B2B-markkinoinnin seuraava kierros – Päästä irti ja pidä kiinni

Ehkäpä nyt, robotiikan ja tekoälyn läpimurtovuonna 2023, B2B-yritykset ymmärtävät myös automaation merkityksen osana yrityksen kaupallista prosessia. Kun myynti- ja markkinointiorganisaatiot ponnistelevat yhä lujemmin tavoitteiden saavuttamiseksi, on osattava päästää irti asioista jotka ovat automatisoitavissa. Markkinointiteknologiaa on ollut käytettävissä tähän tarkoitukseen vuosikymmeniä, mutta sitä on käytetty tukemaan tuttuja, kovin manuaalisia prosesseja.

Onneksi B2B-asiakkaat ovat ”auttaneet” markkinointiosastoja tässä transformaatiossa. B2B-ostamisen muutos ja vallan siirtyminen ostajille on pakottanut markkinoinnin hyödyntämään mm. analytiikkaa ja inbound-liidien tunnistamisessa ja hoitamisessa hyödynnettävää markkinointiautomaatiota. Näidenkin työkalujen tehokas käyttö on monesti törmännyt niihin vanhoihin manuaalisen markkinoinnin prosessioppeihin ja käsityksiin B2B-ostamisesta ja -myynnistä.

Nyt on mahdollisuus tuplahyötyyn. Käytettävät analytiikka- ja markkinointiteknologiat ovat jo niin kehittyneitä, että asiakkaiden ostoaie (intent) on suhteellisen helposti tunnistettavissa eri kanavissa – ja tieto on hyödynnettävissä ostopolkua tukevien viestien kohdentamisessa.  Ja tämä kaikki on automatisoitavissa asiakkaan käyttäytymisen perusteella. Palvelet asiakasta paremmin kuin esimerkiksi pelkän outbound-myyntityön keinoin, ja lisäksi saat automatisoinnin tuomat hyödyt/säästöt! Leap of faith, uskotko inbound-asiakkaisiin ja uusimpaan teknologiaan B2B-myynnin tukena? Manuaalinen maksaa, on hidasta ja työlästä toteuttaa ja jää siksi yleensä tekemättä.

Päästä irti ja pidä kiinni – 4 ajatusta automatisoinnista

1. Inbound-filosofian ulottaminen koko ostoprosessille/myyntiprosessille

Auta asiakasta. Tarjoile automaation keinoin relevanttia sisältöä perustuen käyttäytymiseen, lead scoring/grading-pisteytykseen tai CRM-myyntiprosessin vaiheeseen/todennäköisyyteen.

2. Dynaaminen segmentointi, dynaaminen markkinointi

Anna markkinointiautomaation segmentoida kohderyhmäsi heidän käyttäytymisensä perusteella. Mitä analytiikka kertoo heistä: mitä sisältöjä he ovat kuluttaneet, koska, montako kertaa jne. Tämä tieto käynnistää markkinoinnin prosesseja ja työnkulkuja automaattisesti.

3. Liidien nurturointi one-to-one

Eräs suurimmista hyödyistä markkinointiautomaatio-ohjelmistoissa. Jokainen kontakti on ”oma segmenttinsä”. Pois massakampanjoinnista kohti liidien yksilöllistä nurturointia. Jokainen inbound-liidi kulkee oman aikataulunsa mukaista ostopolkua ja tuet häntä erilaisin viestein ja sisällöin automaation avulla. Tätä et voisi tehdä manuaalisesti.

4. Monikanavaisuus

Markkinoinnin automatisointi on nähtävä ja toteutettava monikanavaisesti. Erilaiset rajapinnat ja ”plugarit” mahdollistavat tiedon automaattisen siirron kanavasta toiseen. Media- ja analytiikkatalot tarjoavat oivallisia vaihtoehtoja esim. IP-kohdennettuun Display-markkinointiin ohjelmallisen ostamisen keinoin. LinkedIn Matched Audiences-ominaisuus palvelee hyvin vaikkapa liidien nurturoinnissa.

Teksti: Kimmo Luoma

Markkinointijohtajan joulukalenteri –24 luukkua kustannuspaikasta tulosyksiköksi

On taas se aika vuodesta, kun kirjoitetaan toivekirjeitä. Esimerkiksi B2B-johtoryhmälle markkinointibudjetin muodossa. Muista, muutos kustannuspaikasta tulosyksiköksi ei ole joulun ihme, vaan ihan realistinen tavoite tuleville vuosille.

