Category Archives: sisältömarkkinointi

Sisältömarkkinoinnilla B2B-liidejä #liidit

B2B-myyntimatematiikka ja markkinointi: uusi oppimäärä

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, Sales Enablement, sisältömarkkinointi by

Tämä National Sales Executive Associationin kuva myynnin statistiikoista palaa some-kierroksille aina säännöllisesti. Yhtä säännöllisesti se myös jakaa mielipiteet akselilla Myyjä – Ostaja.

Näyttökuva 2017-6-15 kello 21.28.29

B2B-myyjät näkevät statistiikan todistavan, että lopussa kiitos seisoo ja peräänantamattomuus tuo kaupan kotiin – siellä jossakin viidennen ja kahdennentoista kontaktin tai käynnin välillä. Sankarimyyjä jaksaa painaa läpi harmaan kiven ja murtaa asiakkaan vastarinnan. Ostajat (asiakkaat) taas toteavat tällaisten kaupustelijoiden olevan tahdittomia moukkia, jotka eivät ymmärrä sanaa EI!. Olennaista statistiikan osalta on kuitenkin huomata ettei se ota kantaa aikaikkunaan jossa tällaiset tulokset realisoituisivat. Tai siihen onko kyseessä yksittäinen myyntiprojekti vai laajempi asiakkuudenhoito erilaisine tarjoomavaihtoehtoineen. Kyse voi siis olla vuosista ja useista erillisistä myyntiprojekteista. Ja todennäköisesti näin onkin. Statistiikka on siis täysin uskottava ja edelleen hyvä ohjenuora modernille B2B-myynnille

Tosin, nykyaikaan siirrettynä kuvasta tulisi termien, roolien ja prosessin osalta hieman moniulotteisempi. Tänään kuvaan olisi lisättävä myös markkinoinnin toimenpiteet sekä ostamisen momentumin ylläpidossa., asiakkaan ostoprosessin tukemisessa (”Follow-ups”) että MQL/SQL-liidien nurturoinnissa (”Contacts”) .

Markkinoinnin tehtävänä olisi sekä varmistaa että tehostaa. Toisaalta varmistaa myyntidialogin jatkuminen ja asiakkaan kasvava kiinnostus tarjoilemalla hyötytietoa kaikissa niissä kanavissa ja kohtaamispisteissä, joissa asiakkaat ovat saavutettavissa – eli ei pelkästään face-to-face-tapaamissa tai puhelimessa.Toisaalta markkinoinnin tehtävänä olisi optimoida prosessia: vähentää myynnin turhia kontakteja tai ainakin turhia käyntejä – ja nopeuttaa tuohon 80% todennäköisyyden vaiheeseen pääsemistä yhä vähemmillä kontakteilla. Relevantti hyötytieto markkinoinnin keinoin ja kanavin välitettynä voi olla jopa tehokkaampaa kuin myyntipäällikön omat ponnistelut: soittoyritykset, puhelinvastaajaviestit, sähköpostit. Paras teho toki saadaan synkronoimalla nämä ponnistelut tukemaan toisiaan.

Toisin sanoen – nykyaikaan siirrettynä – kuvan statistiikan esittelemät follow-upit ja kontaktit voivat siis olla myös markkinoinnin tuottamia!  Nän saadaan tehoja ja säästöjä esim. vähentyvinä turhina asiakaskäynteinä

Suorita myyntimatematiikan uusi oppimäärä – 3 ensimmäistä tehtävää:

 1.Integroi markkinointi- ja myyntiprosessit päällekkäin – ei peräkkäin

Älä anna markkinointisi toimeksiannon päättyä tunnistettuun liidin. B2B-myynnin pitkissä sykleissä markkinoinnilla on olennaisen tärkeä rooli myös tunnistettujen ja tunnettujen päättäjien nurturoinnissa. Helpota myynnin työtä markkinoinnin keinoin ja pidä asiakkaan ostomomentumia yllä: newsletterit, some-postaukset, re-targeting jne. Tarkastele myyntiprosessiasi B2B-markkinoinnin keinovalikon näkokulmasta: miten markkinointi voisi edesauttaa myyntityötä eri vaiheissaan, esim. markkinoinnin toimet ennen ja jälkeen asiakastapaamisten.

