Category Archives: Inbound

Inbound-markkinointi tuottaa liidejä

Lääkkeet liipasinherkkyyteen

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi by

Digitalisaatio on mahtava equalizer. Digitalisoituvassa, läpinäkyvässä maailmassa kuka tahansa voi haastaa kenet tahansa. Paras tarina, tuote ja argumentti voittakoon! Paradoksaalisesti digitalisaatio on palauttanut meidät takaisin siihen kyläyhteisöön, jossa kaikki tunsivat toisensa ja tiesivät – tai saattoivat kysyä toisiltaan – kenen puheille oli mentävä saadakseen parasta palvelua, oli kyseessä vaikkapa sepän tai myllärin palvelut. Se voitti, joka oli luotetuin toimija ja paras asiantuntija. Nykyään tätä kutsutaan inbound-markkinoinniksi.

Aivan viimeaikoina digitalisaation lieveilmiöt ovat keskittyneet outbound-spämmääjiin ja heidän ”haravajärjestelmiinsä”. Tämä koulukunta syntyi suoramarkkinointia massamarkkinointina ajattelevien muutettua työkalunsa digitaalisiksi, tarkemmin sanottuna sähköpostia käyttäviksi. Edelleen yllättävän monen, uusasiakashankinnasta vastaavan markkinointipäällikön ja –johtajankin (!) arki koostuu sähköpostilistojen keräilystä ja massaviestien lähettämisestä. Liipasin on herkässä edelleen, mutta saaliin määrä laskee jatkuvasti. Vastaanottajat vastaavat välinpitämättömyydellä tai äänestävät delete-näppäimellä – ja kohta regulaattorikin pistää stopin koko touhulle.

Vaihtoehto on olemassa, mutta siihen pitää uskoa, sitoutua ja investoida. Vaihtoehdon nimi on ”paluu juurille”. Paluu juurille on ensinnäkin poisoppimista ajatuksesta, jossa digitalisaatio tarkoittaa Internetin skaalan avulla kompensoitavaa keskinkertaisuuden myymistä, ”ota rahat, juokse ja lähetä 1000 sähköpostia seuraaville” – metodia. Paluu juurille on paradoksaalisesti keskittymistä ensin itseensä ollakseen asiakaskeskeinen. Tarjooma- ja tuotekehitys, tuotteistus, erottuva asiakaslupaus (USP) ja asiakkaan ostoprosessia tukevat sisällöt ja välineet. Siinä ensimmäiset askeleet. Seuraavat askeleet sisältävät perinteiselle outbound-markkinoijalle ns. uskon loikan. Uskoa oman tarjooman, osaamisen ja asiantuntijuuden vetovoimaan jopa kääntämällä markkinoinnin fokusta kohti sisältö- ja inbound-markkinointia.

Käännä markkinoinnin toimintatapaa – 4 konkreettista lääkettä outbound-vieroitusoireisiin:

1. Rakenna sisältövahvistin

Suusta suuhun, koneelta koneelle, sähköpostista sähköpostiin. Tuo markkinointisisältöihisi viestiä vahvistava ja levittävä (viraali) elementti tarjoamalla sen edelleenvälittäjälle palkinto tai arvo. Hyvä esimerkki viraalista on tietenkin Dropboxin markkinointi, jossa välittäjä hyötyy konkreettisesti (lisäkapasiteetti) tuomistaan asiakkaista. Suunnittele kaikkiin sisältöihin tällainen vahvistinelementti: palkitse vaikkapa ekslusiivisella extra-sisällöllä some-jaosta, kerro kollegalle-viestistä jne.

