Kun näkökulma muuttuu…

Poikkeuksellisia aikoja, poikkeuksellista myynnin johtamista.

Kun B2B-myynnin näkökulma muuttuu linnusta sammakoksi ja kysyntä vaihtuu työnnöksi, niin koko kaupallinen prosessi pitää virittää uudelleen. Uudet tavoitteet, tuunattu tarjooma ja ostamaan kykenevät kohderyhmät on määriteltävä ennen myynnin paniikkia tai välinpitämättömyyttä

Miten muutetaan myynnin kellotaajuus pitkien B2B-myyntisyklien ja ratkaisumyynnin maailmasta kohti ketterämpää, opportunistisempaa, ja osittain tuotelähtöisempää myyntiä?

1.Laske myyntimatematiikan reality check

Aseta uudet myynnin tavoitteet. Aloita puolittamalla myyntiprosessin konversioprosentti, keskikaupan koko ja tarjousten hitrate-prosentti. Jos toimit B2C-toimialalla, puolita toistamiseen. Peilaa uutta kaavaa myyjäkohtaisiin tavoitteisiin ja tee tarvittavat muutokset. Tarvitset tavoitteet, jotta voit johtaa ja mitata

2. Toteuta myyntitavoitteista johdettua markkinointia

Jos myyntiputken konversioprosentti laskee, niin yksi lääkkeistä on tietenkin lisätä liidien määrää putken alkupäässä. Paljonko myyntisi tarvitsee lisää myyntivalmiita liidejä päästäkseen (uusiin) myyntitavoitteisiinsa? Nyt viimeistään myynnin ja markkinoinnin integrointi yhdeksi kaupalliseksi prosessiksi on agendallasi. Seuraa myyntiliidien tuotantomääriä reaaliajassa ja tee tarvittaessa lisätoimenpiteitä vajeen täyttämiseksi. Tarvitset tavoitteet, jotta voit johtaa ja mitata.

3. Kohdenna oikein – ostaville asiakkaille ja toimialoille

Tarkastele asiakkaiden ja uusasiakaskohderyhmien arvoketjuja: mitä lähempänä sieltä löytyy kuluttaja, sitä todennäköisemmin näiden yritysten ostot vähenevät.Ostavat toimialat ovat nyt arvoketjussa mahdollisimman kaukana kuluttajasta. Ja nyt kannattaa tietysti pitää erityistä huolta nykyasiakkaista ja jo tutuista prospekteista.

4. Tuunaa tarjoomaa

Teams- ja Google-kokouksilla on vaikea toteuttaa ratkaisumyyntiä pitkine kartoitus- ja presentaatiovaiheineen. Hyvin tuotteistettu, lukratiivisesti hinnoiteltu add-on-tyyppinen tuote, joka esimerkiksi täydentää asiakkaan jo aikaisemmin hankkimaa on todennäköisesti parempi vaihtoehto. Helppo ostaa, helppo implementoida, nopeasti realisoituva hyöty.

5. Outbound!

Nyt ei ole paras aika hakukonekokeiluille tai inbound-filosofian testaamiseen. Perinteiset outbound-keinot ja -kanavat toimivat nyt tutkitusti tehokkaammin. Käytä esimerkiksi telemarkkinointia, jolla tavoitat päättäjät nyt erityisen hyvin. Kotikonttorilla on aikaa vastata puhelimeen.

 

Apuja? MicroMedia auttaa

 

 

 

 

 

 

 

 

“Eletään kuin etupellossa” – Kasvumarkkinoinnin kylvökalenteri 2020

Jos myynnin kasvustrategiana on vaikuttaa jo ostoprosessin alkupäässä, eli no-need-tilanteessa, niin markkinoinnin toiminta on suunniteltava samoin tavoittein. Pelkkä inbound-keinovalikko ei riitä tilanteessa, jossa asiakas ei tiedä tarvitsevansa.

