Wake Up Call vai pehmeä lasku?

  • Q3 on ollut käynnissä jo kuukauden, lomista huolimatta 
  • 16 työviikkoa joulukuun alkuun (miinus syyslomat ym.vapaat) 
  • “Arki alkaa koulujen aloituksesta” = elokuun puoliväli 
  • Elokuun myyntitavoitteet tuskin ovat puolitettuja 
  • Alkusyksyn NB-myynti tehdään olemassaolevasta tarjouskannasta 
  • Arvio: Joka toinen elokuun NB-tapaaminen johtaa tarjoukseen ja niistä clousaantuu H2-ajanjaksolla 35-40% – Onko yrityksen myyntimatematiikka laskettu tavoitteista käsin?  
  • Keskimääräinen aika uuden B2B-asiakkaan hankkimiseksi on 4 kk (Hubspot 2020) 
  • Yhteenveto: pehmeä lasku voi aiheuttaa ison laskun 

Kimmo Luoma, MicroMedia

Mitäs nyt, inbound-markkinointi?

Inbound-markkinointiin ja -liidien hallintaan kehitettyjen ohjelmistojen käyttö yleistyi noin 10 vuotta sitten. Vuosien jälkeen voi todeta että Inbound-markkinoinnin filosofia on ollut vaikeampi omaksua kuin teknologia.  Filosofia, jossa markkinointiprosessi käynnistyy vasta asiakkaan luvalla ja aloitteesta on edelleen vaikea nieltäväksi. Monia haluaa oikoa outboundilla.

Asian vaikeus näkyy käytännön tasolla monella tavalla. Monen yrityksen inbound-markkinointi alkaa ja loppuu www-sivujen yhteydenottolomakkeeseen. Se kerää yhteydenottopyynnöt ohjelmiston tietokantaan ja  siitä myyntiprosessiin. Liidipisteytys on puutteellinen tai olematon, jolloin jokainen tunnistaunut liidi on välittömästi myynnin tykinruokaa – vaikkei ostopolullaan ole vielä sielläpäinkään. Ostajalle arvoa julistavat sisällöt ja kehotteet ovat muodoltaan liian geneerisiä ja ulkokultaisia: Korean kannen omaavat oppaat paljastuvatkin vain muutaman kalvon liidi-ansoiksi. Tuntuu kuin ei uskottaisikaan inbound-filosofiaan ja vain ylläpidetään kulisseja. Markkinointivalmiiden liidien nurturointiohjelmat loistavat poissaolollaan.

Inbound-markkinoinnin tehon ulosmittaus vaatii aikaa ja panostuksia laadukkaiden sisältöjen tuottamiseen. Näinhän aina todetaan. Ehkä suurin asia inbound-filosofian omaksumisessa on kuitenkin ajattelutavan muutos: halu opastaa ja auttaa asiakkaita olemalla neuvonantaja sekä tarjoamalla hyötytietoa ja arvoa osana myyntiprosessia. Tämäkin aina todetaan. Mutta kuinka moni on oikeasti valmis investoimaan ne messuihin, massamedioihin, ammattijulkaisuihin ja muuhun ns. myynninedistämiseen aikaisemmin käytetyt resurssit inbound-markkinoinnin laadukkaisiin sisältöihin? Koska sen menestyksekäs inbound-markkinointi vaatii 2021. Kyseessä on valinta.

4 askeleen ohjelma inboundin re-starttiin 2021:

1.Aloita sisällöntuotannon ryhtiliike: konseptit & luovuus

2021 voit unohtaa ostajan oppaat tms. väsyneesti nimetyt tekeleet. Inbound-markkinoinnin ei tarvitse näyttää inbound-markkinoinnilta. Unohda pelkkä ratio – ideoi ja konseptoi.  Sisältömarkkinointikin on markkinointia.  Luo mielikuvia, vetoa tunteisiin.  Kovan substanssin voi pukea mielenkiintoiseen formaattiin. Käytä re-startissa luovan toimiston apua.