2. Hyödynnä IP-kohdennettua markkinointia

Aivan liian vähän käytetty mahdollisuus erottua kilpailijoista B2B-markkinoinnissa!   Suomessa voit esim. Sanomien medioiden kautta kohdentaa bannerimainontaa valituille yrityksille. Kriteereinä mm. toimiala ja sijainti. Tämä on todellista tulevaisuuden suoramarkkinointia. Voit myös rakentaa re-targering ja re-marketing-kokonaisuuksia, joissa markkinointiviestisi seuraa päättäjää hänen vierailtuaan vaikkapa verkkosivuillasi. IP-kohdennettua markkinointia voit kytkeä mukaan myös esim. markkinointiautomaation avulla toteutettuihin markkinointi-operaatioihin.

3. Optimoi liidikonversio: CTA:t, web-analytiikka ja liidien kvalifiointi

Tunnista mahdollisimman moni verkkovierailija tarjoamalla heille ostoprosessin kannnalta relevanttia hyötytietoa vastineeksi heidän yhteystiedoistaan ja markkinointiluvastaan. Rakenna älykkäät CTA:t (call-to-action) ja tarjoa verkkovierailijoille ladattavia oppaita, infografeja, videoita, jne. Kaikki vierailijat eivät kirjaudu, joten pidä huoli myös web-analytiikan prosessista: seuranta, pisteytys, maalisivut, jne. Sekä CTA:t että web-analytiikka tuovat liidejä kvalifiointiprosessiisi. Kvalifioi liidit dialogin avulla soittamalla ja kartoittamalla tilanne. Ryhmittele liidit kartoituksen perusteella myynti- tai markkinointivalmiiksi liideiksi.

4. Kerää Opt-in-markkinointilupia

Hyödynnä sekä Call-to-Actioneita että puhelimella tapahtuvaa kvalifiointiprosessia kerätessäsi Opt-in-markkinointilupia. Opt-in-markkinointilupa on vastaanottajan suostumus olla digitaalisen markkinointiviestintäsi, esim. newsletter-markkinointisi kohteena. Muista tarjota asiakkaan ostoprosessi tukevia sisältöjä, ei pelkästään tuotemarkkinointia. Paranna opt-in konversiota esim. rakentamalla kanta-asiakasohjelma rahanarvoisine hyötyineen ja tarjoa sitä myös prospekteille.

Teksti: Kimmo Luoma

Yli menee, pojat! Tähtää tarkemmin B2B-ostoprosessille

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi by

Vanha tuttu sanonta kuuluu, että ”markkinointibudjetista puolet on turhaa – kun vain tietäisi kumpi puoli”. Yksi näkökulma asiaan on b2b-ostoprosessi. Yhä useammin tulee analysoitua eri välineissä toteutettavaa markkinointia ostoprosessin näkökulmasta: mitä vaihetta on puhuteltu tai tarkoitettu puhuteltavan ja miten siinä on onnistuttu. Havainnot ovat hätkähdyttäviä. Iso osa – jopa suurin osa – yritysten b2b-markkinoinnista edelleen puhuttelee vain kapeaa siivua ostoprosessista, ostopäätöksen tukemista. Vaihetta, joka tyypillisesti on jo osa myyntiprosessia! Ostoprosessin tässä vaiheessa asiakkaalle argumentoidaan tarjooman yksityiskohtia ja ominaisuuksia hyvinkin spesifin detaljein. Lähtökohtana on prospekti, joka on jo identifioinut tarpeensa ja valinnut kyseisen yrityksen ja sen tarjooman useiden vaihtoehtojen joukosta. Entä kun potentiaaliset asiakkaat eivät vielä tiedä tarvitsevansa tai ovat vasta kartoittamassa kumppanivaihtoehtoja? Yli menee, pojat!

Toisaalta, näinhän markkinointiosastot ovat tyypillisesti toimineet. Tuotemarkkinoinnin tuottamat tuotekuvaukset ovat monesti lähes sellaisinaan adaptoitu markkinointiviestinnän tarpeisiin, mainostoimiston pintasilauksella varustettuina. Materiaalit ja tuotekuvaukset, joista on eniten apua myyntiprojektin clousausvaiheessa ovatkin yllättäen jopa uusasiakasmarkkinoinnin keihäänkärkinä. Markkinointi yrittää siis jo clousata…

Yli menee, pojat!