2. Kehitä CRM-ohjattu markkinointiprosessi

Edellä mainitun toimintatavan muutos vaatii muutoksia myös CRM:n hyödyntämiseen. Kontrollin, raportoinnin ja dokumentoinnin edelle ajaa CRM-työkalujen uusi rooli markkinointitoimenpiteiden laukaisijana. Liidin statuksen muutos(esim. MQL à SQL), myyntimahdollisuuden syntyminen tai tarjouksen todennäköisyyden muutos voidaan nähdä myös triggerinä markkinoinnin aktiviteeteille, esim. ns. sähköpostiperusteiselle Drip-markkinoinnille. CRM-ohjelmistot tarjoavat nykyään myös markkinointiautomaatio-laajennuksia, jolloin edelläkuvattu on mahdollista suhteellisen helposti myös toteuttaa. Esimerkkinä Salesforce + Pardot ja Microsoft Dynamics + ClickDimensions.

 3.Agitoi! Kaikki myyvät ja markkinoivat! Social Selling!

Kaada myynnin ja markkinoinnin raja-aidat! Kyse on yhdestä kaupallisesta prosessista, jossa sekä perinteiselle markkinoinnille että myyntiosastolle voidaan asettaa yhteisiä tavoitteita. Markkinoinnille voidaan mainiosti osoittaa kauppaan johtavien SQL-liidien tavoitteita, jolloin saadaan aikaan myös markkinoinnin myyntitavoitteet. Myynnille voidaan osoittaa klikkauksiin, verkkovierailuihin, Impressioihin ja engagementseihin liittyviä markkinoinnillisia scorecard-tavoitteita. Digitaalinen markkinointi ja social selling ovat yhteistä pelikenttää!

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

 

Isi haisee markkinointiautomaatiolta – 5 lääkettä teknokrapulan välttämiseen

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

B2B-markkinointijohtajan henkilökohtainen ongelma. Teknologiakrapula. Viimevuotinen iso implementointi markkinointiautomaatio-ohjelmistoon ja euforia asian ympärillä on kääntynyt arjen hiostaviksi vaatimuksiksi. Määritellyt ostajapersoonat ja ostopolut odottavat lihaa ja liikettä. Liidejä. Myyntikin odottaa. Sisältökalenteri on tehty ja dokumentoitu, mutta toteuttamatta. Mistä, miten sisällöt? Oma organisaatio on Stand-By: markkinointi ei osaa, asiantuntijat eivät ehdi tai halua. Miten perustella johtoryhmälle lisäinvestoinnit tai rekryt sisällöntuotantoon kun jory odottaa juuri päinvastaista. Automaationhan piti vähentää manuaalista tekemistä ja tarvittavia käsiä?

Investoinnin yhteydessä esitetyt tuottolaskelmat myyntiennusteineen olivat liian optimistia. Ohjelmistoinvestointi, implementointiprojekti ja ensimmäiset sisällöt olivat mittava satsaus ja nyt pitäisi uusista työkaluista ottaa tehot irti arjen tekemisessä. Mutta markkinointikone ei toimikaan autopilotilla. Ja markkinointibudjetti huutaa hoosiannaa. Mikä meni pieleen?

Back to Basics. Markkinointiautomaatio perustuu sisältö-ja inboundmarkkinoinnin logiikkaan, jossa atraktiiviset, kilpailijoista erottuvat viestit ja lupaukset on puettu sisältöjen ja kehotteiden muotoon. Ennen automatiikkaa kannattaa siis investoida perusasioiden kuntoon saattamiseen:, asiakaslupaukset, tuotteistukset, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys ja palveluprosessi. Tämän jälkeen lupaustesi ja viestiesi mukaiset www-sivut, sisällöt/kehotteet, some-näkyvys ja hakukoneet kuntoon. Nämä synnyttävät tyytyväisiä, palaavia ja suosittelevia asiakkaita. Se on parasta markkinoinnin automatiikkaa ja Inbound-markkinointia!

