Category Archives: Myynti

B2B-myyntiä tukevat toimenpiteet

Asiakashäive ja B2B-myynti

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Vaikka B2B-ostajan onkin vaikea olla poistumatta stealth modesta, häivetilasta, ostoprosessia aloittaessaan, niin syntyneiden ostosignaalien avulla ei Complex Sales-yrityksen myyntiä ja markkinointia vielä oikeasti kohdenneta tai johdeta. WWW-analytiikan, ostoaietietopalveluiden, ennakoivan analytiikan tai liidipisteytyksen tuottama, käyttäytymiseen pohjautuva tieto ei vain kerro riittävästi asiakkaan todellisista tarpeista, hankkeista ja ennen kaikkea niiden aikatauluista.

Prosessin seuraavan vaiheen, myynnin tai erillisen sales enablement/SDR-toiminnon, ensisijainen tavoite onkin BANT-haastatteluin selvittää ja lukita aikataulutietoja: milloin aloitetaan vaihtoehtojen selvittäminen, koska tarjouspyynnöt jätetään, koska on lopullisten päätösten aika. Muut BANT-kriteerit ovat sekundäärisiä tässä vaiheessa – toki kuitenkin kartoitettavia asioita.

Vain tunnistettujen aikataulutietojen avulla on mahdollista johtaa sekä B2B-myynnin että markkinoinnin toimenpiteitä. Myyntiorganisaation tulevia kontaktointeja ja markkinoinnin käynnistämiä asiakkaan päätösaikataulun mukaan ajastettuja toimenpiteitä eri kanavissa (drip-emailit, IP-kohdennettu display jne).

Vähennä asiakashäivettä. Ohjeet BANT-lukituksen hyödyntämiseen

1. Laajenna myyntiprosessi myös ostoaietiedon ja aikataulutiedon keräämisen tavoittein

Myynnin/sales enablement/SDR-tiimin kontaktoinnin ensimmäinen tavoite on kerätä hankkeiden aikatauluinformaatiota vähintään vuosineljänneksen tarkkuudella ja dokumentoida se CRM-työkaluun. Lisäksi heidän tehtävänään on luoda sovitut CRM-taskit ja/tai käynnistää sekvenssit tai työnkulut, esimerkiksi prospektiyrityksen päätösaikataulun mukaan ajastetut markkinointiautomaation viestit päättäjille, vaikuttajille ja asiantuntijoille.

2. Varmista CRM-työkalujen käytettävyys tietojen dokumentointiin

Monesti isoin haaste kerätyn tiedon hyödyntämiseen liittyy soveltumattomiin CRM-työkaluihin. Pidä huoli, että esimerksi accountin  tai oppon alla on kentät päätösaikataulutietojen kirjaamiseen. Vuosineljänneksen taso riittää hyvin esimerkiksi alasvetovalikkona.

3. Suunnittele & käynnistä markkinoinnin automaatiot päätösaikataulusta johdettuna

Suurehko muutos B2B-markkinoinnin tyypillisessä liidit myynnille-toimintamalliin verrattuna. Suunnittele ja viritä markkinointiautomaation työnkulut ja sekvenssit siten, että ne virittyvät tunnistetusta, tulevasta päätösajankohdasta käsin kohti nykyhetkeä. Millainen on esimerkiksi markkinoinnin workflow, jos päätös tehdään 24 kk päästä? Miten siinä aikataulutetaan erilaiset viestejä, sisältöjä ja kehotteita (CTA), esimerkiksi asiakasreferenssejä tai videoita.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Ota aloite! B2B-markkinoinnin interventio

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto by

B2B-markkinan syyslukukausi on käynnistetty. Lomien jälkeinen aika ja H2-aloitus on otollinen epäjatkuvuuskohta myyntiorganisaation lisäksi myös markkinointiimille tehdä aloitteita ja aktivoitua ns. perustekemisen ohella.

Miksi? B2B-yritykset liikehtivät ja käynnistävät sekä H2-operaatioita että seuraavan vuoden suunnittelua. Tiedonkeruun vaiheesta edetään jo kohti kumppaneiden vertailua ja valintaa. Lisäksi liiketoiminnan vaatimukset ovat saattaneet muuttua jo syksylle esimerkiksi myynnin haasteiden takia, jolloin apua kaivataankin odotettua ja ilmoitettua nopeammin.

B2B-markkinoinnin kannattaakin aktivoida erityisesti jo tunnistettuja ja tunnistautuneita kontakteja; yrityksiä ja päättäjiä jotka ovat jo liikahtaneet ostoprosessillaan. Näitä on varmasti kertynyt ja kerätty eri asiakaskohtaamispisteistä H1-aikana. HUOM! Vaikka tunnistautunut kontakti olisikin ns. inbound-kontakti, niin aktiivinen hoito eri outbound-kanavissa on perusteltua. Potentiaalisen asiakkaan seuraavan siirron tai yhteydenoton odottelu on yleensä huono strategia. Markkinatilanne ja kilpailukenttä huomioon ottaen.

