Viimeaikojen työtä (ja hupiakin) on ollut altistaa itsensä suomalaisten B2B-yritysten markkinoinnille, erityisesti inbound- ja sisältömarkkinointikonsepteille. Benchmark- ja kehitysmielessä tietenkin, hyviä käytäntöjä etsien. Mieleen on tullut muutama asia. Matka on alussa. Markkinointiautomaatio-ohjelmiston hankintapäätös on tietenkin eräs helpoimmista viedä läpi johtoryhmässä. Ihmetyökalu, joka automaattisesti luo myyntiliidejä – Sold! Insinöörikansa rakastaa softaa.
Mutta sitten alkaa rankka duuni. Aivan kuten www-sivuprojektit, myös markkinoinnin automatisointi on todellinen testi yritykselle. Onko strategia, asiakaslupaus, tarjooma ja asiakassegmentointi kunnossa? Entä kompetenssit ja kyvykkyydet? Markkinointiautomaation perustana oleva sisältömarkkinointi toimii vain asiantuntijuuden polttoaineella, ei markkinointijargonilla. Jos yrityksen substanssi ei ole kunnossa, sisältömarkkinointi läpivalaisee ja paljastaa sen armotta. Sekä markkinoinnin johdolle yrityksen kyvyttömyytenä julkaista relevantteja sisältöjä että asiakkaille puolivillaisina viesteinä ja kampanjamateriaaleina.
Sisältömarkkinointi ja markkinoinnin automaatio on parhaimmillaan todellinen equalizer. Pienet, ketterät ja erikoistuneet organisaatiot kirkkain asiakaslupauksin pystyvät haastamaan vakiintuneita isompia kilpailijoitaan toteuttamalla kustannustehokasta ja erittäin kohdennettua digitaalista markkinointia. Parhaat voittavat, koska nyt heillä on välineet tulla kuulluiksi ja nähdyiksi.
Matkalla hyvästä parhaaksi – Muutama näkemys sisältömarkkinoinnin kehityskohteista:
1. Inbound-markkinoinnin CTA-kehitys
Paranna liidikonversiota inbound-liidien osalta pohtimalla vaihtoehtoisia Call-to-Actioneita kuin pelkästään sähköpostiosoitteen metsästystä sisältöjä vastineeksi tarjoamalla. Kynnys luovuttaa sähköpostiosoite kasva koko ajan. Tarjoa ladattavan materiaalin rinnalla lisää vaihtoehtoja reagoida: seminaarin agenda ja ilmoittautuminen, referenssivideon katsominen, jne. Pisteytä käyttäytymistä myös web-analytiikan avulla ja siirrä kvalifiointiprosessiin pisteiden täyttyessä.
2. Liidien kvalifiointi: prosessi ja ajoitus
Liidien kvalifiointi on prosessin kriittisimpiä pisteitä, todellinen do-or-die-tilanne. Tarkastele liidipisteytyksen kriteereitä vielä kertaalleen. Koska liidi on tarpeeksi kypsä esim. kvalifiointisoitolle? Riittääkö se, että on ladannut yksittäisen materiaalin?Suunnittele kvalifiointiprosessin ympärille myös muuta kommunikaatiota kuin puhelinsoitto tai henk.koht. sähköpostiviesti. Kvalifiointipisteet täyttäville liideille voit rakentaa vielä erikseen luottamuspääomaa kasvattavan ohjelman esim. referenssien avulla, jonka ajat läpi juuri ennen kvalifiointisoittoa.
3. Sisältökonseptit – Vähemmän on enemmän
Aika on kypsä tuoda uusia konsepteja myös sisältömarkkinointiin. Esimerkiksi oppaat ja käsikirjat white paper-tyyppisesti toteutettuina ovat jo nähty. Tähtää laatuun ja substanssiin määrän kustannuksella. Päättäjä arvostaa kykyäsi tarjota vähemmällä enemmän ja taitoasi filtteröidä olennaiset asiat esille. Hyvin konseptoidut ja tuotetut sisällöt voivat olla myös viihteellisiä, substanssin ja asiantuntijastatuksen kärsimättä. Yllätä erilaisilla sisällöillä, hae wow-efektiä!
4. Ostajapersoonien hyödyntäminen
Geneeristä on sisältö vieläkin, laajat materiaalit yrittävät puhutella kaikkia samalla tavalla. Rakenna ns. ostajapersoonat tarkastelemalla asiakkaasi ostoprosessin päättäjärooleja ja ostamisen vaiheita. Ostajapersoonat auttavat määrittämään sisällöntuotannon ja markkinoinnin viitekehyksen: mitkä näkökulmat tai argumentit tarjoomastasi puhuttelevat eri päättäjärooleja eri vaiheissa ostoprosessia. Tuottolaskelmat CFO:lle, toimitusvarmuus tuotantojohdolle, integroitavuus CIO:lle jne. Huomioi ostajapersoonakohtaisten materiaalien tuotanto sisältösuunnitelmassasi.
5. Drip marketing – Toisto on opintojen äiti
Tuntuu, että inbound-markkinoinnin tehtävä jää usein vajavaiseksi. Sähköpostiosoitteen kerääminen on maali, jonka saavuttamisen jälkeen ei oikein tunnu tapahtuvan mitään. Suunnittele nimenomaisesti tuon hetken ympärille markkinointiohjelma, jonka tavoitteena on sitouttaa päättäjää jatkamaan dialogia eri kanavissa. Vaikkapa seuraavassa vaiheessa jo kasvotustenkin. Tarjoa päättäjälle arvoa 2-3 erilaisella viestillä, jotka ohjaavat verkkoon lukemaan lisää. Älä anna momentumin karata – älä odottele viikkoja tai edes päiviä ennen kuin aktivoit päättäjää uudelleen.
Teksti: Kimmo Luoma
