Konversio. Muotisana. Sitä googlatessaan huomaa, että termillä tarkoitetaan lähinnä verkkosivuston konversio-optimointia ja esimerkiksi suhdelukua verkkovierailut vs. CTA-kirjautuneet. Eli kuinka verkkosivuston avulla tuotetaan esim. tunnistautuneita ja sähköpostiosoitteensa luovuttaneita henkilöitä. Kyseessä on siis suhteellisen kapea ja monokanavainen osa koko kaupallista prosessia – ottamatta nyt vielä kantaa kyseisten tunnistautuneiden ”liidien” laatuun tai niiden tuottamiseen käytettyyn aikaan ja resursseihin.
Myös B2B-markkinointifunktion – ei vain myyntijohdon – kannattaa rehabilitoida konversio-matematiikka alkuperäiseen, laajempaan kontekstiinsa, jossa konversiot lasketaan suhteessa koko kaupalliseen prosessiin: Kontaktit – Markkinointivalmiit liidit – Myyntivalmiit liidit – Tapaamiset – Tarjoukset – Kaupat. Konversioprosentti = vaiheesta toiseen siirtyneiden osuus. Lisäksi yhtälöön on otettava mukaan myös aika.
Miksi näin? Koska myyntitavoitteet ovat aikaa sidottuja suureita, jolloin kriittiseksi muodostuu liidin matka-aika myyntiputken suulta suppilon pohjalle clousaantuneeksi kaupaksi. Konversioprosentteja on siis tarkasteltava myös suhteessa liidin eri myyntisuppilon vaiheissa viettämään aikaan. Nämä muuttujat yhdistettynä euromääräisen keskikauppaan ovat oikeastaan ainut tapa suunnitella aikaan sidottujen myyntitavoitteiden saavuttamiseen tähtäävää B2B-liidimarkkinointia. Näitä muuttujia hyödyntämällä ja myyntiputken konversiota taaksepäin laskemalla on mahdollista toteuttaa sellaisia fullbound-markkinoinnin toimenpiteitä, jotka ainakin historiatiedon valossa ovat mahdollistaneet tavoitteet.
Fullbound-markkinointi on monikanavaista markkinointia, jossa käytetään todennetusti parhaan ja nopeimman liidikonversion mahdollistavia välineitä myyntiprosessin eri tavoitteiden saavuttamiseen. Fullbound-markkinointiohjelmissa käytetään pragmaattisesti sellaisia inbound- ja outbound-markkinoinnin välineitä, joilla aikaikkunoihin esim. vuosineljänneksiin asetetut liidi- ja myyntitavoitteet ovat saavutettavissa. Keinovalikoima vaihtelee asiakkaan ostoprosessin vaiheiden mukaan ja eri välineiden tehoa mitataan reaaliajassa. #leanmarketing
Kiihdytä Fullboundiin – Vinkit ostoprosessin vaiheittain:
1. STEADY STATE – EI TARPEITA
DemandGen-ohjelmien tehtävänä on luoda tarpeita ja murtaa steady state: tila, jossa asiakas ei tiedä tarvitsevansa. Kun asiakas ei tee aloitetta, siirtyy tehokkain keinovalikoima outbound-markkinoinnin puolelle: toteuta kohdennettua markkinointia päättäjille arvoa tuottavin sisällöin, hanki dialogimarkkinoinnin keinoin asiantuntijakohtaamisia tai aja IP-kohdennettua markkinointia. Kysynnän luonnin vaihe on proaktiivista tekemistä esim. challenger sales – menetelmin, jossa haastat asiakkaan nykytilan ja osoitat tuottolaskelmin ratkaisusi arvon ja businesscasen. Avattuasi dialogin pidät sen käynnissä kytkemällä ostoprosessiin osallistuvat henkilöt DemandGen-ohjelmiin: toimitat heille säännöllisesti luottamusta ja asiantuntijamielikuvaa rakentavaa informaatiota sisältömarkkinoinnin keinoin.
2. TARVE HERÄNNYT
Inbound-markkinoinnin keinovalikoima toimii parhaimmillaan tilanteessa, jossa asiakas on todennut tarvitsevansa. Hän aloittaa tyypillisesti tiedon hankinnan verkosta ja vertailee vaihtoehtoja sekä tekee short-listaa toimittajakandidaateista. Yritä tarttua liideihin kiinni mahdollisimman varhain kvalifioimalla sekä tunnistautuneet henkilöt että analytiikalla kiinni saadut yritykset. Tee tunnistetuista yrityksistä päättäjä- ja nykytilakartoitus, jossa dialogimarkkinoinnin keinoin kvalifioit liidit joko markkinointi- tai myyntivalmiiksi liidiksi. Myyntivalmiissa liidissä täyttyvät BANT-kriteerit : oikea päättäjä, oikea tarve, oikea aikaikkuna. Nämä siirretän myynnin hoidettaviksi. Markkinointivalmiit liidit jäävät jalostumaan sisältömarkkinoinnin MQL-markkinointiohjelmiin (Marketing Qualified Lead), joissa kommunikoit erityisesti yrityksesi vahvuuksia ja ydinviestejä.
3. VAIHTOEHTOJEN TARKASTELU
Myyntivalmis liidi – Ostoikkuna on auki, päättäjä oikea ja tarve olemassa. Oikean valinnan varmistaminen lähtee ripeästä ja henkilökohtaisesta kontaktista. Tässä aika on rahaa ja viivyttely saattaa maksaa diilin. Myyntivalmiit liidit tavataan aina henkilökohtaisesti. Piste. Tapaamisen agendana mm. tuottolaskelmin esitetty ratkaisuaihio asiakkaan tarpeeseen. Eli ei pelkästään tuotejargonia. Proaktiivinen, fullbound-markkinointia toteuttava yritys pyrkii etukäteen selvittämään ostamisen aikaikkunat esim. kartoittamalla sopimuskaudet, nykykumppanuudet ja tyytyväisyyden vallitsevaan tilanteeseen kellottaakseen markkinoinnin ja myynnin toimenpiteet kerätyn tiedon mukaisesti. Tämän markkinoinnin voit virittää vaikkapa automaation avulla toteutettavaksi.
4. PÄÄTÖSVAIHE – TARJOUSPROSESSI
Hyödynnä Deal-Based Marketing – malleja (DBM) myyntiprojektin tukemiseksi markkinoinnin keinoin.Ota DBM:n suunnittelun ytimeen hankintakartta päättäjärooleineen ja hankinnan vaiheineen. Pohdi yhdessä myynnin ja markkinoinnin kanssa tyypilliset myyntiprojektin ”epäjatkuvuuskohdat ja pullonkaulat”, jotka hidastavat hankintaa tai laskevat hankinnan todennäköisyyttä. Tyypillisesti ne ovat vaiheita, joissa myyntivastaava ei itse voi aktiivisesti olla mukana vaikuttamassa esim. 1 tapaamisen ja tarjouspresentaation välinen ajanjakso. Käytä markkinoinnin toimenpiteitä ja sisältöjä juuri tällaisten kuolemanlaaksojen välttämiseksi. Käännä asetelma jopa toisinpäin: Käytä kohtaamisten väliset ajat luottamuksen ja asiantuntijamielikuvan rakentamiseksi esim. referenssimarkkinoinnin keinoin. Ota DBM-mittareiksi myyntiprojektin kesto ja tarjousten hitrate.
Teksti: Kimmo Luoma
TILAA LIIDIOPAS: 5 ASKELTA FULLBOUND-MARKKINOINTIIN