Ota aloite, aktivoi, älä odota inboundia – tee taktinen interventio eri kohtaamispisteistä kerätyn datan avulla. Auta potentiaalista asiakasta ostamaan!

Hyödynnä esimerkiksi seuraavia CRM- & datalähteitä ja medioita kampanjoinnissa tai muodostaessasi uusia yleisöjä:

  1. Uudet tunnistautuneet tai tunnistetut CRM-kontaktit (ei myynnin omistajaa)
  2. Liidipisteet täyttäneet kontaktit
  3. Yksittäisten kampanjoiden top engage-kontaktit
  4. Liidien hoito-ohjelmissa, nurturoinnissa ja  drip-kampanjoissa olevat kontaktit
  5. Uutiskirjetilaajat
  6. CRM-kontaktit ilman aktiviteetteja
  7. Hävityt tarjoukset (CRM: deal, opportunity)
  8. Eri kanavista kerätty ostoaietieto: sopimuskaudet, tulevat hankkeet ja niiden aikataulut
  9. Uudet someseuraajat: LinkedIn, Meta, jne.
  10. www-kävijäseuranta, esimerkiksi Leadfeeder tai Leadforensics
  11. Myynnin tai ulkopuolisen kumppanin tuottama B2B-päättäjien haastatteludata
  12. Webinaari/seminaari-osallistujat ja no-showt
  13. Gated content-materiaalia ladanneet
  14. Aluekohdennetut display-kampanjat  – Kytke alueilta löytyviin, asiakasprofiilin täyttäviin yrityksiin B2B-päättäjät outboud-kampanjointia varten
  15. ABM/IP-kohdennetut kampanjat – Kytke kohdeyrityksiin B2B-päättäjät outbound-kampanjointia varten
  16. Re-marketing tai re-targeting uusin voimakkaammin kehottein (CTA)
  17. Oman median aktivointi, henkilöstö mukaan jakamaan eri some-kanavissa
  18. Nykyasiakasdata ja sen laajentaminen uusilla päättäjäkontakteilla
  19. Nykyasiakasdatan analyysin osoittamat lookalike-yleisöt
  20. Toimialaan liittyvät LinkedIn-ryhmät

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

Syy vierailla Exceleiden hautausmaalla

Posted in AI, B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, sisältömarkkinointi by

Dataa Exceleiden hautausmaalla.

CRM-kirjaukset ja -raportit, GTM-haastattelut, kartoituskampanjoiden haastatteluaineisto, buukkisoittojen vastausdata, win/loss-analyysien vastaukset jne. Yleisesti ottaen kaikki kvalitatiivinen haastatteluaineisto, business insight, jota on kerätty eri tavoin, eri käyttötarkoituksiin, eri asiakaskohtaamispisteissä. Varsinaisen käyttötarkoituksensa ja -hetkensä jälkeen hylätyt tiedostot maatuvat jossakin pilven reunalla, Exceleiden hautausmaalla ja hautarauhastaan nauttien.

Tällaista kvalitatiivista dataa on yleensä hengästyttävä n-määrä, joka siitäkin syystä jää hyödyntämättä. Tehokkaimmankaan myynti-tai markkinointijohtajan tai tiiminsä aika ei riitä kaiken aineiston läpikäyntiin ja analysointiin, vaikka vaisto sanookin, että sieltä olisi tehtävissä löytöjä esimerkiksi myyntiargumentaation tai segmentoinnin parannuksiin. Vaikka tiimissä olisi mukana Excel-velhojakin.

AI muutti tämän asetelman. Ja palautti isosti arvoa sekä aikaisemmin kerätylle että tulevissa aktiviteeteissa kerättävälle datalle. Asetelma kääntyi toisinpäin; Mitä enemmän vastausdataa, sen parempi. Nyt on mahdollista analysoida isoja n-määriä generatiivisen AI:n avulla, hyvin suunnitelluilla prompteilla. Helposti, kenen tahansa toimesta ja lähes reaaliajassa. Vihdoinkin voi olla data-driven, tehdä korjaavia ja ohjaavia toimenpiteitä AI:n opastamana nopealla vasteajalla. Myyntiargumenttien viilaaminen vastausdataan pohjautuen, päätös- ja valintakriteerien selvittäminen, uusien ostajapersoonien tunnistaminen, ICP-profiilien täsmentäminen, ostoprosessin eri vaiheiden mukaisten viestien ja niiden markkinointisisältöjen ja -konseptien tuottaminen, markkinointiautomaation työnkulkujen käynnistäminen vastausdataan pohjautuen jne. Käyttötapauksia riittää.

Tekoälyn impakti ja sen tarjoamat muutokset saadaan käyttöön jo yksittäisen taktisen kampanjan aikana, jolloin tehoja saadaan välittömästi esimerkiksi myyntiputken parantuneena konversiona.

Nyt on aika tehdä tehdä AI-interventio Exceleiden hautausmaalle ja rikkoa datan hautarauha!

