Category Archives: Ostoaietieto

Vastamyrkkyä B2B-myynnin kesäapatiaan

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti, Ostoaietieto by

Valon määrän lisääntyminen saattaa vaikuttaa B2B-myyntiin negatiivisesti. Lomakauden lähestyminen saa ajatukset harhailemaan ja myyntitoiminto ei hyrrää enää kaikilla sylintereillään. Perusteena käytetään asiakaskäyttäytymistä. Asiakkaat eivät investoi samoin kuin kevätkuukausina. Totta onkin, että lomakauden alla myyntiä ja tarjoomaa on hieman modifioitava diilien aikaansaamiseksi.

Pidä myynti käynnissä ja älä anna asiakkaiden toivottaa hyvää kesää liian varhain!

8 vinkkiä kesämyyntiin:

1. Myy laajennuksia tai jatko-osia

Asiakas voi helposti päättää aikaisemmin ostamaansa kokonaisuuteen liittyvästä laajennuksesta tai jatkosta (extension, Add-on). Mikä parasta, sellaisen toimittaminen on yleensä yksinkertaista ja nopeaa. Ja laskutettavissa ennen lomia.

2. Prospektoi ostoprosessin loppuvaiheen kontakteja

Nyt ei ole oikea hetki luoda kysyntää täysin uusia prospekteja työstäen.  Keskity niihin, jotka ovat analytiikan tai liidipisteytyksen perusteella ostoprosessinsa vaihtoehtojen vertailun, valinnan tai päätöksen vaiheessa. Niihin, jotka ovat aktiivisesti ja toistuvasti kuluttaneet sisältöjäsi ja vierailleet www-sivuillasi (Top engagements jne.).

3. Tuotteista yksinkertainen kesätarjous              

B2B-yritykset, varsinkin asiantuntijaorganisaatiot, harvoin hyödyntävät tiukkaa tuotteistusta ja tarjoushintoja myynnissään. Toimi kesällä toisin! Selkeä, yksinkertainen ja hinnoittelultaan helposti omaksuttava tuote/tarjooma aktivoi päättäjiä vielä ennen lomiakin. Ja jopa lomallakin. Varsinkin kun päättäjä hyötyy rahallisesti tehdessään ostopäätöksen ennen tarjouksen voimassaoloajan päättymistä ennen lomakautta.

4. Valitse kohderyhmät oikein

Keskity, ehkä jopa poikkeuksellisesti, sellaisten toimialojen yrityksiin, joille kesä on ”parasta aikaa”. Ryhmässä saattavat korostua B2C-toimialat tai kokoluokaltaan normaaleja segmentointikriteerejä pienemmät yritykset.  Näille kesäaika on business as usual ja tarpeita löytyy. Siellä ei suunnitella lomia vaan tehdään töitä.

5. Sovi asiakastreffit kaikkialle muualle paitsi Teamsiin

Kutsu asiakkaat vaikka jäätelölle tai veneristeilylle. Nauttikaa alkavasta kesästä yhdessä! Varmasti löytyy luontevaa keskusteltavaa myös bisneksestä ja yhteistyöstä. Pois toimistolta ja aurinkoon!

6. Kerää asiakaspalautetta ja referenssilupia

Pidä dialogi käynnissä asiakkaiden kanssa eri keinoin myös lomakauden alla.Hyviä keinoja asiakkaiden aktivointiin ovat esimerkiksi kutsut asiakaspalautekyselyyn tai referenssihaastatteluun. Myös näiden avulla pidät yllä ostamisen momentumia ja mahdollisesti lyhennät yhteistyöhön tulevaa kesätauon pituutta.  Älä päästä asiakasta liian aikaisin toivottamaan hyvää kesää!

7. Käytä poikkeuksellisia medioita

Mediavalinta on viesti itsessään. Jos perinteinen B2B-markkinointi käyttää yleensä hyvin vakiintunutta B2B-mediavalikoimaa, niin kesäkauden poikkeuksellinen tarjooma mahdollistaa revittelyn myös kanavissa. Näy niissä medioissa, joita lomalaiset kuluttavat.  Se tarkoittaa mediavalintojen laajentamista jopa kuluttajamedioiden suuntaan. Hyödynnä mediatalojen isot kesätarjoukset, niissä on kesällä mediaostajan markkinat.