Kysynnän luonti ”etupellossa”, assertiivisesti ja haastajamyynnin keinoin on kallista ja hidasta puuhaa. Onnistuessaan se toki mahdollistaa paremman myyntikonversion ja katteen kuin vasta myöhemmin mukaantultaessa. Markkinoinnin (tai sales enablementin) tehtävänä tässä strategiassa on optimoida myynnin ajankäyttöä. Segmentointi, asiakas-insight ja kysyntää luovat sisällöt ovat silloin keskiössä

Kasvumarkkinoijan kylvökalenteri

1. Valitse lajikkeet: Segmentointi ja kohderyhmäsuunnittelu

Miten varmistat myynnin optimaalisen suunnan. Millainen on parhaan asiakkaan profiili? Eräs varma keino on katsoa historiaa ja toteuttaa nykyasiakasanalyysi. Mitkä toimialat, kokoluokat, maantieteelliset sijainnit korostuvat parhaiten tuottavissa asiakkaissa? Ja paljonko samat kriteerit omaavia yrityksiä löytyy vielä kasvumarkkinointia ja uusasiakashankintaa varten?

2. Kylvä: Oikea viesti oikeaan aikaan

Kysyntää luovat sisältösi viestivät trendeistä, tekniikan ja teknologian kehityksestä, liiketoimintaa muuttavista, jopa disruptiivisista toimintatavoista.   Olennainen asia on muistaa roolisi: ostoprosessin alkupäässä olet neuvonantaja, et myyjä. Autat asiakasta ymmärtämään muutoksen tarpeen, niin kivuliasta kuin sen ymmärtäminen joskus onkin.

3. Lannoita taimia: Tunnista ja vahvista aikaisia ostosignaaleja

Mitä aikaisemmin tunnistat ostosignaaleja, sitä todennäköisemmin tulet valituksi kumppaniksi. www-analytiikka ja siihen pohjautuva markkinointiautomaatio, re-marketing eri muodoissaan (esim. Google Display Network) auttavat asiakasta etenemään ostoprosessillaan Sinun johdollasi – ja vieläpä ennen kuin päättäjä tunnistautuu tai tulee tunnistetuksi.

4. Erota jyvät akanoista: Liidien nurturointi one-to-one

Ostoprosessin alkupään tunnistautuneet liidit ovat uhanalainen lajike. Ostoikkunan aukeaminen voi olla kuukausien tai jopa vuosien päässä. Varmista että liidit päätyvät markkinoinnin hoitoohjelmiin. Varmin tapa on rakentaa markkinointiautomaation workflowt, jotka käynnistyvät heti liidin tunnistautuessa, tai tullessaan tunnistetuksi. Tällaiset one-to-one-ohjelmat voit rakentaa pitkäkestoisiksi, jopa kuukausien pituisiksi automatisoiduiksi sähköpostimarkkinoinnin ketjuiksi. Tällaiset liidimoottorit pitävät dialogin käynnissä ja auttavat asiakasta etenemään ostopolullaan.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Häiriö asiayhteydessä? Context marketing ja B2B

Context marketing-määritelmä: oikea viesti, oikealle ostoroolille, oikeassa kanavassa, oikein ajoitettuna. Hyvä kehitysaskel reaktiivisesta, asiakkaalle aloitteen jättävästä inbound-markkinoinnista kohti proaktiviivista dialogia ja personoituja toimenpiteitä eri kanavissa (ei vain sähköpostimarkkinointia).

Kuitenkin tämäkin B2B-markkinoinnin koulukunta näyttää unohtavan, että sen pitäisi palvella koko kaupallista prosessia, jossa on asiakkaan ja markkinoinnin lisäksi mukana B2B-myynti. Myyjät. Ja myyntivaihe, joka tunnistetusta liidistä ostopäätökseen asti kestää monesti useita kuukausia, jopa vuosia. Ja vaikka automaatio ja tekoäly auttavatkin, niin vielä toistaiseksi ihminen on hyvä käyttöliittymä yrityksen ja potentiaalisen B2B-asiakkaan välillä.