Ei Ihme, että markkinointi on epätietoinen miten ja kenen toimesta tuotetaan viestit ja sisällöt esim. kysynnän luomiseksi sisältömarkkinoinnin keinoin.

Osu tarkemmin B2B-ostoprosessille – 4-vaiheinen tarkennus:

 1. Kutsu asiantuntijat eteen

Asiakkaat odottavat arvoa jo osana myyntiprosessia. Kytke konsultit, asiantuntijat ja mahdolliset muut presales-resurssit mukaan sekä suunnittelemaan markkinointia ja sen viestejä, esiintymään markkinoinnin kampanjoissa (henkilöbrändäys) että tekemään itse uusasiakaskäyntejä. Käännä B2B–myynnin paradoksi hyödyksesi: ”Myyjälle ei kukaan kerro mitään, mutta asiantuntijalle avaudutaan helpostikin.”

 2. Tunnusta & Tunnista ostoprosessin vaiheet

Myönnä suosiolla, että tulevat asiakkaasi matkaavat ostoprosessillaan eri vaiheissa. Osa ei edes tiedä tarvitsevansa. Siinä eivät tuotekuvaukset vielä auta. Markkinoinnin uusin tehtävä on sekä tunnistaa asiakkaan ostoprosessin vaiheet että tuottaa niitä tukevat markkinoinnin viestit ja sisällöt. Työkalupakista on löydyttävä mm. kysynnän luontiin, vaihtoehtojen vertailuun ja ostopäätökseen tukeen liittyvää välineistöä. Välineistöä, joka soveltuu sekä markkinoinnin että myynnin kenovalikoimaan.

3. Palaa juurille – Paras voittakoon! (Inbound)

Digitalisaatio ja Internet ovat muuttaneet kaiken läpinäkyväksi ja keskenään vertailtavaksi. Kisa on armoton. Asiakkaasi on liikkeellä ja vertailee vaihtoehtoja, sinun tai myyntisi tietämättä. Olemme palanneet aikaan ennen aggressiivisia myyntiorganisaatioita, olemme palanneet aikaan jolloin paras vaihtoehto tai argumentti voitti. Pidä huoli, että olet voittajien joukossa erottuvalla asiakaslupauksella (USP) , loistavalla ja asiakkaan ostamista helpottavalla tuotteistuksella sekä ennen kaikkea asiakkaan ostoprosessia tukevilla sisällöillä ja välineillä. Helpota B2B-ostamista kaikissa vaiheissaan myös tilanteissa, joissa myyjä ei ole läsnä!

 4. Riko geneerinen teflonpinta – Puhuttele one-to-one

Markkinointi 2.0:n tavoitteena siirtyä kohti vastaanottajan kannalta relevanttia one-to-one-asetelmaa ja –kommunikointia. Markkinoinnin sisällöissä on siis huomioitava ainakin henkilön toimiala, funktio ja rooli. Lisäksi on puhuteltava ostomaturiteetiltaan ja ostoprosessin vaiheeltaan eri tilanteessa olevia. Siinäpä haastetta markkinoinnille! Tosiasiassa prosessin ja sisältöjen rakentamiseen on kytkettävä mukaan myös myynti, tuotemarkkinointi ja tuote/tarjooma-asiantuntijat.

