B2B-ostamisen murroksesta puhutaan paljon. Asiakkaat etenevät ostoprosessillaan pitkälle ennen potentiaalisten toimittajien kontaktointia. Toisaalta toimittajat pyrkivät tunnistamaan tulevia asiakkaita mahdollisimman varhain käyttämällä mm. erilaisia web-analytiikan ja sisältömarkkinoinnin menetelmiä. Näitä varten on usein mallinnettu ostajan polkuja, kuvattu ostaja-persoonia ja sitten näiden perusteella tuotettu sisältöjä auttamaan ostajaa ostamaan. Hyvä niin.
Pari ratkaistavaa haastetta on kuitenkin syntynyt.
Ensinnäkin mallinnettu ostajan polku persoonineen ja sisältöineen yleensä päättyy tilanteeseen, jossa parhaimmillaankin syntyy myyntivalmis liidi (sales qualified lead) tai korkeintaan myyntimahdollisuus. Tästä eteenpäin on yksin myyjän tehtävä tuoda kauppa kotiin? Oli liidi kuinka ”kuuma” tahansa, diili tuskin on itsestään selvä ja ilman kilpailua kotiutettavissa. Kriittisin – ja yleensä myös pisin – vaihe myyntiprosessista on siis jäänyt huomioimatta ja ilman markkinoinnin tukea!
Toisaalta, myynnin kannalta katsottuna, asiakkaan ostoprosessia tukeva malli on passiivinen ja reaktiivinen. Se antaa aloitteen asiakkaalle ja tukee oma-aloitteista tiedon hankintaa esim. digitaalisia tietolähteitä hyödyntäen, ja siten digitaalisia jalanjälkiä jättäen markkinoinnin analysoitavaksi. Mallia ei lähtökohtaisesti ole rakennettu tukemaan aktiivista, kysyntää luovaa ja näkemyksellistä myyntityötä. Prosessia, jossa konsultatiivisen myyntiprosessin myötä potentiaalisia asiakkaita tavataan jo mahdollisimman varhain ostoprosessilla. Tilanteita, joissa asiakkailla ei ole tunnistettuja tarpeita vaan tilanne saattaa olla ”etteivät he tiedä tarvitsevansa”. Kuinka sisältömarkkinoinnin prosessit ja sisällöt saatetaan tukemaan aktiivista myyntityötä?
Yhdistä sisältömarkkinoinnin keinovalikoimaa aktiiviseen myyntityöhön TOP 5:
1.Suunnittele kiihdytysohjelma SQL-liideille (sales qualified leads) ja myyntimahdollisuuksille (deal-based-marketing)
Mallinna ostajan polkua pidemmälle, kohti toimittajakandidaattien valintaprosessia ja päätöksentekoa. Suunnittele myyntiliidien ja myyntimahdollisuuksien kiihdytysohjelma, jossa markkinoinnin keinoin pyrit nopeuttamaan myyntiprosessia ja nostamaan tarjousten hitratea. Jos mahdollista, hyödynnä myyntiliideistä jo olemassa olevaa tietoa: Toimiala, kokoluokka, mukanaolevat päättäjäroolit jne. vaikkapa referenssejä hyödyntäessäsi.
2. Viritä myyntiprosessin vaiheet luottamusta ja asiantuntijuutta kasvattavin sisällöin
Älä pidä markkinointi- ja myyntiprosessia toisistaan irrallaan. Mallinna myyntiprosessin asiakaskohtaamispisteet ja suunnittele myynnin käyttöön luottamusta ja asiantuntijuutta rakentavat materiaalit, presentaatiot ja sisällöt. Mininitavoite on tarjota myynnille työkalupakki, jota itse voi käyttää asiakastapaamisissa ja presentaatioissa. Seuraavassa vaiheessa voit mallintaa työkalut osaksi CRM- tai markkinointiautomatiikka- työkaluja, joissa kommunikoinnin triggereinä toimivat esim. myyntiprosessin vaiheet ja tarjouksien todennäköisyydet. Näin saat kontrolliisi myös ns. välipelin eli asiakaskohtaamisten väliset ajanjaksot.
3.Keskity myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtiin ja ”kuolemanlaaksoihin”
Taklaa myyntiprosessin tuttuja pullonkauloja proaktiivisesti. Ajanjaksot esim. 1. kartoitustapaamisen jälkeen tai ennen/jälkeen tarjouspresentaation ovat tyypillisiä do or die-tilanteita, joissa hyvin suunnitellulla prosessilla ja laadukkain sisällöin on nostettavissa konversiota. Pidä asiakkaan momentum yllä esim. drip-markkinoinnin keinoin: tarjoa asiakkaalle arvoa tuottavaa, helposti omaksuttavissa olevaa ja toistuvasti julkaistavaa tietoa ostopäätöksen tueksi.
4. Tarjoa arvoa jo osana myyntiprosessia
Pidä dialogi käynnissä potentiaalisten asiakkaiden kanssa tarjoamalla arvoa vastineeksi heidän ajastaan. Konseptoi ja tuotteista jo myyntiprosessin asiakaskohtaamisia tarjoamalla esim. pika-analyysejä ta vaikkapa ROI-laskelmia. Hyvän ratkaisumyyjä tekee tätä jo intuitiivisesti asiakaskäynneillään, mutta konseptoimalla saat hyödyt paremmin näkyviksi ja myös kaikkien myyjien käyttöön. Konseptoidut asiakaskohtaamiset ovat helpommin ”myytävissä” kuin geneeriset myyntikäynnit, lisäksi pääset heti erottumaan kilpailijoistasi.
5. Luo wow-efekti! Erotu kilpailijoista myyntiprosessin laadulla ja yksityiskohdilla
Potentiaaliset, useita kilpailijoitasikin tapaavat asiakkaat arvostavat tuoreita näkemyksiä ja uusia tapoja esitellä niitä. Kiinnitä huomiota myyntiprosessisi yksityiskohtiin ja ylipalvele asiakasta sopivin kohdin niiden avulla. Hyödynnä tässä myyntivaiheiden peruselementtejä esim. kalenterivarauksia tai ns. lisätietopyyntöjä. Kun asiakas odottaa esim. peruspresentaatiota PDF-muodossa, ja toimitatkin video-animaation omalla videotervehdykselläsi varustettuna, niin wow-efekti on taattu!
Teksti: Kimmo Luoma
