CRM-uskonpuhdistus – Liidikoneesta myyntikoneeksi 2018?

Miksi uusi teknologia nähdään B2B-yrityksissä vain liidimarkkinoinnin apuvälineenä? Ja myyntitoiminto ottaa näistä liideistä koppia jatkaen pääsääntöisesti samoin työkaluin ja menetelmin kuin vaikkapa 20 vuotta sitten (perinteiset CRM-työkalut, puhelin, etc.)? Eikö myynti- ja markkinointiprosessien integroituessa myös avustavan teknologian olisi palveltava koko kaupallista prosessia myyntimahdollisuuksien kotiuttamiseen asti?   Uusia, kustannustehokkaita työkaluja löytyy, viimeisimpänä vaikkapa uusi Microsoft 365 Marketing, joka yhdistää CRM-toimintoja markkinoinnin toimintojen kanssa pilvipalveluna. Tai Salesforcen Einstein, joka auttaa tekoälyn ja prediktiivisen analyysin avulla ohjaamaan myyntiä tutulla määrä-suunta-laatu-akselilla.

Ehkäpä tämä vääristymä johtuu muodikkaasta tavasta kuvata koko kaupallista prosessia VAIN asiakkaan silmin, asiakkaan ostopolun vaiheista katsottuna. Tällöin päähuomio on eri vaiheiden mukaisissa viesteissä, sisällöissä ja kehotteissa, jota auttavat asiakasta tunnistautumaan ja tai tulemaan tunnistetuksi – ja näin välitetyksi esim. inbound-liideinä myynnille. Sekä prosessien että avustavan (markkinointi)teknologian näkökulmasta määrittelyt ja integraatiot yleensä päättyvät tähän. Parhaimmillaan on luotu jonkinlainen markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelma. Kuitenkin B2B-myynnin ja pitkien myyntisyklien näkökulmasta katsottuna apua kaivattaisiin myös myyntivalmiiden liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten osalta. Miksei markkinointia ja markkinoinnin teknologioita voisi hyödyntää myös tällöin?

Vai onko syy edelleen ”siiloissa”? Markkinointi määrittelee omat prosessinsa ja myynti omansa. Myynti on CRM-prosessinsa määrittänyt jo moneen kertaan. Tyypillisesti ne alkavat myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta, vaikka CRM-työkalut laajennuksineen mahdollistavat prosessin aloittamisen esimerkiksi markkinointivalmiin liidin tunnistamisesta ja hoitamisesta.

2018 on oikea hetki suorittaa CRM-uskonpuhdistus ja määritellä CRM-vaiheet ja niiden laukaisemat toimenpiteet koko kaupallisen prosessin matkalta. Tämä tarkoittaa toisaalta prosessin aloittamista jo aikaisemmin liidivaiheesta, toisaalta myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiden todellista synkronointia. Lopullisena tavoitteena olkoon malli, jossa jo markkinointivalmiit liidit kyetään tunnistamaan CRM-järjestelmässä, rakentamaan näille hoitomalleja CRM-integroidun markkinointiautomaation avulla, siirtämään järjestelmässä myyntivalmiit liidit myynnille ja tukemaan markkinointiautomaation (esim. drip-viestien, ABM-markkinoinnin) avulla näiden myyntimahdollisuuksien ja tarjousten kotiuttamista.

CRM-uskonpuhdistus – Naulaa ainakin nämä 4 teesiä


1. Määrittele kaupallinen prosessi

No brainer, tietenkin. Mutta edelleen siilojen räjäyttäminen on monella kesken ja myynti- ja markkinointitoiminnot toimivat erillään omin mittarein. Ja integroinnin määritelmäksi ei riitä ”liidien toimittaminen myynnille”. Kaupallisessa prosessin määrittelyssä integroit myynti- ja markkinointiprosessit päällekkäin, ei vain peräkkäin.   Tämän jälkeen seuraava steppi on tarkastella asiakkaan ostopolkua suhteessa omaan kaupalliseen prosessiisi.