Markkinointijohtajan voileipäpöytä – Sisältöpilarit markkinoinnissa

Posted in B2B, Inbound, Markkinointi by

Asiakaskeskusteluiden perusteella B2B-markkinointijohdon päällimmäinen tuskatila, liidituotannon ohella, on ostoprosessia tukevien sisältöjen tuotanto. Niiden tarve on tunnistettu, mutta monesti sisältöstrategia ja –suunnitelma puuttuvat. Markkinointi on ymmällään roolituksesta ja prosessista – kuka tekee mitäkin? Tuotemarkkinointi ei osaa, asiantuntijat eivät ehdi, eikä mainostoimiston lasauttelijoistakaan ole enää apua. Nyt pitäisi puhua ja kirjoittaa asiaa eikä markkinointijargonia.Suurella vaivalla saadaan julkaistua muutama blogi vuoden aikana, jotka myyntijohtaja kirjoittaa lukuisten muistutusten jälkeen…

Tällaisten realiteettien vallitessa on hyvä palata lähtöruutuun sekä kirjoittamaan sisältösuunnitelma (mitä, kenelle, koska, miten, miksi) että rakentamaan markkinoinnin työkalupakki sisältöjen tuottamiseksi ja julkaisemiseksi. Työkalupakista on löydyttävä suunnitelmat ja välineet tiedon keräämiseksi, sisältöjen tuottamiseksi ja ennen kaikkea niiden julkaisemiseksi. Osana työkalupakkia ovat myös sisäiset prosessit yrityksen omien asiantuntijoiden kytkemiseksi mukaan työhön joko sisäisinä tietolähteinä tai henkilöbrändättyinä, markkinoinnissa asiakkaiden suuntaan esiintyvinä asiantuntijoina.

Sisältösuunnitelman ytimessä ovat ns. sisältöpilarit (content pillars), jotka ovat markkinoinnin ja myynnin raaka-ainetta. Sisältöpilareita voidaan kuvata vaikkapa tarjoomakohtaisina tietopankkeina (knowledge centers), joista sekä myynti että markkinointi ammentavat asiakkaille relevanttia tietoa ostoprosessin tueksi. Yksittäinen sisältöpilari voi sisältää informaatiota esim. ostoprosessin kaikille vaiheille: käyttötapauksia, ratkaisukuvauksia, ROI-esimerkkejä, referenssikuvauksia, tuote-spesifikaatioita, jne. HUOM! Osa tällaisesta materiaalista syntyy jo nyt esim. tuotemarkkinoinnin prosessista.

Jalkauta sisältöpilareiden hyödyt markkinointiin:

 1. Paloittele sisällöt sopiviksi annoksiksi – Muista esillepano!

Ajatuksena on jakaa sisältöpilarin antia sopivina paloina sekä myynnin että markkinoinnin toimesta. Varmista, että työkalupakista löytyvät sekä asiakaskohtaamisiin soveltuvat formaatit (Powerpoint, esite, muu hand-out materiaali) että markkinoinnin digitaalisiin kanaviin sopivat välineet ( esim. Infograf, video/animaatio, ladattavat materiaalit). Ja muista, vähemmän on enemmän, ammattilaisten tyylikkäästi esillepanemana. 100-sivuiset whitepaperit ovat historiaa. Välineitä: ppt, infograf, esite, video/animaatio, ladattava materiaali(PDF).

 2. Rakenna CTA:t (Call-to-Action)

Sisältöjen tehtävänä on kultivoida asiakkaita ja aktivoida heitä dialogiin. Suunnittele dialogin aloittamiseksi erilaisia ja eri tason CTA-aktivointeja. Pidä osa materiaaleista vapaasti hyödynnettävinä, osan voit lukita kirjautumisen taakse. Vapaasti hyödynnettävät maistiaiset rakentavat asiantuntija-statustasi ja luottamusta. Call-to-Action voi olla myös kehotus tutustua materiaaleihin tai jakaa niitä eteenpäin, ei sen enempää. Toki tavoitteena on kerätä myös inbound-liidejä ja sähköpostiosoitteita, jolloin kirjautumista tai ilmoittautumista vaativat sisällöt ovat luonnollinen osa CTA-valikoimaa. Varmista, että kirjautumista vaativat sisällöt sekä lupaavat arvoa että lunastavat lupauksen. Muuten dialogin jatko voi olla vaikeaa. Välineitä: www-landingpage, web-formit, www-tilaus- ja yhteydenottolomakkeet, markkinointiautomaation ohjelmistot.

