Tag Archives: sisältömarkkinointi

Markkinointijohtajan voileipäpöytä – Sisältöpilarit markkinoinnissa

Posted in B2B, Inbound, Markkinointi by

Asiakaskeskusteluiden perusteella B2B-markkinointijohdon päällimmäinen tuskatila, liidituotannon ohella, on ostoprosessia tukevien sisältöjen tuotanto. Niiden tarve on tunnistettu, mutta monesti sisältöstrategia ja –suunnitelma puuttuvat. Markkinointi on ymmällään roolituksesta ja prosessista – kuka tekee mitäkin? Tuotemarkkinointi ei osaa, asiantuntijat eivät ehdi, eikä mainostoimiston lasauttelijoistakaan ole enää apua. Nyt pitäisi puhua ja kirjoittaa asiaa eikä markkinointijargonia.Suurella vaivalla saadaan julkaistua muutama blogi vuoden aikana, jotka myyntijohtaja kirjoittaa lukuisten muistutusten jälkeen…

Tällaisten realiteettien vallitessa on hyvä palata lähtöruutuun sekä kirjoittamaan sisältösuunnitelma (mitä, kenelle, koska, miten, miksi) että rakentamaan markkinoinnin työkalupakki sisältöjen tuottamiseksi ja julkaisemiseksi. Työkalupakista on löydyttävä suunnitelmat ja välineet tiedon keräämiseksi, sisältöjen tuottamiseksi ja ennen kaikkea niiden julkaisemiseksi. Osana työkalupakkia ovat myös sisäiset prosessit yrityksen omien asiantuntijoiden kytkemiseksi mukaan työhön joko sisäisinä tietolähteinä tai henkilöbrändättyinä, markkinoinnissa asiakkaiden suuntaan esiintyvinä asiantuntijoina.

Sisältösuunnitelman ytimessä ovat ns. sisältöpilarit (content pillars), jotka ovat markkinoinnin ja myynnin raaka-ainetta. Sisältöpilareita voidaan kuvata vaikkapa tarjoomakohtaisina tietopankkeina (knowledge centers), joista sekä myynti että markkinointi ammentavat asiakkaille relevanttia tietoa ostoprosessin tueksi. Yksittäinen sisältöpilari voi sisältää informaatiota esim. ostoprosessin kaikille vaiheille: käyttötapauksia, ratkaisukuvauksia, ROI-esimerkkejä, referenssikuvauksia, tuote-spesifikaatioita, jne. HUOM! Osa tällaisesta materiaalista syntyy jo nyt esim. tuotemarkkinoinnin prosessista.

Jalkauta sisältöpilareiden hyödyt markkinointiin:

 1. Paloittele sisällöt sopiviksi annoksiksi – Muista esillepano!

Ajatuksena on jakaa sisältöpilarin antia sopivina paloina sekä myynnin että markkinoinnin toimesta. Varmista, että työkalupakista löytyvät sekä asiakaskohtaamisiin soveltuvat formaatit (Powerpoint, esite, muu hand-out materiaali) että markkinoinnin digitaalisiin kanaviin sopivat välineet ( esim. Infograf, video/animaatio, ladattavat materiaalit). Ja muista, vähemmän on enemmän, ammattilaisten tyylikkäästi esillepanemana. 100-sivuiset whitepaperit ovat historiaa. Välineitä: ppt, infograf, esite, video/animaatio, ladattava materiaali(PDF).

 2. Rakenna CTA:t (Call-to-Action)

Sisältöjen tehtävänä on kultivoida asiakkaita ja aktivoida heitä dialogiin. Suunnittele dialogin aloittamiseksi erilaisia ja eri tason CTA-aktivointeja. Pidä osa materiaaleista vapaasti hyödynnettävinä, osan voit lukita kirjautumisen taakse. Vapaasti hyödynnettävät maistiaiset rakentavat asiantuntija-statustasi ja luottamusta. Call-to-Action voi olla myös kehotus tutustua materiaaleihin tai jakaa niitä eteenpäin, ei sen enempää. Toki tavoitteena on kerätä myös inbound-liidejä ja sähköpostiosoitteita, jolloin kirjautumista tai ilmoittautumista vaativat sisällöt ovat luonnollinen osa CTA-valikoimaa. Varmista, että kirjautumista vaativat sisällöt sekä lupaavat arvoa että lunastavat lupauksen. Muuten dialogin jatko voi olla vaikeaa. Välineitä: www-landingpage, web-formit, www-tilaus- ja yhteydenottolomakkeet, markkinointiautomaation ohjelmistot.