Askelmerkit interventioon, 6T-malli:

1. Tee datainventaari

Valitse tarjooma tai segmentti, jota analysoit. Kerää 2-3 vuoden ajalta kaikki haastatteluaineistot, joita analyysin kohteeseen liittyy.  HUOM! litteroi myös mahdolliset audiot. Varmista, että vastausdatassa on mukana myös taustamuuttujia: toimiala, kokoluokka, liikevaihdon kehitys, sijainti, tms.

2. Tiukenna segmentointia ja ICP-profiilia

Millainen on parhaan potentiaalin profiili? Analysoi asiakastapaamiseen, tarjoukseen ja kauppaan johtaneita keskusteluja. Mitä yhteisiä piirteitä AI löytää?  Nouseeko jotakin demografisia yhteneväisyyksiä esille? Olet ehkä tehnyt myyntiä ja markkinointia varten Ideal Customer Profile-määrityksen. Miten AI täydentää tätä vastausdataa analysoituaan?

3. Täsmennä myyntiargumentaatio ja -viestit

Analysoi koko vastausdataa, myös jatkosta tai tarjotusta CTA:sta kieltäytyneitä.Miten heidän vastauksensa eroavat myönteisesti vastanneista? Mitä yhteisiä tekijöitä löytyy kieltäytymisistä, ja miten niitä voi käyttää viestien ja argumenttien parantamiseen? Tunnista AI:n avulla tärkeimmät syyt kieltäytymisiin ja säädä myyntiargumentteja vastaavasti. Hyödynnä vastauksista saatua tietoa parantaaksesi sekä suoria myyntiväittämiä että tukimateriaaleja, kuten esityksiä ja markkinointimateriaaleja.

4. Tuota markkinointisisällöt ja -konseptit

Vastausdatasta löydetyt aineistot, kuten avainsanat, trendit ja demografiset tiedot, tarjoavat arvokasta materiaalia infograafien ja muiden visuaalisten sisältöjen luomiseen sekä aineksia esimerkiksi blogitekstejä, artikkeleita ja kokonaisia markkinoinnin luovia konsepteja varten. Lisäksi voit hyödyntää vastausdataa hakukonenäkyvyyttä optimoidessasi. Voit myös AI avulla seurata jatkuvasti kampanjoiden tuloksia ja optimoida sisältöstrategiaasi.

5. Tunnista latentit ostoaikeet

AI:n avulla voit analysoida suuria määriä vastausdataa tehokkaasti ja nopeasti. Eksplisiittisten hankkeiden ja tarpeiden lisäksi vastausdata sisältää usein piileviä tarpeita, joita asiakkaat eivät suoraan ilmaise. AI voi tunnistaa nämä latentit tarpeet analysoimalla dataa syvällisesti ja löytämällä yhteyksiä, joita perinteiset analyysimenetelmät eivät havaitse. Maksimoit siis vastausdatan arvon keräämällä ostoaietietoa ostoprosessin eri vaiheista.

6. Täydennä analyysi kvantitatiivisella analytiikalla

Yhdistä analyysiin esimerkiksi hakukonekäyttäytymiseen pohjautuvaa dataa. Voit jatkojalostaa kaikkia yllämainittuja tavoitteenasi esimerkiksi asiakaskokemuksen parantaminen eri asiakaskohtaamispisteissä tai digitaalisten kanavien konversio-optimointi.

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia

B2B-myyjän voimaantuminen: Sales Automation

Posted in B2B, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

B2B-myynnin ammattilainen optimoi ajankäyttöään ja osaa keskittyä siihen mikä tuottaa eniten arvoa juuri sillä hetkellä. Yleensä suurin arvo syntyy asiakaskohtaamisissa nykyisten ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa ja työpäivä kannattaakin primääristi täyttää niillä.  

Mutta miten toteuttaa ja optimoida myyntityön kannalta muita olennaisia toimenpiteitä asiakaskohtaamisten rinnalla? Prospektointia, kontaktointia, tarjousvaiheen dokumentointia, tarjousten aktivointia, jne. Toimenpiteitä, joita tehdään ennen ja jälkeen tapaamisten. Olisiko näissä myyntiprosessin vaiheissa jotakin automatisoitavissa ja näin haettavissa skaala-apua yksittäiselle myyjälle?  

Ensimmäiseksi kannattaa tarkastella yrityksen käyttämää CRM-ohjelmistoa ja selvittää olisiko sen avulla toteutettavissa automatisoituja Sales automation-työnkulkuja, yksinkertaisimmillaan esimerkiksi sähköpostiviestintää. Voiko yksittäinen myyjä käynnistää näitä työnkulkuja? Useimmissa nykyaikaisissa CRM-työkaluissa tämä on mahdollista, osassa myös AI-ohjatusti, esimerkkeinä vaikkapa HubSpot, Pipedrive, Salesforce ja MS Dynamics.