2. Modifioi liidipisteytys kuntoon

Jokainen tunnistettu tai tunnistautunut liidi ei ole myyntivalmis. Newsletter-kirjautuminen ei ole SQL-liidi, johon voi osoittaa myynnin tykistön. Ota mukaan lisää kriteerejä sekä käyttäytymiseen että taustamuuttujiin liittyen. Newsletter-kirjautuminen + materiaalin lataus + verkkosivustovierailu voisivat jo täyttääkin SQL-kriteerit. Varsinkin jos yrityksen taustamuuttujat (koko, toimiala, sijainti, yms.)  täyttävät myös liidikriteerit.  Asiakas kiittää!

3. Luo nurturointiohjelmat markkinointivalmiille liideille

Kaikki liidit eivät ole ns. ostoikkunassa – tai edes tiedonkeruun vaiheessa. Pidä tämä mielessä kun suunnittelet ja tuotat sisältöjä. Varmista, että jokaiseen markkinointiteemaasi tai ”playhin” sisältyy aina B2B-ostoprosessin eri vaiheita ja eri ostajapersoonia puhuttelevia sisältöjä ja kehotteita (CTA). Markkinointivalmiiden liidien nurturointi on ennen kaikkea sisällöllinen haaste, ei teknologinen.  Workflowt triggereineen ja aikatauluineen on helppo luoda ohjelmistoilla.

4. Ota agendalle CTA-kehitys

Pohdi vakavasti ns. porttien paikat – ja ylipäänsä niiden tarve. Kynnys ladata ns. gated content kasvaa koko ajan. Eräs kehitystrendi voisi olla vapauttaa sisällöt tunnistautumiselta ja tarjota tuo hyötytieto vapaasti, jolloin CTA olisi esim. 30-60 min virtuaalinen tapaaminen tai analyysi nykytilanteesta etc. Virtuaalitapaaminen on alhaisemman kynnyksen CTA kuin F2F ja siihen on nyt uuden normaalin aikana totuttu.

Teksti: Kimmo Luoma

Sisääntulo – B2B-myynnin koreografia

B2B-myyntitapaamisten aikaansaaminen pohjautuu yhä enemmän analytiikan ja liidipisteytyksen hyödyntämiseen. Varsinkin näin uuden normaalin aikana, jolloin potentiaaliset ostajat kuluttavat digisisältöjä. Jos ostaja ei itse tunnistaudu inbound-liidinä, niin onneksi käytössä on iso keinovalikko myyjän kontaktoinnin tueksi: www-analytiikan osalta esim. Leadfeeder tai LeadForensics. Ja liidipisteytykseen löytyy tietenkin iso kasa markkinointiautomaation työkaluja.

Mutta monesti myyntiprosessi etenee tästä höyryjyrämäisen suoraviivaisesti.  Analytiikan tunnistaessa yrityksen tai liidipisteiden täyttyessä, myyjä kontaktoi välittömästi tunnistaakseen päättäjän ja ennen kaikkea sopiakseen tapaamisen. Avauksena on yleensä geneerinen viesti, joka ei ota huomioon ostoprosessin eri vaiheita tai eri ostajapersoonia.  Ja kun tämä dialogi ei useinkaan johda tapaamiseen, ei myöskään osata kerätä ja dokumentoida insightia , jota voitaisiin hyödyntää tulevaisuudessa esim. segmentoinnissa ja kohdennettaessa markkinointia tarkemmin. Prosessi ajaa seinään ja asiakaskokemus on vähintäänkin töksähtävä.

