kokoa kevään aikana keräämänne ja ostamanne asiakas- ja markkinainsight (ostoaietieto) ja tarkastele sitä erityisesti ns. murtokohtien osalta. Tunnistetut uudet päättäjät, sopimuskausitiedot tai hanketiedot ovat usein vaarassa jäädä aineistoissa ns. kuumien liidien ja tapaamisten katveeseen. Moni yritys indikoi hankkeita esim. vuoden vaihteessa. Onko tämä tieto saatettu teillä operatiiviseksi?

 

Teksti: Kimmo Luoma

Vastamyrkkyä B2B-myynnin kesäapatiaan

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti, Ostoaietieto by

Valon määrän lisääntyminen saattaa vaikuttaa B2B-myyntiin negatiivisesti. Lomakauden lähestyminen saa ajatukset harhailemaan ja myyntitoiminto ei hyrrää enää kaikilla sylintereillään. Perusteena käytetään asiakaskäyttäytymistä. Asiakkaat eivät investoi samoin kuin kevätkuukausina. Totta onkin, että lomakauden alla myyntiä ja tarjoomaa on hieman modifioitava diilien aikaansaamiseksi.

Pidä myynti käynnissä ja älä anna asiakkaiden toivottaa hyvää kesää liian varhain!

8 vinkkiä kesämyyntiin:

1. Myy laajennuksia tai jatko-osia

Asiakas voi helposti päättää aikaisemmin ostamaansa kokonaisuuteen liittyvästä laajennuksesta tai jatkosta (extension, Add-on). Mikä parasta, sellaisen toimittaminen on yleensä yksinkertaista ja nopeaa. Ja laskutettavissa ennen lomia.

2. Prospektoi ostoprosessin loppuvaiheen kontakteja

Nyt ei ole oikea hetki luoda kysyntää täysin uusia prospekteja työstäen.  Keskity niihin, jotka ovat analytiikan tai liidipisteytyksen perusteella ostoprosessinsa vaihtoehtojen vertailun, valinnan tai päätöksen vaiheessa. Niihin, jotka ovat aktiivisesti ja toistuvasti kuluttaneet sisältöjäsi ja vierailleet www-sivuillasi (Top engagements jne.).

3. Tuotteista yksinkertainen kesätarjous              

B2B-yritykset, varsinkin asiantuntijaorganisaatiot, harvoin hyödyntävät tiukkaa tuotteistusta ja tarjoushintoja myynnissään. Toimi kesällä toisin! Selkeä, yksinkertainen ja hinnoittelultaan helposti omaksuttava tuote/tarjooma aktivoi päättäjiä vielä ennen lomiakin. Ja jopa lomallakin. Varsinkin kun päättäjä hyötyy rahallisesti tehdessään ostopäätöksen ennen tarjouksen voimassaoloajan päättymistä ennen lomakautta.

4. Valitse kohderyhmät oikein

Keskity, ehkä jopa poikkeuksellisesti, sellaisten toimialojen yrityksiin, joille kesä on ”parasta aikaa”. Ryhmässä saattavat korostua B2C-toimialat tai kokoluokaltaan normaaleja segmentointikriteerejä pienemmät yritykset.  Näille kesäaika on business as usual ja tarpeita löytyy. Siellä ei suunnitella lomia vaan tehdään töitä.

5. Sovi asiakastreffit kaikkialle muualle paitsi Teamsiin

Kutsu asiakkaat vaikka jäätelölle tai veneristeilylle. Nauttikaa alkavasta kesästä yhdessä! Varmasti löytyy luontevaa keskusteltavaa myös bisneksestä ja yhteistyöstä. Pois toimistolta ja aurinkoon!

6. Kerää asiakaspalautetta ja referenssilupia

Pidä dialogi käynnissä asiakkaiden kanssa eri keinoin myös lomakauden alla.Hyviä keinoja asiakkaiden aktivointiin ovat esimerkiksi kutsut asiakaspalautekyselyyn tai referenssihaastatteluun. Myös näiden avulla pidät yllä ostamisen momentumia ja mahdollisesti lyhennät yhteistyöhön tulevaa kesätauon pituutta.  Älä päästä asiakasta liian aikaisin toivottamaan hyvää kesää!