Kuinka myyntikeskustelusta kerätty insight ja myynnin tai sales enablementin input voisivat vaikuttaa digitaalisen markkinoinnin one-to-one toimenpiteisiin: viesteihin, tavoiteltaviin päättäjiin, kanaviin, ajoitukseen? Esimerkkinä vaikkapa key account managerin saama hanketieto aikatauluineen. Tai mitä markkinoinnin prosesseja voisi käynnistyä muutettaessa tarjouksen läpimenon todennäköisyyttä CRM-järjestelmässä (Probability)?

Context marketing ja kaupallinen prosessi – 4 kehitysajatusta

1.KONTEKSTINHALLINTA: CRM ei ole vain asiakas- ja hanketietokanta – vaan lisäksi markkinointisi ohjauspöytä

Integroituasi markkinointiautomaatio-ohelmiston CRM-järjestelmään, voit alkaa rakentaa työnkulkuja kontekstuaalista markkinointia varten. Triggereinä aktiviteeteille voit käyttää esim. kontaktin luontia tai myyntimahdollisuutta ja sen todennäköisyyttä. Myyntimahdollisuuden luonti tai muutos sen todennäköiyydessa käynnistää esim. newsletter-viestien sarjan valituille päättäjille. Lisäksi voit huomioida eri ostajapersoonat heille kustomoiduin viestein, esimerkiksi CFO:lle erilainen viesti kuin IT-johtajalle.

2. OIKEA AIKA: Automatisoi heti ja siirry one-one-one-markkinointiin

Koko kaupallisen prosessin kattavaa context marketing-ohjelmaa on työlästä ohjata manuaalisesti tai kampanjanomaisesti. Siirrä kontaktit ja myyntimahdollisuudet mahdollisimman pikaisesti automatisoidun one-to-one-markkinoinnin piiriin. Automaatiosoftan workfllowt ja drip-viestitoiminnot ovat olennainen osa kontekstuaalista markkinointia. Esimerkiksi myyjän lisäämä päättäjäkontakti voi käynnistää markkinoinnin toimenpiteitä eri kanavissa.

3. OIKEA VIESTI: tuota viestit ostajapersoonittain ja ostoprosessin vaiheittain

Context marketing-ohjelma vaatii tietenkin sisältöä polttoaineekseen. Tunnnista ostajapersoonat ja ostoprosessin vaiheet viestiäksesi oikein viestein oikeille päättäjille oikeassa kontekstissa. Toteuta viestit sisällöt ja kehotteet ostoprosessin vaiheittain: No need-tarve olemassa – vaihtoehtojen arviointi – päätösvaihe.

4. OIKEA KANAVA: Monikanavaisuus ja Re-marketing

Ajattele out of the inbox! Sähköpostimarkkinointi on vain yksi kanava.

Ostajapersoonien määrittämisen vaiheessa otit kantaa myös kanaviin ja kohtaamispisteisiin: Mitä kanavia päättää käyttää ja missä haluaa itseään kultivoitavan. Mieti miten voisit rakentaa kontekstuaalista one-to-one-markkinointia näissä kanavissa: käytössäsi on tietenkin sähköposti, mutta myös display-markkinointi, hakukoneet ja some-kanavat (mm. LinkedIn ja Facebook). Jopa personoitu painettu markkinointi saadaan toimimaan one-to-one-markkinoinnissa. Yksi tapa on rakentaa valittuihin medioihin ostajapersoonan tai ostopolun vaiheen mukaiset eri kampanjat, joiden kohderyhmät määrittyvät CRM:n osoittaman ostopolun vaiheen, kontekstin, mukaisesti.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

TOP 3 Liidijalostamon blogaukset 2019

Kertaa luetuimmat blogaukset 2019:

1. Myynnin temppukerhot – tunnista B2B-populistit

2. Korjausliike: B2B-markkinoinnin epäsymmetria

3. B2B-markkinoinnin vuosikellolta asiakkaan kellolle

Kiitokset lukijoille!  Uusia B2B-kasvumarkkinoinnin blogauksia taas ensi vuonna.
Kaupallista vuotta 2020!!