3. Luo inbound-imuri

Hyvät sisällöt ja CTA:t täytyy saada tuottamaan liidejä. Olennainen osa sisältöpilareihin pohjautuvaa markkinointisuunnitelmaa on systemaattinen ja toistuva julkaiseminen erityisesti sosiaalisessa mediassa inboundiin aktivoiden. Ilman sisältöpilareja operoiva some-strategia hajoaa tässä kohdassa palasiksi. Haksahdetaan olettamaan, että kaiken julkaistavan sisällön pitää olla aina uutta ja ennenjulkaisematonta, jolloin sisällöntuotannon haaste käy ylivoimaiseksi. Turhaudutaan ja vetäydytään. Sisältöpilareihin pohjaava julkaisemien lähtee ajatuksesta, jossa sama sisältö (raaka-aine) paloitellaan ja jaetaan eri välineillä ja eri muodoissaan toistuvasti. Eri muodot voivat olla sekä tekstillisiä että ennen kaikkea graafisia. Tällöin saat puristettua parhaan hyötysuhteen tuotetuista sisällöistä ja ENNENKAIKKEA saat helposti rakennettua inbound-markkinoinnin vaatimaa toistoa. Välineitä: Twitter, LinkedIn, Google+, SlideShare,  Facebook, Pinterest, Instagram, Drip marketing – ohjelmistot, markkinointiautomaatio-ohjelmistot.

 4. Hyödynnä Web-analytiikkaa

Kaikki verkkovierailijat eivät tartu CTA-aktivointeihin – eivät lataa tai kirjaudu. Osa pelkää jättää sähköpostiosoitettaan vaikka asia kiinnostaa ja tarvekin olisi olemassa. Paranna liidikonversiota analysoimalla verkkovierailijoiden käyttäytymistä. Rakenna analytiikkaa sisältöjen ympärille siten, että se kertoo myös verkkovierailijan kiinnostuksen asteesta tai paikasta ostoprosessilla. Käytä maalisivuja, luo liidipisteytys sisältökohtaisesti. Esimerkiksi referenssiasiakkaisiin tutustunut saa eri pisteet kun ROI-laskurissa vieraillut kävijä. Siirrä vierailija myynnin tai markkinoinnin kvalifiointiprosessiin liidipisteiden täyttyessä. Välineitä: Google Analytics, LeadFeeder, Snoobi, markkinointiautomaatio-ohjelmistot.

 5. Optimoi sisällöt ostoprosessin eri vaiheisiin

Sisältöpilarin tulee sisältää informaatiota asiakkaan ostoprosessin kaikkiin vaiheisiin, Status quo- tilanteesta aina lisäostoihin asti. Mieluiten vielä asiakkaan eri päättäjäroolit huomioiden. Aseteltuasi sisältöpilarin materiaalit ostoprosessille, pohdi myös välineitä ja medioita. Mikä väline palvelee ostajaa parhaiten eri vaiheissa ? Esimerkiksi web-animaatio kysynnän luonnissa, CEO:n liikekirje clousauksen tukena? Voit tarkentaa sisältösuunnitelmaa rakentamalla myös ns. ostajapersoonia, jotka tarkentavat ja syventävät asiakkaan päättäjärooleja huomioimalla skenaarionomaisia ostodrivereita ja kipupisteitä.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Viimeinen kilometri on vaikein – Auta B2B-myyjää mäessä TOP 5

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

B2B-ostamisen murroksesta puhutaan paljon. Asiakkaat etenevät ostoprosessillaan pitkälle ennen potentiaalisten toimittajien kontaktointia. Toisaalta toimittajat pyrkivät tunnistamaan tulevia asiakkaita mahdollisimman varhain käyttämällä mm. erilaisia web-analytiikan ja sisältömarkkinoinnin menetelmiä. Näitä varten on usein mallinnettu ostajan polkuja, kuvattu ostaja-persoonia ja sitten näiden perusteella tuotettu sisältöjä auttamaan ostajaa ostamaan. Hyvä niin.

Pari ratkaistavaa haastetta on kuitenkin syntynyt.

