Piru istuu markkinointijohtajan olkapäällä

Ja sen pirun nimi on Aika. Se kuiskii hyvistä aikomuksista, lyhyiksi jääneistä markkinoinnin tuloksista, tuottamattomista investoinneista ja sirpaleiksi hajonneista markkinointisuunnitelmista. Se kuiskii seuraavan joryn markkinointiagendasta.

Aika on mahtavin mittari kaikista – Se karsii lopulta jyvät akanoista, tulokset aikomuksista ja osoittaa tulevatko uudet markkinointistrategiat lopulta syödyiksi aamupaloina yrityskulttuurin kahvipöydässä.

Ja Aika on asiakkaan puolella. B2B-asiakas ottaa oman aikansa ostaakseen. Kerää informaatiota, laskee, pitää kauneuskilpailuja vertaillakseen toimittajia keskenään. Kutsuu finalistit kylään kun hetki on oikea. Tätä ostoprosessia on toimittajan mahdotonta manageerata tai johtaa ulkopuolelta. B2B-markkinoinnin todellisuutta tämä pirulainen vääristää tarjoamalla yhä vähemmän vastinetta kampanjatyyppisille investoinneille. Yksittäinen kampanja tai markkinointiprojekti tuottaa yhä vähemmän myyntivalmiita liidejä. Markkinointijohtajan todellisuus saattaa vääristyä jopa siinä määrin, että oletetaan tarjoomassa, lupauksessa tai valituissa kanavissa olevan jotakin fundamentaalisesti pielessä kun tuloksia ei tule. Saatetaan tehdä tuuliviiri-tyyppisiä paniikkipäätöksiä.

Olennaista on kuitenkin mitata B2B-markkinointia myös muiden kuin myyntivalmiiden liidien mittareilla. Kampanja saattaa tuottaa ison määrän markkinointivalmiita liidejä, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta vaikkei ostamisen aikaikkuna nyt olekaan oikea. Äkkiä kampanjainvestointi onkin perusteltavissa kerättyjen ja markkinoinnin nurturointiin pudotettujen markkinointivalmiiden liidien määrällä. Hyvin hoidettuna näistä clousaantuu tulevaisuuden asiakkaita hyvällä konversiolla.

Harva B2B-yritys on kuitenkaan varautunut taistelemaan Aikaa vastaan markkinoinnin keinovalikolla. Markkinointi on kasa yksittäisiä kampanjoita, joiden mittarit ja onnistumiset ovat sidottuja myyntivalmiiden liidien määrään. Muut liidit putoavat markkinoinnin mustaan aukkoon.

Piru asuu yksityiskohdissa – 4 simppeliä B2B-vinkkiä taistelussa aikaa vastaan:

1.Pistä julkisivu kuntoon: Tarjooma, lupaukset, viestit, kohtaamispisteet

Kun potentaalinen asiakas tekee aloitteen, hän tarkastelee yleensä ”ulkoisia avujasi”. Tässä kauneuskilpailussa ratkaisevat viestisi kirkkaus, tarjoomasi selkeys ja ostamisen helppous.   Investoi muutamaan kampanjaan korvamerkitsemäsi rahat mieluummin tuotteistuksen selkeyttämiseen ja näkyvyytesi varmistamiseen asiakkaiden käyttämissä kanavissa. Muista, inbound-markkinointi ei ole päätös vaan seuraus edelläkuvattujen asioiden viilaamisesta kuntoon.

2. Kasvata kärsivällisyyttä – B2B-markkinointi on kestävyyslaji

B2B-yritysten ostamisen aikaikkunat ovat pitkiä, joten markkinoinnin hoito-ohjelmiesi täytyy kestää aikaa. Kyseessä on kestävyyslaji. Markkinointisi todellinen terä mitataan markkinointivalmiiden lidien kotiuttamisessa myöhempinä kauppoina. Ja tällöin saatetaan puhua vuosista. Todellinen b2b-markkinointi alkaa liidistä, ei pääty siihen! Jos mittaat markkinointia tänään vain kampanjoittain saatavina myyntivalmiina liideinä, investointiasi on todella vaikea perustella.

3. Modifioi mittaristo

Edelliseen liittyen, rakenna mittaristo ja välineet myös markkinointivalmiiden liidien keräämiseen tunnistautuneina liideinä ja markkinointilupina. Kun lasket MQL-liidien tulevia tuottoja myyntiprosessin keskiarvojen mukaan (euromääräiset keskikaupat ja keskimääräinen konversio: MQLà SQLà Kauppa), niin saat lisää perusteluja investoinnillesi.

4. Luo takaisinkytkentä

Projekti muuttuu prosessiksi kun siihen lisätään takaisinkytkentä. Markkinoinnin kampanjat muuttuvat markkinointi-ohjelmiksi kun luot kriteerit ja triggerit myös peruutusvaihteen käytölle. Kaikki liidit – edes myyntivalmiit tai jopa myyntimahdollisuuksiin johtaneet – eivät johda heti 1.kierroksella kauppaan. Aloitatko kaiken alusta oppimatta mitään – vai otatko casesta hyödyt ja tiedot käyttöösi sekä kytket liidin esim. myyntivalmiiden liidien nurturointiohjelmaan?