7. Käytä poikkeuksellisia medioita

Mediavalinta on viesti itsessään. Jos perinteinen B2B-markkinointi käyttää yleensä hyvin vakiintunutta B2B-mediavalikoimaa, niin kesäkauden poikkeuksellinen tarjooma mahdollistaa revittelyn myös kanavissa. Näy niissä medioissa, joita lomalaiset kuluttavat.  Se tarkoittaa mediavalintojen laajentamista jopa kuluttajamedioiden suuntaan. Hyödynnä mediatalojen isot kesätarjoukset, niissä on kesällä mediaostajan markkinat.

8. Löysää B2B-kravattia ja tee toisin kuin yleensä!

Teksti: Kimmo Luoma

Myyntimatematiikka ja dagen efter

Posted in B2B, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto by

Asiakkaiden ongelmien onnistunut ratkaiseminen, ratkaisu- ja arvomyynti voivat olla kuin huumetta. Clousaamisen hybriksestä ja kauppakellon soitosta elävä ratkaisumyyjä, tuo organisaation taiteilija ja rokkitähti voi olla vaikea johdettava ja huono tiimipelaaja. CRM-kirjaukset ja raportit ovat hänelle toissijainen asia. Johtokin antaa erivapauksia.

Mutta tätäkin suurempi ongelma voi olla juurisyiltään hyvin henkilökohtainen. Itseohjautuvuuteen ja erivapauteen tottunut myyjä ei enää itse kiinnitä huomiota myynnin perusmittareihin, myyntimatematiikkaan. Koska ei tarvitse ja lukujen läpinäkyvyyttä ei vaadita. SLAM (suunta, laatu, ajoitus, määrä) hämärtyy, toiveajattelu valtaa sijaa ja konditionaalit yleistyvät huomaamatta minäpuheessakin. Lisäksi myyntibudjetit kasvavat vuosi vuodelta. Huippusuorittajat kykenevät edelleen tässäkin tilanteessa olemaan luovia ja toimittamaan. Jonkin aikaa. Romahdus, dagen efter, tulee yllätyksenä sekä myyjälle itselleen että myös CRM-erivapauksia tarjonneelle myyntijohdolle.

Miten myyntiorganisaatio voi auttaa jäseniään näkemään, että myös ”matka on palkinto”? 

Miten nostaa arjen mikrotekojen, aktiviteettien ja valintojen tärkeys keskiöön, tulevien onnistumisten kivijalaksi? Eittämättä mittareiden valinta ja niiden läpinäkyväksi saattaminen on olennainen ensimmäinen steppi myyntikulttuurin muuttamiseksi. SLAM on helppo viitekehys tuoda lisämittareita myyntiorganisaatiolle. Esimerkkinä tunnistettujen prospektien ja ostoaietietojen määrän nostaminen clousattujen eurojen rinnalle, jopa osaksi kompensaatiomalleja.

Mutta miten auttaa yksittäistä B2B-myyjää eksymästä myynnin tähtikultin ja hybriksen hämärään?

4 vinkkiä – Vältä B2B-myynnin dagen efter:

1. Clousaa myös muita tavoitteita

Tavoitemäärät prospektoinnissa, tapaamisissa, tarjouskannassa, tunnistetuissa ostoaietiedoissa, asiakkaiden NPS-palautteessa jne.  Kun tiedät myyntimatematiikan mukaiset määrät ja ylität ne, saat samanlaiset kicksit kuin clousatuista kaupoista. Tähtää tähän.

2. ”Toteava myynti” – myyntityö on vain työtä

Lähes yhtä tärkeää kuin olla ”happy loser” menetettyjen kauppojen kohdalla, on suhtautua voitettuihin kauppoihin samankaltaisella toteavalla, analyyttisella asenteella. Mikä meni oikein, mitä olisi vielä voinut parantaa, mitkä ovat opit eteenpäin? Käytä energia siihen, älä kauppakellon kilkattamiseen ja yleiseen rehvasteluun. Eihän maalarikaan juhli ja kerskaile maalatun seinän jälkeen. Nauti hetki sisäisesti ja sitten eteenpäin

3. Iloitse (vasta) asiakkaan clousauksista

Työn arvo realisoituu vasta kun asiakkaasi saa tekemälleen investoinnille vastinetta. Se on oikea hetki iloita clousattua kauppaa. Viisaus, jonka taannoin totesi Aavan myyntijohtaja Mika Järvinen.