Sales automation auttaa myyjää ja ostajaa etenemään kohti ostopäätöstä myös silloin kun he eivät ole kasvokkain. Ohessa muutama yksinkertainen vinkki esim. HubSpotin käyttäjille

1. Hyödynnä automaatioita yksittäisten prospektien kanssa kommunikoidessasi

Lähetä viestit yksittäiselle kontaktille HubSpotin sähköpostitoiminnon kautta. Päättäjän avatessa esimerkiksi tarjouksen sisältävän viestisi käynnistyy määritelty sähköpostiautomaatio; muutaman viestin ketju päättäjälle ja vaikkapa muutamalle muulle tunnistetulle ostoprosessissa mukana olevalle henkilölle.  Hyötytietoa (referenssit tms.) tarjouksen tueksi esimerkiksi viikon välein.

2. Enroll workfow: Käynnistä markkinointiautomaation työnkulku manuaalisesti

Mikäli olet rakentanut liidipisteytykseen, kontaktin käyttäytymiseen, pohjautuvia markkinointiautomaatiota inbound-markkinoinnin tarpeisiin, niin voit käynnistää näitä valituille päättäjille myös manuaalisesti.  Enroll workflow-toiminnolla käynnistät olemassaolevan sähköpostikampanjan vaikkapa uudelle tunnistamallesi päättäjälle.  Samoin voit käyttää Sequences-toimintoa.

3. Automatisoi Leadfeeder-prospektointi HubSpotilla

Mikä käytössäsi on HubSpot ja Leadfeeder, voit näiden integraation avulla automatisoida sekä prospektointia että liidikonversioon tähtääviä toimepiteitä. Mikäli Leadfeederin tunnistaman yrityksen kontakteja löytyy jo tietokannastasi, HubSpotin avulla rakennat esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnin automatisoituja työkulkuja näille päättäjille.  Automatisoi tämä prosessi, saat enemmän arvoa Leadfeederistä.

4. Käynnistä ostoaietietoon pohjautuvat automaatiot        

Varmista CRM-kyvykkyytesi kerätä, tallentaa ja hallita eri kanavista generoituvaa ostoaietietoa (buyer intent data): tulevat hankkeet, sopimuskaudet, kilpailijatieto, päätännän kriteerit, jne. Rakenna automaation työnkulut esimerkiksi pohjautuen tunnistettujen hankkeiden päätösajankohtiin. Luo sisäiset notifikaatiot myynnille ajankohtaisista hankkeista. Rakenna markkinoinnin työnkulut käynnistymään aikataulullisesti samoin kriteerein.

Teksti: Kimmo Luoma

Liidikokemus

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto by

Varoittavia esimerkkejä riittää. Lähettäessäsi tarjouspyyntöä uudesta työsuhdeautosta, viestin vastaanottaja on yritysliidit@autoliike.fi, joka lähettää takaisin automatisoidun kiitosviestin. Etsit myyjän yhteystietoja IT-yrityksen www-sivuilta ja myyjän tittelinä on Hunter. Huh. Vastaanotat tekoälyn lähettämiä sähköpostiviestejä, joiden sisältö on generoitu eri julkisista tietokannoista. Huh huh.

B2B-yrityksetkin puhuvat asiakaskokemuksesta ja siihen liittyvästä ostokokemuksesta. Jälkimmäiseen voisi lisätä uudeksi alaotsikoksi liidikokemuksen. Liidikokemus on asiakkaan ostoprosessin näkökulmasta katsottuna ”Se ensimmäinen kohtaaminen” aivan ostopolun alussa. Joskus jopa ennen kuin asiakas on identifioinut tarpeensa (tai tarve on piilevä, latentti). Miten tuo kohtaaminen on orkestroitu ja millaista arvoa se tuottaa potentiaaliselle asiakkaalle?

Kukaan ei halua kokea olevansa liidi. Sellainen, joka huomaa päätyneensä päällekäyvän markkinointiautomaation tai CRM-myyntiputken vaiheita toistavan, yksioikoisesti eteenpäin pyrkivän myyntiprosessin käsittelyyn. Varsinkin jos tarve on ajankohtainen vasta myöhemmässä tulevaisuudessa ja asia myös tehdään tiettäväksi myyvälle yritykselle eri kanavissa. Ollaan vielä ostoprosessin alussa, korkeintaan tiedonkeruun vaiheessa. Tällaiseen, aika tyypilliseen, epäjatkuvuuskohtaan ei myyvällä yrityksellä olekaan toimintatapaa ja myyntiprosessi keskeytyy.  Yleensä lopullisesti. Markkinointi jää toistamaan geneerisiä viestejään. Asiakkaan tarpeen sitten myöhemmin aktualisoituessa ei myyjistä ja markkinoijista enää kuulukaan mitään.

