Tag Archives: b2b-ostoprosessi

B2B-markkinoinnin TOP GUN

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi by

Huippumyyjän ominaisuuksista on kirjoitettu röykkiöittäin kuvauksia ja oppaita. Prosessia, mittareita ja nyansseja palvovat, empaattiset mutta tuloshakuiset, tavoitteitaan microtaskeiksi pilkkovat ja ajankäyttöään priorisoivat B2B-myyjät ovat tulleet tutuiksi. Vähemmän näkee kuvauksia huippumarkkinoijista ja heidän voittavista, keskiverrot kollegansa taakseen jättävistä ominaisuuksista. Mikä tekee huippumarkkinoijan?

B2B-markkinoinnin TopGunien ominaisuudet ovat tänään juuri nuo samat – koska tavoitteetkin ovat moderneissa revenue marketing-malleissa lopulta samat eli eurot – mutta skaala ja työkalut erilaisia. Prosessin hiominen esim. konversio-optimoinnissa A/B-testauksineen vaatii pitkäjänteisyyttä ja kykyä keskittyä yksityiskohtiin. Myyntitavoitteista johdettu B2B-markkinointi on tuloshakuista ja rakentuu halutusta lopputuloksesta käsin suunnitelluista toimenpiteistä tai taskeista. Myyjä keskittyy yksittäisten myyntimahdollisuuksien edistämiseen henkilökohtaisia taitojaan käyttämällä, markkinoinnin tehtävänä on käyttää ja optimoida eri kanavia tuottamaan liidejä mahdollisimman tehokkaalla panos/tuotos-suhteella. Samat huippuominaisuudet , eri työkalut ja pelikenttä.

Mutta mitä muuta huippumarkkinoijalta vaaditaan näiden lisäksi?

John Sculley, Pepsin ja Apple Computerin 80-luvun menestysvuosien CEO , kiteyttää Apple-muistelmissaan (1987) hyvän markkinointiammattilaisen ominaisuuksiksi mahd. laaja-alaisen yleissivistyksen, luovuuden – vastapainona markkinoinnille ”tieteenlajina” –  sekä syvän tuntemuksen edustamansa yrityksen eri toiminnosta. Sculleyn toteaakin, että paras koulu pätevöityneeksi markkinointi-ihmiseksi olisi yrityksen toimitusjohtajuus! Ja vasta sitten edettäisiin uralla markkinoinnin tehtäviin…Vain tuntemalla läpikotaisin yrityksen kaikki toiminnot vahvuuksineen ja heikkouksineen voi löytää uusia ideoita markkinoinnin avulla tapahtumaan arvontuotantoon, totesi Sculley jo vuonna 1987.

Matka on palkinto – 4 askelta lähemmäs huippua

1.Puhu euroja

Johda b2b-markkinoinnin tavoitteet liiketoiminnan tavoitteista. Itsestään selvää? Kyllä, mutta oletko toteuttanut esim. markkinointisuunnitelmasi peilaten sitä myyntitavoitteisiin? Millaisin aktiviteetein, millä frekvenssillä, missä kanavissa tuotat myyntitavoitteiden toteutumisen mahdollistavan määrän myynti- ja markkinointivalmiita liidejä? Tämä tietenkin edellyttää että tunnet myynnin eurotavoitteet, keskikauppojen koot ja toisaalta myyntiprosessin nykyisen konversion. Tunnetko?

2. Ymmärrä ettei B2B-markkinointi ole salkullinen projekteja

Jokaisen markkinointitekosi tavoitteena on lisätä sekä asiakkaan että Sinun ymmärrystä. Asiakkaan ymmärrystä tarjoamastasi arvosta ja hyödystä, Sinun ymmärrystä asiakaan nykytilasta, maturiteetista, paikasta ostopolulla jne. Ymmärrä markkinointi jatkuvaksi dialogiksi, prosessiksi. Dialogin avulla opit lisää, joten voit segmentoida ja kohdentaa entistä tarkemmin. Markkinointiteknologia on tiedonkeruussa ja dialogissa apunasi. Miksi toteuttaisit vain kampanjoita, projekteja ja aloittaisit dialogin aina alusta, toistaisit ensimmäistä kysymystäsi yhä uudelleen? ”Ostatko, Ostatko?”