8. Löysää B2B-kravattia ja tee toisin kuin yleensä!

Teksti: Kimmo Luoma

Myyntimatematiikka ja dagen efter

Posted in B2B, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto by

Asiakkaiden ongelmien onnistunut ratkaiseminen, ratkaisu- ja arvomyynti voivat olla kuin huumetta. Clousaamisen hybriksestä ja kauppakellon soitosta elävä ratkaisumyyjä, tuo organisaation taiteilija ja rokkitähti voi olla vaikea johdettava ja huono tiimipelaaja. CRM-kirjaukset ja raportit ovat hänelle toissijainen asia. Johtokin antaa erivapauksia.

Mutta tätäkin suurempi ongelma voi olla juurisyiltään hyvin henkilökohtainen. Itseohjautuvuuteen ja erivapauteen tottunut myyjä ei enää itse kiinnitä huomiota myynnin perusmittareihin, myyntimatematiikkaan. Koska ei tarvitse ja lukujen läpinäkyvyyttä ei vaadita. SLAM (suunta, laatu, ajoitus, määrä) hämärtyy, toiveajattelu valtaa sijaa ja konditionaalit yleistyvät huomaamatta minäpuheessakin. Lisäksi myyntibudjetit kasvavat vuosi vuodelta. Huippusuorittajat kykenevät edelleen tässäkin tilanteessa olemaan luovia ja toimittamaan. Jonkin aikaa. Romahdus, dagen efter, tulee yllätyksenä sekä myyjälle itselleen että myös CRM-erivapauksia tarjonneelle myyntijohdolle.

Miten myyntiorganisaatio voi auttaa jäseniään näkemään, että myös ”matka on palkinto”? 

Miten nostaa arjen mikrotekojen, aktiviteettien ja valintojen tärkeys keskiöön, tulevien onnistumisten kivijalaksi? Eittämättä mittareiden valinta ja niiden läpinäkyväksi saattaminen on olennainen ensimmäinen steppi myyntikulttuurin muuttamiseksi. SLAM on helppo viitekehys tuoda lisämittareita myyntiorganisaatiolle. Esimerkkinä tunnistettujen prospektien ja ostoaietietojen määrän nostaminen clousattujen eurojen rinnalle, jopa osaksi kompensaatiomalleja.

Mutta miten auttaa yksittäistä B2B-myyjää eksymästä myynnin tähtikultin ja hybriksen hämärään?

4 vinkkiä – Vältä B2B-myynnin dagen efter:

1. Clousaa myös muita tavoitteita

Tavoitemäärät prospektoinnissa, tapaamisissa, tarjouskannassa, tunnistetuissa ostoaietiedoissa, asiakkaiden NPS-palautteessa jne.  Kun tiedät myyntimatematiikan mukaiset määrät ja ylität ne, saat samanlaiset kicksit kuin clousatuista kaupoista. Tähtää tähän.

2. ”Toteava myynti” – myyntityö on vain työtä

Lähes yhtä tärkeää kuin olla ”happy loser” menetettyjen kauppojen kohdalla, on suhtautua voitettuihin kauppoihin samankaltaisella toteavalla, analyyttisella asenteella. Mikä meni oikein, mitä olisi vielä voinut parantaa, mitkä ovat opit eteenpäin? Käytä energia siihen, älä kauppakellon kilkattamiseen ja yleiseen rehvasteluun. Eihän maalarikaan juhli ja kerskaile maalatun seinän jälkeen. Nauti hetki sisäisesti ja sitten eteenpäin

3. Iloitse (vasta) asiakkaan clousauksista

Työn arvo realisoituu vasta kun asiakkaasi saa tekemälleen investoinnille vastinetta. Se on oikea hetki iloita clousattua kauppaa. Viisaus, jonka taannoin totesi Aavan myyntijohtaja Mika Järvinen.