5 lääkettä välttää teknokrapula – Nämä kuntoon ennen automaatio-investointeja:

1. Viritä www-sivut palvelemaan asiakkaan ostoprosessia JA omaa analytiikkaasi

Tarkastele www-sivujasi asiakkaan ostopolun vaiheiden näkökulmasta: tiedonkeruu, vaihtoehtojen valinta, harkinta ja päätös. Löytääkö asiakas hyötytietoa edetäkseen kanssasi eteenpäin? Vaatiiko jokin tietty vaihe erityishuomiota? Monesti ostopolun alkupää jää vähemmälle huomiolle. Auditoi sivusto myös liidikonversion näkokulmasta. Oletko paketoinut hyötytiedon SEKÄ asiakkaan ostopolkua ETTÄ omaa liidiprosessia tukevaksi? Onko sisältöjen yhteydessä esimerkiksi myös tunnistautumiseen aktivoivia kovia kehotteita tai www-analytiikalla hyödynnettäviä pehmeitä kehotteita? Näihin et myöskään tarvitse markkinointiautomaatio-ohjelmistoa.

2. Hyödynnä ”open source”-markkinointiautomaatiota

Pohdi tarvitsetko heti high-end järjestelmiä lisenssikustannuksineen – vai saisitko samat tulokset kustannustehokkaammilla SaaS-vaihtoehdoilla? Markkinoilta löytyy myös erittäin edistyksellisiä sähköpostimarkkinointi-työkaluja sekä uusasiakaskampanjointiin että tunnistautuneiden liidien nurturointiin. Esim. Mailchimp toi 2017 markkinoille version, jossa on markkinointiautomaatio-ominaisuuksia, esimerkiksi drip-viestit reagoineille. Myös Mailchimpin veloitukseton versio on erittäin laadukas ja kattava sähköpostimarkkinointijärjestelmä. Vastaavia järjestelmiä löytyy useita, esimerkiksi Apsis on tutustumisen arvoinen työkalu.

3. Ota omasta mediasta enemmän irti

Some-aikana medianäkyvyys ei vaadi rahaa – vaan ahkeruutta. Oma media on käytössäsi 24/7 ja eri some-kanavat toimivat inbound-kanavina sisältöjesi äärelle. Hyvät sisällöt ja kattava julkaisusuunnitelma sekä aktiiviset ihmiset sekä sisällöntuottajina (blogit, artikkelit) että jakajina takaavat ison mediabudjetin verran näkyvyyttä yleisössäsi. Tietenkin sillä varauksella, että organisaatiosi on verkostoitunut asiakkaiden kanssa myös some-kanavissa. Toki voit myös ostaa medianäkyvyyttä somessa (esim. LinkedIn). Hyvä tapa saada struktuuria ja mitattavuutta some-markkinointiin on hyödyntää esim. Hootsuiten tai Bufferin kaltaisia työkaluja, jotka auttavat mm. some-postausten aikatauluttamisessa. Ilmainen Tweetdeck on oiva työkalu Twitter-markkinointiin.

4. Huomio hakukoneisiin

Google on tärkein inbound-markkinoinnin työkalusi. Yhä suurempi osa suomalaisista B2B-päättäjistä aloittaa ostamisen googlaamalla vaihtoehdot esille. Vaikka hakukone-optimointi on monesti hidasta ja vaikeasti mitattavaa, niin inbound-markkinoinnin kannalta kyse on ihan olennaisesta tekemisestä. Kirjoita ja julkaise sisältöjä hakukone-optimoidusti hyödyntämällä esim. Google Key Word Planner – ja Google Trends-palveluita. Mitä optimoidummin kirjoitat, sitä vähemmän joudut panostamaan rahaa hakukonemarkkinointiin.

5. Investoi markkinointiautomaatioon – mutta sen hyödyt ymmärtäen

B2B-myynnissä myyntisyklit ovat yleensä pitkiä, kohderyhmät suhteellisen pieniä ja yritykset ja niiden päättäjät jo melko hyvin tunnistettuja myyvien organisaatioiden taholta. Tämä pätee erityisen hyvin suomalaisessa markkinassa. Markkinointiautomaation suurin hyöty ei olekaan tunnistettujen liidien tuottamisessa vaan eri vaiheissa ostoprosessia olevien jo tunnistettujen markkinointivalmiiden liidien nurturoinnissa. Ilman markkinointiautomaatiota nuo liidit jäisivät exceleiden hautausmaille ja manuaalisten toimenpiteiden varaan. Markkinointipäällikön vaihtuessa vaipuisivat ehkäpä sadat liidit unholaan.

 

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

 

 

Henkipatto MQL-liidi?