 3. Kaiverra KPIt kiveen & mittaa, mittaa, mittaa

Luo markkinoinnin dashboard, eli KPI-mittarit joita seuraat ja analysoit päivätasolla. Se vahvistuu, mitä mittaat ja mihin olet esimerkiksi sitonut markkinoinnin mittarit, insentiivit ja palkitsemisen. Siksi mittareiden valintaan kannattaa käyttää aikaa, ja sitten myös pitäytyä niissä. Ainoa tapa tunnistaa vahvistuvia ja heikkeneviä trendejä on pitkäjänteinen, samojen mittareiden käyttö. Verkkovierailut, CTA-konversio, tunnistautuneet liidit, jne.

4. Tee toisin

Tee toisin kuin muut. Älä ole tuuliviiri, älä käänny muiden mukana.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

Oikaisuvaatimus

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, sisältömarkkinointi by

Väärinymmärrys 1: Sisältömarkkinointi on asiaproosaa.

Sisältömarkkinoinnin muoto ja kieli ovat nyt kuin journalistien tai kustantajien maailmasta, proosallinen tapa esittää asioita. Otsikoita, ingressejä ja leipätekstiä. Käppyröitä, kuvia ja kuvatekstejä. Argumentit edellä, laajasti uutisanalysoiden, palstamillimetrejä täyttäen. Boring? Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.

Väärinymmärrys 2: B2B-ostaja on rationaalinen kaikissa ostoprosessin vaiheissaan.

Jos B2B-markkinoinnin tehtäviä tarkastellaan suhteessa kaupallisen prosessin eri vaiheisiin, niin voidaan erottaa 3 eri markkinoinnin prosessia: top-of-funnel, middle-of-funnel, bottom-of-funnel. Tapana on todeta näissä kaikissa toimivan hieman eri viestit, sisällöt ja välineet, riippuen siis asiakkaan sijainnista ostopolullaan. Se mihin vähemmän kiinnitetään huomiota on akseli tunnepitoisuus – asiapitoisuus. Lähtökohta tuntuu olevan, että kohderyhmään resonoi parhaiten kaikissa ostoprosessin vaiheissa rationaalinen, puhdas asiapitoisuus, esim. oppaat, käyttötapaukset ja case studyt. Näinköhän? Olisiko kuitenkin niin, että ratio toimii parhaiten ostoprosessin loppuvaiheessa (bottom-of-funnel), jolloin asiakas kaipaa ostamisen avuksi ja perusteluiksi niitä kylmiä faktoja, lukuja ja esimerkkejä.

Väärinymmärrys 3 : Luovat ideat ja konseptit kuuluvat ns. perinteiseen mainontaan.

Sisältömarkkinointi ja luovuus eivät näytä kuuluvan yhteen. Asiaproosallinen lähestymistapa painottaa vain faktoja ja palstamillimetrejä, ”sisältöjä kilohinnalla”. Kuitenkin esim. ostoprosessin alkuvaiheessa (top-of-funnel) asiakkaan reaktio ja kilpailijoista erottautuminen tuntuisi NYT olevan helpompi hakea jo ihan perinteisen AIDA-mallin mukaisesti hyödyntämällä myös luovia konsepteja ja pysäyttäviä ideoita. Lienee no brainer? Parantaa myös liidien konversiota eteenpäin. Näinä asiaproosan aikoina on joukosta helposti erottauduttavissa pukemalla asiakaslupaus ja asiantuntijuus myös luovan konseptin kaapuun. Eikä nyt puhuta ns. huumorikonsepteista. Kuten tyyli, myöskään hyvät ideat eivät ole koskaan pois muodista.

Väärinymmärrys 4: B2B-markkinointi on vain analytiikkaa ja liidejä.

On syntynyt jopa liian pragmaattinen näkemys b2b-markkinoinnin tavoitteista. Uusien työvälineiden, automaation ja analytiikan myötä on keskitytty vain liidikonversion optimointiin mittareiden perustuessa markkinointi-ja myyntivalmiiden liiden määrään ja niistä saavutettuun myyntiin. Se on toki tärkeää, mutta markkinointi on muutakin. Se on tunnettuuden, luottamuksen, asiantuntimielikuvan ja oman USP:n rakentamista. Niitä on vaikeampi johtaa ja mitata, mutta ne näkyvät konkreettisesti esim. inbound-liidien ja yhteydenottopyyntöjen määränä.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Hivuttava kiri vai harakiri? B2B-markkinoinnin maratoonarit

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

Roolit kääntyivät 2019. Suurinta painetta johtoryhmän taholta ei enää tunnekaan myyntijohto – vaan markkinointi. Markkinoinnin integroituessa yhä tiiviimmin osaksi kaupallista prosessia, syntyy vaatimuksia mittareista ja tuloksista. Pyyntöjä markkinointi-investointien tuottolaskelmiksi ja ROMI-kalkulaatioiksi. Puhutaan siis euroista, eikä enää vain markkinoinnin menosarakkeessa. Silkkaa revoluutiota monelle CMO:lle, edelleen.