3. Luo inbound-imuri

Hyvät sisällöt ja CTA:t täytyy saada tuottamaan liidejä. Olennainen osa sisältöpilareihin pohjautuvaa markkinointisuunnitelmaa on systemaattinen ja toistuva julkaiseminen erityisesti sosiaalisessa mediassa inboundiin aktivoiden. Ilman sisältöpilareja operoiva some-strategia hajoaa tässä kohdassa palasiksi. Haksahdetaan olettamaan, että kaiken julkaistavan sisällön pitää olla aina uutta ja ennenjulkaisematonta, jolloin sisällöntuotannon haaste käy ylivoimaiseksi. Turhaudutaan ja vetäydytään. Sisältöpilareihin pohjaava julkaisemien lähtee ajatuksesta, jossa sama sisältö (raaka-aine) paloitellaan ja jaetaan eri välineillä ja eri muodoissaan toistuvasti. Eri muodot voivat olla sekä tekstillisiä että ennen kaikkea graafisia. Tällöin saat puristettua parhaan hyötysuhteen tuotetuista sisällöistä ja ENNENKAIKKEA saat helposti rakennettua inbound-markkinoinnin vaatimaa toistoa. Välineitä: Twitter, LinkedIn, Google+, SlideShare,  Facebook, Pinterest, Instagram, Drip marketing – ohjelmistot, markkinointiautomaatio-ohjelmistot.

 4. Hyödynnä Web-analytiikkaa

Kaikki verkkovierailijat eivät tartu CTA-aktivointeihin – eivät lataa tai kirjaudu. Osa pelkää jättää sähköpostiosoitettaan vaikka asia kiinnostaa ja tarvekin olisi olemassa. Paranna liidikonversiota analysoimalla verkkovierailijoiden käyttäytymistä. Rakenna analytiikkaa sisältöjen ympärille siten, että se kertoo myös verkkovierailijan kiinnostuksen asteesta tai paikasta ostoprosessilla. Käytä maalisivuja, luo liidipisteytys sisältökohtaisesti. Esimerkiksi referenssiasiakkaisiin tutustunut saa eri pisteet kun ROI-laskurissa vieraillut kävijä. Siirrä vierailija myynnin tai markkinoinnin kvalifiointiprosessiin liidipisteiden täyttyessä. Välineitä: Google Analytics, LeadFeeder, Snoobi, markkinointiautomaatio-ohjelmistot.

 5. Optimoi sisällöt ostoprosessin eri vaiheisiin

Sisältöpilarin tulee sisältää informaatiota asiakkaan ostoprosessin kaikkiin vaiheisiin, Status quo- tilanteesta aina lisäostoihin asti. Mieluiten vielä asiakkaan eri päättäjäroolit huomioiden. Aseteltuasi sisältöpilarin materiaalit ostoprosessille, pohdi myös välineitä ja medioita. Mikä väline palvelee ostajaa parhaiten eri vaiheissa ? Esimerkiksi web-animaatio kysynnän luonnissa, CEO:n liikekirje clousauksen tukena? Voit tarkentaa sisältösuunnitelmaa rakentamalla myös ns. ostajapersoonia, jotka tarkentavat ja syventävät asiakkaan päättäjärooleja huomioimalla skenaarionomaisia ostodrivereita ja kipupisteitä.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Hyvää kesää! (Jollet ota aloitetta heti tammikuussa) – B2B-virityssarja lyhyille radoille, osa 2

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti by

1. Etsi uutta “mahdollisuuksien ikkunaa”

Käy läpi syksyn kontaktit, käydyt keskustelut,  siirtyneet tapaamiset ja hävitty tarjouskanta.  Analysoi ja ota prospektit uuteen käsittelyyn.  Jos kyseessä on kohderyhmääsi sopiva yritys ja oikea päättäjä, niin ehkäpä vain ajakohta oli syksyllä väärä?  Tämän päättäjän kanssa voit edetä nopeammin – hän tuntee sinut, yrityksesi ja tarjoomasi. Säästät aikaa ainakin päättäjäkartoituksen ja yritysesittelyn verran. Nyt ehkä tarvekin on olemassa. Ainakin pääset toiston avulla rakentamaan luottamusta ja dialogia tarpeen luomiseksi.