4. Palaa päivittäin mittareidesi äärelle

Myyntiarjen kiireessä ja sisäisessä sumussasi, back to basics. Tarkastele mittareitasi ja tee CRM-kirjaukset päivittäin. Palvo numeroita ja tavoitemääriä sekä pilko arjen teot ja tavoitteet niiden saavuttamiseksi. Tee tästä päivittäinen tapa, ei vain sunnuntai-illan pakollinen pakkopulla.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-liidien nurturointi 2023 – Aloita siitä mihin muut lopettavat

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Inbound, Intent Data, Liidit, Ostoaietieto, sisältömarkkinointi by

B2B-ostamisen pitkät syklit tarkoittavat, että myös markkinoinnin on varauduttava hoitamaan, nurturoimaan, tunnistettuja liidejä pitkäkestoisesti. Sillä suurin osa B2B-markkinoinnista on – tai pitäisi olla – tunnistettujen tai tunnistautuneiden liidien työstämistä. Näkyykö tämä markkinoinnin työkalupakissa? Eipä juuri.

Sen sijaan että käytettäisiin luovuutta kanava- ja mediasuunnittelussa asiakasdialogin aikaansaamiseksi tai kilpailuedun saavuttamiseksi, B2B-markkinointi tyytyy melko kunnianhimottomiin liidienhoitomalleihin. Tyypillinen vastaus hoitomalleista kysyttäessä on ”newsletter-listat.” Siis staattisia tietokantoja, ei pisteytystä, ei monikanavaisuutta. Toinen vakiovastaus on ”myynti hoitaa ja kontaktoi”. Aivan kuin B2B-markkinoinnin ammattilaisia kiinnostaisivat vain ns. uudet logot ja toisaalta tulevien asiakkaiden itsepalvelu (inbound). Esimerkiksi Re-marketing ei enää kiinnosta, ”koska evästeet.”

Kuitenkin markkinointiteknologioiden, hakukoneiden, medioiden ja tekoälyn kehitystyö on avannut täysin uusia mahdollisuuksia hoitomalleille. Ostoaietietoon, sijaintiin tai IP-osoitteeseen kytketyt, monikanavaiset liidienhoitomallit ovat käytännössä jokaisen b2b-markkinoijan ulottuvilla.

Mikäli kunnianhimoa riittää, niin nurturoinnin mallit ovat rakennettavissa ostajapersoonittain ja ostoprosessin vaiheittain. Vaatii kanavaluovuutta, hikeä ja sisällöntuotannon (tai tekoälyn) resursseja.

4 vinkkiä monikanavaiseen liidien nurturointiin:

1. IP-kohdennettu markkinointi

Yrityskohtainen display-markkinointi.  Valitulle yritysyleisölle ohjelmallisen ostamisen keinoin kohdennettua markkinointia. Käsitetään edelleen aika geneerisenä TOP-OF-FUNNEL-mediana, vaikka mahdollistaa myös ostoprosessin eri vaiheiden huomioinnin re-marketing-tyyppisesti. Esimerkkinä Leadfeeder Promote.

2. LinkedIn Matched Audience

Selvä valinta B2B-liidien nurturointiin. Mahdollisuus importata valitut yritykset tai jopa päättäjäkontaktit ja kohdentaa näille LinkedInin ostetun median vaihtoehtojen avulla. Myös LinkedIn Re-marketing on oivallinen nurturoinnin media, käynnistyessään.

3. Intent-Based marketing

Ostoaietiedon (intent data) perusteella tapahtuva kohdennus. Joko first party- tai third party-dataan pohjautuvaa bannerimarkkinointia valituissa medioissa. Data voi olla yrityksen itsensä omista kanavistaan keräämää tai vaikkapa Googlen vastaavaa. Googlen Display Network-mainonta voi pohjautua potentiaalisen asiakkaan hakuihin tai verkkovierailuihin. Esimerkkinä Google Custom Intent Audience.

