3 LUETUINTA BLOGAUSTANI 2017:
1. Liidejä, ei klikkejä
2. Julista CRM-uskonpuhdistus
3. Asiakastapaaminen – B2B-markkinoinnin sokea piste
Kiitokset kaikille lukijoille, tykkääjille ja jakajille!
Jatketaan 2018!
-
Kimmo, MicroMedia
Tag Archives: b2b-markkinointi
Myyntitavoitteista johdettua B2B-markkinointia: markkinoinnin volyymi ja ajoitus johdetaan myyntitavoitteesta ja liidin matka-ajasta taaksepäin, ei kampanjakalenterista. Kirjoituksissa käsitellään kohdentamista, ostoaietietoa, Account-Based Marketingia, sisältöä ja mittaamista pitkän ostoprosessin B2B-yrityksissä.
CRM-uskonpuhdistus
Miksi uusi teknologia nähdään B2B-yrityksissä vain liidimarkkinoinnin apuvälineenä? Ja myyntitoiminto ottaa näistä liideistä koppia jatkaen pääsääntöisesti samoin työkaluin ja menetelmin kuin vaikkapa 20 vuotta sitten (perinteiset CRM-työkalut, puhelin, etc.)? Eikö myynti- ja markkinointiprosessien integroituessa myös avustavan teknologian olisi palveltava koko kaupallista prosessia myyntimahdollisuuksien kotiuttamiseen asti? Uusia, kustannustehokkaita työkaluja löytyy, viimeisimpänä vaikkapa Microsoft Dynamics 365, joka yhdistää CRM-toimintoja markkinoinnin toimintojen kanssa pilvipalveluna. Tai Salesforcen Einstein, joka auttaa tekoälyn ja prediktiivisen analyysin avulla ohjaamaan myyntiä tutulla määrä-suunta-laatu-akselilla.
Vai onko syy edelleen ”siiloissa”? Markkinointi määrittelee omat prosessinsa ja myynti omansa. Myynti on CRM-prosessinsa määrittänyt jo moneen kertaan. Tyypillisesti ne alkavat myyntimahdollisuudesta tai tarjouksesta…
Nyt on oikea hetki suorittaa CRM-uskonpuhdistus ja määritellä CRM-vaiheet ja niiden laukaisemat toimenpiteet koko kaupallisen prosessin matkalta. Tämä tarkoittaa toisaalta prosessin aloittamista jo aikaisemmin liidivaiheesta, toisaalta myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiden todellista synkronointia. Lopullisena tavoitteena olkoon malli, jossa jo markkinointivalmiit liidit kyetään tunnistamaan CRM-järjestelmässä, rakentamaan näille hoitomalleja CRM-integroidun markkinointiautomaation avulla, siirtämään järjestelmässä myyntivalmiit liidit myynnille ja tukemaan markkinointiautomaation (esim. drip-viestien, ABM-markkinoinnin) avulla näiden myyntimahdollisuuksien ja tarjousten kotiuttamista.
CRM-uskonpuhdistus – Naulaa ainakin nämä 4 teesiä
1. Määrittele kaupallinen prosessi
No brainer, tietenkin. Mutta edelleen siilojen räjäyttäminen on monella kesken ja myynti- ja markkinointitoiminnot toimivat erillään omin mittarein. Ja integroinnin määritelmäksi ei riitä ”liidien toimittaminen myynnille”. Kaupallisessa prosessin määrittelyssä integroit myynti- ja markkinointiprosessit päällekkäin, ei vain peräkkäin. Tämän jälkeen seuraava steppi on tarkastella asiakkaan ostopolkua suhteessa omaan kaupalliseen prosessiisi.
2. Tuunaa työkalut
Monestikin se vaikea osuus prossien määrittämisen jälkeen. Aina et voi lähteä puhtaalta pöydältä vaikkapa 365 Marketingin, Hubspotin tai vastaavien pilvipalveluiden avulla, jotka tarjoavat valmiiksi integroituina CRM- ja markkinointiominaisuuksia. Tarkastele löytyykö valmiita plugIn-markkinointiautomaatio-laajennuksia, jotka voit integroida CRM-ohjelmistoosi. Tällaisia ovat esimerkiksi Dynamics CRM-laajennukset ClickDimension ja Core Motives. Muuten edessä voi olla isojakin integraatioita. Kalliita, mutta pakollisia.