Liidikokemuksen parantaminen lähtee tietenkin asennemuutoksesta. Jokainen asiakaskohtaaminen missä tahansa kohtaamispisteessä on ”laulun arvoinen.”  Oli kyseessä sitten asiakastapaaminen, tarjouspyyntö sähköpostissa, vastaus postaukseen somessa tai vaikkapa www-analytiikan poimima nimi verkkosivustovierailijoista.  Se, että osa kohtaamispisteistä on teknologia-avusteisia ei ole syy olla vastauksessa kasvoton, geneerinen tai näkyvästi automatisoitu. Suomalainen, teknologiaan hurahtanut, kohtaamisia pelkäävä insinöörikansa on ymmärtänyt tahallaan väärin.  

Ja paradoksi tietenkin on, että hyväkatteisia investointihyödykkeitä tai jatkuvia palveluita myyvät B2B-yritykset pyrkivät minimoimaan markkinoinnin ja myynnin kustannuksia, vaikka juuri heillä olisi varaa siihen investoida. Ja pitäisikin erottuakseen kilpailijoista.

Sillä B2B on H2H, voisi todeta jo hieman kliseenomaisestikin.  

Erotu käyttäytymällä ihmisiksi:

1. Henkilökohtaista – Personoi molempiin suuntiin mahdollisimman aikaisin

Yritykset eivät kommunikoi vaan ihmiset kommunikoivat. Monille personointi on vain sitä, että vastaanottajaa puhutellaan henkilönä ja nimenä, ja viestejä räätälöiden. Esittele myös oma yhteyshenkilö mahdollisimman varhain. Personoi jo markkinointivaiheessa. Allekirjoittajana tai lähettäjänä ei ole yritys/osasto/funktio, vaan se tuleva myynnin yhteyshenkilö tai asiantuntija.

2. Lopeta töksäyttely – Kuuntele, kartoita ja opi

Liidi on tunnistautunut tai muuten tunnistettu. Se ei tarkoita, että tämä potentiaalinen asiakas olisi ostopolullaan jo loppusuoralla tai edes tiedonkeruun vaiheessa. Dialogi alkaa ja varmasti myös loppuu töksähtäen (kanavasta riippumatta), jos oletat etkä kartoita ja opi. Monesti B2B-myynnissä ensimmäinen kohtaaminen on vasta esinäytös eikä loppuhuipennus. Kohtaamisessa keräämäsi ostoaietieto auttaa käsikirjoittamaan seuraavat markkinoinnin ja myynnin vaiheet.

3. Auta myyjiä – Automatisoi pitkien ostosyklien hallinta

B2B-ostamisen syklit ovat pitkiä, joten varmista että keräät eri asiakaskohtaamispisteissä tietoa asiakkaan ostamisen vaiheista, ostopäätöksen perusteista ja aikatauluista. Kerätyn tiedon avulla teet CRM-ohjattua myyntiä ja markkinointia. Tieto auttaa kohdentamaan myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä; juuri oikea viesti tai myynnin yhteydenotto, oikeaan aikaan, oikeassa kanavassa. Varma tapa erottua kilpailijoista, joiden myyntiprosessi ei taivu hyödyntämään kerättyä ostoaietietoa.

4. Tee asennemuutos: Liidi ei ole liidi

Rivi Excel-tiedostossa, vajaat liidipisteet täyttänyt inbound-kontakti markkinointilistalla, tunnistettu verkkovierailija Leadfeederin feedissä tai uusi LinkedIn-seuraaja. He eivät ole liidejä, he ovat kaikki yksilöitä ja yrityksensä edustajia erilaisine tarpeineen. Tarkastele jokaista heistä yksilöinä, käyttäydy arvostaen ja lähesty henkilöinä.

Teksti: Kimmo Luoma

TOP 3 luetuimmat blogaukseni 2023

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Liidit, Myynti, Ostoaietieto by

Kiitokset jälleen kerran lukijoille, tykkääjille ja jakajille!

Luetuimmat blogaukseni 2023:

  1. Intent-based marketing 2.0 ja pitkät B2B-ostosyklit
  2. Vastamyrkkyä B2B-myynnin kesäapatiaan
  3. B2B-markkinoinnin seuraava kierros – Päästä irti ja pidä kiinni

Bloggaan kuukausittain myös 2024. Teemoina mm. ostoaietieto, tekoäly B2B-markkinoinnissa, liidien konvertointi ja nurturointi eri kanavissa, uudet markkinointiteknologiat.

Kaupallista tulevaa vuotta!

T: Kimmo

Rivit ja rivien välit – Implisiittinen ostoaietieto

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Käyttäytymiseen (liidipisteytys, www-analytiikka) tai haastatteluvastauksiin perustuva ostoaietieto on yleensä eksplisiittistä, selkeästi ilmaistua tietoa aikeista, tarpeista tai hankkeista. Sitä on helppo hyödyntää myynnin ja markkinoinnin kohdistamisessa. Tällaiset organisaatiot ovat tyypillisesti hahmottaneet tarpeen ja saattavat olla ostoprosessillaan jo tiedonkeruun vaiheessa. Siksi myös myyvien organisaatioiden kilpailijat saavat ”vainun” potentiaalisen asiakkaan jättämistä digijalanjäljistä. Kerätty ostoaietieto ei enää olekaan eksklusiivista.