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Tuotatko B2B-markkinoinnin avaruusromua?

Markkinointiteknologian yleistyessä yleistyvät myös ”hylätyt järjestelmät”. Pahimmillaan ne ovat edelleen toiminnassa ja kommunikoivat asiakkaiden kanssa vanhentunein viestein ja sisällöin – jopa kenenkään tietämättä tai osaamatta puuttua asiaan. Tunnistautunut inbound-liidi saa kuukausittaisen drip-viestiketjun täysin epärelevanttia ja hapantunutta sisältöä. Markkinointiautomaatio-vastaava siirtyi kesälomien jälkeen uusiin haasteisiin ja uuden vastuuhenkilön perehdyttäminen jäi tekemättä. Vähintäänkin järjestelmät ovat hyödyntämättä ja pois tuotannosta. Kuulostaako tutulta? Kuka auttaisi pommin purkamisessa?

B2B-markkinointijohdolla on nykyisin samoja ongelmia kuin CRM-järjestelmiä hankkineilla myyntijohtajilla jo 25 vuotta sitten. Markkinointiteknologian määrä ja erilaiset vaihtoehdot ovat lisääntyneet räjähdysmäisesti. Jos ei pidä päätään kylmänä ja määrittele tarkoin omia tarpeitaan, prosessejaan ja mittareitaan, niin löytää itsensä keskeltä martech-työkaluröykkiötä. Huomaa maksavansa järjestelmistä, jotka eivät keskustele keskenään, joita ei juurikaan käytetä ja jotka eivät tuota luvattuja hyötyjä. Tuttuja ongelmia monelle myyntijohtajalle epäonnnistuneista CRM-hankkeista jo vuosien takaa. Nykyisin kyse on markkinointiteknologiasta, analytiikka-työkaluista tai vaikkapa julkaisujärjestelmistä. B2B-markkinoinnin avaruusromusta.

Tällaiset ongelmat eivät tietenkään ratkea järjestelmiä vaihtamalla – vaikka moni (martech-konsultti) niin ehkä väittääkin. Markkinointi ei ole softaprojekti. Ehkäpä tällainen totuuden hetki herättää viimeinkin pistämään ns. kivijalkaa kuntoon ja pohtimaan ensin nykyisten ja tulevien asiakkaiden profiileja: kuka on asiakkaamme, paljonko potentiaalisia asiakkaita on kappalemääräisesti, mitä tiedonhaun kanavia asiakkaamme käyttävät eri ostopolun vaiheissaan – ja missä myyntiprosessin vaiheessa myyntimme tarvitsee eniten apua. Tyypillinen ajatushan markkinointiteknologian tiimoilta on myyntiputken alkupää (Top-of-Funnel) ja sen täyttäminen uusilla liideillä. Kuitenkin B2B-myynnissä on monesti juuri päinvastainen tilanne; Asiakkaat tunnetaan, mutta ostosyklit ovat pitkiä ja apua kaivataan myyntihankkeiden draivaamisessa – ei liidituotannossa. Vastaukset näihin kysymyksiin määrittävät myös tarvittavat työkalut ja niiden käytön.

Ohjeet markkinointiteknologian kierrätykseen – Vältä hylättyjen järjestelmien syndrooma:


1. Ymmärrä miten nykyiset markkinointiohjelmasi toimivat

Jos nykyinen markkinointiautomaation set-up ei tuota haluttuja tuloksia – esim. inbound-liidejä – niin toteuta ensin nykytilan auditointi. Perehdy nykyiseen liidipisteytykseen, drip-viestiketjuihin, sisältöihin ja kehotteisiin. Tämä on tärkeää, varsinkin jos et itse ollut mukana käyttöönotossa. Joskus esim. liidipisteytys rakennettu liian vaikeaksi eivätkä liidikriteerit täyty vaikka liikennettä syntyisikin. Sisällöt ja kehotteet saattavat myös olla liian geneerisiä tai puhutella vain yhtä ostoprosessin vaihetta.

2. Tee Inventaario – Mitä on olemassa, mistä jo maksat?

Selvitä mistä markkinointisoftasta jo maksat, ja millaisella sopimuksella. Saatat huomata, että erilaisia pilvipalveluita löytyy työkalupakista jo iso nippu. Esimerkiksi erilaisia ”puoliautomaatti-ohjelmistoja” voi olla käytössä sekä uusasiakashankinnassa, nykyasiakkaiden tiedottamisessa ja vaikkapa asiakastyytyväisyystiedon keräämisessä. Selvitä nämä ennen pohdintoja uusista vaihtoehdoista. Ne voivat edelleen olla käyttökelpoisia esim. MQL-liidien nurturoinnissa. Kaikkeen et tarvitse ns. täysautomaatteja.

