Käsi sydämelle arvon B2B-markkinoijat, kuinka monella on prosessi toimenpiteineen olemassa myynnin asiakastapaamisten jälkeiselle ajalle? Ja vastaukseksi ei riitä se, että asia kuuluu myyntijohdon ”tontille” – varsinkin nyt kun kaikki ovat herttaisen yhtämieltä myynnin ja markkinoinnin integraatiosta. Tuntuu nimittäin, että asiakaskohtaamispisteistä tapaaminen on markkinoinnin sokein piste. Vaikka monesti se on edelleen se ensimmäinen…
B2B-ratkaisumyynnissä asiakastapaaminen ei aina ole kaupallisen prosessin draaman kaaren huipennus odottavine tarjouspyyntöineen, vaan intro tai esinäytös. Myyntidialogin avaus, ensimmäinen kohtaus. B2B-asiakkaiden pitkät ostosyklit aiheuttavat ilmiön, jossa myynti/markkinointi on identifioinut oikean päättäjän, kysyntääkin on, mutta väärä aikaikkuna estää etenemisen myyntihanke-vaiheeseen. Aika tyypillinen tilanne, jossa liidi ei tosiasiassa olekaan vielä myyntivalmis vaan markkinointivalmis (Marketing Qualified Lead). Takaisinkytkentä markkinoinnille, eikö? Jos perinteisesti myyntiä moititaan follow-upin puutteesta, niin ihan saman syytteen voi osoittaa markkinoinnille. Ostosyklien ollessa pitkiä, markkinoinnin on varauduttava ja varustauduttava vielä pidempiinkin MQL-liidien hoitomalleihin ja nurturointisisältöihin.
Erityisesti liidin täyttäessä tapaamisenkin jälkeen myyntivalmiin liidin kriteerit (oikea päättäjä, tarve, aikaikkuna, Sales Qualified Lead) ja edettäessä myyntihanke-vaiheeseen markkinoinnin tulitukea tarvitaan jopa enemmän! Kuinka moni on määrittänyt toimenpiteet ja välineet tähän tarjousvaiheen Deal-Based-markkinointiin? Pieninkin, myynnin kanssa synkronisoiduin toimenpitein on helppo erottua kilpailijoista. Esimerkkinä eri ostoroolien tunnistaminen ja näille viestiminen heitä puhuttelevin viestein ja sisällöin tarjousvaiheen tapaamisten välillä. KPI-mittareina esim. myyntiprojektin ajallinen kesto ja tarjousten hitrate.
Tietenkin tämän kaiken haasteena ovat kaupallisen funktion omat prosessit, toimintatavat ja erityisesti läpinäkyvyyden puute – varsinkin pidemmälle myyntiprosessiin. Myynnin ja markkinoinnin harjoitellessa yhteiseloa, nämä ovat juuri niitä yhdessä kehitettäviä asioita. Myynnin CRM-työkalun terästäminen esim. markkinointiautomaatio-integraatiolla voisi edesauttaa kirjausten suorittamista järjestelmään. Myynti motivoituu kirjauksiin paremmin, koska ne eivät ole pelkästään raportointia vaan toimivat myös markkinointi-aktiviteettien triggereinä.
3 VINKKIÄ:
1.Helpota elämääsi integroimalla markkinointiautomaatio osaksi CRM-prosessia
Jos asiakkaasi ostavat pitkissä ostosykleissä ja myyntiprojektisi ovat lähtökohtaisesti kuukausien tai vuosien pituisia, niin voit heti tunnustaa itsellesi markkinointiautomaation tarpeen. Manuaalisesti hoidettuna sekä MQL- että SQL-liidit putoavat markkinoinnin näkökulmasta ns. patterin väliin. Kärsivällisyys tai tahdonvoima eivät korvaa automatiikkaa kun puhutaan pitkistä aikaikkunoista. Helpota myös myyntisi elämää integroimalla automaatio jo lähtökohtaisesti osaksi CRM-prosessia ja –työkaluja. Liidin tai myyntimahdollisuuden statuksen tai todennäköisyyden muutos ohjaa näin myös markkinointi-aktiviteetteja.
2.Nurturoi markkinointivalmiita liidejä MOF-sisällöin
Markkinointivalmis liidi on tunnistettu (tavattu) tai inbound-liidinä tunnistautunut päättäjä. Hän siis tietää jo, että yrityksesi tarjoaa ratkaisuja hänen ongelmiinsa. MOF-markkinointisi (Middle-Of-Funnel) tehtävänä on argumentoida miksi ongelma kannattaa ratkaista investoimalla juuri sellaiseen ratkaisuun tai tuotteeseen, jollaista yrityksesi tarjoaa. Laskurit, vertailut, vinkkilistat, tuottolaskelma-templatet jne. ovat tässä vaiheessa asiakkaalle eniten arvoa tuottavaa ostamisen apuvälineistöä. Rakenna markkinointiliidien hoito-ohjelmasi tällaisin sisällöin.
3. Nopeuta myyntihankkeiden kotiuttamista DBM-markkinoinnin keinoin
Älä lopeta markkinointiprosessiasi myyntivalmiin liidin tai myyntimahdollisuuden tunnistamiseen. Tunnista ja mallinna asiakkaidesi tarjousvaiheen ostoprosessit ja ostoroolit kohdentaaksesi heille ostopäätöstä ja omaa myyntiäsi tukevaa Deal-Based-markkinointia esim. ennen ja jälkeen tarjousvaiheen tapaamisten. Tässä siis yksittäinen tarjousvaiheessa oleva yritys on markkinointisi kohderyhmä. Tämäkin prosessi on mahdollista toteuttaa CRM-kirjauksin ohjattuna ja markkinointiautomaatiota hyödyntäen.
Teksti: Kimmo Luoma
Hyvä kirjoitus! Mitä mieltä olet Kimmo, onko markkinointiautomaatio yksi hyvä keino lisäämään myynnin ja markkinoinnin yhteistyötä, kun se pakottaa tutkimaan asiakkaan ostomatkaa prosessina? Tällöin markkinointi voi vaikuttaa myynnin haasteisiin esimerkiksi asiakastapaamisen jälkeiseen aikaan, asiakkaan tilanteeseen ja mahdollisiin korjausliikkeisiin, jotta asiakas palaa MQL-ketjuun. Ilman markkinointiautomaatiota kummatkin usein elävät omassa kuplassaan, “kyllähän me hoidetaan nämä liidit joita meille tulee” “meidän ansiosta liidien generointi nousi tässä kuussa..”, ja kokonaiskuva jää sumuisaksi.
Toki automaatio voi toimia katalyyttina näiden prosessien integraatiossa. Tämä tosin asettaa paineita markkinointiautomaation implementoinnille; ostajapersoonien ja ostopolkujen jne. määrittäminen täytyy tehdä huolella. Suurin haaste 25 vuoden b2b-kokemuksella on juuri tuo takaisinkytkentä tai paluu MQL-vaiheeseen liidin jo edettyä SQL-statuksella myynnille. Mutta samaa mieltä, automaatio auttaa asettelemaan markkinointi-ja myyntiprosessit päällekkäin – ei vain peräkkäin. #liidit #MQL #SQL
Pingback: TOP 3 – Liidijalostamon luetuimmat 2017 | Liidijalostamo