Jos B2B-myynti on kuin kokenut pikamatkojen tähtisprintteri, jonka ajasta suurin osa menee suoritukseen valmistautumisessa ja maalissa poseeratessa, niin markkinointi on pitkän matkan juoksija, joka joutuu aloittamaan hivuttavan kirinsä aivan liian aikaisin kisatavoitteiden saavuttamiseksi. Joryn markkinoinnille osoittamat vaatimukset ovat monesti ylimitoitettuja, koska historiatietoa ei ole saatavilla. Mistä benchmark tavoitteille? Oletetaan, että markkinointi nykykompetenssein ja –resurssein on valmis tuottamaan myyntitavoitteista johdettua, euroilla mitattua markkinointia yön yli nukuttuaan ja uusin tavoittein tammikuun 1.päivä herättyään. Herätys!

Jo nyt keinovalikko, joka markkinoinnin pitää hallita on valtava. Monikanavaista, integroitua markkinointia maalla, merellä ja ilmassa. Some, digi, automaatio, inbound/outbound, sisällöt, ABM, DBM, TOF/MOF/BOF, jne. Vaatimuksia mittaamiselle, analytiikalle, A/B-testaamiselle, konversiokehitykselle, liidiprosessille, ostajapersoonien ja ostoprosessin vaiheiden mukaisille viesteille. Kaikki on läpinäkyvää, mitattavissa 24/7 ja se suorastaan huutaa kehittämistä. Ja kaiken tämän tarkoituksena on tuottaa laadukkaita, myyntivalmiita liidejä myynnille prosessina, tavoitteiden mukaisesti ja vuosikellomaisesti tuotettuna. Budjetissa pysyen. Epämukavuusalue onkin nyt markkinoinnin miehittämä. Harakirivaara tunnistettu.

4 vinkkiä B2B-kirin oikeaan ajoittamiseen 2019

1.Ota esille H2 markkinointisuunnitelmasi – Ja revi siitä heti puolet pois!

Paperilla kaikki on tehtävissä ja perusteltavissa. Käytännössä ei. Tunnusta tämä heti ja kerro se myös johtoryhmälle. Yliviivaa kaikki muu paitsi myyntitavoitteista johdetut toimenpiteet, joiden tehtävänä on auttaa myyntiä saamaan enemmän kauppaa entistä nopeammin – ja mieluiten yhä harvemmista asiakkuuksista (nykyasiakkaat, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys!). Käytännössä siis ajan- ja rahankäyttö kaikkeen ei-mitattavissa olevaan on sekundääristä. Vähemmän on enemmän! Ole niissä kanavissa, joissa tulevat ja nykyiset asiakkaannekin ovat.

2. Kierrätä ja uusiokäytä sisältöpuulla

Hyödynnä sisältöpuu-ajattelua markkinoinnin sisältöjä tuottaessasi ja julkaistessasi. Saman sisältörungon saat helposti käytettyä eri välineissä ja sisällöissä, ostoprosessin eri vaiheita ja rooleja palvellen. Esimerkkinä vaikkapa referenssiasiakkaan haastattelun hyödyntäminen, case-kuvauksen lisäksi, ladattavana osto-oppaana ja blogitekstinä. Älä tyhjennä pajatsoa kerralla – vaan tuota kaikki sisältömarkkinoinnin raaka-aineistot uusiokäytettävässä ja kierrätettävässä muodossa. Vaatii hieman alkuvaiheen tuotantoprosessiltasi, mutta maksaa todellakin vaivan säästyvänä aikana ja rahana. Puhumattakaan hermoistasi.