3. Palaa lähtöruutuun – tee määrittelyt yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa

Workshoppaa myynnin ja markkinoinnin kesken ostajapersoonat, ostoprosessit vaiheet ja sisällöntuotannon vastuut selviksi. Näiden avulla toteutat markkinointiohjelmat uusiksi: Omat aktiviteettinsa uusasiakashankintaan, tunnistautuneiden MQL-liidien nurturointiin ja myynnille osoitettujen myyntivalmiiden liidien tukemiseen markkinoinnin keinoin. Kullekin ohjelmalle omat viestit, sisällöt ja kehotteet.

4. Ensin prosessit, viestit, mittarit – Sitten työkalut

Määrittelyvaiheen jälkeen voit palata nykyiselle työkalupakille. Etsi sopivat työkalut eri markkinonti-ohjelmille tai konfiguroi uudelleen nykyinen automaatiosofttasi palvelemaan näitä. Muista, markkinointiautomaatio-ohjelmistot ovat parhaimmillaan tunnistautuneiden tai tunnistettujen MQL-liidien nurturoinnissa. Eivät esim. uusasiakaskampanjoinnissa.

5. Ulkoista! Hanki markkinointia kk-palveluna

Tai sitten voit unohtaa edelläkuvatut vaikeudet ja ulkoistaa B2B-markkinoinnin ja vaikka nykyisen markkinointiautomaatio-softasi ylläpidon hyvälle kumppanille! Viestit, sisällöt, kehotteet, kampanjat, analytiikka, kehitys, jne. kiinteällä kk-hinnalla.

Liidejä hanasta – Markkinointia palveluna.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

 

Liidejä hanasta

 

 

 

 

Vähemmän on enemmän – Pointit kevään 2017 blogauksistani, osa 1

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.”
–       Liidin kielletty ajosuunta, 16.1
Markkinoinnin todellinen ”Out of the Office” on Outside In-ajattelua: Otetaan huomioon asiakkaan ostoprosessin eri vaiheet, puhutellaan eri ostorooleja, aktivoidaan dialogiin eri kanavissa. Markkinointi on asiakaspalvelua, joka auttaa asiakasta eteenpäin.”
–       Ajattele “Out of the Office” – Älä ole autoreply, 31.1.
Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.”
Kaikki 2013-2017 blogaukset: Liidijalostamo.com

 

 

Isi haisee markkinointiautomaatiolta – 5 lääkettä teknokrapulan välttämiseen

B2B-markkinointijohtajan henkilökohtainen ongelma. Teknologiakrapula. Viimevuotinen iso implementointi markkinointiautomaatio-ohjelmistoon ja euforia asian ympärillä on kääntynyt arjen hiostaviksi vaatimuksiksi. Määritellyt ostajapersoonat ja ostopolut odottavat lihaa ja liikettä. Liidejä. Myyntikin odottaa. Sisältökalenteri on tehty ja dokumentoitu, mutta toteuttamatta. Mistä, miten sisällöt? Oma organisaatio on Stand-By: markkinointi ei osaa, asiantuntijat eivät ehdi tai halua. Miten perustella johtoryhmälle lisäinvestoinnit tai rekryt sisällöntuotantoon kun jory odottaa juuri päinvastaista. Automaationhan piti vähentää manuaalista tekemistä ja tarvittavia käsiä?

Investoinnin yhteydessä esitetyt tuottolaskelmat myyntiennusteineen olivat liian optimistia. Ohjelmistoinvestointi, implementointiprojekti ja ensimmäiset sisällöt olivat mittava satsaus ja nyt pitäisi uusista työkaluista ottaa tehot irti arjen tekemisessä. Mutta markkinointikone ei toimikaan autopilotilla. Ja markkinointibudjetti huutaa hoosiannaa. Mikä meni pieleen?

Back to Basics. Markkinointiautomaatio perustuu sisältö-ja inboundmarkkinoinnin logiikkaan, jossa atraktiiviset, kilpailijoista erottuvat viestit ja lupaukset on puettu sisältöjen ja kehotteiden muotoon. Ennen automatiikkaa kannattaa siis investoida perusasioiden kuntoon saattamiseen:, asiakaslupaukset, tuotteistukset, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys ja palveluprosessi. Tämän jälkeen lupaustesi ja viestiesi mukaiset www-sivut, sisällöt/kehotteet, some-näkyvys ja hakukoneet kuntoon. Nämä synnyttävät tyytyväisiä, palaavia ja suosittelevia asiakkaita. Se on parasta markkinoinnin automatiikkaa ja Inbound-markkinointia!

5 lääkettä välttää teknokrapula – Nämä kuntoon ennen automaatio-investointeja:

1. Viritä www-sivut palvelemaan asiakkaan ostoprosessia JA omaa analytiikkaasi

Tarkastele www-sivujasi asiakkaan ostopolun vaiheiden näkökulmasta: tiedonkeruu, vaihtoehtojen valinta, harkinta ja päätös. Löytääkö asiakas hyötytietoa edetäkseen kanssasi eteenpäin? Vaatiiko jokin tietty vaihe erityishuomiota? Monesti ostopolun alkupää jää vähemmälle huomiolle. Auditoi sivusto myös liidikonversion näkokulmasta. Oletko paketoinut hyötytiedon SEKÄ asiakkaan ostopolkua ETTÄ omaa liidiprosessia tukevaksi? Onko sisältöjen yhteydessä esimerkiksi myös tunnistautumiseen aktivoivia kovia kehotteita tai www-analytiikalla hyödynnettäviä pehmeitä kehotteita? Näihin et myöskään tarvitse markkinointiautomaatio-ohjelmistoa.