Miten kerätä hiljaista, implisiittistä ostoaietietoa? Millaista on implisiittinen ostoaietieto?  Se on tyypillisesti tietoa, joka kuvaa yrityksen tilannetta ostoprosessin alussa, ns. no need-vaiheessa.  Yrityksellä ei ole selkeää kuvaa tarpeistaan, eikä niitä ole hankkeistettu tai aikataulutettu. Yritys ei ole keräämässä informaatiota eri kanavista eikä sillä ole kiinnostusta tavata myyviä organisaatioita. Implisiittinen ostoaietieto on tietoa, joka vaatii tuekseen päättelyä ja analysointia. Se kerätään tyypillisesti haastatteluina, joiden kysymykset kartoittavat nykytilaa ja historiaa. Nykyisen ratkaisun ominaisuudet kertovat esimerkiksi käytettävän teknologian maturiteetista, elinkaaren vaiheesta. Ajankohtatieto edellisestä investoinnista vihjaa tulevan hankkeen aikataulusta ja todennäköisyydestä. Implisiittinen ostoaietieto ja sen hyödyntäminen vaatii päättelytaitoa, kykyä lukea rivien välistäkin

Implisiittisen ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen, 4 vinkkiä:

1. Muokkaa kartoitus- ja kvalifiointikysymyksiä

Varmista, että myynnin tai myynnin tuen käyttämissä kartoituskysymyksissä kerätään myös  implisiittistä ostoaietietoa. Lisää kysymyksiä mm. nykyominaisuuksista, tyytyväisyydestä niihin ja investointihistoriasta.

2. Yhdistä 2. ja 3.osapuolen dataa ostoaietietoon

Käytä hyväksesi esimerkiksi strategisen kumppanin (päämies, jälleenmyyjä tms.) omistamaa tietoa samoista organisaatioista. Yhdistäkää tietonne ja oppikaa lisää potentiaalisten asiakkaiden nykytilasta, valinnoista ja tarpeista. Lisää tietoa on hankittavissa erilaisilta tutkimustaloilta liittyen vaikkapa teknologiapreferensseihin ja niihin liittyviin hankkeisiin.

3. Käynnistä demand generation-markkinointiohjelma

Implisiittinen ostoaietieto tunnistaa tyypillisesti ostoprosessinsa alkuvaiheessa olevia yrityksiä. Luo markkinoinnin viestit, sisällöt ja CTA:t puhuttelemaan näitä, jotka eivät vielä tiedä tarvitsevansa. Miten opastat heitä neuvonantajana näkemään tarpeen muutokselle ja uudistuksille?

4. Valitse oikeat kohtaamispisteet ja kanavat

Missä kanavissa kultivoit heitä, jotka eivät tiedä tarvitsevansa? Tilanteessa, jossa yritys ei itse tee aloitetta, kerää informaatiota tai kuluta sisältöjäsi. Kohdennetun markkinoinnin työkalupakista voit käyttää esimerkiksi IP-kohdennettua markkinointia, display-markkinointia ohjelmallisen ostamisen keinoin tai newslettereitä. Myynnin kohtaamispisteissä pitää ottaa huomioon haastajamyynnin ja assertiivisen myynnin tekniikat.

Teksti: Kimmo Luoma

Valmius ostoaietiedon hyödyntämiseen: tarkistuslista

Posted in ABM, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Intent Data, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Tarkistuslista B2B-myynnille ja -markkinoinnille:

  1. Myynti ja markkinointi on mallinnettu yhdeksi kaupalliseksi prosessiksi
  2. Kaupallinen prosessi alkaa jo no need-vaiheesta tai tunnistetusta ostoaietiedosta
  3. Myyjien mittareissa ovat eurojen ja aktiviteettien lisäksi tunnistetut hanketiedot
  4. Ostoprosessi on mallinnettu segmenteittäin/ostajapersoonittain ja viestit, sisällöt ja CTA.t ovat määritetty prosessin eri vaiheisiin
  5. Markkinointiautomaation työnkulut on rakennettu tukemaan ostoprosessia
  6. Markkinointiautomaation työnkulut tai sequences-toiminnot ovat myös manuaalisesti myyjien käynnistettävissä
  7. Liidin määritelmässä on taustatietojen ja käyttäytymisen lisäksi ajallinen ulottuvuus
  8. Markkinointiautomaation liidipisteytys pohjautuu kerättyyn ostoaietietoon joko osittain tai kokonaan
  9. Myynti tai myynnin tuki (sales enablement) on ohjeistettu keräämään ja dokumentoimaan ostoaietietoa joko digitaalisin työkaluin tai puhelinhaastatteluin
  10. www-analytiikan keräämä vierailijadata on seurannassa ja se laadullistetaan
  11. Markkinoinnin mittareissa ovat aktiviteettien ja liidien lisäksi eurot
  12. Liidille on määritetty euromääräinen arvo
  13. Myyntihankkeen todennäköisyyden muuttaminen CRM-työkalussa vaikuttaa myös yrityspäättäjille kohdennettavaan markkinointiin
  14. Myynnillä ja markkinoinnilla on yhteinen toimintatapa ryhmittyä tunnistetun ostoaietiedon, myyntihankkeen ympärille (Account-based sales and marketing)
  15. Kaupallista prosessia tukee CRM-työkalu, jonka ominaisuuksia ovat sekä myyntihankkeiden hallinta että niiden tukeminen markkinoinnin toimin
  16. Ostoaietiedot, esimerkiksi hanketiedot, voidaan kirjata CRM-työkaluun omille kentilleen – ei vapaisiin kommentteihin tai taskeihin
  17. Kaupallista prosessia voidaan hallita CRM-työkalun deal stage-vaiheilla ja niiden todennäköisyyksillä
  18. Ostoaietietoa keräävät sovellukset (esim. 6sense) ja 3.osapuolen ostoaieinformaatiota tarjoavat tietokannat (esim. Vainu) ovat käytettävissä
  19. Liidi tai myyntihanke voidaan siirtää ns. nurturointiohjelmaan kaikista kaupallisen prosessin vaiheista, eli päättää aktiivinen työstäminen
  20. Myyntihanketta voidaan tukea esimerkiksi strategisen ABM-markkinoinnin keinoin
  21. Myynti kykenee myymään tai tukemaan myyntihankkeita monikanavaisesti, mm. sosiaalisen median avulla
  22. Kaupallisessa prosessissa on takaisinkytkentämahdollisuus kaikissa vaiheissaan, koska myyntiorganisaatio ymmärtää B2B-ostosyklien olevan pitkiä ja monimutkaisia

Lisää aiheesta: Katso webinaaritallenne “Ostoaietieto – Tunne B2B-asiakkaittesi tulevaisuuden tarpeet jo tänään”

Ostoaietieto & B2B-myynti: mitä, miksi, miten?

Posted in ABM, B2B, B2Bmarkkinointi, Complex Sales, Intent Data, Liidit, Markkinointi, Myynti, Ostoaietieto by

Ostoaietieto (intent data) on asiakaskohtaamispisteistä kerättyä tietoa, joka kertoo B2B-yrityksen nykyisistä ja tulevista tarpeista. Tämän tiedon avulla voidaan toteuttaa myynnin ja markkinoinnin toimenpiteitä reaaliaikaisesti (Real-time marketing) ja asiakaskohtaisesti (Account-based marketing).

Ostoaietieto voi olla eksplisiittistä, jolloin potentiaalinen yritys tai päättäjä indikoi itse tarvetta ja siihen liittyvää aikataulua. Implisiittinen ostoaietieto on esimerkiksi eri lähteistä tai analytiikalla tunnistettu potentiaalinen tai piilevä tarve, esimerkiksi sopimuskausitieto tai tieto edellisen investoinnin ajankohdasta.  Ostoaietoa kerätään mm. kvalitatiivisin haastattelun, jolloin päättäjän kanssa käyty dialogi on tiedonlähteenä. Kvantitatiivinen ostoaietieto pohjautuu yleensä digitaalisten kanavien analyysiin, esimerkiksi verkkosivustovierailujen määrään ja frekvenssiin.

Ostoaietieto voi olla omista kanavista kerättyä ns.1.osapuolen dataa tai ostettua 2.tai 3.osapuolen keräämää tietoa.

B2B-asiakkaat ja -prospektit viestivät tarpeistaan eri kohtaamispisteissä mm. keskustelemalla myyjien kanssa tai tekemällä hakuja ja verkkosivustovierailuja. Olennaista onkin saattaa tämä potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaiheesta ja tarpeesta kertova tieto näkyväksi markkinoinnin ja myynnin toimenpiteitä varten.

Muutosohjelma: Ostoaietiedon kerääminen ja hyödyntäminen

1. Myynti- ja CRM-prosessin muutokset

Ulota myyntiprosessi myös vaiheisiin ennen myyntivalmista liidiä tai tarjousta. Tee tiedonkeruusta näkyvä osa myyntiprosessia. Esimerkiksi BANT-analyysin avulla selvität prospektin nykytilanteen, tarpeet ja niiden aikataulut. Varmista, että CRM-työkalustasi löytyvät vastaavat kentät näiden Account Status-tietojen tallentamiseen, vaikkapa vuosineljänneksen tarkkuudella.

2. Asiakaskohtaamispisteiden auditointi

Auditoi asiakaskohtaamispisteiden tapa ja kyky kerätä ostoaietietoa. www-yhteydenottolomakkeet, verkkokauppa, puhelinvaihde, helpdesk, Extranet, chatbot, asiakaspalvelu, myyntiorganisaatio, jne. Jokainen kohtaamispiste on paikka kerätä suorien yhteydenottopyyntöjen ja liidien lisäksi ostoaietietoa. Mikä on potentiaalisen asiakkaan ostoprosessin vaihe: no-need, tarve olemassa, tiedon kerääminen, vaihtoehtojen vertailu vai päätös?