4. Palaa päivittäin mittareidesi äärelle

Myyntiarjen kiireessä ja sisäisessä sumussasi, back to basics. Tarkastele mittareitasi ja tee CRM-kirjaukset päivittäin. Palvo numeroita ja tavoitemääriä sekä pilko arjen teot ja tavoitteet niiden saavuttamiseksi. Tee tästä päivittäinen tapa, ei vain sunnuntai-illan pakollinen pakkopulla.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-liidien nurturointi 2023 – Aloita siitä mihin muut lopettavat

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Inbound, Intent Data, Liidit, Ostoaietieto, sisältömarkkinointi by

B2B-ostamisen pitkät syklit tarkoittavat, että myös markkinoinnin on varauduttava hoitamaan, nurturoimaan, tunnistettuja liidejä pitkäkestoisesti. Sillä suurin osa B2B-markkinoinnista on – tai pitäisi olla – tunnistettujen tai tunnistautuneiden liidien työstämistä. Näkyykö tämä markkinoinnin työkalupakissa? Eipä juuri.

Sen sijaan että käytettäisiin luovuutta kanava- ja mediasuunnittelussa asiakasdialogin aikaansaamiseksi tai kilpailuedun saavuttamiseksi, B2B-markkinointi tyytyy melko kunnianhimottomiin liidienhoitomalleihin. Tyypillinen vastaus hoitomalleista kysyttäessä on ”newsletter-listat.” Siis staattisia tietokantoja, ei pisteytystä, ei monikanavaisuutta. Toinen vakiovastaus on ”myynti hoitaa ja kontaktoi”. Aivan kuin B2B-markkinoinnin ammattilaisia kiinnostaisivat vain ns. uudet logot ja toisaalta tulevien asiakkaiden itsepalvelu (inbound). Esimerkiksi Re-marketing ei enää kiinnosta, ”koska evästeet.”

Kuitenkin markkinointiteknologioiden, hakukoneiden, medioiden ja tekoälyn kehitystyö on avannut täysin uusia mahdollisuuksia hoitomalleille. Ostoaietietoon, sijaintiin tai IP-osoitteeseen kytketyt, monikanavaiset liidienhoitomallit ovat käytännössä jokaisen b2b-markkinoijan ulottuvilla.

Mikäli kunnianhimoa riittää, niin nurturoinnin mallit ovat rakennettavissa ostajapersoonittain ja ostoprosessin vaiheittain. Vaatii kanavaluovuutta, hikeä ja sisällöntuotannon (tai tekoälyn) resursseja.

4 vinkkiä monikanavaiseen liidien nurturointiin:

1. IP-kohdennettu markkinointi

Yrityskohtainen display-markkinointi.  Valitulle yritysyleisölle ohjelmallisen ostamisen keinoin kohdennettua markkinointia. Käsitetään edelleen aika geneerisenä TOP-OF-FUNNEL-mediana, vaikka mahdollistaa myös ostoprosessin eri vaiheiden huomioinnin re-marketing-tyyppisesti. Esimerkkinä Leadfeeder Promote.

2. LinkedIn Matched Audience

Selvä valinta B2B-liidien nurturointiin. Mahdollisuus importata valitut yritykset tai jopa päättäjäkontaktit ja kohdentaa näille LinkedInin ostetun median vaihtoehtojen avulla. Myös LinkedIn Re-marketing on oivallinen nurturoinnin media, käynnistyessään.

3. Intent-Based marketing

Ostoaietiedon (intent data) perusteella tapahtuva kohdennus. Joko first party- tai third party-dataan pohjautuvaa bannerimarkkinointia valituissa medioissa. Data voi olla yrityksen itsensä omista kanavistaan keräämää tai vaikkapa Googlen vastaavaa. Googlen Display Network-mainonta voi pohjautua potentiaalisen asiakkaan hakuihin tai verkkovierailuihin. Esimerkkinä Google Custom Intent Audience.

4. ABM-markkinointi tunnistetuille päättäjille ja vaikuttajille sähköpostitse

Eria asia kuin geneeriset newsletterit. Esimerkiksi ostoaie- ja päätösajankohtatiedon perusteella tapahtuvaa, yrityskohtaista sähköpostimarkkinointia ostoprosessiin osallistuville, myynnin verifioimille henkilöille. Viestit ovat räätälöityjä päättäjärooleittain ja tarvittaessa myös ostoprosessin vaiheittain. Esimerkkinä HubSpot ABM.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-markkinoinnin seuraava kierros – Päästä irti ja pidä kiinni