3.Rekrytoi koko yritys avuksi (myös myynti!) – vaikka kepillä ja porkkanalla

Ehdota jorylle mallia, jossa henkilöstön scorecardeille tai OTE-tavoitteisiin kirjataan myös some-aktiviteetit ja esimerkiksi blogitekstien kirjoittaminen yhdessä sovitun vuosikellon ja vuorojen mukaisesti. Jokainen markkinoi ja hyödyntää omia kanaviaan, mikä valtava markkinoinnin vipuvarsi siitä syntyisikään. Kaikki viisaus ei todellakaan asu pelkästään markkinoinnin tai sisältömarkkinointitoimiston riveissä!

4.Osta tämä kaikki palveluna – Markkinointia hanasta

Määritä (liidi)tavoitteet, kohderyhmät ja aikaikkuna, jossa tulokset on saavutettava. Saat vastineeksi markkinointipalvelun SLA-ehdotuksen. Saat tilatut liidit, sovitussa ajassa ja sovitulla budjetilla. Markkinointia hanasta ja liidejä hopealautaselta!

 

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

 

B2B-markkinointi ei pääty liidiin

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Sisältömarkkinointi on ismi ja hypetys kovaa. Kyseessä on suurempi B2B-markkinoinnin ja – myynnin transformaatio kuin vain markkinointisisältöjen muutos tai markkinointiteknologian implementointi.  Eli kyse ei ole vain markkinoinnin muutoksesta – vaikka sen rooli onkin tässä merkittävä.

Markkinointifunktion roolin muutos ei tarkoita sitä, että tilataan sisältömarkkinoinnin tuotoksia joltakin muulta kuin siltä tutulta mainostoimistolta. Se ei myöskään ole pelkästään liidien generointia myyjille uusin keinoin ja teknologioin – vain siis muuttamalla sisällöt ja välineet perusprosessin pysyessä muuttumattomana.

Markkinoinnin uusi rooli on olla ”Pelinrakentaja”, pitää huolta, että B2B-ostajan tieltä taklataan ostamisen esteet koko ostoprosessin matkalta. Se tapahtuu mm. tarjoamalla myynnille oikeat viestit ja välineet arvontuottamiseksi jo tunnistetuissa myyntimahdollisuuksissa. B2B-myyntisyklit ovat pitkiä jopa myyntivalmiiden liidien osalta ja suurin osa myynnin ajasta menee tunnistettujen myyntimahdollisuuksien työstämiseen. Tähän tarvitaan apuja ja siinä on myös mahdollisuus kerätä kilpailuetua suhteessa “perinteisellä tavalla” toimiviin sisältömarkkinoijiin. Miten lyhennetään myyntiprojektin ajallista kestoa ja nostetaan tarjousten hitratea markkinoinnin keinoin?

4 VINKKIÄ: MYYNTIMAHDOLLISUUKSIEN TYÖSTÄMINEN MARKKINOINNIN KEINOIN

1. Sitouta prospekti molemmille osapuolille arvoa tuottavaa dialogiin & kerää insightia

Hyödynnä esim. kyselytutkimuksia, joiden tuloksien tiimoilta syntyy arvoa teille molemmille. Itse keräät arvokasta insightia asiakkaiden ongelmista ja prospektisi saa esim. näkemyksen omasta tilanteestaan vs. tutkimuksen keskiarvo. Tutkimustulos toimii sekä markkinoinnin, myynnin että viestinnän polttoaineena. Tuore tutkimustulos kiinnostaa monia ja saa ovet avautumaan. Lisäksi se tukee ratkaisu- ja arvomyynnin sekä Account-Based-markkinoinnin toimenpiteitä rakentamalla asiantuntijamielikuvaa ja tuottamalla – niin, arvoa asiakkaalle

2. Rakenna markkinointiohjelmat myös myyntivalmiille liideille (Sales Qualified Leads)

Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.

3. Tunnista lisää yrityskohtaisia päättäjiä ja muita ostorooleja

Ryhmittele päättäjäroolit esim. hierarkian mukaisesti (CXO, manager, asiantuntija). Luo myynnille hankintakartta tarjousvaiheen rooleista ja hankinnan vaiheista. Muista, että tarjousprosessissa on mukana keskimäärin kaksinkertainen määrä päättäjiä ja muita ostorooleja niiden lisäksi jotka jo tunnet!

