Markkinoinnin ja myynnin ”uutta” allianssia on nyt rakennettu muutama vuosi mm. läpinäkyvyyttä lisäävän teknologian siivittämänä. Mitä on saatu aikaan? Kuinka myyntitavoitteista johdetun markkinoinnin opit ovat sisäistyneet? Millainen on välitilinpäätös 2018? Katsottaessa B2B-arkea sekä markkinoinnin että myynnin näkökulmista, muutama asia kiinnittää huomion.
MARKKINOINTI on oppinut puhumaan liideistä. Tärkeimmäksi mittariksi osoitetaan liidit ja niiden konversio eteenpäin. Kampanja-akviteetit on kyettävä perustelemaan myyntivalmiilla liideillä ja niiden tuottamalla myynnillä. ROMI on oltava laskettavissa. Hyvä, juuri näin! Mutta. Noustaessa astetta strategisemmalle tasolle ja kysyttäessä markkinoinnin liiditavoitteista johdettuna liiketoiminnan ja myynnin vuositavoitteista, seuraa vaivautunut hiljaisuus. Mikä osuus markkinoinnille on asetettu kauppaan johtavista liideistä esim. fiskaalivuoden aikana? Edelleen hiljaista. Hetken päästä todetaan, että ”katsomme kampanjoittain ja on hyvä jos liidejä ja kauppaa syntyy”. Ollaan vielä turvallisen etäällä liiketoiminnan tavoitteista.
Markkinoinnilla ei siis ole ”oikeita” tavoitteita! On vain toiveita ja toiveajattelua. Tuloksia tuottava markkinointi on iloinen yllätys, lisä, jokerikortti.
Ehkäpä asiaa selittää myös MYYNNIN ja myyntijohdon näkökulma. Toki myyntijohto katsoo tavoitteitaan omasta funktiostaan käsin, mutta eipä siellä arjessa paljon markkinoinnin varaan lasketa jokapäiväisen leivän hankintaa. Myyntijohto pilkkoo myyntitavoitteet edelleen soitoiksi, tapaamisiksi, tarjouksiksi ja kaupoiksi. Markkinoinnin toimittamat liidit ovat todellakin vain mukava lisä. Perinteinen myyntimatematiikka jyllää edelleen. Markkinointi ei ole vieläkään osa myyntiä, vaikka voisi hyvin olla yksi ”myyntitiimin jäsen”.
Miten saataisiin markkinoinnin ja myynnin tavoitteet integroitua toisiinsa? Pois omista siiloistaan? Kuinka rakennettaisiin todellista myyntitavoitteista johdettua markkinointia? Ensimmäinen steppi on ottaa markkinointi ja markkinoinnin edustus osaksi johtoryhmää. Tietenkin. Eikä ole kovin monimutkainen harjoitus laskea myyntivalmiiden liidien tarve vaikkapa liiketoiminta-alueittain ja vuositasolla. Tarvitaan vain laajennetun myyntimatematiikan oppimäärä: kuinka moni myyntivalmis liidi johtaa – historiatiedon valossa – myyntimahdollisuuteen ja tarjoukseen? Siitä markkinoinnille scorecardit!
Ehkäpä kyse on asenteista: Markkinointijohto ei uskalla, myyntijohto ei usko?
3 rohkeaa askelta kohti myyntitavoitteista johdettua markkinointia:
1.Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”
Katso markkinointia myös osana myyntifunktiota. Vaikkei se kauppoja clousaakaan, se voi tuottaa myynnille oman osuutensa myyntiin johtavista liideistä. Tyypillisesti kyse on uusasiakasliideistä. Laske markkinoinnille oma ”myyntibudjetti”: Eurot, jotka ovat clousattavissa markkinoinnin tuottamista liideistä ja myyntimahdollisuuksista. Osan tekee myynti itse esim. myymällä lisää nykyasiakkaille, osan myynnistä generoi markkinointi myyntivalmiilla ja myyjille osoitetuilla liideillä.
2. Aktivoi Account Based-markkinointi
Markkinoinnin rooli ei pääty liidiin! Aseta markkinoinnille tavoitteet ja mittarit myös valittujen strategisten asiakkuuksien ja yksittäisten myyntimahdollisuuksien työstämiseksi markkinoinnin työkalupakilla. Viritä myyntiprosessia markkinoinnin keinoin – nopeutat myyntihankkeiden voitollista kotiuttamista ja nostat diilien todennäköisyyttä. ABM-markkinoinnissa olennaista on katsoa yksittäistä yritystä omana markkinoinnin kohderyhmänään.
3.Päästä markkinointi irti myös nykyasiakkaissa
Suosittelumarkkinointi, ristiinliidaaminen, ristiinmyynnin tukeminen, uusien päättäjien identifiointi, sisäisten referenssitarinoiden hyödyntäminen lisämyynnissä. Siinä muutamia tehtäviä markkinoinnille kohderyhmänään nykyasiakkaat. Ota Account Planning-prosessiin myös markkinoinnin tehtävät ja tavoitteet nykyasiakkaiden työstämisessä.
Teksti: Kimmo Luoma
Jep. Asiaa puhut. Olen itse kerran tässä onnistunut porukkani kanssa ja tärkein lähtökohta oli se että markkinointi oli 100% osana myyntijoukkuetta. Samalla tavoin kuin vaikkapa jääkiekossa puolustajat tärkeänä osana ketjua ja joukkuetta. Kautta aikain ovat puolustajatkin tehneet maaleja / kauppoja ja tehoja voidaan mitata suoraan muutoinkin kuin maalien määrällä. Samaa asiaa nostat esiin juurikin markkinoinnin tekemisen todentamiseksi myynnin tukena.
Johtoryhmä paikka ei ole ratkaisu parempaan huomiseen, vaan voi pahimmillaan jopa syventää kuilua, kun ihmistä on kyse. Tärkeintä on että myynnillä ja markkinoinnilla on yksi yhteinen kyvykäs valmentaja / esimies, on hänen titteli sitten myynti- tai markkinointijohtaja. Tällöinkin johtoryhmä paikkaa tärkeämpää on se, että vetäjällä on vastuu ja sitä myöden valtaa johtaa tätä porukkaa yhtenä joukkueena eteenpäin. Myös henkilön oman esimiehen ehdoton tuki on välttämätön, tämäkään ei ole aina itsestään selvyys. Lisäksi tarvitaan yhteiset Mittarit tukemaan tekemistä ja tavoitteita. Tietysti seuranta, sen pohjalta kehittäminen, mahdollisiin alisuorituksiin puuttuminen ja hyvien suoritusten huomioiminen. Eli pitää poistaa kaikki mahdolliset todellisia tavoitteita hidastavat hierarkiat, siilot, tittelit, erilliset myynnin- ja markkinoinnin yksiköt. Lopuksi tärkeänä yksityiskohta on erikseen mainittava vielä se, että joukkueen jäsenillä, niin markkinoinnin kuin myynnin vastuuihmisillä on oltava mahdollisuus vaikuttaa tekemisiin, tavoitteisiin ja tuloksiin. Yksilöt joukkueessa ovat motivoituneita jos haluavat tehdä saavat, eivät niinkään motivoidu siitä, että saavat tehdä mitä haluavat.
Kiitos Ari, Juuri näin. Vaikeus on varmaankin luoda itseohjautuvuutta myös markkinointiin. Hyvät myyjät toki sitä tekevätkin. Miten saada markkinonnilta skaala-apua?