2. Hyödynnä ”open source”-markkinointiautomaatiota

Pohdi tarvitsetko heti high-end järjestelmiä lisenssikustannuksineen – vai saisitko samat tulokset kustannustehokkaammilla SaaS-vaihtoehdoilla? Markkinoilta löytyy myös erittäin edistyksellisiä sähköpostimarkkinointi-työkaluja sekä uusasiakaskampanjointiin että tunnistautuneiden liidien nurturointiin. Esim. Mailchimp toi 2017 markkinoille version, jossa on markkinointiautomaatio-ominaisuuksia, esimerkiksi drip-viestit reagoineille. Myös Mailchimpin veloitukseton versio on erittäin laadukas ja kattava sähköpostimarkkinointijärjestelmä. Vastaavia järjestelmiä löytyy useita, esimerkiksi Apsis on tutustumisen arvoinen työkalu.

3. Ota omasta mediasta enemmän irti

Some-aikana medianäkyvyys ei vaadi rahaa – vaan ahkeruutta. Oma media on käytössäsi 24/7 ja eri some-kanavat toimivat inbound-kanavina sisältöjesi äärelle. Hyvät sisällöt ja kattava julkaisusuunnitelma sekä aktiiviset ihmiset sekä sisällöntuottajina (blogit, artikkelit) että jakajina takaavat ison mediabudjetin verran näkyvyyttä yleisössäsi. Tietenkin sillä varauksella, että organisaatiosi on verkostoitunut asiakkaiden kanssa myös some-kanavissa. Toki voit myös ostaa medianäkyvyyttä somessa (esim. LinkedIn). Hyvä tapa saada struktuuria ja mitattavuutta some-markkinointiin on hyödyntää esim. Hootsuiten tai Bufferin kaltaisia työkaluja, jotka auttavat mm. some-postausten aikatauluttamisessa. Ilmainen Tweetdeck on oiva työkalu Twitter-markkinointiin.

4. Huomio hakukoneisiin

Google on tärkein inbound-markkinoinnin työkalusi. Yhä suurempi osa suomalaisista B2B-päättäjistä aloittaa ostamisen googlaamalla vaihtoehdot esille. Vaikka hakukone-optimointi on monesti hidasta ja vaikeasti mitattavaa, niin inbound-markkinoinnin kannalta kyse on ihan olennaisesta tekemisestä. Kirjoita ja julkaise sisältöjä hakukone-optimoidusti hyödyntämällä esim. Google Key Word Planner – ja Google Trends-palveluita. Mitä optimoidummin kirjoitat, sitä vähemmän joudut panostamaan rahaa hakukonemarkkinointiin.

5. Investoi markkinointiautomaatioon – mutta sen hyödyt ymmärtäen

B2B-myynnissä myyntisyklit ovat yleensä pitkiä, kohderyhmät suhteellisen pieniä ja yritykset ja niiden päättäjät jo melko hyvin tunnistettuja myyvien organisaatioiden taholta. Tämä pätee erityisen hyvin suomalaisessa markkinassa. Markkinointiautomaation suurin hyöty ei olekaan tunnistettujen liidien tuottamisessa vaan eri vaiheissa ostoprosessia olevien jo tunnistettujen markkinointivalmiiden liidien nurturoinnissa. Ilman markkinointiautomaatiota nuo liidit jäisivät exceleiden hautausmaille ja manuaalisten toimenpiteiden varaan. Markkinointipäällikön vaihtuessa vaipuisivat ehkäpä sadat liidit unholaan.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Henkipatto MQL-liidi?

”Toimialallemme ovat tyypillisiä jopa vuosia kestävät myyntisyklit ja investointeja tehdään rajattu määrä vuosittain”, toteaa johtaja -ja esittää seuraavassa lauseessa yksittäiselle B2B-markkinointipanostukselle täysin epärealistisen ja kohderyhmän kokoon nähden mahdottoman vaatimuksen x kappaleesta BANT-myyntivalmiita (Sales Qualified Lead, SQL) liidejä. Eli päättäjä, hanke, budjetti ja aikataulu tunnistettu. Tällaista määrää tunnistettuja myyntihankkeita ei markkinointi kykene taikomaan esille annetussa aikaikkunassa ja annetuin resurssein, vaikka olisivat alkemisteja. Hankkeita ei yksinkertaisesti vain ole käynnissä tai suunnitteilla. Johdon näin asettamilla mittareilla kyseinen markkinointi-ohjelma tulee näyttämään ns. ”vajaita tuloksia.” Kvartaalitalous tavoitteineen ajaa toiveajatteluun ja aikavääristelyyn? Eli Jospa sittenkin, kuitenkin ja vaikka sattumalta…?