4. Luo markkinoinnin KPI:t

Se vahvistuu mitä mittaat. Ota myös markkinoinnin mittareiksi esim. myyntiprojektin ajallinen kesto tai tarjousten hitrate. Näin käännät myös markkinointiorganisaation auttamaan myyntiä clousaamaan. Tärkeää on myös mindsetin muutos: markkinointi ei ole vain myynnille liidejä heittelevä liidigeneraattori vaan myös myynnin partner, joka saattaa ostajaa kohti myönteistä ostopäätöstä – yhdessä myynnin kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma

nostobanneri_vaaka_keittokirja

Seis, tunnussana! 5 vinkkiä CTA-kehitykseen

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

Sisältömarkkinoinnin mantroihin kuuluu ”asiakkaan auttaminen” ja neuvonantajana oleminen. Viestitään advisor-positiota ja luvataan opastusta ostajan polulle ja koko asiakkuuden elinkaarelle tarjoamalla relevanttia informaatiota ja tietoa ostopäätösten tueksi jne. Sitä suurempi on asiakkaan hämmästys polun päättyessä kesken kaiken vaatimukseen tunnistautumisesta. ”Seis! Tunnussana!” Raja on suljettu ja eteenpäin pääsee vain leimatun passin eli luovutetun sähköpostiosoitteen kanssa.

Gated content-tunnistautumisen vaatimus liittyy myyjän näkökulmasta asiakkaan kytkemiseen markkinoinnin automaation piiriin ja opt-in-markkinointilupien keräämiseen, mutta asiakas kokee usein dialogin päättyvän kuin töksähtäen seinään. Suuri kysymys on, onko arvoa ja luottamusta syntynyt jo riittävästi tunnistautumista varten. Useimmat ymmärtävät siitä seuraavan jatkotoimenpiteitä esim. kvalifiointisoittojen muodossa. Onko vaarana, että potentiaalinen, orastava asiakassuhde ja ostopolku katkeavat ennenaikaiseen vaatimukseen?

Kysymys liittyy ns. kovien ja pehmeiden Call-To-Actioneiden (CTA) eli kehotteiden käyttöön. Kehote on pyyntö asiakkaalle edetä ehdotetulla tavalla, esim. tutustumalla case studyyn, lataamalla materiaali tai vaikkapa jättämällä yhteydenottopyyntö. Kovat CTA:t vaativat tunnistautumisen, pehmeät eivät. Markkinointiorganisaatioiden haasteena on ymmärtää ja löytää sopiva balanssi eri kehotteiden käytössä optimaalisen liidikonversion aikaansaamiseksi. Hyvä nyrkkisääntö CTA-balanssin löytämiseen on 3+1-sääntö. 3 vapaasti tutustuttavissa olevaa sisältöä 1 tunnistautumista vaativaa kohden. Esimerkkeinä vapaista, pehmeistä kehotteista case-study, blogiteksti ja infograf. Tunnistautumista vaativista vaikkapa kustannuslaskuri.

5 VINKKIÄ CTA-KEHITYKSEEN:

1.Tarjoa arvoa myös ilman tunnistautumista, 3+1-metodi

Rakenna esim. www-sivujen ja markkinointiohjelmien sisällöt tarjoilemalla myös pehmeitä kehoitteita. Tarjoa arvoa vapaasti niin, että alkaa itseäkin hirvittämään! Some-ajassa asiantuntijuus luodaan antamalla arvoa jo osana myyntiprosessia. Kyllä asiakas tunnistaa copycatit, jos kilpailija yrittää ryöstökalastaa avullasi. Hyödynnä yksittäisessä markkinointiohjelmassa nyrkkisääntöä 3+1: tarjoile ensin kolme vapaasti hyödynnettävää sisältöä ja sitten lopuksi yksi kirjautumista vaativa. Pohdi myös miten kovasta kehotteesta voisit esim. otsikon tai esittelytekstin avulla tarjota maistiaisen hyödystä.

2. Viritä CTA-formaatteja – Ole ketterä!

Unohda kymmensivuiset, paperinmakuiset tai –näköiset whitepaperit. Ne ovat raskaita tuottaa, vievät kohtuuttomasti sekä markkinoinnin että asiantuntijoiden aikaa ja ovat jo julkaisuhetkellä vanhentuneita. Momentum meni jo. Rakenna sensijaan ketterä malli CTA-tuotannolle esim. uusiokäyttämällä vaikkapa case studyjen aineistoa erilaisina infografeina, laskureina ja vieraskynä-blogiteksteinä. Jaa CTA-maistiaisia aktiivisesti somessa. Rakenna inboundia niiden avulla. Mittaa kunkin CTA:n atraktiivisuutta ja konversion tehoa, kehitä tarvittaessa.