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

”Toimialallemme ovat tyypillisiä jopa vuosia kestävät myyntisyklit ja investointeja tehdään rajattu määrä vuosittain”, toteaa johtaja -ja esittää seuraavassa lauseessa yksittäiselle B2B-markkinointipanostukselle täysin epärealistisen ja kohderyhmän kokoon nähden mahdottoman vaatimuksen x kappaleesta BANT-myyntivalmiita (Sales Qualified Lead, SQL) liidejä. Eli päättäjä, hanke, budjetti ja aikataulu tunnistettu. Tällaista määrää tunnistettuja myyntihankkeita ei markkinointi kykene taikomaan esille annetussa aikaikkunassa ja annetuin resurssein, vaikka olisivat alkemisteja. Hankkeita ei yksinkertaisesti vain ole käynnissä tai suunnitteilla. Johdon näin asettamilla mittareilla kyseinen markkinointi-ohjelma tulee näyttämään ns. ”vajaita tuloksia.” Kvartaalitalous tavoitteineen ajaa toiveajatteluun ja aikavääristelyyn? Eli Jospa sittenkin, kuitenkin ja vaikka sattumalta…?

JOS markkinointi-investointia tarkastelisi ja mittaisi MYÖS tunnistettujen tai tunnistautuneiden markkinointivalmiiden liidien (Marketing Qualified Lead, MQL) näkökulmasta, tulos olisi todennäköisesti täysin toinen! Jos KPIt koostuisivat myös esim. identifioiduista uusista päättäjistä ja reagoinneista markkinoinnin viesteihin (kehotteet) , niin markkinointi-investoinnille saataisiin enemmän arvoa.

Miksi MQL-liidien tunnistaminen on tärkeää?

Haastaja- ja ratkaisumyynnin näkökulmasta on tärkeää tunnistaa liidit, ostopotentiaali ja –maturiteetti mahdollisimman varhain. Näin päästään vaikuttamaan päättäjiin markkinoinnin ja myynnin keinoin omien ratkaisujen ja vahvuuksien esittelemiseksi. Tavoitteena ottaa ”liidistä kiinni” ennen kilpailijoita – ja varsinkin ennen kuin potentiaalinen asiakas pääsee lukitsemaan hankespeksejään ja toimittajavalintojaan.

Toisaalta teknologia mahdollistaa liidien tunnistamisen ja kohderyhmän ”kuuntelun” aivan eritavalla kuin esim. 15 vuotta sitten. Nyt markkinointiautomaatio prediktiivisine liidipisteytyksineen, some-kanavat ja www-analytiikka tarjoavat helppokäyttöisiä työkaluja liidien tunnistamiseen, pisteyttämiseen ja nurturointiin. Kilpailuetua tuottavan informaation kerääminen tulevista asiakkaista ei ole koskaan ollut näin helppoa! Eikä markkinointivalmiiden liidien jalostaminen ja hoitaminen! Markkinointiautomaation avulla voidaan helposti ja kustannustehokkaasti hallita jopa vuosikausien ajan kohderyhmän päättäjille suunnattua markkinointiviestintää. Esimerkiksi liidien käyttäytymisen perusteella aktivoituvat, henkilökohtaiset drip-viestit kohdentuvat ja lähtevät automaattisesti. Enää eivät pitkät myyntisyklit voi olla tekosyinä markkinointivalmiiden liidien hylkäämiseen. On aika rehabilitoida henkipatto MQL!

3 VINKKIÄ MQL-LIIDIEN REHABILITOIMISEKSI:

1.Määrittele MQL-liidien kriteerit ja pisteytys

Se vahvistuu, mitä mittaat. Jos MQL-liidillä ei ole kriteerejä, niin vain SQL-liidit merkitsevät ja elävät. MQL-liidin määrittelyssä kannattaa huomioida sekä taustatiedot (koko, toimiala, päättäjärooli, lead grading) että käyttäytyminen (lead scoring). Markkinointiautomaatio-ohjelmistot tarjoavat oivallisia tapoja MQL-liidien pisteyttämiseen taustatietojen ja käyttäytymisen perusteella.