JOS markkinointi-investointia tarkastelisi ja mittaisi MYÖS tunnistettujen tai tunnistautuneiden markkinointivalmiiden liidien (Marketing Qualified Lead, MQL) näkökulmasta, tulos olisi todennäköisesti täysin toinen! Jos KPIt koostuisivat myös esim. identifioiduista uusista päättäjistä ja reagoinneista markkinoinnin viesteihin (kehotteet) , niin markkinointi-investoinnille saataisiin enemmän arvoa.

Miksi MQL-liidien tunnistaminen on tärkeää?

Haastaja- ja ratkaisumyynnin näkökulmasta on tärkeää tunnistaa liidit, ostopotentiaali ja –maturiteetti mahdollisimman varhain. Näin päästään vaikuttamaan päättäjiin markkinoinnin ja myynnin keinoin omien ratkaisujen ja vahvuuksien esittelemiseksi. Tavoitteena ottaa ”liidistä kiinni” ennen kilpailijoita – ja varsinkin ennen kuin potentiaalinen asiakas pääsee lukitsemaan hankespeksejään ja toimittajavalintojaan.

Toisaalta teknologia mahdollistaa liidien tunnistamisen ja kohderyhmän ”kuuntelun” aivan eritavalla kuin esim. 15 vuotta sitten. Nyt markkinointiautomaatio prediktiivisine liidipisteytyksineen, some-kanavat ja www-analytiikka tarjoavat helppokäyttöisiä työkaluja liidien tunnistamiseen, pisteyttämiseen ja nurturointiin. Kilpailuetua tuottavan informaation kerääminen tulevista asiakkaista ei ole koskaan ollut näin helppoa! Eikä markkinointivalmiiden liidien jalostaminen ja hoitaminen! Markkinointiautomaation avulla voidaan helposti ja kustannustehokkaasti hallita jopa vuosikausien ajan kohderyhmän päättäjille suunnattua markkinointiviestintää. Esimerkiksi liidien käyttäytymisen perusteella aktivoituvat, henkilökohtaiset drip-viestit kohdentuvat ja lähtevät automaattisesti. Enää eivät pitkät myyntisyklit voi olla tekosyinä markkinointivalmiiden liidien hylkäämiseen. On aika rehabilitoida henkipatto MQL!

3 VINKKIÄ MQL-LIIDIEN REHABILITOIMISEKSI:

1.Määrittele MQL-liidien kriteerit ja pisteytys

Se vahvistuu, mitä mittaat. Jos MQL-liidillä ei ole kriteerejä, niin vain SQL-liidit merkitsevät ja elävät. MQL-liidin määrittelyssä kannattaa huomioida sekä taustatiedot (koko, toimiala, päättäjärooli, lead grading) että käyttäytyminen (lead scoring). Markkinointiautomaatio-ohjelmistot tarjoavat oivallisia tapoja MQL-liidien pisteyttämiseen taustatietojen ja käyttäytymisen perusteella.

2. Viritä viestit ja sisällöt MQL-käyttöön

MQL-liidit ovat joko tunnistettuja tai tunnistautuneita myyntisi kannalta olennaisia päättäjiä/vaikuttajia. He tyypillisesti tietävät, että tarjoomasi avulla voit auttaa heitä saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteita. MQL-viestien ja -sisältöjen tehtävänä on sekä viestiä toistuvasti oma USP-lupauksesi (miksi te, eikä kilpailja? ) että tarjota päättäjille työkaluja työstää bisnescase ja perustella ROI sisäisesti. Sisältöinä esim. case-kuvaukset ja hyöty/säästölaskurit.

3. Luo nurturointiohjelma

Jos myyntisyklisi ovat pitkiä, niin nurturointi-ohjelmien pitää olla jopa pidempiä. Kun puhutaan jopa vuosista, niin tässä on ehkä perustelluin paikka hyödyntää markkinointiautomaatiota. Kohdenna kerran tunnistetuille MQL-päättäjille sekä kampanjamarkkinointia (esim. tapahtumat, newsletterit) että hyödynnä myös henkilökohtaisia, käyttäytymiseen perustuvia automatisoituja drip-viestejä.Tässä kärsivällisyys on hyve! Tavoitteesi on jalostaa myyntivalmiita SQL-liidejä, joissa syntynyt tarve yhdistyy oikeaan aikaikkunaan.

TEKSTI: KIMMO LUOMA

 

 

 

 

Oikaisuvaatimus

Väärinymmärrys 1: Sisältömarkkinointi on asiaproosaa.

Sisältömarkkinoinnin muoto ja kieli ovat nyt kuin journalistien tai kustantajien maailmasta, proosallinen tapa esittää asioita. Otsikoita, ingressejä ja leipätekstiä. Käppyröitä, kuvia ja kuvatekstejä. Argumentit edellä, laajasti uutisanalysoiden, palstamillimetrejä täyttäen. Boring? Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.

Väärinymmärrys 2: B2B-ostaja on rationaalinen kaikissa ostoprosessin vaiheissaan.