Jospa maltettaisiin tuokio ja altistettaisiin tunnistetut potentiaaliset yritykset ja päättäjät dialogia valmistelevaan markkinointiohjelmaan? Liidipisteiden täyttyminen voi käynnistää muutaman sähköpostiviestin ohjelman tavoitteinaan aktivoida päättäjä inboundiin ja luovuttamaan lisää dataa esim. ostomaturiteetin ja ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi.  Tätä sähköpostimarkkinointia voidaan tukea muutamalla ostoprosessin eri vaiheet huomioivalla re-marketing-ohjelmalla. Ja vasta tämän jälkeen myynnin kontaktointi – jos päättäjä ei ole vielä itse ehtinyt tunnistautumaan inboundina! Tällaisen ”sisääntulon koreografian” tavoitteena on erottua kilpailijoista, oppia lisää asiakkaista, luoda asiantuntijamielikuvaa ja tietenkin saada paremmalla konversiolla asiakaskohtaamisia.

Askeleet B2B-koreografiaan – varmista upea sisääntulo!

1.Kytke sisääntulon koreografia liidipisteisiin

Täyttyvät liidipisteet käynnistävät muutaman sähköpostiviestin workflow:n. Notifikaatio myyjälle vasta kun koko ketju on jo lähetetty – ei aiemmin. Sähköpostiviestit voivat puhutella ostoprosessin eri vaiheita – tarkkaile mikä viesteistä resonoi parhaiten ja informoi tämä tieto vastuumyyjälle.

2. Tuota myynnille Sequences-viestien työkalupakki

Aktiiviset myyjät voivat toki itsekin hyödyntää esimerkiksi Hubspotin Sales Automation-version automatisoituja sähköpostiviestejä. Tuota sarja viestejä puhuttelemaan eri ostajapersoonia ja ostoprosessin vaiheita.  Pidä huolta, että viestit palvelevat juuri sisääntulon koreografiaa.

3. Jatka monikanavaisuuteen

Ei pelkkää sähköpostimarkkinointia.  Kytke prosessiin myös re-marketing eri display-medioissa, esimerkiksi Googlen mainosverkostossa. Luo muutama erilainen re-marketing ohjelma huomioiden päättäjien käyttäytyminen ja ostoprosessin eri vaiheet. Aja myös LinkedInissä sisääntulon koreografian kampanjaa, johon voit lisätä aina uusia, tässä myyntiprosessin vaiheessa olevia yrityksiä.

4. Perusta sales enablement-toiminto

Sales enablement-tiimin päätyönä on analytiikan, liidipisteytyksen ja puhelinkontaktoinnin hyödyntäminen. Anna ratkaisumyyjien ja KAM-roolien tuottaa arvoa asiakastilanteissa ja perusta heitä varten tiimi, jonka päätyönä on operoida sisääntulon koreografialla.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Töiden merkeissä – Ne 100 kunnian työpäivää

Tehdäänpä töitä.

Aloitetaan katsomalla mitä on jäänyt talvella tekemättä.

Juhlistetaan kevättä kaivelemalla päivänvaloon ne jo hieman pölyä keränneet markkinointisuunnitelmat vuodenvaihteesta. Ne joiden aloitus viivästyi kunnes olikin liian myöhäistä. Kesä oli sylissä. Vuoden ensimmäiset 100 työpäivää ja H1 pian takana.

Kesken vuosipuolikkaan lienee turha viiisastella projektoinnin tai tiimiläisten scorecardien kehittämisestä.  Mutta voi kuitenkin todeta, että se mitä mittaat, kehittyy. Ja varsinkin silloin, kun tiimiläisten kompensaatio tai bonukset ovat näihin mittareihin sidottuja. Myynnnin OTE-mallit (on-target earnings)  toimivat  myös markkinoinnissa.

Toukokuun on työn ja toivon kuukausi, hyvää aikaa virittää markkinoinnin H2-tavoitteet uudelleen. Pragmaattinen ja yksinkertainen malli toimii parhaiten. Markkinointitiimin H2-scorecardeissa voisi olla esimerkiksi seuraavia osa-alueita:

1.Sisältötavoitteet

Ostajapersoonittain ja ostopolun vaiheittain tuotettu x-määrä sisältöjä:

  • blogipostaukset ja artikkelit
  • case studyt
  • oppaat
  • infograafit
  • videot
  • jne.