Ensinnäkin mallinnettu ostajan polku persoonineen ja sisältöineen yleensä päättyy tilanteeseen, jossa parhaimmillaankin syntyy myyntivalmis liidi (sales qualified lead) tai korkeintaan myyntimahdollisuus. Tästä eteenpäin on yksin myyjän tehtävä tuoda kauppa kotiin? Oli liidi kuinka ”kuuma” tahansa, diili tuskin on itsestään selvä ja ilman kilpailua kotiutettavissa. Kriittisin – ja yleensä myös pisin – vaihe myyntiprosessista on siis jäänyt huomioimatta ja ilman markkinoinnin tukea!

Toisaalta, myynnin kannalta katsottuna, asiakkaan ostoprosessia tukeva malli on passiivinen ja reaktiivinen. Se antaa aloitteen asiakkaalle ja tukee oma-aloitteista tiedon hankintaa esim. digitaalisia tietolähteitä hyödyntäen, ja siten digitaalisia jalanjälkiä jättäen markkinoinnin analysoitavaksi. Mallia ei lähtökohtaisesti ole rakennettu tukemaan aktiivista, kysyntää luovaa ja näkemyksellistä myyntityötä. Prosessia, jossa konsultatiivisen myyntiprosessin myötä potentiaalisia asiakkaita tavataan jo mahdollisimman varhain ostoprosessilla. Tilanteita, joissa asiakkailla ei ole tunnistettuja tarpeita vaan tilanne saattaa olla ”etteivät he tiedä tarvitsevansa”. Kuinka sisältömarkkinoinnin prosessit ja sisällöt saatetaan tukemaan aktiivista myyntityötä?

 Yhdistä sisältömarkkinoinnin keinovalikoimaa aktiiviseen myyntityöhön TOP 5:

1.Suunnittele kiihdytysohjelma SQL-liideille (sales qualified leads) ja  myyntimahdollisuuksille (deal-based-marketing)

Mallinna ostajan polkua pidemmälle, kohti toimittajakandidaattien valintaprosessia ja päätöksentekoa. Suunnittele myyntiliidien ja myyntimahdollisuuksien kiihdytysohjelma, jossa markkinoinnin keinoin pyrit nopeuttamaan myyntiprosessia ja nostamaan tarjousten hitratea. Jos mahdollista, hyödynnä myyntiliideistä jo olemassa olevaa tietoa: Toimiala, kokoluokka, mukanaolevat päättäjäroolit jne. vaikkapa referenssejä hyödyntäessäsi.

2. Viritä myyntiprosessin vaiheet luottamusta ja asiantuntijuutta kasvattavin sisällöin

Älä pidä markkinointi- ja myyntiprosessia toisistaan irrallaan. Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.

3.Keskity myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtiin ja ”kuolemanlaaksoihin”

Taklaa myyntiprosessin tuttuja pullonkauloja proaktiivisesti. Ajanjaksot esim. 1. kartoitustapaamisen jälkeen tai ennen/jälkeen tarjouspresentaation ovat tyypillisiä do or die-tilanteita, joissa hyvin suunnitellulla prosessilla ja laadukkain sisällöin on nostettavissa konversiota. Pidä asiakkaan momentum yllä esim. drip-markkinoinnin keinoin: tarjoa asiakkaalle arvoa tuottavaa, helposti omaksuttavissa olevaa ja toistuvasti julkaistavaa tietoa ostopäätöksen tueksi.

4. Tarjoa arvoa jo osana myyntiprosessia

Pidä dialogi käynnissä potentiaalisten asiakkaiden kanssa tarjoamalla arvoa vastineeksi heidän ajastaan. Konseptoi ja tuotteista jo myyntiprosessin asiakaskohtaamisia tarjoamalla esim. pika-analyysejä ta vaikkapa ROI-laskelmia. Hyvän ratkaisumyyjä tekee tätä jo intuitiivisesti asiakaskäynneillään, mutta konseptoimalla saat hyödyt paremmin näkyviksi ja myös kaikkien myyjien käyttöön. Konseptoidut asiakaskohtaamiset ovat helpommin ”myytävissä” kuin geneeriset myyntikäynnit, lisäksi pääset heti erottumaan kilpailijoistasi.