Jos B2B-markkinoinnin tehtäviä tarkastellaan suhteessa kaupallisen prosessin eri vaiheisiin, niin voidaan erottaa 3 eri markkinoinnin prosessia: top-of-funnel, middle-of-funnel, bottom-of-funnel. Tapana on todeta näissä kaikissa toimivan hieman eri viestit, sisällöt ja välineet, riippuen siis asiakkaan sijainnista ostopolullaan. Se mihin vähemmän kiinnitetään huomiota on akseli tunnepitoisuus – asiapitoisuus. Lähtökohta tuntuu olevan, että kohderyhmään resonoi parhaiten kaikissa ostoprosessin vaiheissa rationaalinen, puhdas asiapitoisuus, esim. oppaat, käyttötapaukset ja case studyt. Näinköhän? Olisiko kuitenkin niin, että ratio toimii parhaiten ostoprosessin loppuvaiheessa (bottom-of-funnel), jolloin asiakas kaipaa ostamisen avuksi ja perusteluiksi niitä kylmiä faktoja, lukuja ja esimerkkejä.

Väärinymmärrys 3 : Luovat ideat ja konseptit kuuluvat ns. perinteiseen mainontaan.

Sisältömarkkinointi ja luovuus eivät näytä kuuluvan yhteen. Asiaproosallinen lähestymistapa painottaa vain faktoja ja palstamillimetrejä, ”sisältöjä kilohinnalla”. Kuitenkin esim. ostoprosessin alkuvaiheessa (top-of-funnel) asiakkaan reaktio ja kilpailijoista erottautuminen tuntuisi NYT olevan helpompi hakea jo ihan perinteisen AIDA-mallin mukaisesti hyödyntämällä myös luovia konsepteja ja pysäyttäviä ideoita. Lienee no brainer? Parantaa myös liidien konversiota eteenpäin. Näinä asiaproosan aikoina on joukosta helposti erottauduttavissa pukemalla asiakaslupaus ja asiantuntijuus myös luovan konseptin kaapuun. Eikä nyt puhuta ns. huumorikonsepteista. Kuten tyyli, myöskään hyvät ideat eivät ole koskaan pois muodista.

Väärinymmärrys 4: B2B-markkinointi on vain analytiikkaa ja liidejä.

On syntynyt jopa liian pragmaattinen näkemys b2b-markkinoinnin tavoitteista. Uusien työvälineiden, automaation ja analytiikan myötä on keskitytty vain liidikonversion optimointiin mittareiden perustuessa markkinointi-ja myyntivalmiiden liiden määrään ja niistä saavutettuun myyntiin. Se on toki tärkeää, mutta markkinointi on muutakin. Se on tunnettuuden, luottamuksen, asiantuntimielikuvan ja oman USP:n rakentamista. Niitä on vaikeampi johtaa ja mitata, mutta ne näkyvät konkreettisesti esim. inbound-liidien ja yhteydenottopyyntöjen määränä.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Liidin kielletty ajosuunta?

B2B-myyjän painajainen: downgrade. Alaskirjaus. Myyntistatuksen muutos epätodennäköisemmäksi. Kukapa siitä haluaisi puhua näinä kasvavien myyntitavoitteiden aikoina? Tai suunnitella siihen liittyviä myynnin ja markkinoinnin prosesseja Sehän on sama kuin ennustaisi epäonnistumista…

Kuitenkin fakta on se, että osa myyntivalmiistakaan liideistä ei johda kaupalliseen lopputulokseen. Osa ei etene edes myyntimahdollisuuksiksi, osa ei lopulta clousaannu voitollisesti. Miten markkinointi-ja myyntiprosessit ottavat kantaa näihin tilanteisiin? Aika heikosti. Usein ne nähdään lineaarisina polkuina, jotka ovat mallinnettu jyräämään vain eteenpäin: kontakti, prospekti, markkinointivalmis liidi, myyntivalmis liidi, tarjous ja close. Ja mittaaminen keskittyy tietenkin vain konversioon eteenpäin.   Mutta olisiko syytä olla käytännöt, kriteerit ja mittarit myös takaisinkytkennälle? Syntyisikö sellaisista esim. kilpailuetua jatkoa varten? Miksi paluu on liidille kielletty ajosuunta?

Klassinen haaste on toiminta myynnille dedikoitujen myyntivalmiiden liidien kanssa. Läpinäkyvyys heikkenee olennaisesti, koska liidin omistaa nyt tyypillisesti yksittäinen myyjä. Koko organisaatio, myyntijohtokin, on riippuvainen myyjän toiminnasta ja siihen liittyvästä CRM-raportoinnista. Mikäli organisaation CRM-prosessit ja dokumentointikäytännöt ovat epäselvät, riskit kasvavat entisestään. Myynti ei välttämättä yksin kykene objektiviisesti tarkastelemaan liidin tai myyntihankkeen statusta – vaan toiveajattelun määrä kasvaa samassa suhteessa clousauspäivän etääntymisen kanssa. Tällaisiin tilanteisiin tarvitaan myyntijohdon työkaluja ja aktiivista johtamista. Myyntiprosessin tarjousvaiheen todennäköisyys-estimaatteja kannattaa johtaa voimakkaasti ja lisätä mukaan myös myyntihankkeen ajallisesta kestosta rakennettu ”leikkuri” näille todennäköisyyksille. Todennäköisyyden laskun on käynnistettävä sarja sekä myynnin ja myyntijohdon että markkinoinnin toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on aktivoida asiakasta ostopäätöksessään. Myyntijohdon kanssa tehty yhteiskäynti tai markkinoinnin ABM-toimenpiteet voivat auttaa, JOS ongelmat tunnistetaan ajoissa.