2. Kampanjatavoitteet

Tuotettujen sisältöjen avulla tapahtuva outbound-kampanjointi eri kanavissa, x kpl kampanjoita:

  • newsletterit
  • some-kampanjat (LinkedIn, Facebook, Instagram, Twitter
  • natiivimarkkinointikampanjat
  • display-markkinointi eri muodoissaan: audience, geo-targetointi,  re-marketing jne.

3. Inbound-tavoitteet

Ennen kaikkea verkkosivustoliikenteen kehittämiseen liittyvät tavoitteet.

  • sivustovierailijoiden määrän kehitys vs. tavoite
  • tunnistettujen vierailijoiden määrä vs. tavoite
  • tunnistautuneiden vierailijoiden määrä (inbound-liidit)  vs. tavoite
  • Työkaluina esim. Googlen työkalut, Hotjar, Leadfeeder jne

4. Asiakaskokemuksen kehittäminen

NPS- tai CSI-lukuihin perustuvat mittarit. Vastuullisille on annettava resursseja kehittää asiakaskokemusta kaikissa myynti- ja toimitusprosessien asiakaskohtaamispisteissä.

5. Liiditavoitteet (kvalifioidut liidit)

Lähellä sales enablement-funktiota. Tavoitteet on asetettu x-määrään kvalifioituja, eri kanavista laadullistettuja liidejä:

  • tunnistautuneet tai tunnistetut liidit (new leads)
  • markkinointivalmiit liidit
  • myyntivalmiit liidit
  • myynnin hyväksymät liidit
  • myyntimahdollisuudet/tarjoukset

Vapaudu Koneiden kontrollista – Räjäytä CRM

Arvoisa B2B-myyjä,

on aika vapautua CRM-orjuuttajan ikeestä ja kontrollista.

Ja se tapahtuu faktat toteamalla ja asennetta muuttamalla.

CRM vuonna 2021 on yksittäisen myyjän markkinointi-dashboard, digitaalisen presenssin voimaannuttaja, myyntiviestinnän automatisoija ja opastava (Ai-)mentori. Ei enää se 90-lukuinen staattinen rekisteri, johon myyntijohdon sanelemana tehdään kirjaukset viime hetkellä ennen  maanantain myyntikokousta tai raporttia. Tutustu vaikkapa Hubspotin, Salesforcen tai MS Dynamicsin uusimpiin ominaisuuksiin ja olet samaa mieltä.

Myynnin ja markkinoinnin siilot, rajat ja roolit ovat katomassa. Työkalut kehittyvät. B2B-myyjälle se tarkoittaa mahdollisuutta laajentaa keinovalikkoaan suuntaan, jossa aikaisemmin operoi vain markkinointi. Henkilökohtaisen myyntityön menetelmät saavat seuraa digitaalisesta työkalupakista, jonka avulla potentiaalista asiakasta autetaan etenemään ostoprosessilla myös ilman myyjän aktiivista ”läsnäoloa”. Myynti skaalaa ihan uudella tavalla.

B2B-myyjä, oletko tutustunut esimerkiksi kaikkiin myyntikommunikointia automatisoiviin toiminnallisuuksiin, joita CRM-softastanne löytyy? 

OTA AINAKIN SEURAAVAT TOIMINNALLISUUDET HETI KÄYTTÖÖN:

1.Automatisoidut email-viestiketjut (sequences)

Luo yksinkertaisia, tekstipohjaisia, muistuttavia ja opastavia sähköpostiviestejä, joita voit ketjuttaa vaikkapa 5 viestin ryhmiksi ja aikatauluttaa lähtemään haluamallasi frekvenssillä esim. viikon välein.  Saat järjestelmän lähettämään ne omissa nimissäsi. Luo omat viestiketjut tukemaan myyntiprosessin eri vaiheita: tavatut, tarjotut, tarjousvaiheessa olevat jne.