3. Pelaa välipeliä – Bid marketing/Deal-Based Marketing
B2B-myynti tarkoittaa yleensä pitkiä myyntisyklejä ja laajoja ostokomiteoita. Kun haluat ottaa todellisia myynnin tehoja irti CRM/markkinointiautomaation-työkaluistasi, niin hyödynnä CRM-prosessisi vaiheita ja myyntimahdollisuuksien todennäköisyyksiä triggereinä markkinointiaktiviteeteissa. Myyjän kirjaama muutos tarjouksen vaiheessa tai todennäköisyydessä laukaisee käyntiin vaikkapa muutaman sähköpostiviestin DRIP-markkinointikampanjan , esim. case studyja tai testimonialeja hyödyntäen.
4. Varaudu: Some & CRM
Markkinoinnin aktiviteetteja voit jo nyt kohdistaa esim. tarjousvaiheen päättäjille vaikkapa LinkedInissä importtaamalla päättäjäkontaktit ja kohdentamalla heille kohdennettua, ostettua markkinointia. Markkinointia voit kohdentaa LinkedInissä myös re-marketing-ominaisuuksin: sivustollasi vierailleet altistuvat postauksillesi myös Linkedinin uutisfeedissä.
Teksti: Kimmo Luoma
Myyntijohtajan Joulukalenteri – Joulun B2B-ihmeet
-
Inbound-markkinointi tuottaa liidejä!
-
Tulevan vuoden myyntibudjetti on realistinen!
-
Myyntiryhmän profiili poikkeaa Gaussin käyrästä! (Mutta kumpaan suuntaan?)
-
Social selling integroituu myyntiprosessiin!
-
”Joku” täyttää myynnin kalenterit!
-
Asiakkailla on hyvä tahto!
-
Markkinointi on investointi!
-
CRM-raportointi toimii!
-
Tuotetuille CRM-raporteille on joillakin käyttöä!
-
Asiakkaat näkevät lomakausien yli!
-
Markkinointiautomaation ROI on laskettu!
-
Prospekteille saa soittaa!
-
Markkinointijohtaja on ystävä!
-
Myyntiennuste = toteuma!
-
Johtoryhmä on sosiaalisessa mediassa!
-
Asiakkaat päättävät sovitusti ja rationaalisin perustein!
-
Myynnin Teams-kokouksissa kaikki ovat ajoissa paikalla!
-
Teknologia ratkaisi ongelmamme!
-
Työntekijälähettiläiden joulutervehdys nostaa LinkedIn SSI:n 100%:iin!
-
Myynti hoiti liidien follow-upin!
-
Hallitus on tyytyväinen!
-
Myyntikokous on dialogia!
-
Jatkuvat Palvelut ovat jatkuvia palveluita!
-
Joulupukki on sittenkin olemassa? Se vain pukeutuu tyytyväisten asiakkaiden kaapuun?
Referenssimarkkinointi 2.0
Customer-generated content. Näinä aikoina, jolloin sisältömarkkinointikoneistot janoavat yhä uusia sisältöjä kulutettavaksi, ovat tyytyväiset nykyasiakkaat yhä ilmeisimpiä sisältölähteitä. Siis jos sellaisia on siunaantunut ja ovat myös valmiit asiasta kertomaan.
Referenssiasiakkaiden ja -tarinoiden hyödyntäminen on edelleen vain kovin konservatiivista. Ne puhuttelevat tyypillisesti vain yhtä ostoprosessin vaihetta, vaihtoehtojen valintaa. Niiden rakenteen ja argumenttien lähtökohta on se, että asiakas on jo tiedostanut tarpeensa ja siksi vertailee toimittajakandidaatteja tutustumalla luottamusta ja toimitusvarmuutta huokuviin referenssikuvauksiin. Missä piilevät case-aineistoista johdetut ostopolun alkupäätä (kysynnän luonti & tiedonkeruu) puhuttelevat viestit ja sisällöt? Entä asiakkaan lopullista ostopäätöstä edesauttavat materiaalit, esim. ROI-laskentaa tukevat esimerkit?
Toisaalta, yrityksen kaupallisen prosessin näkökulmasta katsottuna tuntuu, että nykyiset referenssiformaatit on tuotettu B2B-markkinoinnin tarpeista ja määrityksistä johdettuna. Staattisina, yrityksen brändiin sidottuina geneerisinä – ehkä jopa hieman liian ”mainosmaisina” – kuvauksina ne palvelevat B2B-myyntiä sitä huonommin, mitä pidemmälle myyntiprosessilla edetään. Esimerkiksi tarjousvaiheessa ja kaupan päättämisen vaiheessa ostaja arvostaisi varmasti enemmän vaikkapa asiakasreferenssin edustajan henkilökohtaista suositusta ja tervehdystä kuin geneeristä PDF-kuvausta? Autenttisuus kunniaan?