4. ABM-markkinointi tunnistetuille päättäjille ja vaikuttajille sähköpostitse

Eria asia kuin geneeriset newsletterit. Esimerkiksi ostoaie- ja päätösajankohtatiedon perusteella tapahtuvaa, yrityskohtaista sähköpostimarkkinointia ostoprosessiin osallistuville, myynnin verifioimille henkilöille. Viestit ovat räätälöityjä päättäjärooleittain ja tarvittaessa myös ostoprosessin vaiheittain. Esimerkkinä HubSpot ABM.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-markkinoinnin seuraava kierros – Päästä irti ja pidä kiinni

Posted in B2Bmarkkinointi, Inbound, Liidit, Ostoaietieto, sisältömarkkinointi by

Ehkäpä nyt, robotiikan ja tekoälyn läpimurtovuonna 2023, B2B-yritykset ymmärtävät myös automaation merkityksen osana yrityksen kaupallista prosessia. Kun myynti- ja markkinointiorganisaatiot ponnistelevat yhä lujemmin tavoitteiden saavuttamiseksi, on osattava päästää irti asioista jotka ovat automatisoitavissa. Markkinointiteknologiaa on ollut käytettävissä tähän tarkoitukseen vuosikymmeniä, mutta sitä on käytetty tukemaan tuttuja, kovin manuaalisia prosesseja.

Onneksi B2B-asiakkaat ovat ”auttaneet” markkinointiosastoja tässä transformaatiossa. B2B-ostamisen muutos ja vallan siirtyminen ostajille on pakottanut markkinoinnin hyödyntämään mm. analytiikkaa ja inbound-liidien tunnistamisessa ja hoitamisessa hyödynnettävää markkinointiautomaatiota. Näidenkin työkalujen tehokas käyttö on monesti törmännyt niihin vanhoihin manuaalisen markkinoinnin prosessioppeihin ja käsityksiin B2B-ostamisesta ja -myynnistä.

Nyt on mahdollisuus tuplahyötyyn. Käytettävät analytiikka- ja markkinointiteknologiat ovat jo niin kehittyneitä, että asiakkaiden ostoaie (intent) on suhteellisen helposti tunnistettavissa eri kanavissa – ja tieto on hyödynnettävissä ostopolkua tukevien viestien kohdentamisessa.  Ja tämä kaikki on automatisoitavissa asiakkaan käyttäytymisen perusteella. Palvelet asiakasta paremmin kuin esimerkiksi pelkän outbound-myyntityön keinoin, ja lisäksi saat automatisoinnin tuomat hyödyt/säästöt! Leap of faith, uskotko inbound-asiakkaisiin ja uusimpaan teknologiaan B2B-myynnin tukena? Manuaalinen maksaa, on hidasta ja työlästä toteuttaa ja jää siksi yleensä tekemättä.

Päästä irti ja pidä kiinni – 4 ajatusta automatisoinnista

1. Inbound-filosofian ulottaminen koko ostoprosessille/myyntiprosessille

Auta asiakasta. Tarjoile automaation keinoin relevanttia sisältöä perustuen käyttäytymiseen, lead scoring/grading-pisteytykseen tai CRM-myyntiprosessin vaiheeseen/todennäköisyyteen.

2. Dynaaminen segmentointi, dynaaminen markkinointi

Anna markkinointiautomaation segmentoida kohderyhmäsi heidän käyttäytymisensä perusteella. Mitä analytiikka kertoo heistä: mitä sisältöjä he ovat kuluttaneet, koska, montako kertaa jne. Tämä tieto käynnistää markkinoinnin prosesseja ja työnkulkuja automaattisesti.

3. Liidien nurturointi one-to-one

Eräs suurimmista hyödyistä markkinointiautomaatio-ohjelmistoissa. Jokainen kontakti on ”oma segmenttinsä”. Pois massakampanjoinnista kohti liidien yksilöllistä nurturointia. Jokainen inbound-liidi kulkee oman aikataulunsa mukaista ostopolkua ja tuet häntä erilaisin viestein ja sisällöin automaation avulla. Tätä et voisi tehdä manuaalisesti.

4. Monikanavaisuus

Markkinoinnin automatisointi on nähtävä ja toteutettava monikanavaisesti. Erilaiset rajapinnat ja ”plugarit” mahdollistavat tiedon automaattisen siirron kanavasta toiseen. Media- ja analytiikkatalot tarjoavat oivallisia vaihtoehtoja esim. IP-kohdennettuun Display-markkinointiin ohjelmallisen ostamisen keinoin. LinkedIn Matched Audiences-ominaisuus palvelee hyvin vaikkapa liidien nurturoinnissa.

Teksti: Kimmo Luoma

Luetuimmat blogaukseni 2022

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti by

Liidijalostamon kolmen kärki vuonna 2022 julkaistuista blogauksista:

  1. Ostoaietieto ja B2B-markkinointi
  2. B2B-markkinoinnin pimeä aine
  3. B2B-myyjän hyve

Kiitokset lukijoille, jakajille ja tykkääjille! Uusia blogauksia taas 2023!