3. Ota kehotteet myös liidien jalostamisen – ei vain tunnistamisen – työkaluiksi

Ulota inbound-markkinointi kehotteineen myös myyntivalmiiden liidien jalostamiseen kohti ostopäätöstä. Usein paras CTA-konversio saadaankin jo markkinointi- tai myyntivalmiiksi kvalifioitujen liidien keskuudesta. Hyvä sisältö kehotteineen muistuttaa ja aktivoi esim. kertaalleen tavattuja kontakteja etenemään myyjän kannalta oikeaan suuntaan. Tai suunnittele oma markkinointiohjelma auttamaan myyntiä clousaamaan jo tunnistettuja myyntimahdollisuuksia ja tarjouksia. Älä pudota liidejä patterin väliin vaan inbound-markkinointiohjelmaan!

4. Rehabilitoi vanha CTA-klassikko: sähköpostilistalle liittyminen

Opt-in markkinointiluvat, käytännössä sähköpostisoitteet ovat lähitulevaisuudessa kultaakin kalliimpia EU:n tietosuojalainsäädännön mahdollisesti muuttuessa. Ota yhdeksi default-kehotteeksi mahdollisuus liittyä sähköpostilistalle; saat kerättyä sekä markkinointilupia että tunnistautuneita liidejä. Sähköpostilista on toki kova CTA, mutta se on tunnettu ja perinteinen tapa tutustua myyviin organisaatioihin hieman tarkemmin. Sähköpostilistan jakeluun liittyminen mielletään sopivan pieneksi askeleeksi ja liittymispäätös on helppo tehdä – myös siksi että jakelusta pääsee helposti pois. Sinulle sähköposti-newsletterit ovat kustannustehokas ja pitkäjänteinen tapa olla dialogissa potentiaalisten asiakkaiden kanssa – vaikkapa tarjoamalla newslettereissä lisää CTA-vaihtoehtoja!

5. Räätälöi ”älykkäille sisällöille” omat kehotteet

Smart Content – Smart CTA. Markkinointiautomaatio-ohjelmistojen avulla voit tarjota kohderyhmän päättäjille erilaisen käyttöliittymän vaikkapa ostajapersoonittain tai pelkästään sen mukaan onko henkilö ylipäänsä tunnistautunut vai ei.   Johtoryhmän jäsenelle aukeaa erilainen sisältö-setup kuin IT-managerille. Samoin näkymä voi muuntautua ostoprosessin vaiheittain: markkinointivalmiille liidille tarjoat eri näkymän kuin myyntivalmiille liidille. Toki myös kehotteiden pitää varioitua näiden kriteerien perusteella. Nyrkkisääntönä: mitä pidemmällä kontakti etenee ostoprosessilla, sitä vaativamman (kovemman) CTA:n voit tarjota.

Teksti: Kimmo Luoma

Olethan jo siirtänyt kellot asiakkaan aikaan?

Posted in Liidi, Markkinointi, Myynti by

B2B-ostamisen muutos pakottaa myyntiorganisaatiot orkestroimaan toimintaansa uusin keinoin. Yhtä tärkeämpään roolin nousee asiakasymmärryksen ja –insightin kerääminen asiakkaan ostoikkunan selvittämiseksi. Modernin B2B-myyntiorganisaation tehtävänä on auttaa asiakasta ostamaan, jolloin olennaiseksi kilpailuetua tuottavaksi tiedoksi nousee ajoitus. Proaktiivinen myyntiorganisaatio tarvitsee tuekseen tietoja asiakkaan nykytilasta ja tulevasta ostoikkunasta ollakseen tehokas ja pitääkseen aloitteen itsellään. Muuten myynti on hakuammuntaa ja yleensä aikajanalla liian aikaisin – liian myöhään. Tällöin sattuman rooli kasvaa liian suureksi ja ennustettavuus heikkenee.