Enemmän arvoa referensseistä – 5 vinkkiä:
1.Omaksu sisältöpuu-ajattelu haastatteluaineistojen hyödyn maksimoimiseksi
Toteuta haastattelut siten, että voit julkaista tuotettuja aineistoja eri kanavissa ja sisältöformaateissa. Jos mahdollista pyri myös videoimaan ja ainakin äänittämään haastattelut video- tai podcast-klippejä varten. Tuota aineistosta perusmateriaalien lisäksi myös some-kit valmiine postauksineen ja bannereideen omaa ja ostettua some-mediaa varten. Sisältöpuu-ajattelun perusidea on tuottaa kerran ja julkaista monesti, eri ”versoina” ja versioina
2. Huomioi ostopolun vaiheet
Laajenna case-kuvausten käyttöfunktiota palvelemaan kaikkia asiakkaan ostopolun vaiheita: Ei tarpeita – Tarve – Vaihtoehtojen arviointi ja valinta – Ostopäätös. Toteuta jo haastattelut siten, että saat aineistoa vastaamaan ”Miksi teiltä?”-kysymyksen lisäksi myös kysymykseen ”Miksi ylipäänsä kiinnostuisin?” Toisaalta hyödynnä case-aineistoa myös ostopolun loppupäässä ” Haluan ostaa teiltä – Antakaa avuksi ratio-argumentteja ja laskelmia”.
3. Älä unohda autenttisuutta ja henkilökohtaisuutta!
Joskus spontaanius on paikallaan. Tarjoa tulevalle asiakkaalle wow-efektejä viimeistään tarjousvaiheessa esimerkiksi referenssiasiakkaiden ”henk.koht. tervehdyksillä”. Toteuta esim. case-asiakkaan kirje- tai videotervehdys juuri tähän myyntiprosessin vaiheeseen. Sen ei tarvitse huokua viimeisteltyä taittoa ja brändimielikuvaa – vaan mieluumminkin autenttisuutta. Ja aitoutta. Tervehdys nykyiseltä asiakkaalta tulevalle asiakkaalle. Ja mukaan tietenkin ne puhelinnumerot, jotta voidaan keskustella lisää tai sopia tapaaminen.
4. Haastattele muutkin roolit (kuin päättäjät) – Muista myös käyttäjät!
B2B-ostopäätöksen tekemiseen osallistuu useita henkilöitä eri rooleissa, eri vaiheissa ostoprosessia ja eri vaikuttimin. Lisäksi vaikuttajina ovat myös hankittavan asian loppukäyttäjät. Miksi rajaisit haastattelun näkökulman, tittelin ja kasvot vain yhteen näistä rooleista. Ota mukaan päättäjänäkökulman lisäksi myös vaikuttajan, asiantuntijan ja vaikkapa loppukäyttäjän näkemykset – Jotta voit toteuttaa kohdennettua referenssimarkkinointia myös ostorooleittain. Muista, referenssi sitä voimakkaampi, mitä lähempää “omaa elämää” se on.
5. Käytä referenssejä Account-Based markkinoinnissa
Referenssien ilmeinenkin käyttökohde. Kun pohdit tulevien referenssikandidaattien nimiä, otapa esille asiakasluokituksenne. Mitkä ovatkaan niitä must win-prospekteja ? Tai kenelle nykyasiakkaalle on budjetoitu lisää kasvua. Millaiset henkilöt näissä yrityksissä ovat päättäjiä ( roolit, funktiot, hierarkiat)? Ja valitse tulevat referenssicaset ja niiden haastateltavat henkilöt vasta tämä vaiheen jälkeen. Näin saat työkalupakin toteuttaa esim IP-kohdennettua ABM-markkinointia näille valituille yrityksille juuri vastaavin referenssein. Perfect match! Anna asiakkaan auttaa myynnissä!