5. Luo wow-efekti! Erotu kilpailijoista myyntiprosessin laadulla ja yksityiskohdilla

Potentiaaliset, useita kilpailijoitasikin tapaavat asiakkaat arvostavat tuoreita näkemyksiä ja uusia tapoja esitellä niitä. Kiinnitä huomiota myyntiprosessisi yksityiskohtiin ja ylipalvele asiakasta sopivin kohdin niiden avulla. Hyödynnä tässä myyntivaiheiden peruselementtejä esim. kalenterivarauksia tai ns. lisätietopyyntöjä. Kun asiakas odottaa esim. peruspresentaatiota PDF-muodossa, ja toimitatkin video-animaation omalla videotervehdykselläsi varustettuna, niin wow-efekti on taattu!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

B2B-myynnin alkuerät vs. finalistit – TOP 4 piristeet

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Nyt on muotia puhua toisaalta sisältömarkkinoinnin keinoin kerätyistä inbound-liideistä ja toisaalta asiakaskokemuksesta.  Mihin jäi b2b-ostokokemus?

Jos hyväksytään sisältömarkkinoinnin mantra asiakkaan itsensä johtamasta ostoprosessista, niin eikö tässä asetelmassa korostu ostokokemuksen merkitys?  Se, kuinka ostajan valitsemat kandidaatit myyvät, auttavat ostamaan ja ennen kaikkea kuinka he erottuvat kilpailijoistaan.  Jos sisältömarkkinointi pyörittäisikin myynnin alkueriä , niin ostokokemuksella voitetaan finaalit. Tässä kohdassa ostoprosessia kyse on henkilökohtaisesta myyntityöstä ja asiakastapaamisista. Miten erottua  kilpailijoista – miten luoda myyntiprosessista todellista kilpailuetua?

1. Konseptoi asiakaskohtaamiset ja niiden anti

Asiakas haluaa arvoa kaikissa vaiheissa ostoprosessiaan.  Toisaalta Sinä tarvitset tietoa rakentaaksesi asiakasta palvelevan ratkaisun. Miten käännät tämän asetelman eduksesi ja otat heti välimatkaa kilpailijoihin? Konseptoi tuo ensimmäinen asiakaskohtaaminen esim. asiakkaalle tarjottavan analyysin ja siitä tuotettavan raportin muotoon: Hyvä agenda, määrämuotoiset materiaalit,  tyylikkäät analyysi- ja raporttipohjat ja ennen kaikkea asiakkaalle arvoa toimittava lopputulos. Sinulle  kyseessä  on edelleen 1.kartoituskäynti, tulevalle asiakkaallesi se näyttäytyy arvona, analyysinä ja raporttina.  Tämän tapaamisen arvo on helppo osoittaa.

2. Markkinoi konseptiasi!

Yllättävän harvoin näkee markkinointia, jossa on oivallettu b2b-myynnin ydinasia: henkilökohtainen tapaaminen. Konseptoituasi asiakastapaamisen, anna markkinoinnin monistaa sen myyntipuhe. Tämänkin pitää toimittaa arvoa ja mieluiten kääntää liidivirtaa inboundiin. Tässä sisältömarkkinoinnin metodit toimivat hyvin.  Olennaista on myös asiakasluokitusten olemassaolo. Kohdenna konseptoidut tapaamisesi vain parhaalle potentiaalille. Ole valmis käyttämään myynnin aikaa myös kysynnän luontiin.

3. Hyödynnä peliaika ennen ja jälkeen asiakaskohtaamisten

Ota lisää välimatkaa kilpailijoihin jo ennen asiakaskohtaamisia.  Jos sovittu tapaaminen on 2 viikon päässä, niin käytä tämä väliaika kasvattamalla luottamusta ja asiantuntija-statustasi. Toimita asiakkaalle esim. referenssikuvauksia tai  vaikkapa tutkimustuloksia toimialan viimeisimmistä trendeistä. Tapaamisen jälkeen toimitat memon tai analyysiraportin sovitussa ajassa.

Rakenna myös myyntimateriaalisi siten, että ne myyvät myös silloin kun et itse ole läsnä.  Nykyteknologia tarjoaa tähän paljon mahdollisuuksia.

4. Myynnin kompetenssit kuntoon

Myynnin paradoksi: myyjälle ei haasteista kerrota, mutta asiantuntijalle kyllä avaudutaan. Pidä huoli, että ammattilaisesi, joita mittaat myynnin tuloksin, näyttäytyvät asiakkaan silmissä asiantuntijoina.  Myynnin valmentaminen on yksi asia, toinen ovat hyvin konseptoidut asiakaskohtaamiset jotka auttavat tämän haasteen taklaamisessa.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Dia07