2. Keskity myyntiprosessin epäjatkuvuuskohtiin ja kuolemanlaaksoihin

Taklaa myyntiprosessin tuttuja pullonkauloja proaktiivisesti. Ajanjaksot esim. 1. kartoitustapaamisen jälkeen tai ennen/jälkeen tarjouspresentaation ovat tyypillisiä do or die-tilanteita, joissa hyvin suunnitellulla prosessilla ja laadukkain sisällöin on nostettavissa konversiota. Pidä asiakkaan momentum yllä esim. drip-markkinoinnin keinoin: tarjoa asiakkaalle arvoa tuottavaa, helposti omaksuttavissa olevaa ja toistuvasti julkaistavaa tietoa ostopäätöksen tueksi.

3. Aktivoi inboundiin

Modifioi markkinointisuunnitelmaasi virittämällä call-to-actioneita asiakkaan ostoprosessin vaiheiden ja asiakkaalle syntyvän arvon kannalta. Pelkkä myynnin yhteydenottolomake tai sähköpostiosoite tuskin riittää tulevaisuudessakaan… Varusta jokainen outbound-viesti lupauksella konkreettisesta hyödystä tai arvosta, jonka saa aktivoiduttuaan inboundina. Lupaus voi olla ratio- tai emootiopohjainen, mutta olennaista on, että se resonoi kohderyhmässään tarttumaan toimeen.

4. Käytä asiakkaan suosittelua taktisesti

Moni organisaatio mittaa suositteluhalukkuutta osana asiakastyytyväisyyskyselyjä.”90% asiakkaistamme suosittelee meitä, jne.”. Prosessiin kannattaa lisätä yksi kysymys lisää: kenelle suosittelet?  Kerää suosituksia aktiivisesti nykyasiakkailta ja hyödynnä niitä heti taktisin tavoittein. Suosittelu avaa uusia ovia ja nopeuttaa myyntiprosessia.  Oli tavoitteesi joko uusasiakashankinnassa tai  ristiinmyynnissä nykyasiakkaille  share of walletin kasvattamiseksi,  tyytyväisen nykyasiakkaan terveisillä on valtava vaikutus.

5. Varmista hyvä osoite ja sijainti

Varmista myyntipraktiikallesi hyvä osoite ja helposti löydettävä sijainti. Verkossa. Jos et näy Googlen hakutulosten 1.sivulla, sinua ei ole, sanotaan. Tee sivuistasi ja sisällöistäsi hakukoneystävälliset ja varmista löytymisesi myös hakusanojen perusteella. Pidä huoli, että www-sivusi viestivät lupauksesi selkeästi, toimittavat asiakkaalle arvoa ja tarjoavat useamman helpon kanavan yhteydenotolle. Kuittaa kaikki yhteydenottopyynnöt systemaattisesti, henkilökohtaisesti ja per heti.

Teksti: Kimmo Luoma

 

Myynti-inbound-myynti – sanakirja, Myyntijohtajan painos

Posted in Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti by

B2B-markkinoinnin ja –ostamisen murroksessa on markkinointi– ja myyntijohdon vuoropuhelu entistäkin tärkeämpää. Yhteisen kielen löytäminen on olennaista esim. otettaessa käyttöön uusia liidituotannon välineitä ja malleja. Ismien läpi on yhdessä nähtävä ja laskettava miten esim. inbound- tai sisältömarkkinoinnin keinoin on tuotettavissa myyntitavoitteiden toteutumista vastaava määrä liidejä ja myyntimahdollisuuksia.