2. Tuunaa työkalut

Monestikin se vaikea osuus prossien määrittämisen jälkeen. Aina et voi lähteä puhtaalta pöydältä vaikkapa 365 Marketingin, Hubspotin tai vastaavien pilvipalveluiden avulla, jotka tarjoavat valmiiksi integroituina CRM- ja markkinointiominaisuuksia. Tarkastele löytyykö valmiita plugIn-markkinointiautomaatio-laajennuksia, jotka voit integroida CRM-ohjelmistoosi. Tällaisia ovat esimerkiksi Dynamics CRM-laajennukset ClickDimension ja Core Motives. Muuten edessä voi olla isojakin integraatioita. Kalliita, mutta pakollisia.

3. Pelaa välipeliä – Bid marketing/Deal-Based Marketing

B2B-myynti tarkoittaa yleensä pitkiä myyntisyklejä ja laajoja ostokomiteoita. Kun haluat ottaa todellisia myynnin tehoja irti CRM/markkinointiautomaation-työkaluistasi, niin hyödynnä CRM-prosessisi vaiheita ja myyntimahdollisuuksien todennäköisyyksiä triggereinä markkinointiaktiviteeteissa. Myyjän kirjaama muutos tarjouksen vaiheessa tai todennäköisyydessä laukaisee käyntiin vaikkapa muutaman sähköpostiviestin DRIP-markkinointikampanjan , esim. case studyja tai testimonialeja hyödyntäen.

4. Varaudu 2018: Some & CRM

Markkinoinnin aktiviteetteja voit jo nyt kohdistaa esim. tarjousvaiheen päättäjille vaikkapa LinkedInissä importtaamalla päättäjäkontaktit ja kohdentamalla heille kohdennettua, ostettua markkinointia. Markkinointia voit kohdentaa LinkedInissä myös re-marketing-ominaisuuksin: sivustollasi vierailleet altistuvat postauksillesi myös Linkedinin uutisfeedissä.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Liidin kielletty ajosuunta?

B2B-myyjän painajainen: downgrade. Alaskirjaus. Myyntistatuksen muutos epätodennäköisemmäksi. Kukapa siitä haluaisi puhua näinä kasvavien myyntitavoitteiden aikoina? Tai suunnitella siihen liittyviä myynnin ja markkinoinnin prosesseja Sehän on sama kuin ennustaisi epäonnistumista…

Kuitenkin fakta on se, että osa myyntivalmiistakaan liideistä ei johda kaupalliseen lopputulokseen. Osa ei etene edes myyntimahdollisuuksiksi, osa ei lopulta clousaannu voitollisesti. Miten markkinointi-ja myyntiprosessit ottavat kantaa näihin tilanteisiin? Aika heikosti. Usein ne nähdään lineaarisina polkuina, jotka ovat mallinnettu jyräämään vain eteenpäin: kontakti, prospekti, markkinointivalmis liidi, myyntivalmis liidi, tarjous ja close. Ja mittaaminen keskittyy tietenkin vain konversioon eteenpäin.   Mutta olisiko syytä olla käytännöt, kriteerit ja mittarit myös takaisinkytkennälle? Syntyisikö sellaisista esim. kilpailuetua jatkoa varten? Miksi paluu on liidille kielletty ajosuunta?

Klassinen haaste on toiminta myynnille dedikoitujen myyntivalmiiden liidien kanssa. Läpinäkyvyys heikkenee olennaisesti, koska liidin omistaa nyt tyypillisesti yksittäinen myyjä. Koko organisaatio, myyntijohtokin, on riippuvainen myyjän toiminnasta ja siihen liittyvästä CRM-raportoinnista. Mikäli organisaation CRM-prosessit ja dokumentointikäytännöt ovat epäselvät, riskit kasvavat entisestään. Myynti ei välttämättä yksin kykene objektiviisesti tarkastelemaan liidin tai myyntihankkeen statusta – vaan toiveajattelun määrä kasvaa samassa suhteessa clousauspäivän etääntymisen kanssa. Tällaisiin tilanteisiin tarvitaan myyntijohdon työkaluja ja aktiivista johtamista. Myyntiprosessin tarjousvaiheen todennäköisyys-estimaatteja kannattaa johtaa voimakkaasti ja lisätä mukaan myös myyntihankkeen ajallisesta kestosta rakennettu ”leikkuri” näille todennäköisyyksille. Todennäköisyyden laskun on käynnistettävä sarja sekä myynnin ja myyntijohdon että markkinoinnin toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on aktivoida asiakasta ostopäätöksessään. Myyntijohdon kanssa tehty yhteiskäynti tai markkinoinnin ABM-toimenpiteet voivat auttaa, JOS ongelmat tunnistetaan ajoissa.