Markkinointijohtajan joulukalenteri – 24 luukkua kustannuspaikasta tulosyksiköksi:

  1. Avaa dialogi myynnin kanssa yhteisestä kaupallisesta prosessista
  2. Tutustu yrityksen myyntiprosessiin, sen vaiheisiin ja konversioihin
  3. Avaa markkinointiprosessi myynnille
  4. Tuota myynnin ja markkinoinnin yhteinen vuosisuunnitelma: toimenpiteet, liiditavoitteet, eurotavoitteet
  5. Luo toiminto tuotettujen liidien katselmoinnille ja hyväksymiselle: yhteinen forum myynnin kanssa
  6. Tee lisäys markkinointiprosessiin: liidien laadullistaminen ja ostoaietiedon kerääminen haastatteluin
  7. Myyntivalmis liidi = myynnin hyväksymä liidi
  8. Markkinointivalmis liidi = tunnistettu ostoaietieto tai BANT-liidi
  9. Hyödynnä dynaamista segmentointia: kohdenna markkinointitoimenpiteitä kerätyn ostoaietiedon tai liidipisteytyksen perusteella esim. markkinointiautomaation avulla
  10. Käytä ostoaietietoa ja haastatteluaineistoja myös sisältömarkkinoinnin tarkoituksiin
  11. Tarjoa markkinointiteknologia ja -sisällöt myös myynnin käyttöön: opeta käyttämään workflow – ja sequences-toimintoja
  12. Auta myyntiä asettamaan itselleen myös markkinointitavoitteita
  13. Tuota markkinointiaineistoja erityisesti myynnin asiakaskohtaamispisteissä käytettäväksi
  14. Katso viestejä ja sisältöjä asiakkaan näkökulmasta: ovatko ne ”outside-in” ja ostoprosessin eri vaiheisiin?
  15. Tarkista puhuttelevatko www-sivuston kehotteet (CTA) asiakkaan ostoprosessin eri vaiheita -> parempi liidikonversio -> enemmän tunnistautuneita liidejä
  16. Hoida tunnistettuja liidejä ostoprosessin eri vaiheissaan: markkinointiautomaation todellinen hyöty näyttäytyy tässä
  17. Suunnittele insentiivi- ja palkitsemismallit sisältöjen tuotantoon koko henkilökunnalle: asiantuntijoiden tavoitekorteille myös sisällöt, tavoitteena ajatusjohtajuus
  18. Kerää asiakas-insightia asiakastyytyväisyystutkimuksin ja win/loss-analyyysein: opi asiakkailta
  19. Opettele myyntimatematiikka, jotta voit laskea markkinoinnin liiditavoitteet myynnin eurotavoitteista käsin: myyntiputken konversio, projektin tai asiakkuuden euromääräiset keskiarvot
  20. Tee myyntitavoitteista johdettua markkinointia: tuota tavoitemäärä liidejä sekä inbound- että outbound-markkinoinnin keinoin myyntitavoitteiden varmistamiseksi
  21. Muuta mittarit – ei klikkejä, vaan liidejä, myyntimahdollisuuksia, tarjousten nopeampi close ja parempi osumatarkkuus
  22. Tue tarjousvaiheen myyntiprojekteja markkinoinnin keinoin: CRM-ohjattu markkinointi tai strateginen ABM
  23. Aseta markkinoinnille myyntitavoitteet – mikä osa euroista on markkinoinnin vastuulla?
  24. Tee tulosta – ja esittele jatkossa seuraavien vuosien markkinointibudjetit tuotto- ja ROMI-laskelmin varustettuna, investointiehdotuksina

B2B-myyjän hyve 2023

Karu fakta kaikille B2B-myynnin toiveajattelijoille ja toisaalta ns. klousaajille: Vain muutama prosentti B2B-yrityksen kohderyhmästä on juuri nyt aktiivisesti ostamassa. Erityisesti tämä pätee investointihyödykkeissä. Suurin osa kohderyhmästä ei ole aktiivisesti kartoittamassa uutta. Ostoprosessit saattavat kestää jopa vuosia. Siinäpä B2B-myyjän ja -myyntijohdon arkea parhaimmillaan.