Posted in B2Bmarkkinointi, Inbound, Liidit, Ostoaietieto, sisältömarkkinointi by

Ehkäpä nyt, robotiikan ja tekoälyn läpimurtovuonna 2023, B2B-yritykset ymmärtävät myös automaation merkityksen osana yrityksen kaupallista prosessia. Kun myynti- ja markkinointiorganisaatiot ponnistelevat yhä lujemmin tavoitteiden saavuttamiseksi, on osattava päästää irti asioista jotka ovat automatisoitavissa. Markkinointiteknologiaa on ollut käytettävissä tähän tarkoitukseen vuosikymmeniä, mutta sitä on käytetty tukemaan tuttuja, kovin manuaalisia prosesseja.

Onneksi B2B-asiakkaat ovat ”auttaneet” markkinointiosastoja tässä transformaatiossa. B2B-ostamisen muutos ja vallan siirtyminen ostajille on pakottanut markkinoinnin hyödyntämään mm. analytiikkaa ja inbound-liidien tunnistamisessa ja hoitamisessa hyödynnettävää markkinointiautomaatiota. Näidenkin työkalujen tehokas käyttö on monesti törmännyt niihin vanhoihin manuaalisen markkinoinnin prosessioppeihin ja käsityksiin B2B-ostamisesta ja -myynnistä.

Nyt on mahdollisuus tuplahyötyyn. Käytettävät analytiikka- ja markkinointiteknologiat ovat jo niin kehittyneitä, että asiakkaiden ostoaie (intent) on suhteellisen helposti tunnistettavissa eri kanavissa – ja tieto on hyödynnettävissä ostopolkua tukevien viestien kohdentamisessa.  Ja tämä kaikki on automatisoitavissa asiakkaan käyttäytymisen perusteella. Palvelet asiakasta paremmin kuin esimerkiksi pelkän outbound-myyntityön keinoin, ja lisäksi saat automatisoinnin tuomat hyödyt/säästöt! Leap of faith, uskotko inbound-asiakkaisiin ja uusimpaan teknologiaan B2B-myynnin tukena? Manuaalinen maksaa, on hidasta ja työlästä toteuttaa ja jää siksi yleensä tekemättä.

Päästä irti ja pidä kiinni – 4 ajatusta automatisoinnista

1. Inbound-filosofian ulottaminen koko ostoprosessille/myyntiprosessille

Auta asiakasta. Tarjoile automaation keinoin relevanttia sisältöä perustuen käyttäytymiseen, lead scoring/grading-pisteytykseen tai CRM-myyntiprosessin vaiheeseen/todennäköisyyteen.

2. Dynaaminen segmentointi, dynaaminen markkinointi

Anna markkinointiautomaation segmentoida kohderyhmäsi heidän käyttäytymisensä perusteella. Mitä analytiikka kertoo heistä: mitä sisältöjä he ovat kuluttaneet, koska, montako kertaa jne. Tämä tieto käynnistää markkinoinnin prosesseja ja työnkulkuja automaattisesti.

3. Liidien nurturointi one-to-one

Eräs suurimmista hyödyistä markkinointiautomaatio-ohjelmistoissa. Jokainen kontakti on ”oma segmenttinsä”. Pois massakampanjoinnista kohti liidien yksilöllistä nurturointia. Jokainen inbound-liidi kulkee oman aikataulunsa mukaista ostopolkua ja tuet häntä erilaisin viestein ja sisällöin automaation avulla. Tätä et voisi tehdä manuaalisesti.

4. Monikanavaisuus

Markkinoinnin automatisointi on nähtävä ja toteutettava monikanavaisesti. Erilaiset rajapinnat ja ”plugarit” mahdollistavat tiedon automaattisen siirron kanavasta toiseen. Media- ja analytiikkatalot tarjoavat oivallisia vaihtoehtoja esim. IP-kohdennettuun Display-markkinointiin ohjelmallisen ostamisen keinoin. LinkedIn Matched Audiences-ominaisuus palvelee hyvin vaikkapa liidien nurturoinnissa.

Teksti: Kimmo Luoma

Markkinointijohtajan joulukalenteri –24 luukkua kustannuspaikasta tulosyksiköksi

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

On taas se aika vuodesta, kun kirjoitetaan toivekirjeitä. Esimerkiksi B2B-johtoryhmälle markkinointibudjetin muodossa. Muista, muutos kustannuspaikasta tulosyksiköksi ei ole joulun ihme, vaan ihan realistinen tavoite tuleville vuosille.