Teksti: Kimmo Luoma
SELITYKSIÄ PALVELUNA: 10 JORY-SELITYSTÄ MARKKINOINTIJOHTAJALLE
LIIDEJÄ EI SAATU, KOSKA
-
RAJASIMME KOHDERYHMÄN GDPR:N PELOSSA KOSKEMAAN VAIN OMAA HENKILÖKUNTAA PERHEINEEN
-
JÄTIMME KAMPANJAN KEHOTTEET EPÄHUOMIOSSA ERÄÄN MAINOSTOIMISTON HATTUHYLLYLLE
-
KÄYTIMME PARVIÄLYÄ MATERIAALIEN VIIMEISTELYSSÄ – NE OVAT VIELÄKIN TÄÄLLÄ JOSSAKIN SISÄISELLÄ KIERROKSELLA
-
MARKKINOINTIPÄÄLLIKÖLTÄMME JÄI DRIPPI PÄÄLLE MARKKINOINTIAUTOMAATISTA
-
PIKKUBUSSIMME EKSYI MAINOSTOIMISTOKIERROKSELLA KULJETTAJAN SAATUA SOKERIHUMALAKOHTAUKSEN SYÖTYÄÄN LIIKAA TOIMISTOJEN KAMPAVIINEREITÄ
-
MARKKINOINTIPÄÄLLIKKÖMME (GROUNDCONTROL) MENETTI YHTEYDEN DATAOHJAUTUVAAN MARKKINOINTIIN JA SE KAATOI TEKOÄLYN
-
ANALYTIIKKA OLI PERSEESTÄ
-
SEM-SPESIALISTIMME JÄTTI SUORITTAMATTA HAKUKONEEN AJAMISEEN OIKEUTTAVAN ATK-AJOKORTIN
-
LAADULLISTIMME LIIDIT HENGILTÄ – 360° OLI HEILLE LIIKAA
-
YMMÄRRÄTTEHÄN, TÄMÄ ON MARKKINOINTIA – EI TÄTÄ VOI EIKÄ SAA MITATA…
TAI SITTEN VOIT VALITA KUMPPANIN, JOKA TOIMITTAA TULOKSIA PALVELUNA:
Käänteinen liidi – Analytiikkaa ja rivienvälejä
Eihän kukaan halua olla liidi. Tai olla B2B-myyjän kartoituksen ja myyntityön kohteena. Näissä tilanteissa normaali reaktio on lähtökohtaisesti torjuva, koska ostaja haluaa pitää aloitteen itsellään ja ”palata sitten kun tarvetta on”. Eli näennäisesti helpompi ja vähemmän aikaa kuluttava menettelytapa on tietenkin olla kohtuullisen lyhytsanainen ja todeta ”asioiden olevan kunnossa”. Miten tunnistaa liidi ns. rivienvälistä?
Myyjän kannalta tällaisessa tilanteessa alkavat merkitsemään ne asiat, joista ei (ehdi) keskustella, joihin ei saa vastauksia tai jotka jo entuudestaan tiedetään. Esimerkiksi tieto tulevista hankkeista vaatii päättäjältä eksplisiittisen vastauksen – kun taas tieto edellisen investoinnin ajankohdasta on helpompi saada ja vastaus kertoo implisiittisesti myös mahdollisista tulevista tarpeista. Vaikkapa ERP-investointi: asiakas toteaa ettei tarpeita ole, mutta kertoo seuraavaksi nykyisen ERP-ratkaisun implementoidun 7 vuotta sitten. Tyypillisesti ERP-elinkaari on juuri tuo 7 vuotta. Myyntivalmis liidi on tunnistettu vaikkei asiakas itse asiaa todennutkaan. Käänteinen liidi.
Toisaalta liidejä voi tunnistaa julkisia lähteitä, www-analytiikkaa ja erilaisia sovelluksia hyödyntämällä. Vainu kertoo organisaation tarpeista, hankkeista ja ns.murtokohdista, jos tieto on julkista. Ghostery-sovellus kertoo millaista teknologiaa yrityksen digitaalisessa markkinointiviestinnässä hyödynnetään analysoimalla yritysten verkkosivuja. Vastaavia, vähintäänkin markkinointivalmiita liidejä kerääviä työkaluja ja palveluita on lukuisia. Ja mikään näistä ei vaadi asiakkaan eksplisiittistä kuvausta tai vastausta tarpeistaan.
Käänteisten liidien kerääminen vaatii kirkasta asiakasluokitusta ja -näkemystä. On oltava päivänselvää mitkä yritykset ovat parasta potentiaalia ja tulevia asiakkaita. Käänteinen liidi ei usein itse tiedä tarvitsevansa, jolloin myyntisyklit ovat luokkaa tai kahta pidempiä kestoltaan. Tällaisessa tilanteessa, jossa markkinointi ja myynti investoivat resursseja kysynnän luontiin ja haastajamyynnin tukemiseen, on oltava hyvät perusteet kohderyhmän valinnalle – ja mieluiten jo todisteita ja asiakasreferenssejä onnistumisista samassa ryhmässä.
Käänteisen liidin tunnistaminen on täysosuma B2B-ratkaisumyynnille: Asiakas ei tiedä tarvitsevansa, ei ole keskustellut kilpailijoiden kanssa ja tarvitsee apua ymmärtääkseen miten kehittää liiketoimintaansa. Kenttä on vapaa vaikuttamiselle.