-Kimmo

B2B-myyjän hyve 2023

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Karu fakta kaikille B2B-myynnin toiveajattelijoille ja toisaalta ns. klousaajille: Vain muutama prosentti B2B-yrityksen kohderyhmästä on juuri nyt aktiivisesti ostamassa. Erityisesti tämä pätee investointihyödykkeissä. Suurin osa kohderyhmästä ei ole aktiivisesti kartoittamassa uutta. Ostoprosessit saattavat kestää jopa vuosia. Siinäpä B2B-myyjän ja -myyntijohdon arkea parhaimmillaan.

Aika harvan B2B-yrityksen myyntiprosessi, työkalut ja insentiivit ovat suunniteltu pitkien ostosyklien hallintaan. Myyntiprosessissa arvostetaan ratkaisumyynnin tapaamisesta ratkaisuun-toimintatapaa, CRM on tarjousten tai välittömien myyntimahdollisuuksien tietokanta ja myynnin scorecardit pelkkiä euroja.  B2B-myynnin toimintatapa rakentuu tuon juuri nyt ostoikkunassa olevan muutaman prosentin ympärille. Vain myyntivalmiit liidit tai tarjouspyynnöt merkitsevät.

Mutta aivan kuten yritysten ongelmien tunnistaminen ja ratkaiseminen (solution sales) on B2B-myynnin hyve, samoin hyve pitäisi olla myös ostoaietiedon (intent data) dokumentointi ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi. Tämän lähtökohtana on tiedon kerääminen ja analysointi sekä markkinoinnin että myynnin asiakaskohtaamispisteistä. Inbound-markkinoinnin ajattelussa tämä onkin jo sisäänrakennettuna mm liidipisteytyksessä. Mutta sama tiedonkeruun ja ”pisteytyksen” kulttuuri on tuotava myös outbound-kanaviin, myynnin asiakastapaamisiin ja -puheluihin.  Mitä aikaisemmin yrityksen ostoprosessin vaihe tunnistetaan, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet vaikuttaa yritykseen ja sen päättäjiin eri kanavissa, jopa ennen kilpailijoiden aktivoitumista.

Ostoaietiedon hallinta ja hyödyntäminen, 3 kehitysideaa:

1.Laajenna myyntiprosessin määritelmää

Määrittele myyntiprosessi alkamaan tunnistetusta ostoaietiedosta. Se voi olla kvantitatiivinen, määrällinen tieto, esim. kontaktin aktiivisuuteen pohjautuva liidipisteytys tai selkeä kvalitatiivinen BANT-haastattelutieto tulevista hankkeista ja niiden aikatauluista. HUOM! Muista myös implisiittinen ostoaietieto, esimerkiksi tieto sopimuskauden kestosta tai viimeisimmän investoinnin ajankohdasta.  HUOM! Ostoaietieto ei aina välttämättä sisällä tietoa hankinnan aikataulusta vaan kuvaa enemmänkin yrityksen paikkaa ostoprosessilla

2. Tee samat lisäykset CRM-prosessiin ja -työkaluun

Lisää tarvittavat ostoaietietokentät accountin alle, joita myyjä tai myynnin tuki voi täyttää. Kerättävä tieto voi olla esimerkiksi sopimuskausitietoa tai eksplisiittistä hanketietoa vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella kirjattuna. Parhaimmillaan tämä ostoaietieto voi myös käynnistää markkinointiautomaatiosi workflow-toimintoja, mikäli integraatio on olemassa. Näin toimii todellinen dataohjattu myynti ja markkinointi!

3. Modifioi mittarit ja palkitseminen

B2B-myynnin huiput keräävät ja hyödyntävät ostoaietietoa intuitiivisesti, osana normaaleja myynnin rutiineja. Miten saat tämän toimintatavan jalkautettua koko organisaatioon? Myyntiorganisaation osalta tämä tarkoittaa scorecardin laajentamista euroista ja aktiviteeteista myös kohti kerättyä tietoa. Tunnistetut ja varmistetut ostoaietiedot, hanketiedot ja markkinointivalmiit liidit ovat luonteva osa dataohjattua myyntiä hyödyntävän myyjän tavoitteita ja insentiivimalleja 2023.

Teksti: Kimmo Luoma