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.

Lisäksi pitää muistaa, että tarjousvaiheeseen edennyt B2B-liidi yleensä indikoi kysyntää. Asiakkaalla on siis tarpeita, tällä kertaa vain valinta osui toisaalle. Markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää erottaa tällaiset uudelleen markkinointivalmiiksi liideiksi palaavat kontaktit perinteisistä uusasiakashankinnan toimenpiteistä. Päättäjät on identifioitu, asiakkaan tilanne tunnetaan, samoin asiakas tuntee tarjoavan yrityksen. Todellista kilpailuetua tulevaisuutta varten onkin saavutettavissa rakentamalla näille paluumuuttajille oma markkinointi-ohjelmansa, jossa pyritään hyödyntämään yrityksistä kerättyä informaatiota esim. päättäjien, ostoikkunoiden ja ostomaturiteetin osalta. Tällaisissa tilanteissa on luontevaa pohtia Account-Based Marketing-malleja osana markkinointi-ohjelmia.

Pidä liidit pois myynnin mustasta aukosta – 3 vinkkiä hallittuun downgreidaamiseen:

1.Lisää aika CRM-kriteeristöön

Aika on armoton konsultti. ”Kun pitkistyy – niin mutkistuu”. Mittaa myyntiprojektien ajallista kestoa ja pisteytä todennäköisyyksiä sen perusteella. Kun todennäköisyys on pysynyt paikallaan pitkään tai laskenut, niin käynnistä myynnin, myyntijohdon ja markkinoinnin toimenpiteitä. Ota myyntijohto mukaan asiakasdialogiin ja käynnistä markkinoinnin yrityskohtaisia ABM-toimenpiteitä esim. referenssiasiakkaita hyödyntäen.

2.Mittaa ja palkitse myös paluumuuttoa

Myyntijohdon pahimpiin vihollisiin kuuluvat epätietoisuus, hiljaisuus, keskeneräisyys. Myyjä tai asiakas ei uskalla kertoa todellista tilannetta. Myyntimahdollisuus on vaarassa hiipua myynnin mustaan aukkoon. Kannusta myyntiä tunnustamaan ja tunnistamaan nämä tilanteet, jotta voit aloittaa korjaavat toimenpiteet ajoissa. Palkitse myyntiä myös paluumuutosta: myyntivalmis liidi ei edennyt, joten takaisinkytkennällä on syntynyt ”uusi” markkinointivalmis liidi. Mukaan myynnin scorecardiin?

3.Integroi markkinointi osaksi myyntiprosessia

Älä jätä myyntivalmista liidiä yksi myyjän vastuulle. Rakenna markkinointiohjelma myös tällaisille liideille. Kyse ei enää ole uusasiakashankinnan viesteistä, vaan olennaista tällaisessa BOF (Bottom-Of-Funnel) –vaiheessa on argumentoida yrityksesi vahvuuksia ja ydinviestejä sekä auttaa asiakasta ostamaan tarjoamalla hänelle työkaluja bisnescasen laskemiseen: kuinka ratkaisusi avulla hän säästää rahaa tai saa lisää tuottoja.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Mikä on liidi 2017?

Data-Driven Marketing.

Toisaalta tapa tarjota potentiaaliselle asiakkaalle juuri hänen tarpeeseensa räätälöityä hyötytietoa ostamisen tueksi, toisaalta myyntiorganisaatioiden kilpajuoksua tunnistaa ja kotiuttaa potentiaaliset, liikkeellelähteneet asiakkaat ennen kilpailijoita.

Data on tiedusteluaineistoa, jota markkinointiorganisaatioiden on kerättävä luodakseen kilpailuetua ja ottaakseen asiakkaasta kiinni yhä aikaisemmin. Peli kuitenkin vaikeutuu jatkuvasti. Yhä useammin B2B-asiakkaat haluavat säilyttää anonymiteetin mahdollisimman pitkälle ostoprosessillaan. He vertailevat vaihtoehtoja, keräävät tietoa verkosta, jättävät toki digijalanjälkiä itsestään – mutteivat suostu tunnistautumaan (esim. ladattavilla materiaaleilla, gated content) ja näin putoamaan toimittajakandidaattien markkinoinnin ja myynnin prosesseihin. Markkinointiteknologia vastaa haasteeseen esim. yhä kehittyneemmällä www-analytiikalla, entistä paremmin suunnitelluilla pehmeiden ja kovien kehotteiden kombinaatioilla sekä viilaamalla vaikkapa prediktiivistä, ennakoivaa lead scoring-pisteyttämistä yhä eksaktimmaksi. Tavoitteena edelleen kerätä ja tunnistaa potentiaalisia liidejä ennen kilpailijoita.

