Edelleen moni ymmärtää B2B-markkinoinnin ja -myynnin integraation olevan näiden prosessien kytkemistä peräkkäin toisiinsa – ja nimenomaan tässä järjestyksessä. Heille integrointi tarkoittaa markkinoinnin järjestäytymistä tuottamaan liidejä myynnille.
Mutta B2B-markkinassa todellinen kilpailuetu ja voitokas asiakaskokemus syntyykin toteutettaessa integraatio toisinpäin! B2B-markkinoinnin keinoin tuetaan tunnistettujen liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten voitollista kotiuttamista, mittareinaan mm. tarjousten hitrate ja myyntiprosessin ajallinen kesto. Ne B2B-yritykset, joiden myyjävetoinen myyntiprosessi on laajennettu kaupalliseksi prosessiksi, eli sisältämään myös markkinoinnin toimenpiteet ja kanavat, erottuvat väistämättä kilpailijoistaan. Ne aloittavat markkinoinnin siitä mihin muut sen lopettavat.
Suomalainen B2B-yritys yleensä tuntee markkinansa hyvin. Pienessä maassa tunnetaan ja tiedetään asiakkaiden lisäksi myös potentiaaliset asiakkaat päättäjineen. Siksi tarve ei niinkään ole uusien liidien tuottamisessa, vaikkapa inbound-markkinoinnin keinoin, vaan myynnin omistamien myyntimahdollisuuksien hoitamisessa, jalostamisessa, nurturoinnissa. Myynti- ja ostosyklit ovat monesti ajallisesti pitkiä, jolloin on luonnollista panostaa myös markkinoinnin resursseja nimenomaan tämän vaiheen lyhentämiseen. Eikä pelkästään (olemattomien) uusien liidien tunnistamiseen.
ALOITA SIITÄ MIHIN MUUT LOPETTAVAT. 4 ASKELTA PIDEMMÄLLE:
1. Hyödynnä kerätty asiakas-insight
Ota myynnin, myyntioperaatioiden tai sales enablementin keräämät päättäjä-, hanke- ja aikataulutiedot markkinoinnin suunnittelun ytimeen. Ryhmittele yritykset esim. ostoprosessin vaiheiden mukaisiin ryhmiin ja toteuta markkinointiohjelmat kullekin segmentille. A-kategorian yrityksille ja niiden tunnistetuille päättäjille Account-based-markkinointia.
2. Tee CRM-ohjattua markkinointia myyntiprosessin vaiheittain
Kytke markkinointiautomaation toimenpiteet myyntiprosessin vaiheisiin. Myyjän tekemä CRM-kirjaus laukaisee toimenpiteen, esimerkiksi sarjan sähköpostiviestejä tai yrityskontaktin lisäyksen mukaan LinkedIn-kampanjaan. Toimenpiteet voivat käynnistyä esim. myyntiprosessin vaiheen tai tarjouksen todennäköisyyden muutoksen perusteella.
3. Ajattele one-to-one: Account-Based marketing
Account-Based marketing (ABM) on ennenkaikkea ajattelutavan muutos. Markkinointikampanjoista siirrytään yritys- ja päättäjäkohtaiseen markkinointiin, jossa yksittäinen päättäjä on segment of one. Ohjelmallisessa ABM-markkinoinnissa ( Programmatic ABM) yksittäinen päättäjä, esimerkiksi tarjouksen päättäjäksi tunnistettu henkilö, saattaa omalla tai tunnistetulla käyttäytymisellään käynnistää esim. Drip-viestien workflown, jonka rakenne ja frekvenssi vaihtelevat vielä henkilön jatkokäyttäytymisen perusteella. Markkinointi on täysin henkilöittäin ”kustomoitua” ja automatisoitua.
4. Tunnista asiakkaiden pitkiä ostosyklejä
Unohda raha AINOANA myynnin mittarina. Palkitse myös esimerkiksi tunnistetuista uusista päättäjistä ja hanketiedoista, jotka ovat asianmukaisesti CRM-dokumentoitu. Näin motivoit oman organisaation tunnistamaan ja tekemään näkyväksi ostopolkunsa alkupäässä olevia tulevia asiakkaita. Tunnistettu hanketieto tai tarve vaikkapa 1-2 vuoden päässä tuo mahdollisuuksia vaikuttaa sekä myynnin että markkinoinnin keinovalikoin.