Uudet keinot ja välineet ovat tuoneet mukanaan uusia ajatuksia, näkemyksiä ja jopa fraaseja.Ohessa niistä muutama käännettynä kielelle, jota myyntijohtajakin ymmärtää. Eurojen kielelle:

1. Asiakkaasi suorittaa 70% ostoprosessinsa vaiheista itsenäisesti

Käännös euroiksi:

Saat todellista kilpailuetua panostamalla näkemykselliseen, assertiiviseen B2B-myyntiin ja kysynnän luontiin. Ole dialogissa ja johda dialogia potentiaalisten asiakkaiden kanssa mahdollisimman varhain ostoprosessilla. Tätä ennen olet mallintanut kohderyhmäsi yritysten ostoprosessin vaiheet ja TUNNISTANUT potentiaalisten asiakkaiden sijainnin prosessilla. Tämän toteutat lisäämällä asiakasymmärrystä (insight) sekä kasvokkain että puhelimella tapahtuvin haastatteluin. Samassa yhteydessä voit kerätä hankkeita ja tarpeita indikoineet, ostoprosessillaan pidemmällä olevat jo suoraan liideinä myyntiprosessiin. #proaktiivisuus #ei-odottelua #oikea aikaikkuna #lowhangingfruits

2. Tarjoa kontakteille relevanttia tietoa ja sisältöjä vastineeksi huomiosta

Käännös euroiksi:

Pidä huoli että sisällöt palvelevat kaikkia mallintamasi ostoprosessin vaiheita, eivät ainostaan alkuvaiheen liidituotantoa. Käytä mittareina myyntiprosessin vaiheiden konversioprosenttia, tarjousten hitratea ja yksittäisen myyntiprojektin ajallista kestoa. Myös myynti- ja presentaatiomateriaalit ovat tärkeä osa kokonaisuudessa. Huomioi sisältöjen relevanttiudessa myös asiakkaan ostomaturiteetti: on eri asia opettaa asiakasta ostamaan ensimmäisen kerran kuin viestiä omia USP-argumentteja kokeneille kilpailuttajille. #ostoprosessi #konversio #hitrate #asiakastapaamiset #ostomaturiteetti

 3. Auta asiakasta ostamaan

Käännös euroiksi:

Jalkauta myynnin prosessi- ja asennemuutos . Käännä jo myyntiprosessi tuottamaan arvoa asiakkaalle esim. erilaisin konseptoiduin analyysein ja workshopein. Varmista, että asiakkaan silmin (ja ominkin silmin!) katsottuna myyjäsi ovat asiantuntijoita ja konsultteja, vaikka sisäiset mittarit olisivatkin myynnillisiä. Olennaista on ymmärtää, että asiakkaan todellinen auttaminen tapahtuu kohtaamisissa ja dialogeissa, ei vain ladattavin pikaoppain tai muin materiaalein. Rakenna CTA:t (Call-to-Aaction) huipentumaan asiakaskohtaamisiin. Mittareina konversio kontaktista kohtaamiseen & kohtaamisesta tarjoukseen. #adviser #arvo #vuoropuhelu #ei-sisältöähkylle

 4. Kerää myyntivalmiita liidejä verkosta

Käännös euroiksi:

Luo verkkoliideille kvalifiointiprosessi ennen myyntimahdollisuuden perustamista tai varmista että liidipisteytyksesi (lead scoring) huomioi myös yrityksen taustatiedot (lead grading: toimiala, liikevaihto, jne.). Muuten myyntiputkesta löytyy pian monenlaista kulkijaa, jotka eivät todennäköisesti kuulu ydinkohderyhmääsi. Pohdi verkkoliidien osalta myös keinoja välttää ”punainen meri”; potentiaalisten asiakkaiden verkkokäyttäytymistä ohjaavat ja seuraavat myös kilpailijasi, todennäköisesti samoin kriteerein kuin sinä. Riski on iskeä samanaikaisesti monen kilpailijan voimalla samaan saaliiseen. Miten olisit erilaisella strategialla liikkeellä, ehkäpä ennen kilpailijoitasi? #myyntisilppua #kvalifointi #sopulit #erottautuminen