3. Asiakaskohtainen markkinointi (Account-based marketing, ABM)

Markkinointiteknologia ja -automaatio mahdollistavat asiakaskohtaisen markkinoinnin. Prospektisi on segment of one. CRM-pohjainen ostoaietieto tai lead scoring ovat pohjana automatisoiduille viesteillesi eri kanavissa. Ei enää geneerisiä massapostituksia tai bannerikampanjoita vaan henkilökohtaista one-to-one-markkinointia toimiala, päättäjän rooli, ostopolun vaihe ja pitkäkin ostosykli huomioiden. Tämä ei olisi mahdollista tai järkevää ilman automaatiota.

4. Reaaliaikainen markkinointi (Real-time marketing)

Keräämäsi ostoaietieto päättäjä- ja hankeaikataulutietoineen mahdollistaa välittömän markkinointiprosessin ja workflown käynnistämisen. Ostoprosessin vaihe on näin tunnistettu ja viestit voidaan automatisoida ajamaan läpi vaikkapa koko awareness/consideration/decision-kampanja hyvissä ajoin ennen ostoikkunan aukeamista. Hyvään työnkulkuun kuuluu myös task-merkintä myyjälle olla tiettynä hetkenä yhteydessä yrityksen päättäjiin.

Teksti: Kimmo Luoma

B2B-myynnin kesäsiivous

Posted in B2B, B2Bmarkkinointi, Intent Data, Liidit, Myynti, Ostoaietieto, Sales Enablement by

Kääritäänpä hihat B2B-myynnin H1-loppusiivousta varten: kaikki liidilähteet ja konversiopisteiden CTA:t on käytävä läpi tavoitteenaan varmistaa, että viimeistään tämän jälkeen kaikki tunnistautuneet ja tai muuten tunnistetut liidit on imuroitu myyntiputkeen – tai ainakin siirretty kvalifiointia varten myynnille,  myynnin tuelle tai sales enablement-tiimille.

Aina löytyy siivottavaa. Ja liidejä ”patterin välistä” syksyä varten.

SIIVOUSOHJELMA:

1. Intentdatan läpikäynti

Käy www-sivuston H1-analytiikka läpi. Tarkastele liikennettä ja vierailevia yrityksiä esim. kampanjalähteittäin. Miten ja millä hakusanoilla sivullesi on päädytty? Mitä sisältöä vierailijat ovat kuluttaneet? Vierailujen määrä ja kesto? Näiden kriteerien avulla löydät varmasti uusia yritysliidejä, jotka ovat vielä hoitamatta.  Ja joiden käyttäytymisestä voit analytiikasta päätellä heidän olevan ostoprosessillaan tiedonkeruun tai vaihtoehtojen vertailun vaiheissa. Kytke halutut päättäjätiedot yrityksiin ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

2. Automaation parhaiten performoineiden liidien tarkistus (Top engagements etc.)

Listaa kevään MQL/nurturointikampanjat ja tarkastelee parhaiten performoineita liidejä kampanjoittain: ketkä ovat kärjessä klikkien määrissä? Poimi TOP 10 liidit ja siirrä kvalifiointiprosessiin.

3. Somesiivous

Käy läpi yrityksen some-analytiikka sekä orgaanisten postausten että ostetun median kampanjoiden osalta.  Poimi tykänneet, kampanjoihisi reagoineet yritykset ja yrityksesi seuraajiksi ryhtyneet. Kytke tarvittaessa päättäjät mukaan dataan ja siirrä eteenpäin.

4. CRM-katsastus

Varmista myyjien CRM-työkaluun lisäämien yritys- ja päättäjätietojen määrä, laatu ja status. Onhan kaikki tarvittavat tiedot lisätty sähköpostisoitteineen ja muine taustatietoineen? Onhan kontaktin tai liidin status lisätty esim. markkinointiautomaation jatkotoimenpiteitä varten?  Ovatko ns. ylivuotiset kontaktit vielä kurantteja? Olisiko syytä käydä nämä läpi vaikkapa myynnin toimesta tuoreuden varmistamiseksi, ja uusien myyntimahdollisuuksien kartoittamiseksi?

5. Kerättyjen ja ostettujen asiakas- ja hanketietojen auditointi

Kokoa kevään aikana keräämänne ja ostamanne asiakas- ja markkinainsight (ostoaietieto) ja tarkastele sitä erityisesti ns. murtokohtien osalta. Tunnistetut uudet päättäjät, sopimuskausitiedot tai hanketiedot ovat usein vaarassa jäädä aineistoissa ns. kuumien liidien ja tapaamisten katveeseen. Moni yritys indikoi hankkeita esim. vuoden vaihteessa. Onko tämä tieto saatettu teillä operatiiviseksi?

 

Teksti: Kimmo Luoma