4 askelta kohti käänteisten liidien tunnistamista
1.Kirkasta asiakasluokitus ja –kriteerit
Kuka on tuleva asiakkaasi? Mihin ratkaisumyynnin ja markkinoinnin kannattaa käyttää aikaansa? Tämä tieto on analysoitavissa esim. nykyasiakkaita tarkastelemalla. Toteuta toimiala-analyysi : Mitkä toimialat, yrityskokoluokat tai maantieteelliset alueet korostuvat nykyasiakkaissasi. Ja ennenkaikkea, paljonko samat kriteerit täyttäviä ei vielä ole uusasiakasmyyntisi kohteena. Siinä kohderyhmä käänteisten liidien keräämiselle
2. Kirjaa kvalifiointikriteerit käänteisen liidin tunnistamiselle
Miten tunnistat liidin rivien välistä? Organisaation ja päättäjän taustatiedot (ns. lead grading; toimiala, kokoluokka, päättäjärooli) ovat osa kvalifiointikriteeristöä. Lead scoring-pisteet täyttyvät tietenkin liidin käyttäytymisen ja vastausten perusteella: Nykytila ja -ratkaisu, investointifrekvenssi ja tyytyväisyys nykytilaan ovat selkeitä kriteerejä, jotka eivät vielä vaadi päättäjältä eksplisiitisiin BANT-kysymyksiin vastaamista vaan selviävät jopa osittain julkisia lähteitä käyttämällä tai päättäjän digitaalista jalanjälkeä analysoimalla (www-analytiikka, markkinointiautomaatio)
3.Laita digitaalinen työkalupakki kuntoon
Kerää liidiietoa ulkisia lähteitä ja niitä seuraavia työkaluja hyödyntämällä. Vainu tai LinkedIn Sales Navigator keräävät informaatiota valitsemistasi yrityksistä: nimitysuutisia, hanketietoja tai muita isoja murtokohtia joihin myynti voi tarttua. Inbound-markkinoinnin työkalut (esim. Hubspot) auttavat tunnistamaan liidejä verkosta keräämällä yhteystietoja. www-analytiikkatyökalu LeadFeeder auttaa Sinua tunnistamaan käänteisiä liidejä myös sellaisista yrityksistä, joiden päättäjät eivät tunnistaudu.
4.Integroi markkinointi ja myynti
Markkinoinnin rooli korostuu käänteisten liiden keräämisessä.. Ratkaisu- tai haastajamyyntisi tarvitsee apua eri kanavissa tapahtuvaan päättäjien kultivointiin. Kun asiakas ei tiedä tarvitsevansa – eli on ostopolkunsa alussa, ”steady state” – pelkkä myynnin kontaktointi ei välttämättä tuo nopeita tuloksia. Markkinointiviestit eri asiakkaan käyttämissä kanavissa ja asiakaskohtaamispisteissä nopeuttavat käänteisten liidien tunnistamista ja niiden jalostamista markkinointi- ja myyntivalmiiksi liidiksi. Sisältömarkkinointi eri muodoissaan ja kanavissa lienee ilmeisin vaihtohto markkinoinnin tulitueksi.
Teksti: Kimmo Luoma
Piru istuu markkinointijohtajan olkapäällä
Ja sen pirun nimi on Aika. Se kuiskii hyvistä aikomuksista, lyhyiksi jääneistä markkinoinnin tuloksista, tuottamattomista investoinneista ja sirpaleiksi hajonneista markkinointisuunnitelmista. Se kuiskii seuraavan joryn markkinointiagendasta.
Aika on mahtavin mittari kaikista – Se karsii lopulta jyvät akanoista, tulokset aikomuksista ja osoittaa tulevatko uudet markkinointistrategiat lopulta syödyiksi aamupaloina yrityskulttuurin kahvipöydässä.
Ja Aika on asiakkaan puolella. B2B-asiakas ottaa oman aikansa ostaakseen. Kerää informaatiota, laskee, pitää kauneuskilpailuja vertaillakseen toimittajia keskenään. B2B-markkinoijan todellisuutta tämä pirulainen vääristää tarjoamalla yhä vähemmän vastinetta kampanjatyyppisille investoinneille. Yksittäinen kampanja tai markkinointiprojekti tuottaa yhä vähemmän myyntivalmiita liidejä.
Olennaista on kuitenkin mitata B2B-markkinointia myös muiden kuin myyntivalmiiden liidien mittareilla. Kampanja saattaa tuottaa ison määrän markkinointivalmiita liidejä, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta vaikkei ostamisen aikaikkuna nyt olekaan oikea. Äkkiä kampanjainvestointi onkin perusteltavissa kerättyjen ja markkinoinnin nurturointiin pudotettujen markkinointivalmiiden liidien määrällä. Hyvin hoidettuna näistä clousaantuu tulevaisuuden asiakkaita hyvällä konversiolla.