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.

Lisäksi pitää muistaa, että tarjousvaiheeseen edennyt B2B-liidi yleensä indikoi kysyntää. Asiakkaalla on siis tarpeita, tällä kertaa vain valinta osui toisaalle. Markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää erottaa tällaiset uudelleen markkinointivalmiiksi liideiksi palaavat kontaktit perinteisistä uusasiakashankinnan toimenpiteistä. Päättäjät on identifioitu, asiakkaan tilanne tunnetaan, samoin asiakas tuntee tarjoavan yrityksen. Todellista kilpailuetua tulevaisuutta varten onkin saavutettavissa rakentamalla näille paluumuuttajille oma markkinointi-ohjelmansa, jossa pyritään hyödyntämään yrityksistä kerättyä informaatiota esim. päättäjien, ostoikkunoiden ja ostomaturiteetin osalta. Tällaisissa tilanteissa on luontevaa pohtia Account-Based Marketing-malleja osana markkinointi-ohjelmia.

Pidä liidit pois myynnin mustasta aukosta – 3 vinkkiä hallittuun downgreidaamiseen:

1.Lisää aika CRM-kriteeristöön

Aika on armoton konsultti. ”Kun pitkistyy – niin mutkistuu”. Mittaa myyntiprojektien ajallista kestoa ja pisteytä todennäköisyyksiä sen perusteella. Kun todennäköisyys on pysynyt paikallaan pitkään tai laskenut, niin käynnistä myynnin, myyntijohdon ja markkinoinnin toimenpiteitä. Ota myyntijohto mukaan asiakasdialogiin ja käynnistä markkinoinnin yrityskohtaisia ABM-toimenpiteitä esim. referenssiasiakkaita hyödyntäen.

2.Mittaa ja palkitse myös paluumuuttoa

Myyntijohdon pahimpiin vihollisiin kuuluvat epätietoisuus, hiljaisuus, keskeneräisyys. Myyjä tai asiakas ei uskalla kertoa todellista tilannetta. Myyntimahdollisuus on vaarassa hiipua myynnin mustaan aukkoon. Kannusta myyntiä tunnustamaan ja tunnistamaan nämä tilanteet, jotta voit aloittaa korjaavat toimenpiteet ajoissa. Palkitse myyntiä myös paluumuutosta: myyntivalmis liidi ei edennyt, joten takaisinkytkennällä on syntynyt ”uusi” markkinointivalmis liidi. Mukaan myynnin scorecardiin?

3.Integroi markkinointi osaksi myyntiprosessia

Älä jätä myyntivalmista liidiä yksi myyjän vastuulle. Rakenna markkinointiohjelma myös tällaisille liideille. Kyse ei enää ole uusasiakashankinnan viesteistä, vaan olennaista tällaisessa BOF (Bottom-Of-Funnel) –vaiheessa on argumentoida yrityksesi vahvuuksia ja ydinviestejä sekä auttaa asiakasta ostamaan tarjoamalla hänelle työkaluja bisnescasen laskemiseen: kuinka ratkaisusi avulla hän säästää rahaa tai saa lisää tuottoja.

Teksti: Kimmo Luoma

liidin-kielletty-ajosuunta

Mikä on liidi 2017?

Data-Driven Marketing.