Nykytila asettaa kehityspaineita liidiprosessin molempiin päihin. Ensinnäkin, kiristyvän kilpailun, kasvavien myyntitavoitteiden ja toisaalta harvenevien (tunnistautuneiden/tunnistettujen) liidien maailmassa on markkinoinnin otettava aloite taas itselleen – ei ole aikaa odottaa asiakkaan ensi siirtoa, digijalanjälkeä. Markkinatalouden dynamiikka ja lainalaisuudet takaavat, että odottelu ns. sataa kilpailijoiden laariin. He eivät odotelleet – vaan menivät ja jopa loivat tarpeita. Siksi markkinoinnin roolina on proaktiivisesti kerätä informaatiota kohderyhmiin kuuluvista yrityksistä: päättäjistä, nykytilasta, toimittajista, sopimuskausista, hankkeista ja tarpeista. Analysoimalla kerättyä dataa tunnistetaan yrityksittäin mm. ostoprosessin vaiheita, murtokohtia ja avautuvia ostoikkunoita. Tämän datan avulla voidaan optimoida ja johtaa sekä markkinoinnin toimenpiteitä että myynnin ajankäyttöä juuri oikeaan aikaikkunaan ja työstämään kulloinkin potentiaalisimpia prospekteja. Ja aloite pysyy itsellä. Data-Driven Marketing and Sales.

Liidiprosessin loppupäässä kehityspaineita aiheuttaa liidien laadullistaminen, kvalifiointi.   Yhä harvenevista, tunnistautuneista Inbound-liideistä on saatava maksimaalinen hyöty. Kuka omistaa kvalifioinnin, mitkä ovat kvalifiointikriteerit (markkinointi/myyntivalmis liidi), mitä muuta tietoa voidaan ja kannattaa kerätä osana prosessia? Kuinka määrämuotoinen prosessin kannattaa tai pitää olla? Kvalifiointi on osa liidiprosessia ja täten markkinoinnin vastuulla. Markkinoinnin tehtävänä on kvalifioida liidit, siirtää myyntivalmiit liidit myynnille ja muut, markkinointivalmiit liidit, takaisin markkinoinnin prosesseihin ja ohjelmiin. Kvalifiointikeskustelu päättäjän kanssa kannattaa miettiä tuottamaan maksimaalista arvoa. Ei pelkästään kartoittaa ostopotentiaalia juuri nyt – vaan selvittää laajemmin nykytila, nykytoimittajat, sopimuskaudet ja tyytyväisyys. Tämän kvalifiointikeskustelun aikana kerätyn kartoitusdatan hyödyntäminen segmentoinnissa ja markkinoinnin suunnittelussa on avain tulevaisuuden kilpailuetuun. Siksi tehtävä kuuluu markkinoinnille, ei kk-tavoitteidensa kanssa kamppailevalle myynnille.

B2B-liidien kvalifiointi – 3 kehitysvinkkiä:

1. Luo kvalifiointikysymykset täydentämään asiakastietoa.

Dialogi on monesti parasta analytiikkaa. Luo kvalifiointikysymykset, jotka kartoittavat ostopotentiaalia myös sellaisten tietojen osalta, joita ei ole saatavissa tyypillistä asiakasdataa tarjoavista lähteistä. Esimerkkinä vaikkapa valkokaulustyöntekijöiden määrä tai myyntiorganisaation koko. Data toimii sekä välittömänä kvalifiointikriteerinä että on hyödyksi myös pitkällä tähtäimellä suunniteltaessa markkinoinnin ja myynnin toimia tulevaisuudessa

2.Tee ”käänteinen BANT”

Joskus asiakkaan ostopotentiaalin ja –valmiuden voi päätellä ns. rivien välistä. On helpompaa kartoittaa nykytila kuin kysyä konkreettisia hankkeita ja budjetteja (BANT = Budget, Authority, Need, Timetable). Tieto esim. asiakkaan nykytilan tai –ratkaisun ajallisesta kestosta tai siihen tehdyn investoinnin ajankohdasta kertoo enemmän ja on helpompi selvittää. Jos asiakas on investoinut nykyratkaisuun vaikkapa 5 vuotta sitten, niin voisi olettaa ratkaisun tai ainakin sen nykyversion olevan jo elinkaarensa loppuvaiheessa. Kyseessä siis vähintäänkin markkinointivalmis liidi.

3.Siirrä kvalifioinnilla kerätty data CRM-tietokantaan

Kvalifiointihaastattelut ovat todellista markkinoinnin ja myynnin hyötytietoa.Pidä huoli, että kerätty haastatteluaineisto – kaikki data, eivät vain SQL-haastattelut – päätyy määrämuodossa CRM-työkaluunne. Sekä markkinoinnin suunnittelua ja toimenpiteitä varten että myynnin asiakas-insightiksi ja tausta-aineistoksi. Näin alkaa kertymään kilpailuetua tuottavaa asiakastietoa tulevaisuutta varten.

 

nayttokuva-2016-11-29-kello-23-11-13