Markkinointijohtajan joulukalenteri – 24 luukkua kustannuspaikasta tulosyksiköksi:

  1. Avaa dialogi myynnin kanssa yhteisestä kaupallisesta prosessista
  2. Tutustu yrityksen myyntiprosessiin, sen vaiheisiin ja konversioihin
  3. Avaa markkinointiprosessi myynnille
  4. Tuota myynnin ja markkinoinnin yhteinen vuosisuunnitelma: toimenpiteet, liiditavoitteet, eurotavoitteet
  5. Luo toiminto tuotettujen liidien katselmoinnille ja hyväksymiselle: yhteinen forum myynnin kanssa
  6. Tee lisäys markkinointiprosessiin: liidien laadullistaminen ja ostoaietiedon kerääminen haastatteluin
  7. Myyntivalmis liidi = myynnin hyväksymä liidi
  8. Markkinointivalmis liidi = tunnistettu ostoaietieto tai BANT-liidi
  9. Hyödynnä dynaamista segmentointia: kohdenna markkinointitoimenpiteitä kerätyn ostoaietiedon tai liidipisteytyksen perusteella esim. markkinointiautomaation avulla
  10. Käytä ostoaietietoa ja haastatteluaineistoja myös sisältömarkkinoinnin tarkoituksiin
  11. Tarjoa markkinointiteknologia ja -sisällöt myös myynnin käyttöön: opeta käyttämään workflow – ja sequences-toimintoja
  12. Auta myyntiä asettamaan itselleen myös markkinointitavoitteita
  13. Tuota markkinointiaineistoja erityisesti myynnin asiakaskohtaamispisteissä käytettäväksi
  14. Katso viestejä ja sisältöjä asiakkaan näkökulmasta: ovatko ne ”outside-in” ja ostoprosessin eri vaiheisiin?
  15. Tarkista puhuttelevatko www-sivuston kehotteet (CTA) asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita -> parempi liidikonversio -> enemmän tunnistautuneita liidejä
  16. Hoida tunnistettuja liidejä ostoprosessin eri vaiheissaan: markkinointiautomaation todellinen hyöty näyttäytyy tässä
  17. Suunnittele insentiivi- ja palkitsemismallit sisältöjen tuotantoon koko henkilökunnalle: asiantuntijoiden tavoitekorteille myös sisällöt, tavoitteena ajatusjohtajuus
  18. Kerää asiakas-insightia asiakastyytyväisyystutkimuksin ja win/loss-analyyysein: opi asiakkailta
  19. Opettele myyntimatematiikka, jotta voit laskea markkinoinnin liiditavoitteet myynnin eurotavoitteista käsin: myyntiputken konversio, projektin tai asiakkuuden euromääräiset keskiarvot
  20. Tee myyntitavoitteista johdettua markkinointia: tuota tavoitemäärä liidejä sekä inbound- että outbound-markkinoinnin keinoin myyntitavoitteiden varmistamiseksi
  21. Muuta mittarit – ei klikkejä, vaan liidejä, myyntimahdollisuuksia, tarjousten nopeampi close ja parempi osumatarkkuus
  22. Tue tarjousvaiheen myyntiprojekteja markkinoinnin keinoin: CRM-ohjattu markkinointi tai strateginen ABM
  23. Aseta markkinoinnille myyntitavoitteet – mikä osa euroista on markkinoinnin vastuulla?
  24. Tee tulosta – ja esittele jatkossa seuraavien vuosien markkinointibudjetit tuotto- ja ROMI-laskelmin varustettuna, investointiehdotuksina

B2B-myyjän hyve 2023

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Karu fakta kaikille B2B-myynnin toiveajattelijoille ja toisaalta ns. klousaajille: Vain muutama prosentti B2B-yrityksen kohderyhmästä on juuri nyt aktiivisesti ostamassa. Erityisesti tämä pätee investointihyödykkeissä. Suurin osa kohderyhmästä ei ole aktiivisesti kartoittamassa uutta. Ostoprosessit saattavat kestää jopa vuosia. Siinäpä B2B-myyjän ja -myyntijohdon arkea parhaimmillaan.