2. Viritä viestit ja sisällöt MQL-käyttöön

MQL-liidit ovat joko tunnistettuja tai tunnistautuneita myyntisi kannalta olennaisia päättäjiä/vaikuttajia. He tyypillisesti tietävät, että tarjoomasi avulla voit auttaa heitä saavuttamaan liiketoiminnan tavoitteita. MQL-viestien ja -sisältöjen tehtävänä on sekä viestiä toistuvasti oma USP-lupauksesi (miksi te, eikä kilpailja? ) että tarjota päättäjille työkaluja työstää bisnescase ja perustella ROI sisäisesti. Sisältöinä esim. case-kuvaukset ja hyöty/säästölaskurit.

3. Luo nurturointiohjelma

Jos myyntisyklisi ovat pitkiä, niin nurturointi-ohjelmien pitää olla jopa pidempiä. Kun puhutaan jopa vuosista, niin tässä on ehkä perustelluin paikka hyödyntää markkinointiautomaatiota. Kohdenna kerran tunnistetuille MQL-päättäjille sekä kampanjamarkkinointia (esim. tapahtumat, newsletterit) että hyödynnä myös henkilökohtaisia, käyttäytymiseen perustuvia automatisoituja drip-viestejä.Tässä kärsivällisyys on hyve! Tavoitteesi on jalostaa myyntivalmiita SQL-liidejä, joissa syntynyt tarve yhdistyy oikeaan aikaikkunaan.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

 

Oikaisuvaatimus

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, sisältömarkkinointi by

Väärinymmärrys 1: Sisältömarkkinointi on asiaproosaa.

Sisältömarkkinoinnin muoto ja kieli ovat nyt kuin journalistien tai kustantajien maailmasta, proosallinen tapa esittää asioita. Otsikoita, ingressejä ja leipätekstiä. Käppyröitä, kuvia ja kuvatekstejä. Argumentit edellä, laajasti uutisanalysoiden, palstamillimetrejä täyttäen. Boring? Olisiko syytä tarkastella sisältömarkkinoinnin fundamentteja ja keinovalikkoa hieman eri näkokulmasta? Kyseessä on kuitenkin markkinointifunktio, jonka tehtävä on myös herättää ja vahvistaa haluttuja mielikuvia ja tunteita vastaanottajissaan. Pelkkä asiaproosallinen ratio ei riitä esim. erottautumaan kilpailijoista. Yksin kylmät faktat ovat todellakin vain kylmiä.

Väärinymmärrys 2: B2B-ostaja on rationaalinen kaikissa ostoprosessin vaiheissaan.

Jos B2B-markkinoinnin tehtäviä tarkastellaan suhteessa kaupallisen prosessin eri vaiheisiin, niin voidaan erottaa 3 eri markkinoinnin prosessia: top-of-funnel, middle-of-funnel, bottom-of-funnel. Tapana on todeta näissä kaikissa toimivan hieman eri viestit, sisällöt ja välineet, riippuen siis asiakkaan sijainnista ostopolullaan. Se mihin vähemmän kiinnitetään huomiota on akseli tunnepitoisuus – asiapitoisuus. Lähtökohta tuntuu olevan, että kohderyhmään resonoi parhaiten kaikissa ostoprosessin vaiheissa rationaalinen, puhdas asiapitoisuus, esim. oppaat, käyttötapaukset ja case studyt. Näinköhän? Olisiko kuitenkin niin, että ratio toimii parhaiten ostoprosessin loppuvaiheessa (bottom-of-funnel), jolloin asiakas kaipaa ostamisen avuksi ja perusteluiksi niitä kylmiä faktoja, lukuja ja esimerkkejä.

Väärinymmärrys 3 : Luovat ideat ja konseptit kuuluvat ns. perinteiseen mainontaan.

Sisältömarkkinointi ja luovuus eivät näytä kuuluvan yhteen. Asiaproosallinen lähestymistapa painottaa vain faktoja ja palstamillimetrejä, ”sisältöjä kilohinnalla”. Kuitenkin esim. ostoprosessin alkuvaiheessa (top-of-funnel) asiakkaan reaktio ja kilpailijoista erottautuminen tuntuisi NYT olevan helpompi hakea jo ihan perinteisen AIDA-mallin mukaisesti hyödyntämällä myös luovia konsepteja ja pysäyttäviä ideoita. Lienee no brainer? Parantaa myös liidien konversiota eteenpäin. Näinä asiaproosan aikoina on joukosta helposti erottauduttavissa pukemalla asiakaslupaus ja asiantuntijuus myös luovan konseptin kaapuun. Eikä nyt puhuta ns. huumorikonsepteista. Kuten tyyli, myöskään hyvät ideat eivät ole koskaan pois muodista.