 

Markkinointitekniikan maailma testaa: B2B-työjuhtien uudet ominaisuudet

B2B-markkinoinnille tuttujen välineiden ja mainosmuotojen uusia ominaisuuksia. Erityisen soveltuvia TOP-OF-FUNNEL-markkinointiin, jolla haetaan tehoja liidikonversioon. Oivallisia vaihtoehtoja esim. sähköpostimarkkinoinnille.

Tänään esittelyssä:

1. LinkedIn Lead Gen forms

LinkedInin omat, esitäytetyt lomakkeet. Postauksesi voi itsessään sisältää kovan kehotteen (CTA), jolloin et tarvitse erillistä www-lomaketta. Nyt esim. e-bookin tai case studyn voi ladata siis suoraan postauksesta ja markkinoijalle jää tieto lataajista. Toimii promoted content-ja InMail-toiminnallisuuksissa. Testattu ja liidikonversioystävälliseksi havaittu. Nosti tunnistauneiden liidien määrää selvästi verrattuna ”perinteiseen tapaan”. Lisätiedot: LinkedIn

2. Google Display Network & Custom Intent Audiences

Kohdenna display-mainontaa Googlen verkostossa hyödyntäen sen tarjoamaa uutta kohdentamistyökalua. Custom Intent audiences-toiminnon avulla voit määrittää kampanjasi kohdeyleisön käyttämällä avainsanoja, www-sivustoja ja appeja, joita oletat heidän käyttävän. Ilmeinen käyttötapa on Display-mainonnan kohdentaminen kilpailijasi www-sivuilla vierailleille kävijöille. He luultavasti kuuluvat myös sinun kohderyhmääsi. Toimii! Lisätiedot: Google

3. ReadPeak – natiivimainonta

Erinomainen vaihtoehto CPC Display-mainonnalle, jos olet julkaissut esimerkiksi blogisisältöjä. Kun bannerimainonta ei sovellu, mutta haluat liikennettä blogisivuillesi niin esim. Readpeakin natiivimainontaverkosto on hyvä vaihtoehto. Natiivimainonta tuo sisältös normaaliin uutisvirtaan. Voit vaikuttaa mediavalintaan ja semanttinen kohdentaminen (Readpeakin algoritmi) tuo tehoja ja konversiota. Hinnoittelumalli on CPC (cost per click). Lisätiedot: ReadPeak

Teksti: Kimmo Luoma

Korjausliike: B2B-markkinoinnin epäsymmetria

”Meillä markkinoinnin tehtävänä on vain tuottaa liidejä”, toteaa asiakas briefissään.

Vai niin. Kyllä, mutta.

B2B -markkinoinnin kanavat ovat epäsymmetrisiä käytettäväksi ja mitattavaksi vain liidikonversion näkökulmasta. Niillä syntyy myös muuta arvoa, esim. brändiarvoa. Miten se huomioidaan markkinoinnin tuloksia mitattaessa?

Markkinointi on myös tehoton liidikone.

Ellei sen määritelmää ja toiminta-aluetta laajenneta myös myynnin tukeen, sales enablementiin. Markkinointi tässä laajemmassa merkityksessään voi orkestroida toimenpiteitä, joissa huomioidaan asiakkaan ostoprosessin vaiheet vaikkapa perinteistä AIDA-mallia ( Attention, Interest, Desire, Action) mukaillen. Markkinoinnin kanavissa luodaan kysyntää ja tunnettuutta, aktivoidaan inbound-kehottein ja optimoidaan markkinointivalmiiden liidien konversiota. Sales enablement-tiimi tai ”kasvuhakkeroijat” hyödyntävät kampanjadataa ja analytiikkaa outbound-haastattelujen pohjana aktivoidakseen kohderyhmää ja tuottaakseen myyntivalmiita liidejä. Puhuttakoon vaikkapa fullbound-kasvumarkkinoinnista.