Toisaalta tapa tarjota potentiaaliselle asiakkaalle juuri hänen tarpeeseensa räätälöityä hyötytietoa ostamisen tueksi, toisaalta myyntiorganisaatioiden kilpajuoksua tunnistaa ja kotiuttaa potentiaaliset, liikkeellelähteneet asiakkaat ennen kilpailijoita.

Data on tiedusteluaineistoa, jota markkinointiorganisaatioiden on kerättävä luodakseen kilpailuetua ja ottaakseen asiakkaasta kiinni yhä aikaisemmin. Peli kuitenkin vaikeutuu jatkuvasti. Yhä useammin B2B-asiakkaat haluavat säilyttää anonymiteetin mahdollisimman pitkälle ostoprosessillaan. He vertailevat vaihtoehtoja, keräävät tietoa verkosta, jättävät toki digijalanjälkiä itsestään – mutteivat suostu tunnistautumaan (esim. ladattavilla materiaaleilla, gated content) ja näin putoamaan toimittajakandidaattien markkinoinnin ja myynnin prosesseihin. Markkinointiteknologia vastaa haasteeseen esim. yhä kehittyneemmällä www-analytiikalla, entistä paremmin suunnitelluilla pehmeiden ja kovien kehotteiden kombinaatioilla sekä viilaamalla vaikkapa prediktiivistä, ennakoivaa lead scoring-pisteyttämistä yhä eksaktimmaksi. Tavoitteena edelleen kerätä ja tunnistaa potentiaalisia liidejä ennen kilpailijoita.

Nykytila asettaa kehityspaineita liidiprosessin molempiin päihin. Ensinnäkin, kiristyvän kilpailun, kasvavien myyntitavoitteiden ja toisaalta harvenevien (tunnistautuneiden/tunnistettujen) liidien maailmassa on markkinoinnin otettava aloite taas itselleen – ei ole aikaa odottaa asiakkaan ensi siirtoa, digijalanjälkeä. Markkinatalouden dynamiikka ja lainalaisuudet takaavat, että odottelu ns. sataa kilpailijoiden laariin. He eivät odotelleet – vaan menivät ja jopa loivat tarpeita. Siksi markkinoinnin roolina on proaktiivisesti kerätä informaatiota kohderyhmiin kuuluvista yrityksistä: päättäjistä, nykytilasta, toimittajista, sopimuskausista, hankkeista ja tarpeista. Analysoimalla kerättyä dataa tunnistetaan yrityksittäin mm. ostoprosessin vaiheita, murtokohtia ja avautuvia ostoikkunoita. Tämän datan avulla voidaan optimoida ja johtaa sekä markkinoinnin toimenpiteitä että myynnin ajankäyttöä juuri oikeaan aikaikkunaan ja työstämään kulloinkin potentiaalisimpia prospekteja. Ja aloite pysyy itsellä. Data-Driven Marketing and Sales.

Liidiprosessin loppupäässä kehityspaineita aiheuttaa liidien laadullistaminen, kvalifiointi.   Yhä harvenevista, tunnistautuneista Inbound-liideistä on saatava maksimaalinen hyöty. Kuka omistaa kvalifioinnin, mitkä ovat kvalifiointikriteerit (markkinointi/myyntivalmis liidi), mitä muuta tietoa voidaan ja kannattaa kerätä osana prosessia? Kuinka määrämuotoinen prosessin kannattaa tai pitää olla? Kvalifiointi on osa liidiprosessia ja täten markkinoinnin vastuulla. Markkinoinnin tehtävänä on kvalifioida liidit, siirtää myyntivalmiit liidit myynnille ja muut, markkinointivalmiit liidit, takaisin markkinoinnin prosesseihin ja ohjelmiin. Kvalifiointikeskustelu päättäjän kanssa kannattaa miettiä tuottamaan maksimaalista arvoa. Ei pelkästään kartoittaa ostopotentiaalia juuri nyt – vaan selvittää laajemmin nykytila, nykytoimittajat, sopimuskaudet ja tyytyväisyys. Tämän kvalifiointikeskustelun aikana kerätyn kartoitusdatan hyödyntäminen segmentoinnissa ja markkinoinnin suunnittelussa on avain tulevaisuuden kilpailuetuun. Siksi tehtävä kuuluu markkinoinnille, ei kk-tavoitteidensa kanssa kamppailevalle myynnille.