Oikean aikaikkunan määrittämiselle on monia kriteerejä. Tyypillisesti etsitään epäjatkuvuuksia: sopimuskausia, toimittajatietoa, tyytyväisyyttä/tyytymättömyyttä nykytilanteeseen, henkilöstömuutoksia, jne. Latentti, piilevä tarve on todellinen ”totuuden hetki”: Asiakas ei vielä ole määrittänyt tai hankkeistanut tarvettaan, vaan tuskailee liiketoiminnan kipupisteensä kanssa. Tässä tilanteessa voidaan ratkaisumyynnin menetelmin osoittaa asiakkaalle ongelma ja siihen ratkaisu. Asiakasymmärrystä lisää myös tieto siitä ettei näkyviä tarpeita ole – tai ettei asiakas tiedä tarvitsevansa…

Asiakasymmärryksen kerääminen on koko organisaation tehtävä. Monesti paras pääsy asiakastiedon lähteille on omalla palvelu- tai asiantuntijaorganisaatiolla, joka on pysyvässä dialogissa nykyasiakkaiden kanssa. Uusasiakashankinnassa tehtävä kuuluu markkinoinnille. Markkinoinnin arvon kasvattamiseksi sen mittareihin kannattaa lisätä asiakasymmärryksen kerääminen osana koko markkinointimixiä. Kaikista markkinoinnin kontakteista ei tule välittömiä liidejä, mutta jokaisesta kontaktista voidaan kerätä tietoa ostoikkunan ja –potentiaalin määrittämiseksi. Käytännössä lähes jokainen kontakti on kvalifioitavissa joko myynti- tai markkinointivalmiiksi liidiksi kun kriteerit ovat olemassa (esim. BANT). Kun taistelu päättäjien huomiosta ja ajasta käy yhä kovemmaksi, kannattaa jokaisen kontaktin ja vuorovaikutustilanteen arvo maksimoida keräämällä myös asiakasymmärrystä lisäävää tietoa: ”Jos oikea aikaikkuna ei ole nyt – koska se sitä olisi?”

Kerätyn asiakastiedon hyödyntäminen – 4 konkreettista vinkkiä:

1. Kellota markkinointi ja myynti vastaamaan asiakkaan ajanlaskua

Laukaise 1:1-markkinoinnin ohjelma asiakkaan ilmaiseman tai analysoimasi oikean aikaikkunan ympärille. Jos ostoikkuna aukeaa esim. 24 kk:n päästä, niin kellota markkinoinnin toimet huipentumaan esim. 20 kk:n päästä ja aktivoi myyntipainotteisempi ohjelma (Deal-Based-Marketing) viimeiselle 4 kuukaudelle myynnin kontakteineen ja tapaamisineen. Hyödynnä markkinointiautomaatiota 1:1-ohjelmien hallitsemisessa.

 2. Nopeuta asiakkaan ajanlaskua

Hyödynnä assertiivisen, näkemyksellisen myynnin menetelmiä nopeuttaaksesi asiakastarpeen luomista ja ratkaisemista. Ota aloite käsiisi äläkä jää odottamaan asiakkaan ilmoittamaa aikaikkunaa. Tämä vaatii markkinoinnin ja myynnin menetelmiltä paljon: kuinka saada asiakas investoimaan huomiota ja aikaa tilanteessa jossa hän ei näe akuuttia tarvetta? Altista asiakas hänelle arvoa tuottaville markkinoinnin ja myynnin sisällöille ja konsepteille, esim. ostajan oppaille ja nykytila-analyyseille. Osoita niiden arvo asiakkaalle myös tilanteessa jossa asiakas ei vielä etenisi kanssasi pidemmälle ostoprosessillaan.

3. Mukauta markkinointi- ja myyntiviestit asiakkaan ostomaturiteetin mukaan

Älä etsi ja tuijota mekaanisesti vain oikeaa aikaikkunaa. Analysoi ja hyödynnä myös yrityksen ja sen päättäjien taustoja ostajina. Rakenna markkinoinnin ja myynnin viestisi asiakkaan ostomaturiteetin mukaan. On eri asia opettaa asiakasta ostamaan 1.kertaa kuin kommunikoida jo useamman kilpailutuksen toteuttaneen konkarin kanssa. Kun keräät asiakasymmärrystä lisäävää tietoa, pidä huolta myös näiden taustatietojen keräämisestä ja hyödyntämisestä 1:1-markkinoinnissa.

4. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät johda myyntimahdollisuuteen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä!

Teksti: Kimmo Luoma