Piru asuu yksityiskohdissa – 4 simppeliä B2B-vinkkiä taistelussa aikaa vastaan:
1.Pistä julkisivu kuntoon: Tarjooma, lupaukset, viestit, kohtaamispisteet
Kun potentaalinen asiakas tekee aloitteen, hän tarkastelee yleensä ”ulkoisia avujasi”. Tässä kauneuskilpailussa ratkaisevat viestisi kirkkaus, tarjoomasi selkeys ja ostamisen helppous. Investoi muutamaan kampanjaan korvamerkitsemäsi rahat mieluummin tuotteistuksen selkeyttämiseen ja näkyvyytesi varmistamiseen asiakkaiden käyttämissä kanavissa. Muista, inbound-markkinointi ei ole päätös vaan seuraus edelläkuvattujen asioiden viilaamisesta kuntoon.
2. Kasvata kärsivällisyyttä – B2B-markkinointi on kestävyyslaji
B2B-yritysten ostamisen aikaikkunat ovat pitkiä, joten markkinoinnin hoito-ohjelmiesi täytyy kestää aikaa. Kyseessä on kestävyyslaji. Markkinointisi todellinen terä mitataan markkinointivalmiiden lidien kotiuttamisessa myöhempinä kauppoina. Ja tällöin saatetaan puhua vuosista. Todellinen b2b-markkinointi alkaa liidistä, ei pääty siihen! Jos mittaat markkinointia tänään vain kampanjoittain saatavina myyntivalmiina liideinä, investointiasi on todella vaikea perustella.
3. Modifioi mittaristo
Edelliseen liittyen, rakenna mittaristo ja välineet myös markkinointivalmiiden liidien keräämiseen tunnistautuneina liideinä ja markkinointilupina. Kun lasket MQL-liidien tulevia tuottoja myyntiprosessin keskiarvojen mukaan (euromääräiset keskikaupat ja keskimääräinen konversio: MQLà SQLà Kauppa), niin saat lisää perusteluja investoinnillesi.
4. Luo takaisinkytkentä
Projekti muuttuu prosessiksi kun siihen lisätään takaisinkytkentä. Markkinoinnin kampanjat muuttuvat markkinointi-ohjelmiksi kun luot kriteerit ja triggerit myös peruutusvaihteen käytölle. Kaikki liidit – edes myyntivalmiit tai jopa myyntimahdollisuuksiin johtaneet – eivät johda heti 1.kierroksella kauppaan. Aloitatko kaiken alusta oppimatta mitään – vai otatko casesta hyödyt ja tiedot käyttöösi sekä kytket liidin esim. myyntivalmiiden liidien nurturointiohjelmaan?
Teksti: Kimmo Luoma
Liidejä, ei klikkejä
Klikki on liidin alku.
Valitettavasti liian monelle suomalaiselle B2B-markkinoijalle se on myös päätepiste. Ja ainoa mittari. Endgame.
Hakukonekonsultit, analytiikkatalot ja mainosmediat vahvistavat tätä trendiä keskittyessään konversio-optimointiin vain myyntiputken alkupäässä, Top-Of-Funnelissa.: kuinka saada eri kanavista liikennettä www-sivustolle. Klikki hyvin, kaikki hyvin. Piste.
Todellisessa, tuloutuvia euroja myyntiputken päästä mittaavassa revenue marketing –ajattelussa klikki on vasta pelinavaus, kiekon pudotus jäähän. Tässä mallissa keskitytään klikkien sijasta konvertoimaan verkkoliikenteestä tunnistautuneita ja tunnistettuja markkinointi-ja myyntivalmiita liidejä. Konversio-optimointia tehdään suhteessa asiakkaan koko ostopolkuun, ei vain sen alkupäähän. Sisältö-ja kehote-optimointi kattaa Top-Of-Funnelin lisäksi ostopolun seuraavatkin tiedonkeruuseen, vaihtoehtojen valintaan ja harkintaan liittyvät vaiheet (MIDDLE-OF-FUNNEL, BOTTOM-OF-FUNNEL). Lisäksi markkinointivalmiiden liidien nurturointiin panostetaan resursseja ymmärtäen myös B2B-ostoprosessien pitkät syklit. Konvertoituminen myyntivalmiiksi liidiksi tai myyntimahdolliisuudeksi ei tapahdu yhdessä yössä.