Aika harvan B2B-yrityksen myyntiprosessi, työkalut ja insentiivit ovat suunniteltu pitkien ostosyklien hallintaan. Myyntiprosessissa arvostetaan ratkaisumyynnin tapaamisesta ratkaisuun-toimintatapaa, CRM on tarjousten tai välittömien myyntimahdollisuuksien tietokanta ja myynnin scorecardit pelkkiä euroja.  B2B-myynnin toimintatapa rakentuu tuon juuri nyt ostoikkunassa olevan muutaman prosentin ympärille. Vain myyntivalmiit liidit tai tarjouspyynnöt merkitsevät.

Mutta aivan kuten yritysten ongelmien tunnistaminen ja ratkaiseminen (solution sales) on B2B-myynnin hyve, samoin hyve pitäisi olla myös ostoaietiedon (intent data) dokumentointi ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi. Tämän lähtökohtana on tiedon kerääminen ja analysointi sekä markkinoinnin että myynnin asiakaskohtaamispisteistä. Inbound-markkinoinnin ajattelussa tämä onkin jo sisäänrakennettuna mm liidipisteytyksessä. Mutta sama tiedonkeruun ja ”pisteytyksen” kulttuuri on tuotava myös outbound-kanaviin, myynnin asiakastapaamisiin ja -puheluihin.  Mitä aikaisemmin yrityksen ostoprosessin vaihe tunnistetaan, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet vaikuttaa yritykseen ja sen päättäjiin eri kanavissa, jopa ennen kilpailijoiden aktivoitumista.

Ostoaietiedon hallinta ja hyödyntäminen, 3 kehitysideaa:

1.Laajenna myyntiprosessin määritelmää

Määrittele myyntiprosessi alkamaan tunnistetusta ostoaietiedosta. Se voi olla kvantitatiivinen, määrällinen tieto, esim. kontaktin aktiivisuuteen pohjautuva liidipisteytys tai selkeä kvalitatiivinen BANT-haastattelutieto tulevista hankkeista ja niiden aikatauluista. HUOM! Muista myös implisiittinen ostoaietieto, esimerkiksi tieto sopimuskauden kestosta tai viimeisimmän investoinnin ajankohdasta.  HUOM! Ostoaietieto ei aina välttämättä sisällä tietoa hankinnan aikataulusta vaan kuvaa enemmänkin yrityksen paikkaa ostoprosessilla

2. Tee samat lisäykset CRM-prosessiin ja -työkaluun

Lisää tarvittavat ostoaietietokentät accountin alle, joita myyjä tai myynnin tuki voi täyttää. Kerättävä tieto voi olla esimerkiksi sopimuskausitietoa tai eksplisiittistä hanketietoa vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella kirjattuna. Parhaimmillaan tämä ostoaietieto voi myös käynnistää markkinointiautomaatiosi workflow-toimintoja, mikäli integraatio on olemassa. Näin toimii todellinen dataohjattu myynti ja markkinointi!

3. Modifioi mittarit ja palkitseminen

B2B-myynnin huiput keräävät ja hyödyntävät ostoaietietoa intuitiivisesti, osana normaaleja myynnin rutiineja. Miten saat tämän toimintatavan jalkautettua koko organisaatioon? Myyntiorganisaation osalta tämä tarkoittaa scorecardin laajentamista euroista ja aktiviteeteista myös kohti kerättyä tietoa. Tunnistetut ja varmistetut ostoaietiedot, hanketiedot ja markkinointivalmiit liidit ovat luonteva osa dataohjattua myyntiä hyödyntävän myyjän tavoitteita ja insentiivimalleja 2023.

Teksti: Kimmo Luoma

Ostoaietieto ja B2B-markkinointi

Posted in ABM, B2Bmarkkinointi, Inbound, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

Inbound-markkinointia ohjaa ostajan käyttäytyminen ja eteneminen ostoprosessillaan. B2B-ostajaa tuetaan ostoprosessin vaiheen mukaisella informaatiolla ja hyötytiedolla. Toiminto on tyypillisesti ollut markkinoinnin omistuksessa, vaikka kompleksi B2B-ostaminen vaatii myös myynnin panosta. B2B-inbound onkin dynamiikaltaan erilaista kuin vaikkapa kuluttajabisneksen kanta-asiakasohjelmien pyörittäminen B2C-markkinointiautomaation avulla.