Aika harvan B2B-yrityksen myyntiprosessi, työkalut ja insentiivit ovat suunniteltu pitkien ostosyklien hallintaan. Myyntiprosessissa arvostetaan ratkaisumyynnin tapaamisesta ratkaisuun-toimintatapaa, CRM on tarjousten tai välittömien myyntimahdollisuuksien tietokanta ja myynnin scorecardit pelkkiä euroja.  B2B-myynnin toimintatapa rakentuu tuon juuri nyt ostoikkunassa olevan muutaman prosentin ympärille. Vain myyntivalmiit liidit tai tarjouspyynnöt merkitsevät.

Mutta aivan kuten yritysten ongelmien tunnistaminen ja ratkaiseminen (solution sales) on B2B-myynnin hyve, samoin hyve pitäisi olla myös ostoaietiedon (intent data) dokumentointi ostoprosessin vaiheen tunnistamiseksi. Tämän lähtökohtana on tiedon kerääminen ja analysointi sekä markkinoinnin että myynnin asiakaskohtaamispisteistä. Inbound-markkinoinnin ajattelussa tämä onkin jo sisäänrakennettuna mm liidipisteytyksessä. Mutta sama tiedonkeruun ja ”pisteytyksen” kulttuuri on tuotava myös outbound-kanaviin, myynnin asiakastapaamisiin ja -puheluihin.  Mitä aikaisemmin yrityksen ostoprosessin vaihe tunnistetaan, sitä suuremmat ovat mahdollisuudet vaikuttaa yritykseen ja sen päättäjiin eri kanavissa, jopa ennen kilpailijoiden aktivoitumista.

Ostoaietiedon hallinta ja hyödyntäminen, 3 kehitysideaa:

1.Laajenna myyntiprosessin määritelmää

Määrittele myyntiprosessi alkamaan tunnistetusta ostoaietiedosta. Se voi olla kvantitatiivinen, määrällinen tieto, esim. kontaktin aktiivisuuteen pohjautuva liidipisteytys tai selkeä kvalitatiivinen BANT-haastattelutieto tulevista hankkeista ja niiden aikatauluista. HUOM! Muista myös implisiittinen ostoaietieto, esimerkiksi tieto sopimuskauden kestosta tai viimeisimmän investoinnin ajankohdasta.  HUOM! Ostoaietieto ei aina välttämättä sisällä tietoa hankinnan aikataulusta vaan kuvaa enemmänkin yrityksen paikkaa ostoprosessilla

2. Tee samat lisäykset CRM-prosessiin ja -työkaluun

Lisää tarvittavat ostoaietietokentät accountin alle, joita myyjä tai myynnin tuki voi täyttää. Kerättävä tieto voi olla esimerkiksi sopimuskausitietoa tai eksplisiittistä hanketietoa vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella kirjattuna. Parhaimmillaan tämä ostoaietieto voi myös käynnistää markkinointiautomaatiosi workflow-toimintoja, mikäli integraatio on olemassa. Näin toimii todellinen dataohjattu myynti ja markkinointi!

3. Modifioi mittarit ja palkitseminen

B2B-myynnin huiput keräävät ja hyödyntävät ostoaietietoa intuitiivisesti, osana normaaleja myynnin rutiineja. Miten saat tämän toimintatavan jalkautettua koko organisaatioon? Myyntiorganisaation osalta tämä tarkoittaa scorecardin laajentamista euroista ja aktiviteeteista myös kohti kerättyä tietoa. Tunnistetut ja varmistetut ostoaietiedot, hanketiedot ja markkinointivalmiit liidit ovat luonteva osa dataohjattua myyntiä hyödyntävän myyjän tavoitteita ja insentiivimalleja 2023.

Teksti: Kimmo Luoma

Ostoaietieto ja B2B-markkinointi

Inbound-markkinointia ohjaa ostajan käyttäytyminen ja eteneminen ostoprosessillaan. B2B-ostajaa tuetaan ostoprosessin vaiheen mukaisella informaatiolla ja hyötytiedolla. Toiminto on tyypillisesti ollut markkinoinnin omistuksessa, vaikka kompleksi B2B-ostaminen vaatii myös myynnin panosta esimerkiksi asiakkaalle tarjottavien ratkaisujen määrittämisessä. B2B-inbound onkin dynamiikaltaan erilaista kuin vaikkapa kuluttajabisneksen kanta-asiakasohjelmien pyörittäminen B2C-markkinointiautomaation avulla.