Tuoreessa revenue marketing-tutkimuksessa, State of Pipeline Marketing 2017 Reportissa, todetaankin b2b-markkinoijien painopisteen siirtyvän yhä enemmän myyntiputken loppupäähän, konvertoimaan liideistä myyntimahdollisuuksia ja kauppoja. 2017 tutkimuksessa 42,3% B2B-markkinoijista aikoi panostaa tähän vaiheeseen enemmän resursseja verrattuna vuoteen 2016 (34,1%).
Liidejä, ei klikkejä – 4 vinkkiä revenue marketing-ajattelun hyödyntämiseen:
1.Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”
Se vahvistuu, mitä mittaat. Aseta markkinoinnille selkeät, myyntitavoitteista = euroista johdetut tavoitteet tuottaa x kpl tunnistautuneita tai tunnistettuja myynti- ja markkinointivalmiita liidejä. Perustele tavoitteet myyntiputken nykyisillä konversio-prosenteilla esim. myyntivalmis liidi – Tarjous – Close.
2. Tee konversio-optimointia koko ostoprosessilla
Olennaisia mittareitasi ovat tunnistautuneet markkinointi- ja myyntivalmiit liidit. Mikä on konversio verkkovierailuista tunnistautuneiksi liideiksi? Tarkastele analytiikalla missä ovat mahdolliset pullonkaulat, kehitä, optimoi, A/B-testaa konversion parantamiseksi kohti asetettuja markkinoinnin myyntitavoitteita. Kts nro 1.
3. Kehitä sisältöjen ja kehotteiden tasapainoa
Älä tarjoa porttia (gated content) ilman maistiaisia hyödystä ja arvosta. Kehitä konversiota pehmeiden ja kovien kehotteiden (tunnistautuminen) yhdistelmillä & A/B-testaa kehotteiden ikoneita ja tekstejä. Muista 3-+1 sääntö: 3 ns. pehmeää kehotetta yhtä tunnistautumista vaativaa kovaa kehotetta kohden.
4. Luo nurturointiohjelmat
B2B-myyntisyklit ovat pitkiä. Markkinointivalmiiden liidien hoito-ohjelmat ovat kriittisen tärkeitä myyntikonversion parantajia. Ymmärrä ettei kaikilla ole heti akuuttia tarvetta vaikka ovatkin osoittaneet kiinnostusta. Ole kärsivällinen. Markkinointivalmiit, tunnistautuneet liidit ovat arvokas assetti, he ovat tulevaisuuden asiakkaitasi. Jos pidät heistä huolen. Etkä pudota liidejä ns. patterin väliin.
Teksti: Kimmo Luoma
Liidejä verkosta? Lue lisää tästä.
Tuotatko B2B-markkinoinnin avaruusromua?
Markkinointiteknologian yleistyessä yleistyvät myös ”hylätyt järjestelmät”. Pahimmillaan ne ovat edelleen toiminnassa ja kommunikoivat asiakkaiden kanssa vanhentunein viestein ja sisällöin – jopa kenenkään tietämättä tai osaamatta puuttua asiaan. Tunnistautunut inbound-liidi saa kuukausittaisen drip-viestiketjun täysin epärelevanttia ja hapantunutta sisältöä. Markkinointiautomaatiovastaava siirtyi kesälomien jälkeen uusiin haasteisiin ja uuden vastuuhenkilön perehdyttäminen jäi tekemättä. Vähintäänkin järjestelmät ovat hyödyntämättä ja pois tuotannosta. Kuulostaako tutulta?
B2B-markkinointijohdolla on nykyisin samoja ongelmia kuin CRM-järjestelmiä hankkineilla myyntijohtajilla jo 25 vuotta sitten. Markkinointiteknologian määrä ja erilaiset vaihtoehdot ovat lisääntyneet räjähdysmäisesti. Jos ei pidä päätään kylmänä ja määrittele tarkoin omia tarpeitaan, prosessejaan ja mittareitaan, niin löytää itsensä keskeltä martech-työkaluröykkiötä. Huomaa maksavansa järjestelmistä, jotka eivät keskustele keskenään, joita ei juurikaan käytetä ja jotka eivät tuota luvattuja hyötyjä. Nykyisin kyse on markkinointiteknologiasta, analytiikka-työkaluista tai vaikkapa julkaisujärjestelmistä. B2B-markkinoinnin avaruusromusta.