3 askelta kasvumarkkinointiin:

1.Luo kasvustrategia

Et voi vain hypätä suoraan ”liidituotantoon”. Vain kilpalijoista erottuvat ja asiakaslupauksensa kirkastaneet ja kirkkaasti viestivät synnyttävät kiinnostusta – ja siten liiketoiminnan tavoitteiden kannalta riittävää liidikonversiota. Vastaa: Kenelle-Mitä-Miten-Koska? Ja laske kasvutavoitteista käsin myös liiditavoitteet.

2. Orkestroi markkinointi ja sales enablement

Kasvumarkkinointi tarvitsee sekä inbound- että outbound-toimenpiteitä onnistuakseen. Varmista, että markkinointiviestit, sisällöt ja kehotteet (CTA) ovat relevantteja ja puhuttelevat asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita. Takaa sales enablement-tiimille läpinäkyvyys asiakas- ja kampanjadataan, analytiikkaan sekä markkinoinnin sisältöihin. Pisteytä asiakaskäyttäytymistä esim. www-maalisivujen avulla ja sovi selkeät kriteerit outbound-haastattelujen toteuttamiselle.

3. Tarjoa sisällöt ja työkalut – ole ketterä

Parhaimmillaan ”perinteinen” markkinointifunktio ja sales enablement sulautuvat yhdeksi funktioksi, jossa kaikilla on roolinsa. Sisältövastaavat tuottavat sisältöjä ja sisätöpilareita, joita dialogivastaavat , kasvuhakkeroijat, voivat hyödyntää omissa asiakasdialogeissaan eri kanavissa (some, email, puhelin, chat, etc.) . Opettele pois vesiputousmallein toteutettavasta kampanjointi-filosofiasta ja tarjoa tiimillesi jatkuvasti uusia sisältöformaatteja pehmein ja kovin kehottein varustettuna, eri kanavissa hyödynnettäväksi. Tiimi tekee työn henkilöinä , ei kasvottomana markkinointina.

 

Teksti: Kimmo Luoma

Markkinointidyykkarit

B2B-markkinointi on muuttumassa sisäsiistiksi, autopilotilla ohjatuksi dashboardien tuijotteluksi.  Markkinointiteknikkojen suorttamiseksi. Lead scoring, real-time marketing, www-analytiikka tai Ai tuovat toki helpotusta markkinointipäällikön arkipäivään, mutta asialla on myös kääntöpuolensa. Markkinoinnista on tulossa ohjelmistojen, analytiikan ja algoritmien ohjaamaa automatiikkaa, joka lopulta tarjoilee kohderyhmille samanmittaista sisältöä ja tuottaa käyttäjilleen samanlaisia tuloksia. Miten erottua ja saada etua suhteessa kilpailijoihin?

Todellinen kilpailuetu löytyy edelleen yksilöiden kokemuksesta, osaamisesta ja asenteestta.

Siinä missä markkinointiteknikko osaa koodata ja konffata analytiikan perusteella uusia yhä monimutkaisempia toteutuksia, siinä toimialatuntemuksella varustettu kokenut markkinoinnin growth hacker löytää heti hiljaista tietoa bittien ja rivien välistä

Nämä markkinoinnin dyykkarit aloittavat siitä mihin muut lopettavat. Markkinointidyykkari tarkastelee jo kerran käytettyä poisheitettyä sekä poimii sieltä tietoa ja sisältöjä uusiokäyttöön. Kun kampanja ei tuota liidipisteet täyttäneitä MQL/SQL-liidejä , kun CTR ei kerro mitään, kun Google Analytics ei tunnista verkkovierailuja jne., silloin markkinointidyykkarin tehtävänä on pöyhiä ja kierrättää kampanjan kohderyhmiä, sisältöjä ja kanavia. Tavoitteena on edelleen identifioida myynti- ja markkinointivalmiita liidejä esim. A/B-testaamalla sisältöjä uusissa kanavissa tai käyttämällä MQL-liidien kvalifioinnissa ja nurturoinnissa enemmän demografisia kuin käyttäytymiseen pohjautuvia kriteerejä.