Väärinymmärrys 4: B2B-markkinointi on vain analytiikkaa ja liidejä.

On syntynyt jopa liian pragmaattinen näkemys b2b-markkinoinnin tavoitteista. Uusien työvälineiden, automaation ja analytiikan myötä on keskitytty vain liidikonversion optimointiin mittareiden perustuessa markkinointi-ja myyntivalmiiden liiden määrään ja niistä saavutettuun myyntiin. Se on toki tärkeää, mutta markkinointi on muutakin. Se on tunnettuuden, luottamuksen, asiantuntimielikuvan ja oman USP:n rakentamista. Niitä on vaikeampi johtaa ja mitata, mutta ne näkyvät konkreettisesti esim. inbound-liidien ja yhteydenottopyyntöjen määränä.

Teksti: Kimmo Luoma

 

 

Liidin kielletty ajosuunta?

Posted in ABM, B2B, Inbound, Liidi, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

B2B-myyjän painajainen: downgrade. Alaskirjaus. Myyntistatuksen muutos epätodennäköisemmäksi. Kukapa siitä haluaisi puhua näinä kasvavien myyntitavoitteiden aikoina? Tai suunnitella siihen liittyviä myynnin ja markkinoinnin prosesseja. Sehän on sama kuin ennustaisi epäonnistumista…

Kuitenkin fakta on se, että osa myyntivalmiistakaan liideistä ei johda kaupalliseen lopputulokseen. Osa ei etene edes myyntimahdollisuuksiksi, osa ei lopulta clousaannu voitollisesti. Miten markkinointi-ja myyntiprosessit ottavat kantaa näihin tilanteisiin? Aika heikosti. Usein ne nähdään lineaarisina polkuina, jotka ovat mallinnettu jyräämään vain eteenpäin: kontakti, prospekti, markkinointivalmis liidi, myyntivalmis liidi, tarjous ja close. Ja mittaaminen keskittyy tietenkin vain konversioon eteenpäin.   Mutta olisiko syytä olla käytännöt, kriteerit ja mittarit myös takaisinkytkennälle? Syntyisikö sellaisista esim. kilpailuetua jatkoa varten? Miksi paluu on liidille kielletty ajosuunta?

Klassinen haaste on toiminta myynnille dedikoitujen myyntivalmiiden liidien kanssa. Läpinäkyvyys heikkenee olennaisesti, koska liidin omistaa nyt tyypillisesti yksittäinen myyjä. Koko organisaatio, myyntijohtokin, on riippuvainen myyjän toiminnasta ja siihen liittyvästä CRM-raportoinnista. Mikäli organisaation CRM-prosessit ja dokumentointikäytännöt ovat epäselvät, riskit kasvavat entisestään. Myynti ei välttämättä yksin kykene objektiviisesti tarkastelemaan liidin tai myyntihankkeen statusta – vaan toiveajattelun määrä kasvaa samassa suhteessa clousauspäivän etääntymisen kanssa. Tällaisiin tilanteisiin tarvitaan myyntijohdon työkaluja ja aktiivista johtamista. Myyntiprosessin tarjousvaiheen todennäköisyys-estimaatteja kannattaa johtaa voimakkaasti ja lisätä mukaan myös myyntihankkeen ajallisesta kestosta rakennettu ”leikkuri” näille todennäköisyyksille. Todennäköisyyden laskun on käynnistettävä sarja sekä myynnin ja myyntijohdon että markkinoinnin toimenpiteitä, joiden tarkoituksena on aktivoida asiakasta ostopäätöksessään. Myyntijohdon kanssa tehty yhteiskäynti tai markkinoinnin ABM-toimenpiteet voivat auttaa, JOS ongelmat tunnistetaan ajoissa.

Pahinta on antaa myyntivalmiista liidistä rakentuneen myyntihankkeen vain ”nukkua rauhallisesti pois” hautaamalla se myynnin mustaan aukkoon. Tällaiset tarpeettomasti tarjouskannassa hiipuvat myyntimahdollisuudet paitsi vääristävät tarjouskantaa, myös aiheuttavat markkinointiviestinnän tarpeettoman katkon näihin kyseisiin yrityksiin. Kyseinen yritys on vaille kaupallisen prosessin todellista statusta ja vain myyjän panttivankina.