B2B-liidien kvalifiointi – 3 kehitysvinkkiä:

1. Luo kvalifiointikysymykset täydentämään asiakastietoa.

Dialogi on monesti parasta analytiikkaa. Luo kvalifiointikysymykset, jotka kartoittavat ostopotentiaalia myös sellaisten tietojen osalta, joita ei ole saatavissa tyypillistä asiakasdataa tarjoavista lähteistä. Esimerkkinä vaikkapa valkokaulustyöntekijöiden määrä tai myyntiorganisaation koko. Data toimii sekä välittömänä kvalifiointikriteerinä että on hyödyksi myös pitkällä tähtäimellä suunniteltaessa markkinoinnin ja myynnin toimia tulevaisuudessa

2.Tee ”käänteinen BANT”

Joskus asiakkaan ostopotentiaalin ja –valmiuden voi päätellä ns. rivien välistä. On helpompaa kartoittaa nykytila kuin kysyä konkreettisia hankkeita ja budjetteja (BANT = Budget, Authority, Need, Timetable). Tieto esim. asiakkaan nykytilan tai –ratkaisun ajallisesta kestosta tai siihen tehdyn investoinnin ajankohdasta kertoo enemmän ja on helpompi selvittää. Jos asiakas on investoinut nykyratkaisuun vaikkapa 5 vuotta sitten, niin voisi olettaa ratkaisun tai ainakin sen nykyversion olevan jo elinkaarensa loppuvaiheessa. Kyseessä siis vähintäänkin markkinointivalmis liidi.

3.Siirrä kvalifioinnilla kerätty data CRM-tietokantaan

Kvalifiointihaastattelut ovat todellista markkinoinnin ja myynnin hyötytietoa.Pidä huoli, että kerätty haastatteluaineisto – kaikki data, eivät vain SQL-haastattelut – päätyy määrämuodossa CRM-työkaluunne. Sekä markkinoinnin suunnittelua ja toimenpiteitä varten että myynnin asiakas-insightiksi ja tausta-aineistoksi. Näin alkaa kertymään kilpailuetua tuottavaa asiakastietoa tulevaisuutta varten.

 

nayttokuva-2016-11-29-kello-23-11-13

Raideri kuntoon! Myyntipäällikkö, Mr. Marketing Rockstar

“Miksei markkinointisuunnitelmamme toimi? Miksei talo tarjoa liidejä? Missä vika – No tietenkin markkinoinnissa , sivaltaa myyjä.”

B2B-myynti on yleensä nimettyjen yritysten kanssa toimimista. Myyjälle on nimetty sekä olemassaolevia asiakkuuksia että uusasiakashankinnan prospekteja. Mitäpä jos myyjä tarkastelisi näitä kontaktejaan myös markkinoinnin kohderyhmänä? Lisäksi korvamerkitsisi itselleen myös ison siivun nimeämättömiä? Ja alkaisi myös toimia kuten markkinointipro. DIY-markkinointi on #liinimarkkinointia parhaimmillaan!

Sillä myyjä on paras markkinoija. Tähän on nykyään omat syynsä. B2B-ostokäyttäytymisen muutos vaatii myyjän läsnäoloa asiakkaan elämässä yhä useammissa kohtaamispisteissä – Pelkät asiakastapaamiset tai satunnaiset soitot eivät riitä asiakkaan pitäessä aloitetta itsellään. Kun tarve syntyy, kuka on jäänyt Top-of-Mindiin? Myös social selling, työntekijälähettilyys ja ajatusjohtajuuden tavoittelu korostavat yksilöiden roolia suhteessa keskitettyyn markkinointiin. Lisäksi maailma on täynnä jopa ilmaista markkinointiteknologiaa ja apuvälineitä , jotka kukin voi ottaa käyttöönsä muutamassa minuutissa. Todellisia myyjän digitaalisen voimaantumisen välineitä! Turha odotella ja syyllistää, kun voi itse tehdä.