B2B-ratkaisumyyjien tai vaikkapa sales enablement-toiminnon hankkima ostoaietieto (intent data) harvoin vaikuttaa markkinointiohjelmiin, joissa nämä kyseiset prospektit ja liidit ovat kohteina. Täsmentynyt tieto asiakkaan ostoprosessin vaiheesta, sopimuskausitieto tai vaikkapa uusi päättäjätieto jää monesti hyödyntämättä – vaikka se olisi CRM-tietokantaan asianmukaisesti kirjattukin! Markkinointi on pysähtynyt odottamaan vain ostajan aloitetta tai reaktiota ja vain sillä on  heille merkitystä.

Dataohjattu, dynaaminen markkinointi ja myynti vaatii uuden toimintatavan, jossa myynnin kohtaamispisteistä kerätty ostoaietieto auttaa tarkentamaan ja kohdentamaan markkinointia entistä paremmin.  Jokainen uusi prospektiin, liidiin tai oppoon kytketty myynnin tai sales enablementin keräämä lisätieto vaikuttaa välittömästi markkinointiviesteihin, sisältöihin ja kehotteisiin (CTA).  Kerätyt tiedot voivat olla esimerkiksi maturiteettiin, hankkeiden aikaikkunoihin tai päättäjiin liittyviä. Markkinointiautomaation pisteytyksessä on siis huomioitava myös myynnin tekemät CRM-kirjaukset.

Ostoaietietojen hyödyntäminen: 4 askelta kohti dynaamista B2B-markkinointia ja -myyntiä

1. Hyödynnä dynaamista segmentointia

Yksi hyvä syy hankkia markkinointiautomaatio-ohjelmisto. Käytä sen tarjoamia pisteytysmahdollisuuksia luodessasi myös myynnin kirjauksiin pohjautuvia markkinointiohjelmia ja työnkulkuja (workflow). Käyttäytymiseen ja muihin taustatietoihin (hanketiedot yms.)  pohjautuva pisteytys ohjaa markkinoinnin tulevia aktiviteetteja, entistä tarkemmin asiakkaittain one-to-one.

2. Luo myyntiprosessiohjattu markkinointi

Kytke markkinoinnin työnkulut myös B2B-myyntiprosessin eri vaiheisiin. Näin tuet myyjiä liidin tai oppon työstämisessä eteenpäin. Käytä triggereinä myyjien tekemiä muutoksia oppon myyntiprosessin vaiheissa tai todennäköisyyksissä. Luo oma markkinointiohjelma esimerkiksi juuri tarjousvaiheeseen edenneelle oppolle ja toinen 90% todennäköisyydellä clousaantuville. (Näistä 90% oppoista voi muuten aina todeta, että se 10% on vielä todella iso kuilu ylitettäväksi!)

3. Ajattele Account-Based

Miksei kaikki markkinointisi ole Account-Based? Varsinkin Suomessa tunnet myös tulevat asiakkaat ja näiden päättäjät. Markkinointiteknologia ja monet mediatkin mahdollistavat asiakkaittain toteutetut markkinointikampanjat, esimerkiksi yhdessä myynnin kanssa suunniteltuina. Pois massamarkkinoinnista kohti segment of one-ajattelua! Hyödynnä ABM-ohjelmistoja ja päättäjäkontakteittain käynnistyviä markkinoinnin työnkulkuja ja drip-markkinointia.

4. Opi pois vanhasta: B2B-markkinointi on henkilökohtaista, kuten B2B-myyntikin

Kun markkinointi pohjautuu henkilön käyttäytymiseen tai myynnin keräämään asiakastietoon, niin jokainen prospekti ja liidi kulkee myös markkinoinnin prosessissasi omaa polkuaan. Tämä olkoon tavoitteesi. Voit todeta päässeesi pois ”kampanjoinnista”kun toteutat toimintatapaa, jossa jokainen prospekti, liidi ja oppo kulkevat kaupallisen prosessin päästä päähän ”yksilöinä”. Myynti jo näin toimiikin, nyt on markkinoinnin vuoro.  

Aiheesta lisää 27.10 webinaarissamme. Ilmoittaudu tästä!

Teksti: Kimmo Luoma