Lisäksi pitää muistaa, että tarjousvaiheeseen edennyt B2B-liidi yleensä indikoi kysyntää. Asiakkaalla on siis tarpeita, tällä kertaa vain valinta osui toisaalle. Markkinoinnin näkökulmasta on tärkeää erottaa tällaiset uudelleen markkinointivalmiiksi liideiksi palaavat kontaktit perinteisistä uusasiakashankinnan toimenpiteistä. Päättäjät on identifioitu, asiakkaan tilanne tunnetaan, samoin asiakas tuntee tarjoavan yrityksen. Todellista kilpailuetua tulevaisuutta varten onkin saavutettavissa rakentamalla näille paluumuuttajille oma markkinointi-ohjelmansa, jossa pyritään hyödyntämään yrityksistä kerättyä informaatiota esim. päättäjien, ostoikkunoiden ja ostomaturiteetin osalta. Tällaisissa tilanteissa on luontevaa pohtia Account-Based Marketing-malleja osana markkinointi-ohjelmia.

Pidä liidit pois myynnin mustasta aukosta – 3 vinkkiä hallittuun downgreidaamiseen:

1.Lisää aika CRM-kriteeristöön

Aika on armoton konsultti. ”Kun pitkistyy – niin mutkistuu”. Mittaa myyntiprojektien ajallista kestoa ja pisteytä todennäköisyyksiä sen perusteella. Kun todennäköisyys on pysynyt paikallaan pitkään tai laskenut, niin käynnistä myynnin, myyntijohdon ja markkinoinnin toimenpiteitä. Ota myyntijohto mukaan asiakasdialogiin ja käynnistä markkinoinnin yrityskohtaisia ABM-toimenpiteitä esim. referenssiasiakkaita hyödyntäen.

2.Mittaa ja palkitse myös paluumuuttoa

Myyntijohdon pahimpiin vihollisiin kuuluvat epätietoisuus, hiljaisuus, keskeneräisyys. Myyjä tai asiakas ei uskalla kertoa todellista tilannetta. Myyntimahdollisuus on vaarassa hiipua myynnin mustaan aukkoon. Kannusta myyntiä tunnustamaan ja tunnistamaan nämä tilanteet, jotta voit aloittaa korjaavat toimenpiteet ajoissa. Palkitse myyntiä myös paluumuutosta: myyntivalmis liidi ei edennyt, joten takaisinkytkennällä on syntynyt ”uusi” markkinointivalmis liidi. Mukaan myynnin scorecardiin?

3.Integroi markkinointi osaksi myyntiprosessia

Älä jätä myyntivalmista liidiä yksi myyjän vastuulle. Rakenna markkinointiohjelma myös tällaisille liideille. Kyse ei enää ole uusasiakashankinnan viesteistä, vaan olennaista tällaisessa BOF (Bottom-Of-Funnel) –vaiheessa on argumentoida yrityksesi vahvuuksia ja ydinviestejä sekä auttaa asiakasta ostamaan tarjoamalla hänelle työkaluja bisnescasen laskemiseen: kuinka ratkaisusi avulla hän säästää rahaa tai saa lisää tuottoja.

Teksti: Kimmo Luoma

Hivuttava kiri vai harakiri? B2B-markkinoinnin maratoonarit

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti, sisältömarkkinointi by

Roolit kääntyivät 2019. Suurinta painetta johtoryhmän taholta ei enää tunnekaan myyntijohto – vaan markkinointi. Markkinoinnin integroituessa yhä tiiviimmin osaksi kaupallista prosessia, syntyy vaatimuksia mittareista ja tuloksista. Pyyntöjä markkinointi-investointien tuottolaskelmiksi ja ROMI-kalkulaatioiksi. Puhutaan siis euroista, eikä enää vain markkinoinnin menosarakkeessa. Silkkaa revoluutiota monelle CMO:lle, edelleen.

Jos B2B-myynti on kuin kokenut pikamatkojen tähtisprintteri, jonka ajasta suurin osa menee suoritukseen valmistautumisessa ja maalissa poseeratessa, niin markkinointi on pitkän matkan juoksija, joka joutuu aloittamaan hivuttavan kirinsä aivan liian aikaisin kisatavoitteiden saavuttamiseksi. Joryn markkinoinnille osoittamat vaatimukset ovat monesti ylimitoitettuja, koska historiatietoa ei ole saatavilla. Mistä benchmark tavoitteille? Oletetaan, että markkinointi nykykompetenssein ja –resurssein on valmis tuottamaan myyntitavoitteista johdettua, euroilla mitattua markkinointia yön yli nukuttuaan ja uusin tavoittein tammikuun 1.päivä herättyään. Herätys!