Tällaiset ongelmat eivät tietenkään ratkea järjestelmiä vaihtamalla – vaikka moni (martech-konsultti) niin ehkä väittääkin. Markkinointi ei ole softaprojekti. Ehkäpä tällainen totuuden hetki herättää viimeinkin pistämään ns. kivijalkaa kuntoon ja pohtimaan ensin nykyisten ja tulevien asiakkaiden profiileja: kuka on asiakkaamme, paljonko potentiaalisia asiakkaita on kappalemääräisesti, mitä tiedonhaun kanavia asiakkaamme käyttävät eri ostopolun vaiheissaan – ja missä myyntiprosessin vaiheessa myyntimme tarvitsee eniten apua. Tyypillinen ajatushan markkinointiteknologian tiimoilta on myyntiputken alkupää (Top-of-Funnel) ja sen täyttäminen uusilla liideillä. Kuitenkin B2B-myynnissä on monesti juuri päinvastainen tilanne; Asiakkaat tunnetaan, mutta ostosyklit ovat pitkiä ja apua kaivataan myyntihankkeiden draivaamisessa – ei liidituotannossa. Vastaukset näihin kysymyksiin määrittävät myös tarvittavat työkalut ja niiden käytön.
Ohjeet markkinointiteknologian kierrätykseen – Vältä hylättyjen järjestelmien syndrooma:
1. Ymmärrä miten nykyiset markkinointiohjelmasi toimivat
Jos nykyinen markkinointiautomaation set-up ei tuota haluttuja tuloksia – esim. inbound-liidejä – niin toteuta ensin nykytilan auditointi. Perehdy nykyiseen liidipisteytykseen, drip-viestiketjuihin, sisältöihin ja kehotteisiin. Tämä on tärkeää, varsinkin jos et itse ollut mukana käyttöönotossa. Joskus esim. liidipisteytys rakennettu liian vaikeaksi eivätkä liidikriteerit täyty vaikka liikennettä syntyisikin. Sisällöt ja kehotteet saattavat myös olla liian geneerisiä tai puhutella vain yhtä ostoprosessin vaihetta.
2. Tee Inventaario – Mitä on olemassa, mistä jo maksat?
Selvitä mistä markkinointisoftasta jo maksat, ja millaisella sopimuksella. Saatat huomata, että erilaisia pilvipalveluita löytyy työkalupakista jo iso nippu. Esimerkiksi erilaisia ”puoliautomaatti-ohjelmistoja” voi olla käytössä sekä uusasiakashankinnassa, nykyasiakkaiden tiedottamisessa ja vaikkapa asiakastyytyväisyystiedon keräämisessä. Selvitä nämä ennen pohdintoja uusista vaihtoehdoista. Ne voivat edelleen olla käyttökelpoisia esim. MQL-liidien nurturoinnissa. Kaikkeen et tarvitse ns. täysautomaatteja.
3. Palaa lähtöruutuun – tee määrittelyt yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa
Workshoppaa myynnin ja markkinoinnin kesken ostajapersoonat, ostoprosessit vaiheet ja sisällöntuotannon vastuut selviksi. Näiden avulla toteutat markkinointiohjelmat uusiksi: Omat aktiviteettinsa uusasiakashankintaan, tunnistautuneiden MQL-liidien nurturointiin ja myynnille osoitettujen myyntivalmiiden liidien tukemiseen markkinoinnin keinoin. Kullekin ohjelmalle omat viestit, sisällöt ja kehotteet.
4. Ensin prosessit, viestit, mittarit – Sitten työkalut
Määrittelyvaiheen jälkeen voit palata nykyiselle työkalupakille. Etsi sopivat työkalut eri markkinonti-ohjelmille tai konfiguroi uudelleen nykyinen automaatiosofttasi palvelemaan näitä. Muista, markkinointiautomaatio-ohjelmistot ovat parhaimmillaan tunnistautuneiden tai tunnistettujen MQL-liidien nurturoinnissa. Eivät esim. uusasiakaskampanjoinnissa.
5. Ulkoista! Hanki markkinointia kk-palveluna
Tai sitten voit unohtaa edelläkuvatut vaikeudet ja ulkoistaa B2B-markkinoinnin ja vaikka nykyisen markkinointiautomaatio-softasi ylläpidon hyvälle kumppanille! Viestit, sisällöt, kehotteet, kampanjat, analytiikka, kehitys, jne. kiinteällä kk-hinnalla.
Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia
Vähemmän on enemmän – Pointit kevään 2017 blogauksistani, osa 1
Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.”
– Liidin kielletty ajosuunta, 16.1
Markkinoinnin todellinen ”Out of the Office” on Outside In-ajattelua: Otetaan huomioon asiakkaan ostoprosessin eri vaiheet, puhutellaan eri ostorooleja, aktivoidaan dialogiin eri kanavissa. Markkinointi on asiakaspalvelua, joka auttaa asiakasta eteenpäin.”
– Ajattele “Out of the Office” – Älä ole autoreply, 31.1.
Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.”
Kaikki 2013-2017 blogaukset: Liidijalostamo.com