Aloita markkinointidyykkaus – 3 askeleen ohjelma

1.Muuta mindset

Aloita siitä mihin muut lopettavat. Käy aina jo toteutetut kampanjat kohderyhmineen, sisältöineen, kanavineen ja tuloksineen uudelleen läpi. Poimi kohderyhmästä manuaalisesti uusia MQL-liidejä markkinoinnin nurturointiohjelmiin ja vaikkapa myynnin kvalifioitavaksi. Aina löytyy jotakin uutta arvoa.

2. Testaa, kierrätä, uusiokäytä

Pitkissä B2B-myyntisykleissä yksittäinen kampanja on vasta alkusoitto, ei finaali.Julkaise samaa sisältöä eri otsikoilla, ingresseillä, visuilla varustettuna eri kanavissa eri pituisina ja mittaa tehoa A/B-testaamalla. Älä kursaile vaan toista, toista, toista. Vain Sinulla itselläsi on harha liiallisesta saman sisällön käyttämisestä.

3. Tuunaa liidikriteerit

Growth hacker osaa katsoa analytiikan taakse toimialaosaamisellaan ja kokemuksellaan. Valjasta toimialaosaajat esim. myynnistä myös markkinoinnin ”analyytikoiksi”. Vaikkei markkinointi aina synnyttäisikään liidipisteet täyttäneitä inbound-liidejä tai verkkoliikennettä, niin anna näiden myyntianalyytikkojen tarkastella kampanjakohderyhmiä ja poimia sieltä MQL-liidejä esim demografisten liidikriteerien täyttyessä: toimiala, kokoluokka, sijainti, päättäjä.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Myynnin temppukerhot – tunnista B2B-populistit

Kuka tarjoaa liian yksinkertaisia ratkaisuja monimutkaisiin ongelmiin? Kuka hoitaa vain seurauksia, eikä korjaa syitä?

Tunnista B2B-myynnin populistit. Yleensä he kuuluvat johonkin seuraavista ryhmistä:

1. Nostalgikot

Vanha keino on parempi kuin pussillinen uusia. Jos myyntitavoitteisiin ei päästä, kaivetaan esille myyntiprosessikalvot vuodelta 1985. B2B-myynnin prinsiipit ovat muuttumattomia ja myyntitiimi 30 vuoden takaa on edelleen voittamaton. Todellisia tähtiä nykyisiin puurtajiin verrattuna.

2. Fanaatikot

B2B-markkinoinnin ja -myynnin talibanit. Erilaisista kohderyhmistä, ostoprosesseista tai päättäjistä viis, nämä yhden ismin ihmeet taistelevat vain yhdellä opinkappaleella joka tilanteessa. Mennään by the book, oli kyse sitten inboud-markkinoinnista tai solution selling-metodeista. Ja kylmäsoittaminen on tietenkin kuollut.

3.Temppuilijat

Myynti on tekniikkalaji. Muutama tunti kylmäpuhelu- ja clousaustekniikoiden sekä muiden silmänkääntötemppujen valmennusta ratkaisee ongelman kuin ongelman. Quick fix silver bullet. Jokainen epäonnistunut myyntijohtaja voi paikata egoaan perustamalla valmennusyrityksen uudeksi estradikseen. Pääsee taas kertomaan totuuksia.

4. Välineurheilijat

Mikä mahtaa olla nyt in? Tämä vuonna LinkedInin natiivivideot on tietenkin ihan ykkösjuttu ja myynnin dashboardit suoraan pilvestä tms. Automatiikkaa, tekoälyä, botteja tietenkään unohtamatta. Investoi markkinointiautomaatiosoftan lisenssiin ja myyntitavoitteet on 100% guarantee. Ja ensi vuonna taas jotain ihan muuta.

 

Teksti: Kimmo Luoma