B2B-ratkaisumyyjien tai vaikkapa sales enablement-toiminnon hankkima ostoaietieto (intent data) harvoin vaikuttaa markkinointiohjelmiin, joissa nämä kyseiset prospektit ja liidit ovat kohteina. Täsmentynyt tieto asiakkaan ostoprosessin vaiheesta, sopimuskausitieto tai vaikkapa uusi päättäjätieto jää monesti hyödyntämättä – vaikka se olisi CRM-tietokantaan asianmukaisesti kirjattukin! Markkinointi on pysähtynyt odottamaan vain ostajan aloitetta tai reaktiota ja vain sillä on  heille merkitystä.

Dataohjattu, dynaaminen markkinointi ja myynti vaatii uuden toimintatavan, jossa myynnin kohtaamispisteistä kerätty ostoaietieto auttaa tarkentamaan ja kohdentamaan markkinointia entistä paremmin.  Jokainen uusi prospektiin, liidiin tai oppoon kytketty myynnin tai sales enablementin keräämä lisätieto vaikuttaa välittömästi markkinointiviesteihin, sisältöihin ja kehotteisiin (CTA).  Kerätyt tiedot voivat olla esimerkiksi maturiteettiin, hankkeiden aikaikkunoihin tai päättäjiin liittyviä. Markkinointiautomaation pisteytyksessä on siis huomioitava myös myynnin tekemät CRM-kirjaukset.

Ostoaietietojen hyödyntäminen: 4 askelta kohti dynaamista B2B-markkinointia ja -myyntiä

1. Hyödynnä dynaamista segmentointia

Yksi hyvä syy hankkia markkinointiautomaatio-ohjelmisto. Käytä sen tarjoamia pisteytysmahdollisuuksia luodessasi myös myynnin kirjauksiin pohjautuvia markkinointiohjelmia ja työnkulkuja (workflow). Käyttäytymiseen ja muihin taustatietoihin (hanketiedot yms.)  pohjautuva pisteytys ohjaa markkinoinnin tulevia aktiviteetteja, entistä tarkemmin asiakkaittain one-to-one.

2. Luo myyntiprosessiohjattu markkinointi

Kytke markkinoinnin työnkulut myös B2B-myyntiprosessin eri vaiheisiin. Näin tuet myyjiä liidin tai oppon työstämisessä eteenpäin. Käytä triggereinä myyjien tekemiä muutoksia oppon myyntiprosessin vaiheissa tai todennäköisyyksissä. Luo oma markkinointiohjelma esimerkiksi juuri tarjousvaiheeseen edenneelle oppolle ja toinen 90% todennäköisyydellä clousaantuville. (Näistä 90% oppoista voi muuten aina todeta, että se 10% on vielä todella iso kuilu ylitettäväksi!)

3. Ajattele Account-Based

Miksei kaikki markkinointisi ole Account-Based? Varsinkin Suomessa tunnet myös tulevat asiakkaat ja näiden päättäjät. Markkinointiteknologia ja monet mediatkin mahdollistavat asiakkaittain toteutetut markkinointikampanjat, esimerkiksi yhdessä myynnin kanssa suunniteltuina. Pois massamarkkinoinnista kohti segment of one-ajattelua! Hyödynnä ABM-ohjelmistoja ja päättäjäkontakteittain käynnistyviä markkinoinnin työnkulkuja ja drip-markkinointia.

4. Opi pois vanhasta: B2B-markkinointi on henkilökohtaista, kuten B2B-myyntikin

Kun markkinointi pohjautuu henkilön käyttäytymiseen tai myynnin keräämään asiakastietoon, niin jokainen prospekti ja liidi kulkee myös markkinoinnin prosessissasi omaa polkuaan. Tämä olkoon tavoitteesi. Voit todeta päässeesi pois ”kampanjoinnista”kun toteutat toimintatapaa, jossa jokainen prospekti, liidi ja oppo kulkevat kaupallisen prosessin päästä päähän ”yksilöinä”. Myynti jo näin toimiikin, nyt on markkinoinnin vuoro.  

Teksti: Kimmo Luoma