2. Aktivointiviestit www-sivustollasi vieraileville omille kontakteille

Tuttu, CRM-tietokannassa omistuksessasi oleva kontakti, vaikkapa ex-asiakas, vierailee pitkän tauon jälkeen yrityksesi www-sivustolla. Tämä tieto voi laukaista käyntiin esimerkiksi 2-3 nimissäsi lähtevän sähköpostiviestin sarjan, joka mukavasti pohjustaa tulevaa soittoasi kyseiselle päättäjälle.

3. Asiakasviestintä CRM-järjestelmän kautta

Ota tavaksi lähettää esim. tarjousdokumentit CRM-järjestelmän kautta (sähköpostitse). Näin saat heti tiedon kun päättäjä on viestin avannut ja voit käyttää tätäkin triggerinä muutamalle hyvin suunnitellulle sähköpostiviestille: e-book, case study tms. myyntiä tukeva sisältö edistämään asiakkaan ostopäätöstä.

4. Newsletter omille kontakteillesi

Ota käyttöön CRM-työkalujen newsletter-ominaisuus. Pysy kontaktiesi top-of-mindissa ja luo asiantuntijamielikuvaa säännöllisellä, omissa nimissäsi lähettämälläsi newsletterillä: Lyhyt saate/blogiteksti esim. uusimmista trendeistä tai tutkimustuloksista, case study samasta aihealueesta ja loppuun vahva kehote (CTA) sopiva vaikkapa teams-tapaaminen kanssasi.  Hyödynnä newsletterissä  mahd.paljon jo olemassa olevia markkinointisisältöjä.

Teksti: Kimmo Luoma

Puhu euroja: myyntitavoitteista johdettu B2B-markkinointi

Myyntitavoitteita johdetun markkinoinnin ytimessä on ymmärtää myyntiprosessin konversio vaiheittain ja tavoitteiden asettaminen halutusta, euromääräisestä lopputuloksesta ja aikaikkunasta käsin. Eurot ja aika määrittävät keinovalikon: volyymit, kanavat ja kohtaamispisteet.   Aikaikkunan ollessa vaikkapa ääretön, toimivat esim. inbound-markkinoinnin keinot mainiosti sellaisenaan.

Tee myyntitavoitteista johdettua markkinointia:

1. Puhu euroja

Aseta markkinoinnin tavoitteet myydyissä euroissa. Katso siis kaupallisen prosessin lopputulokseen muistaen, että myyntiliidit ovat vain prosessin välivaihe ja siksi ne kelpaavat huonosti ainoaksi mittariksi. Tunne myyntiprosessisi konversioprosentit vaiheittain ja hyödynnä euromääräistä keskikauppaa laskennan apuvälineenä. Ja muista: tavoiteasetanta lopusta alkuun!

2.Valitse välineet inbound/outbound

Tarkastele markkinoinnin keinovalikkoa myyntitavoitteiden aikaikkunan näkökulmasta. Mikä set-up mahdollistaa riittävän konversion riittävässä aikataulussa?

Minkälaisella seossuhteella joudut ajamaan rinnakkain esim. inbound- ja outbound-markkinointia? Mitä tiukempi aikaikkuna, sitä vahvemmat ja monipuolisemmat aseet tarvitset.

3. Mittaa ja korjaa reaaliajassa

Kun tunnet myyntiputken konversioprosentit vaiheittain, tiedät paljonko myynti-ja markkinointivalmiita liidejä tarvitset tarjous- ja tilauskannan rakentamiseksi. Tämän konversion mittaamiseen kiteytyy myyntitavoitteista johdettu markkinointi. Mikäli johonkin prosessin vaiheeseen syntyy pullonkaula ja yhtälö ei toimi, puutu asiaan heti. Tarkastele esim. kohderyhmän kokoa, volyymiä, toistojen määrää, viestiä ja kanavia tilanteen välittömäksi korjaamiseksi. Markkinointiteknologia auttaa reaaliaikaisuuden vaatimusten kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma