Liidien inflaatio – B2B-vallankumous syö lapsensa?

Ei ole parempaa aikaa olla B2B-myyjä, totesi joku äskettäin.

Markkinointiautomaatio inbound-liideineen, www-analytiikka, tai vaikkapa tekoälyä hyödyntävä, myyjää tukeva CRM ovat todellisuutta. Markkinointiteknologia, sosiaalinen media ja analytiikka ovatkin todellinen pyhä kolminaisuus. Valveutunut b2b-markkinointi hyödyntää kaikkia kanavia ja tuottaa tunnistettuja ja tunnistautuneita liidejä myynnille.

Samalla tuo uusi keinovalikko on modernisoinut B2B-myynnin johtamisen tutun ongelman: myynnin vastahakoisuuden kontaktointiin. Nyt Inbound-liidien aikana myynnin vanha outbound-virsi ”En tavoita sieltä ketään” on kääntynyt muotoon ”Ei niillä voi mitään olla” .Mä tunnen ne, ei tuo oppaanlataaja ole oikea päättäjäkään”. Myynti olettaa ja arvailee, ihan kuten ennenkin.

Tunnistautuneet tai SQL-liidipisteet saavuttaneet liidit jäävät kontaktoimatta. Leadfeeder-data ei kiinnosta. Laatuliidit kärsivät inflaatiosta. Vain suorat yhteydenotto- ja tarjouspyynnöt esim. Chat-ikkunan kautta saavat aikaan toimintaa.

Monesti B2B-myyjän kyvyttömyys itsensä johtamiseen yhdistettynä väärinymmärrettyyn social selling-tematiikkaan ja vaillinaiseen myynnin johtamiseen saa aikaan työviikkoja, joiden objektiivinen tarkastelu puuttuvan arvontuotannon ja aktiivisuuden osalta hämmästyttäisi myös itse myyjää. Uudet apuvälineet saattavatkin olla viihdettä ja ajanvietettä. Syökö B2B-vallankumous omat lapsensa?

Kuitenkin edelleen ne myyntiorganisaatiot, jotka tunnistavat, kontaktoivat ja tapaavat B2B-asiakkaan mahdollisimman varhain hänen ostopolullaan, ovat yleensä vahvimmilla myös lopulliseksi toimittajaksi. Jos B2B-myynnin mittarit ovat asetettu aiheuttamaan sopivaa liidinälkää, niin pöytä on kyllä helpostikin katettu esim. www-analytiikan ja markkinointiautomaation avulla.

Ja edelleen tänäänkin: Aina joku kontaktoi asiakkaan ensimmäisenä ottaakseen paalupaikan. Sitä kutsutaan kilpailuksi ja markkinataloudeksi

Toteuta social selling – ryhtiliike:

1.Rehabilitoi perusmittaristo – Palkitse aktiivisuudesta, ei vain myynnistä

Eivät ne B2B-myynnin rautaiset lait ja myyntimatematiikka ole minnekään hävinneet. Vaikka liidejä tunnistetaan nyt eri kanavista, niin niiden hoito ja follow-up ovat edelleen olennaista. Mittaa kontaktoinnin määrää eri kanavissa ( puhelin, LinkedIn, sähköposti, etc.), mittaa tapaamisten määrää. B2B-myynnissä tavataan ihmisiä kasvotusten, viimeistään päätösvaiheessa. Videotapaamiset ovat toki soveltuvia alkuvaiheen keskusteluille.

2. Sitouta myyjät sisällöntuotantoon

Kroppaa peliin. Älä jätä markkinoinnin sisältöjä vain markkinoinnin tai ulkopuolisen kumppanin tuottamiksi. Itse kirjoitetun blogin tai oppaan klikkaajat, lukijat ja lataajat kiinnostavat ja motivoivat myyjää kontaktointiin ihan eri tavalla kuin ns. ”markkinoinnin valmiiseen pöytään saapuvia.”

3. Lanseeraa liidien hoitotunti

Erityisesti inbound-liidien, (esim. tunnistautuneet gated content-latajaat) osalta kontaktoinnin aika on kriittinen. Älä jätä liidejä happanemaan vaan sopikaa vaikkapa päivittäinen yhteinen liiditunti, jolloin myynti kontaktoi sekä tunnistautuneita että www-analytiikalla tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Sopivaa kilpailuhenkeä mukaan ja tuloksia syntyy!

4. Lisää laatua – Säädä myyntivalmiin liidin pisteytystä

Joskus myynnin moitteissa voi olla perääkin. Digitaalinen markkinointisi tuottaa heille luokattomia liidejä. Joskus prospektit tunnistautuvat ”liian aikaisin”, joskus markkinointisi aktivoi vääriä kohderyhmiä tai päättäjiä. Kohderyhmien ja ostajapersoonien tarkastelun lisäksi kiinnitä huomiota myös myyntivalmiin liidin kvalifiointikriteereihin: oikea päättäjä, oikea aikaikkuna, oikea tarve. Kun ne täyttyvät, liidin voit huoletta siirtää myynnille.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

Puhu euroja: markkinointi – myynti-sanakirja

Miksi ns. Data-driven marketing harvoin täydentyy myyntitavoitteista johdetuksi revenue-markkinoinniksi? KPI:t ovat kyllä kunnossa eri kanavissa, mutta yleensä ne mittaavat esimerkiksi impressioita, vierailuja, klikkejä tai tunnistettuja/tunnistautuneita liidejä. Mikä tekee B2B-markkinoinnin ROMI:n laskemisesta ja tämän tiedon jatkohyödyntämisestä niin vaikeaa? Miksei vain siirrytä konversio-optimoinnista tuottojen optimointiin, eli mittaamaan markkinointipanostusten tuottamia euroja?

B2B-markkinoinnissa revenue marketing-mallien implementoinnin vaikeus johtuu toisaalta omista puutteellisista prosesseista, niiden omistajuuksien epäselvyyksistä ja toisaalta myyntiprojektien pitkistä kestoista. Kun oman liidiprosessin mittarit ovat puutteellisia, turvaudutaan usein esimerkiksi mediakumppanin omiin, irrallisiin statistiikkoihin. Jos markkinointi- ja myyntiprosesseilla on vielä eri omistajat, niin yhteistä näkymää koko myyntifunnelin pituudelta liideistä euroiksi ei ole. Yhteinen kieli puuttuu.

Voi jopa todeta paradoksaalisesti, että digitaalisen markkinoinnin tarjoamat loputtomat mittarit ja uudet kanavat yhdistettyinä puutteellisiin omiin prosesseihin ja mittareihin saavat aikaan hätiköityjä mutu-päätöksiä. Shoppaillaan eri välineitä ja medioita, käytetään välinekohtaisia mittareita, todetaan yleensä vaatimattomia tuloksia ja siirrytään taas seuraavaan vaihtoehtoon. Liiketoiminnan tavoitteista johdettu B2B-markkinointistrategia ja markkinointisuunnitelma kanavavalintoineen jäävät ääritaktisten kampanjoiden jalkoihin. Mittaaminen, analysointi ja optimointi unohtuvat.

PUHU EUROJA: ASKELMERKIT MYYNTITAVOITTEISTA JOHDETTUUN B2B-MARKKINOINTIIN

1.Kiinnitä kanavat

Tarkastele kohderyhmäsi käyttäytymistä ostoprosessin eri vaiheissa. Mistä kanavista he keräävät informaatiota ostamisensa tueksi? Voi toteuttaa vaikkapa kyselyn nykyasiakkaissasi heidän kanavapreferensseistään. Miten tulit aikanaan itse löydetyksi? Tee bruttolista kanavista ja pudota 2/3 pois. Keskitä resurssisi tuottamaan äärilaadukasta sisältöä 2-3 valittuun kanavaan tai välineeseen.

2. Määritä mittarit

Olet kykenemätön tekemään korjaavia tai optimoivia toimenpiteitä ilman markkinoinnin mittareita. Ilman omia KPI-mittareita arvailet ja joudut tyytymään esimerkiksi mediakumppaneiden omiin statistiikkoihin. Digitaalisen markkinoinnin perusmittariston ( esim. impressiot, vierailut, avaukset, klikkaukset) lisäksi kytke mukaan mahdollisimman monta jo ostopotentiaalia luotaavaa mittaria, esimerkiksi tunnistauneet sisällönlataajat, tarjouspyynnöt, kirjautumiset free trial-demoihin, newsletter-tilaajat etc.

3. Testaa, testaa, testaa

Reivaa, älä heivaa. Sinulla on nyt kanavat ja mittarit. Tee toistoja. Tee toistoja & muuta toistojen frekvenssiä. Muuta otsikointia, pituutta, kehotetta. Käytä välillä pehmeitä kehotteita, jotka eivät vaadi tunnistatumista. Käytä pehmeitä ja kovia kehotteita yhdessä. Tee siis a/b-testaamista. Mittaa konversion kehitystä eri versioilla. Tee mitä tahansa muuta kuin, että hylkäisit valitsemasi kanavan tai välineen heti ensimmäisen yrityksen jälkeen!

4. Analysoi ja takaisinkytke tuleviin aktiviteetteihin

Tämä on olennaisinta myyntitavoitteista johdetussa B2B-markkinoinnissa ja erottaa sen ns.klikkimarkkinoinnista. Vain analysoimalla ja ”dokumentoimalla” nykykonversion koko myyntiputken matkalta (vierailut/tunnistautuneet MQL-liidit/tunnistautuneet SQL-liidit/myyntimahdollisuudet/tarjoukset/kaupat) voit sekä poistaa akuutteja pullonkauloja että suunnitella tulevia aktiviteetteja tavoitteista johdettuna. Kun tunnet konversion, voit laskea sen myös toiseen suuntaan. Tuttua myyntimatematiikkaa hieman alkupäästään modifioituna. Nykykonversion lukuja käyttämällä vältät mutu-markkinoinnin.

Teksti: Kimmo Luoma

 

TOP 3 – Liidijalostamon luetuimmat 2017

3 LUETUINTA BLOGAUSTANI 2017:
1. Liidejä, ei klikkejä
2. Julista CRM-uskonpuhdistus
3. Asiakastapaaminen – B2B-markkinoinnin sokea piste
Kiitokset kaikille lukijoille, tykkääjille ja jakajille!
Jatketaan 2018!
  • Kimmo, MicroMedia

 

Näyttökuva 2017-11-16 kello 22.01.10

 

 

 

 

 

CRM-uskonpuhdistus – Liidikoneesta myyntikoneeksi?

Miksi uusi teknologia nähdään B2B-yrityksissä vain liidimarkkinoinnin apuvälineenä? Ja myyntitoiminto ottaa näistä liideistä koppia jatkaen pääsääntöisesti samoin työkaluin ja menetelmin kuin vaikkapa 20 vuotta sitten (perinteiset CRM-työkalut, puhelin, etc.)? Eikö myynti- ja markkinointiprosessien integroituessa myös avustavan teknologian olisi palveltava koko kaupallista prosessia myyntimahdollisuuksien kotiuttamiseen asti?   Uusia, kustannustehokkaita työkaluja löytyy, viimeisimpänä vaikkapa Microsoft Dynamics 365, joka yhdistää CRM-toimintoja markkinoinnin toimintojen kanssa pilvipalveluna. Tai Salesforcen Einstein, joka auttaa tekoälyn ja prediktiivisen analyysin avulla ohjaamaan myyntiä tutulla määrä-suunta-laatu-akselilla.

Ehkäpä tämä vääristymä johtuu muodikkaasta tavasta kuvata koko kaupallista prosessia VAIN asiakkaan silmin, asiakkaan ostopolun vaiheista katsottuna. Tällöin päähuomio on eri vaiheiden mukaisissa viesteissä, sisällöissä ja kehotteissa, jota auttavat asiakasta tunnistautumaan ja tai tulemaan tunnistetuksi – ja näin välitetyksi esim. inbound-liideinä myynnille. Sekä prosessien että avustavan (markkinointi)teknologian näkökulmasta määrittelyt ja integraatiot yleensä päättyvät tähän. Parhaimmillaan on luotu jonkinlainen markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelma. Kuitenkin B2B-myynnin ja pitkien myyntisyklien näkökulmasta katsottuna apua kaivattaisiin myös myyntivalmiiden liidien, myyntimahdollisuuksien ja tarjousten osalta. Miksei markkinointia ja markkinoinnin teknologioita voisi hyödyntää myös tällöin?

Vai onko syy edelleen ”siiloissa”? Markkinointi määrittelee omat prosessinsa ja myynti omansa. Myynti on CRM-prosessinsa määrittänyt jo moneen kertaan. Tyypillisesti ne alkavat myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta…

Nyt on oikea hetki suorittaa CRM-uskonpuhdistus ja määritellä CRM-vaiheet ja niiden laukaisemat toimenpiteet koko kaupallisen prosessin matkalta. Tämä tarkoittaa toisaalta prosessin aloittamista jo aikaisemmin liidivaiheesta, toisaalta myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiden todellista synkronointia. Lopullisena tavoitteena olkoon malli, jossa jo markkinointivalmiit liidit kyetään tunnistamaan CRM-järjestelmässä, rakentamaan näille hoitomalleja CRM-integroidun markkinointiautomaation avulla, siirtämään järjestelmässä myyntivalmiit liidit myynnille ja tukemaan markkinointiautomaation (esim. drip-viestien, ABM-markkinoinnin) avulla näiden myyntimahdollisuuksien ja tarjousten kotiuttamista.

CRM-uskonpuhdistus – Naulaa ainakin nämä 4 teesiä


1. Määrittele kaupallinen prosessi

No brainer, tietenkin. Mutta edelleen siilojen räjäyttäminen on monella kesken ja myynti- ja markkinointitoiminnot toimivat erillään omin mittarein. Ja integroinnin määritelmäksi ei riitä ”liidien toimittaminen myynnille”. Kaupallisessa prosessin määrittelyssä integroit myynti- ja markkinointiprosessit päällekkäin, ei vain peräkkäin.   Tämän jälkeen seuraava steppi on tarkastella asiakkaan ostopolkua suhteessa omaan kaupalliseen prosessiisi.

2. Tuunaa työkalut

Monestikin se vaikea osuus prossien määrittämisen jälkeen. Aina et voi lähteä puhtaalta pöydältä vaikkapa 365 Marketingin, Hubspotin tai vastaavien pilvipalveluiden avulla, jotka tarjoavat valmiiksi integroituina CRM- ja markkinointiominaisuuksia. Tarkastele löytyykö valmiita plugIn-markkinointiautomaatio-laajennuksia, jotka voit integroida CRM-ohjelmistoosi. Tällaisia ovat esimerkiksi Dynamics CRM-laajennukset ClickDimension ja Core Motives. Muuten edessä voi olla isojakin integraatioita. Kalliita, mutta pakollisia.

3. Pelaa välipeliä – Bid marketing/Deal-Based Marketing

B2B-myynti tarkoittaa yleensä pitkiä myyntisyklejä ja laajoja ostokomiteoita. Kun haluat ottaa todellisia myynnin tehoja irti CRM/markkinointiautomaation-työkaluistasi, niin hyödynnä CRM-prosessisi vaiheita ja myyntimahdollisuuksien todennäköisyyksiä triggereinä markkinointiaktiviteeteissa. Myyjän kirjaama muutos tarjouksen vaiheessa tai todennäköisyydessä laukaisee käyntiin vaikkapa muutaman sähköpostiviestin DRIP-markkinointikampanjan , esim. case studyja tai testimonialeja hyödyntäen.

4. Varaudu: Some & CRM

Markkinoinnin aktiviteetteja voit jo nyt kohdistaa esim. tarjousvaiheen päättäjille vaikkapa LinkedInissä importtaamalla päättäjäkontaktit ja kohdentamalla heille kohdennettua, ostettua markkinointia. Markkinointia voit kohdentaa LinkedInissä myös re-marketing-ominaisuuksin: sivustollasi vierailleet altistuvat postauksillesi myös Linkedinin uutisfeedissä.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

 

Myyntijohtajan Joulukalenteri – 24 Joulun B2B-ihmettä?

  1. Inbound-markkinointi tuottaa liidejä!
  2. Tulevan vuoden myyntibudjetti on realistinen!
  3. Myyntiryhmän profiili poikkeaa Gaussin käyrästä! (Mutta kumpaan suuntaan?)
  4. Social selling integroituu myyntiprosessiin!
  5. ”Joku” täyttää myynnin kalenterit!
  6. Asiakkailla on hyvä tahto!
  7. Markkinointi on investointi!
  8. CRM-raportointi toimii!
  9. CRM-raporteille on joillakin käyttöä!
  10. Asiakkaat näkevät lomakausien yli!
  11. Markkinointiautomaation ROI on laskettu!
  12. Prospekteille saa soittaa!
  13. Markkinointijohtaja on ystävä!
  14. Myyntiennuste = toteuma!
  15. Johtoryhmä on sosiaalisessa mediassa!
  16. Asiakkaat päättävät sovitusti ja rationaalisin perustein!
  17. GDPR, checked!
  18. Teknologia ratkaisi ongelmamme!
  19. Työntekijälähettiläiden joulutervehdys nostaa LinkedIn SSI:n 100%:iin!
  20. Myynti hoiti liidien follow-upin!
  21. Hallitus on tyytyväinen!
  22. Myyntikokous on dialogia!
  23. Jatkuvat Palvelut ovat jatkuvia palveluita!
  24. Joulupukki on sittenkin olemassa? Se vain pukeutuu tyytyväisten asiakkaiden kaapuun?

 

 

Käänteinen liidi – Se mikä jäi sanomatta

Eihän kukaan halua olla liidi. Tai olla B2B-myyjän kartoituksen ja myyntityön kohteena. Näissä tilanteissa normaali reaktio on lähtökohtaisesti torjuva, koska ostaja haluaa pitää aloitteen itsellään ja ”palata sitten kun tarvetta on”. Eli näennäisesti helpompi ja vähemmän aikaa kuluttava menettelytapa on tietenkin olla kohtuullisen lyhytsanainen ja todeta ”asioiden olevan kunnossa”. Miten tunnistaa liidi rivienvälistä?

Myyjän kannalta tällaisessa tilanteessa alkavat merkitsemään ne asiat, joista ei (ehdi) keskustella, joihin ei saa vastauksia tai jotka jo entuudestaan tiedetään.  Esimerkiksi tieto tulevista hankkeista vaatii päättäjältä eksplisiittisen vastauksen – kun taas tieto edellisen investoinnin ajankohdasta on helpompi saada ja vastaus kertoo implisiittisesti myös mahdollisista tulevista tarpeista. Vaikkapa ERP-investointi: asiakas toteaa ettei tarpeita ole, mutta kertoo seuraavaksi nykyisen ERP-ratkaisun implementoidun 7 vuotta sitten. Tyypillisesti ERP-elinkaari on juuri tuo 7 vuotta. Myyntivalmis liidi on tunnistettu vaikkei asiakas itse asiaa todennutkaan. Käänteinen liidi.

Toisaalta liidejä voi tunnistaa julkisia lähteitä, www-analytiikkaa ja erilaisia sovelluksia hyödyntämällä. Vainu kertoo organisaation tarpeista, hankkeista ja ns.murtokohdista, jos tieto on julkista. Ghostery-sovellus kertoo millaista teknologiaa yrityksen digitaalisessa markkinointiviestinnässä hyödynnetään analysoimalla yritysten verkkosivuja. Vastaavia, vähintäänkin markkinointivalmiita liidejä kerääviä työkaluja ja palveluita on lukuisia. Ja mikään näistä ei vaadi asiakkaan eksplisiittistä kuvausta tai vastausta tarpeistaan.

Käänteisten liidien kerääminen vaatii kirkasta asiakasluokitusta ja -näkemystä. On oltava päivänselvää mitkä yritykset ovat parasta potentiaalia ja tulevia asiakkaita. Käänteinen liidi ei usein itse tiedä tarvitsevansa, jolloin myyntisyklit ovat luokkaa tai kahta pidempiä kestoltaan. Tällaisessa tilanteessa, jossa markkinointi ja myynti investoivat resursseja kysynnän luontiin ja haastajamyynnin tukemiseen, on oltava hyvät perusteet kohderyhmän valinnalle  – ja mieluiten jo todisteita ja asiakasreferenssejä onnistumisista samassa ryhmässä.

Käänteisen liidin tunnistaminen on täysosuma B2B-ratkaisumyynnille: Asiakas ei tiedä tarvitsevansa, ei ole keskustellut kilpailijoiden kanssa ja tarvitsee apua ymmärtääkseen miten kehittää liiketoimintaansa. Kenttä on vapaa vaikuttamiselle.

4 askelta kohti käänteisten liidien tunnistamista

1.Kirkasta asiakasluokitus ja –kriteerit

Kuka on tuleva asiakkaasi? Mihin ratkaisumyynnin ja markkinoinnin kannattaa käyttää aikaansa? Tämä tieto on analysoitavissa esim. nykyasiakkaita tarkastelemalla. Toteuta toimiala-analyysi : Mitkä toimialat, yrityskokoluokat tai maantieteelliset alueet korostuvat nykyasiakkaissasi. Ja ennenkaikkea, paljonko samat kriteerit täyttäviä ei vielä ole uusasiakasmyyntisi kohteena. Siinä kohderyhmä käänteisten liidien keräämiselle

2. Kirjaa kvalifiointikriteerit käänteisen liidin tunnistamiselle

Miten tunnistat liidin rivien välistä? Organisaation ja päättäjän taustatiedot (ns. lead grading; toimiala, kokoluokka, päättäjärooli) ovat osa kvalifiointikriteeristöä. Lead scoring-pisteet täyttyvät tietenkin liidin käyttäytymisen ja vastausten perusteella: Nykytila ja -ratkaisu, investointifrekvenssi ja tyytyväisyys nykytilaan ovat selkeitä kriteerejä, jotka eivät vielä vaadi päättäjältä eksplisiitisiin BANT-kysymyksiin vastaamista vaan selviävät jopa osittain julkisia lähteitä käyttämällä tai päättäjän digitaalista jalanjälkeä analysoimalla (www-analytiikka, markkinointiautomaatio)

3.Laita digitaalinen työkalupakki kuntoon

Kerää liidiietoa ulkisia lähteitä ja niitä seuraavia työkaluja hyödyntämällä. Vainu tai LinkedIn Sales Navigator keräävät informaatiota valitsemistasi yrityksistä: nimitysuutisia, hanketietoja tai muita isoja murtokohtia joihin myynti voi tarttua. Inbound-markkinoinnin työkalut (esim. Hubspot) auttavat tunnistamaan liidejä verkosta keräämällä yhteystietoja. www-analytiikkatyökalu LeadFeeder auttaa Sinua tunnistamaan käänteisiä liidejä myös sellaisista yrityksistä, joiden päättäjät eivät tunnistaudu.

4.Integroi markkinointi ja myynti

Markkinoinnin rooli korostuu käänteisten liiden keräämisessä.. Ratkaisu- tai haastajamyyntisi tarvitsee apua eri kanavissa tapahtuvaan päättäjien kultivointiin. Kun asiakas ei tiedä tarvitsevansa – eli on ostopolkunsa alussa, ”steady state” – pelkkä myynnin kontaktointi ei välttämättä tuo nopeita tuloksia. Markkinointiviestit eri asiakkaan käyttämissä kanavissa ja asiakaskohtaamispisteissä nopeuttavat käänteisten liidien tunnistamista ja niiden jalostamista markkinointi- ja myyntivalmiiksi liidiksi. Sisältömarkkinointi eri muodoissaan ja kanavissa lienee ilmeisin vaihtohto markkinoinnin tulitueksi.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Piru istuu markkinointijohtajan olkapäällä

Ja sen pirun nimi on Aika. Se kuiskii hyvistä aikomuksista, lyhyiksi jääneistä markkinoinnin tuloksista, tuottamattomista investoinneista ja sirpaleiksi hajonneista markkinointisuunnitelmista. Se kuiskii seuraavan joryn markkinointiagendasta.

Aika on mahtavin mittari kaikista – Se karsii lopulta jyvät akanoista, tulokset aikomuksista ja osoittaa tulevatko uudet markkinointistrategiat lopulta syödyiksi aamupaloina yrityskulttuurin kahvipöydässä.

Ja Aika on asiakkaan puolella. B2B-asiakas ottaa oman aikansa ostaakseen. Kerää informaatiota, laskee, pitää kauneuskilpailuja vertaillakseen toimittajia keskenään. Kutsuu finalistit kylään kun hetki on oikea. Tätä ostoprosessia on toimittajan mahdotonta manageerata tai johtaa ulkopuolelta. B2B-markkinoinnin todellisuutta tämä pirulainen vääristää tarjoamalla yhä vähemmän vastinetta kampanjatyyppisille investoinneille. Yksittäinen kampanja tai markkinointiprojekti tuottaa yhä vähemmän myyntivalmiita liidejä. Markkinointijohtajan todellisuus saattaa vääristyä jopa siinä määrin, että oletetaan tarjoomassa, lupauksessa tai valituissa kanavissa olevan jotakin fundamentaalisesti pielessä kun tuloksia ei tule. Saatetaan tehdä tuuliviiri-tyyppisiä paniikkipäätöksiä.

Olennaista on kuitenkin mitata B2B-markkinointia myös muiden kuin myyntivalmiiden liidien mittareilla. Kampanja saattaa tuottaa ison määrän markkinointivalmiita liidejä, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta vaikkei ostamisen aikaikkuna nyt olekaan oikea. Äkkiä kampanjainvestointi onkin perusteltavissa kerättyjen ja markkinoinnin nurturointiin pudotettujen markkinointivalmiiden liidien määrällä. Hyvin hoidettuna näistä clousaantuu tulevaisuuden asiakkaita hyvällä konversiolla.

Harva B2B-yritys on kuitenkaan varautunut taistelemaan Aikaa vastaan markkinoinnin keinovalikolla. Markkinointi on kasa yksittäisiä kampanjoita, joiden mittarit ja onnistumiset ovat sidottuja myyntivalmiiden liidien määrään. Muut liidit putoavat markkinoinnin mustaan aukkoon.

Piru asuu yksityiskohdissa – 4 simppeliä B2B-vinkkiä taistelussa aikaa vastaan:

1.Pistä julkisivu kuntoon: Tarjooma, lupaukset, viestit, kohtaamispisteet

Kun potentaalinen asiakas tekee aloitteen, hän tarkastelee yleensä ”ulkoisia avujasi”. Tässä kauneuskilpailussa ratkaisevat viestisi kirkkaus, tarjoomasi selkeys ja ostamisen helppous.   Investoi muutamaan kampanjaan korvamerkitsemäsi rahat mieluummin tuotteistuksen selkeyttämiseen ja näkyvyytesi varmistamiseen asiakkaiden käyttämissä kanavissa. Muista, inbound-markkinointi ei ole päätös vaan seuraus edelläkuvattujen asioiden viilaamisesta kuntoon.

2. Kasvata kärsivällisyyttä – B2B-markkinointi on kestävyyslaji

B2B-yritysten ostamisen aikaikkunat ovat pitkiä, joten markkinoinnin hoito-ohjelmiesi täytyy kestää aikaa. Kyseessä on kestävyyslaji. Markkinointisi todellinen terä mitataan markkinointivalmiiden lidien kotiuttamisessa myöhempinä kauppoina. Ja tällöin saatetaan puhua vuosista. Todellinen b2b-markkinointi alkaa liidistä, ei pääty siihen! Jos mittaat markkinointia tänään vain kampanjoittain saatavina myyntivalmiina liideinä, investointiasi on todella vaikea perustella.

3. Modifioi mittaristo

Edelliseen liittyen, rakenna mittaristo ja välineet myös markkinointivalmiiden liidien keräämiseen tunnistautuneina liideinä ja markkinointilupina. Kun lasket MQL-liidien tulevia tuottoja myyntiprosessin keskiarvojen mukaan (euromääräiset keskikaupat ja keskimääräinen konversio: MQLà SQLà Kauppa), niin saat lisää perusteluja investoinnillesi.

4. Luo takaisinkytkentä

Projekti muuttuu prosessiksi kun siihen lisätään takaisinkytkentä. Markkinoinnin kampanjat muuttuvat markkinointi-ohjelmiksi kun luot kriteerit ja triggerit myös peruutusvaihteen käytölle. Kaikki liidit – edes myyntivalmiit tai jopa myyntimahdollisuuksiin johtaneet – eivät johda heti 1.kierroksella kauppaan. Aloitatko kaiken alusta oppimatta mitään – vai otatko casesta hyödyt ja tiedot käyttöösi sekä kytket liidin esim. myyntivalmiiden liidien nurturointiohjelmaan?

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Vähemmän on enemmän – Pointit kevään 2017 blogauksistani, osa 1

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.”
–       Liidin kielletty ajosuunta, 16.1
Markkinoinnin todellinen ”Out of the Office” on Outside In-ajattelua: Otetaan huomioon asiakkaan ostoprosessin eri vaiheet, puhutellaan eri ostorooleja, aktivoidaan dialogiin eri kanavissa. Markkinointi on asiakaspalvelua, joka auttaa asiakasta eteenpäin.”
–       Ajattele “Out of the Office” – Älä ole autoreply, 31.1.
Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.”
Kaikki 2013-2017 blogaukset: Liidijalostamo.com

 

 

B2B-myyntimatematiikka ja markkinointi: uusi oppimäärä

Tämä National Sales Executive Associationin kuva myynnin statistiikoista palaa some-kierroksille aina säännöllisesti. Yhtä säännöllisesti se myös jakaa mielipiteet akselilla Myyjä – Ostaja.

Näyttökuva 2017-6-15 kello 21.28.29

B2B-myyjät näkevät statistiikan todistavan, että lopussa kiitos seisoo ja peräänantamattomuus tuo kaupan kotiin – siellä jossakin viidennen ja kahdennentoista kontaktin tai käynnin välillä. Sankarimyyjä jaksaa painaa läpi harmaan kiven ja murtaa asiakkaan vastarinnan. Ostajat (asiakkaat) taas toteavat tällaisten kaupustelijoiden olevan tahdittomia moukkia, jotka eivät ymmärrä sanaa EI!. Olennaista statistiikan osalta on kuitenkin huomata ettei se ota kantaa aikaikkunaan jossa tällaiset tulokset realisoituisivat. Tai siihen onko kyseessä yksittäinen myyntiprojekti vai laajempi asiakkuudenhoito erilaisine tarjoomavaihtoehtoineen. Kyse voi siis olla vuosista ja useista erillisistä myyntiprojekteista. Ja todennäköisesti näin onkin. Statistiikka on siis täysin uskottava ja edelleen hyvä ohjenuora modernille B2B-myynnille

Tosin, nykyaikaan siirrettynä kuvasta tulisi termien, roolien ja prosessin osalta hieman moniulotteisempi. Tänään kuvaan olisi lisättävä myös markkinoinnin toimenpiteet sekä ostamisen momentumin ylläpidossa., asiakkaan ostoprosessin tukemisessa (”Follow-ups”) että MQL/SQL-liidien nurturoinnissa (”Contacts”) .