Myyjän, tuon tulevan Mr. Marketing Rockstarin, kannattaa noudattaa yksinkertaista myyntijohtajan segmentointimallia markkinointitoimiensa pohjana. Jako kolmeen: Kysynnän luonnin kontaktit, Markkinointivalmiit liidit, Myyntivalmiit liidit.   Ensimmäinen ryhmä on tuntematonta potentiaalia, keskimmäinen oikeita (ehkä jo tavattujakin) päättäjiä väärässä aikaikkunassa ja viimeisin jo tunnistettuja myyntimahdollisuuksia. Nämä 3 ryhmää kannattaa tunnistaa asiakastietokannoista, CRM-järjestelmän syövereistä ja omasta käyntikorttikotelosta. 3 ryhmää, 3 eri viestiä, 3 eri markkinointiohjelmaa. Opeta näkemään tarve – Viesti oma USP – Auta päättämään.

Ohjeet ketteräksi Mr. Marketing rockstar-raideriksi:

1. Pistä B2B-äänentoisto kuntoon

Perusasiat kuntoon – Tee digisoundcheck. LinkedIn- ja Twitter-tilien lisäksi aktivoi myös ainakin SlideShare ja WordPress-blogi (tai Googlen Blogger). WordPress toimii mainiosti myös www-ländärinä, jolle voit lisäillä erilaisia ladattavia ja tilattavia materiaaleja. Lisää kohdennettuja tehoja saat vaikkapa Mailchimp-newsletterillä ja someapuja Hootsuitella tai Bufferilla. Eikä maksa vielä mitään.

2. Kasvata yleisöä

Nykyajan flyerit ja keikkajulisteet löydät ja jaat toki somessa. Markkinointi-ja myyntivalmiit liidit ovat tunnistettuja ja tavattuja päättäjiä. Vaihda LinkedIn-kutsuja kaikkien heidän kanssaan. Kysynnän luonnin keinovalikossa voit käyttää vaikkapa Mailchimp-newletteriä ohjaamaan lukijoita blogillesi. Mieti kehotteet kuntoon, jotta saat potentiaalista lisää tunnistettuja päättäjiä. Tarjoa esim. mahdollisuus ryhtyä blogisi tilaajaksi.

3. Viilaa setti kelvolliseksi

Tämä lienee se vaikein osuus – kun on käynyt selväksi ettei muiden somettajien sisältöjen jakaminen enää riitä. Mistä omat sisällöt, mitä voisit julkaista? Ja mistä tyylikäs ulkoasu? Apua, vinkkejä ja valmiita sisältö-templateja & -työkaluja on netti pullollaan. Saat taivutettua esim. myyntipresentaatiosi sisällöt mitä erilaisimpiin muotoihin, vaikkapa infograafiksi tai ladattavaksi oppaaksi. Kannattaa tutustua ainakin Visually-palveluun. Osa jopa tarjoaa freelance-kirjoituspalveluja muutaman dollarin hinnalla! Myös Canvan avulla luot kaunista grafiikkaa helposti vaikket itse graafikko olisikaan.

4. Ja heitä keikkaa – Jaa ja julkaise systemaattisesti

 Pitkäjänteisyys ja suunnitelmallisuus on olennaista – ja vaikeinta. Luo yksinkertainen sisältövuosikello yleisölle, jota haluat puhutella. Vaikkapa 2 blogia tai muuta sisältöä julki per kk. Muista ne 3 eri viestiä! Erota toisistaan kanavat, vapaat sisällöt ja kehotteet. Kanavat (some) ovat äänentoistoa, joka kutsuu yleisöä stagen, sisältöjen luo (blogi, ländäri) . Kehote (esim. Tilaa blogin newsletter) on kutsu tulla takahuoneeseen ja jatkaa kohti syvempää dialogia!

 

Teksti: Kimmo Luoma