Jo nyt keinovalikko, joka markkinoinnin pitää hallita on valtava. Monikanavaista, integroitua markkinointia maalla, merellä ja ilmassa. Some, digi, automaatio, inbound/outbound, sisällöt, ABM, DBM, TOF/MOF/BOF, jne. Vaatimuksia mittaamiselle, analytiikalle, A/B-testaamiselle, konversiokehitykselle, liidiprosessille, ostajapersoonien ja ostoprosessin vaiheiden mukaisille viesteille. Kaikki on läpinäkyvää, mitattavissa 24/7 ja se suorastaan huutaa kehittämistä. Ja kaiken tämän tarkoituksena on tuottaa laadukkaita, myyntivalmiita liidejä myynnille prosessina, tavoitteiden mukaisesti ja vuosikellomaisesti tuotettuna. Budjetissa pysyen. Epämukavuusalue onkin nyt markkinoinnin miehittämä. Harakirivaara tunnistettu.

4 vinkkiä B2B-kirin oikeaan ajoittamiseen 2019

1.Ota esille H2 markkinointisuunnitelmasi – Ja revi siitä heti puolet pois!

Paperilla kaikki on tehtävissä ja perusteltavissa. Käytännössä ei. Tunnusta tämä heti ja kerro se myös johtoryhmälle. Yliviivaa kaikki muu paitsi myyntitavoitteista johdetut toimenpiteet, joiden tehtävänä on auttaa myyntiä saamaan enemmän kauppaa entistä nopeammin – ja mieluiten yhä harvemmista asiakkuuksista (nykyasiakkaat, asiakaskokemus, asiakastyytyväisyys!). Käytännössä siis ajan- ja rahankäyttö kaikkeen ei-mitattavissa olevaan on sekundääristä. Vähemmän on enemmän! Ole niissä kanavissa, joissa tulevat ja nykyiset asiakkaannekin ovat.

2. Kierrätä ja uusiokäytä sisältöpuulla

Hyödynnä sisältöpuu-ajattelua markkinoinnin sisältöjä tuottaessasi ja julkaistessasi. Saman sisältörungon saat helposti käytettyä eri välineissä ja sisällöissä, ostoprosessin eri vaiheita ja rooleja palvellen. Esimerkkinä vaikkapa referenssiasiakkaan haastattelun hyödyntäminen, case-kuvauksen lisäksi, ladattavana osto-oppaana ja blogitekstinä. Älä tyhjennä pajatsoa kerralla – vaan tuota kaikki sisältömarkkinoinnin raaka-aineistot uusiokäytettävässä ja kierrätettävässä muodossa. Vaatii hieman alkuvaiheen tuotantoprosessiltasi, mutta maksaa todellakin vaivan säästyvänä aikana ja rahana. Puhumattakaan hermoistasi.

3.Rekrytoi koko yritys avuksi (myös myynti!) – vaikka kepillä ja porkkanalla

Ehdota jorylle mallia, jossa henkilöstön scorecardeille tai OTE-tavoitteisiin kirjataan myös some-aktiviteetit ja esimerkiksi blogitekstien kirjoittaminen yhdessä sovitun vuosikellon ja vuorojen mukaisesti. Jokainen markkinoi ja hyödyntää omia kanaviaan, mikä valtava markkinoinnin vipuvarsi siitä syntyisikään. Kaikki viisaus ei todellakaan asu pelkästään markkinoinnin tai sisältömarkkinointitoimiston riveissä!

4.Osta tämä kaikki palveluna – Markkinointia hanasta

Määritä (liidi)tavoitteet, kohderyhmät ja aikaikkuna, jossa tulokset on saavutettava. Saat vastineeksi markkinointipalvelun SLA-ehdotuksen. Saat tilatut liidit, sovitussa ajassa ja sovitulla budjetilla. Markkinointia hanasta ja liidejä hopealautaselta!

 

Teksti: Kimmo Luoma, MicroMedia