Markkinoinnin tehtävänä olisi sekä varmistaa että tehostaa. Toisaalta varmistaa myyntidialogin jatkuminen ja asiakkaan kasvava kiinnostus tarjoilemalla hyötytietoa kaikissa niissä kanavissa ja kohtaamispisteissä, joissa asiakkaat ovat saavutettavissa – eli ei pelkästään face-to-face-tapaamissa tai puhelimessa.Toisaalta markkinoinnin tehtävänä olisi optimoida prosessia: vähentää myynnin turhia kontakteja tai ainakin turhia käyntejä – ja nopeuttaa tuohon 80% todennäköisyyden vaiheeseen pääsemistä yhä vähemmillä kontakteilla. Relevantti hyötytieto markkinoinnin keinoin ja kanavin välitettynä voi olla jopa tehokkaampaa kuin myyntipäällikön omat ponnistelut: soittoyritykset, puhelinvastaajaviestit, sähköpostit. Paras teho toki saadaan synkronoimalla nämä ponnistelut tukemaan toisiaan.

Toisin sanoen – nykyaikaan siirrettynä – kuvan statistiikan esittelemät follow-upit ja kontaktit voivat siis olla myös markkinoinnin tuottamia!  Nän saadaan tehoja ja säästöjä esim. vähentyvinä turhina asiakaskäynteinä

Suorita myyntimatematiikan uusi oppimäärä – 3 ensimmäistä tehtävää:

 1.Integroi markkinointi- ja myyntiprosessit päällekkäin – ei peräkkäin

Älä anna markkinointisi toimeksiannon päättyä tunnistettuun liidin. B2B-myynnin pitkissä sykleissä markkinoinnilla on olennaisen tärkeä rooli myös tunnistettujen ja tunnettujen päättäjien nurturoinnissa. Helpota myynnin työtä markkinoinnin keinoin ja pidä asiakkaan ostomomentumia yllä: newsletterit, some-postaukset, re-targeting jne. Tarkastele myyntiprosessiasi B2B-markkinoinnin keinovalikon näkokulmasta: miten markkinointi voisi edesauttaa myyntityötä eri vaiheissaan, esim. markkinoinnin toimet ennen ja jälkeen asiakastapaamisten.

2. Kehitä CRM-ohjattu markkinointiprosessi

Edellä mainitun toimintatavan muutos vaatii muutoksia myös CRM:n hyödyntämiseen. Kontrollin, raportoinnin ja dokumentoinnin edelle ajaa CRM-työkalujen uusi rooli markkinointitoimenpiteiden laukaisijana. Liidin statuksen muutos(esim. MQL à SQL), myyntimahdollisuuden syntyminen tai tarjouksen todennäköisyyden muutos voidaan nähdä myös triggerinä markkinoinnin aktiviteeteille, esim. ns. sähköpostiperusteiselle Drip-markkinoinnille. CRM-ohjelmistot tarjoavat nykyään myös markkinointiautomaatio-laajennuksia, jolloin edelläkuvattu on mahdollista suhteellisen helposti myös toteuttaa. Esimerkkinä Salesforce + Pardot ja Microsoft Dynamics + ClickDimensions.

 3.Agitoi! Kaikki myyvät ja markkinoivat! Social Selling!

Kaada myynnin ja markkinoinnin raja-aidat! Kyse on yhdestä kaupallisesta prosessista, jossa sekä perinteiselle markkinoinnille että myyntiosastolle voidaan asettaa yhteisiä tavoitteita. Markkinoinnille voidaan mainiosti osoittaa kauppaan johtavien SQL-liidien tavoitteita, jolloin saadaan aikaan myös markkinoinnin myyntitavoitteet. Myynnille voidaan osoittaa klikkauksiin, verkkovierailuihin, Impressioihin ja engagementseihin liittyviä markkinoinnillisia scorecard-tavoitteita. Digitaalinen markkinointi ja social selling ovat yhteistä pelikenttää!

Kirjoittanut: Kimmo Luoma