5. Inbound-markkinonti on xkertaa muuta markkinointia tehokkaampaa

Käännös euroiksi:

Inbound-markkinointi on tehokasta, sen kautta tullut liidi johtaa todennäköisesti nopeasti myyntimahdollisuuteen ja diiliin. MUTTA näiden avulla et kuitenkaan pääse yhä kasvaviin myyntitavoitteisiisi. Liidejä ostoprosessin tässä vaiheessa ei ole määräänsä enempää. Inbound-liidien generointi on hidasta, niiden laatu vaihtelee ja myyntiputken hitrate laskee dramaattisesti yrittäessäsi lisätä keinotekoisesti niiden määrää. Lisäksi reaktiivinen malli vuotaa voimakkaasti myös kilpailijoiden laariin. Inbound-mallin ideaali on rationaalinen B2B-ostaja, joka vertailee, jättää digitaalisia jalanjälkiä ja valitsee kumppanin rationaalisen päätöksenteon jälkeen. May the best win. Ja näinhän asia ei ole. Paras, halvin tai näkyvin ei aina voita vaan aktiivisin ja asiakkaan tarpeet ymmärtävä (tai niitä luova) kumppani on yleensä vahvimmilla. Yhdistämällä sekä inbound- että outbound-markkinoinnin malleja varmistat todennäköisemmin sekä myyntitavoitteiden saavuttamisen lyhyellä tähtäimellä että voitokkaan dialogin avaamisen tulevien asiakkuuksien kanssa. #waitingforthetrainthatnevercomes #markkinatalous #kilpailu #inbound+outbound=growth

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Neljä ja varanumero, vai täysosuma? Lead scoring – kehitysaskeleet TOP 5

Posted in B2B, Inbound, Liidi, Markkinointi, Myynti by

Lead scoring, b2b-liidien pisteytys, auttaa sekä optimoimaan myyntiprosessin aloituksen ajankohtaa (sales qualified leads) että ryhmittelemään haaleampia liidejä jatkotoimenpiteitä varten (marketing qualified leads) .

Lead scoring on yleistynyt CRM- ja markkinointiautomaatio-ohjelmistojen käytön myötä, mutta ajattelun ytimessä on myynnin perinteinen toive kvalifioitujen ja myyntivalmiiden liidien generoinnnista. Ohjelmistot toki helpottavat pisteytystä mutta olennaista on lead scoring-prosessin olemassaolo ja sen jatkuva virittäminen. Lead scoring pohjautuu käyttäytymisen ja sen aktiivisuuden mittaamiseen ja pisteyttämiseen. Periaatteessa yksinkertaista, mitä enemmän käyttäjä viettää aikaansa yrityksen markkinointiviestien ja –sisältöjen kanssa, sitä potentiaalisempi tuleva asiakas on kyseessä ja sitä korkeammat liidipisteet hän saa…

Vai onkohan se ihan näin yksinkertaista?

Vältä liidibingo, ota huomioon liidien pisteytyksessä myös seuraavat asiat:

1. Lead grading vs. Lead scroring : taustatiedot mukaan pisteytyksen kriteeristöön

Kytke yrityksen ja päättäjän taustatiedot osaksi pisteytystä. Liikevaihtoluokka, toimialatieto ja henkilön toimenkuva ovat olennaisia kriteerejä. Älä tuijota sokeasti vain käyttäytymiseen ja sen aktiivisuuteen. 500 Meur vaihtavan yrityksen markkinointipäällikkö vs. 10 Meur vaihtavan yrityksen CEO. Kumpi saa lähtökohtaisesti korkeammat pisteet ennen käyttäytymistä?

2. Aktiivisuus vs. ”hiljaisuus”

Silence speaks louder than words, sanotaan. Pisteytys rakennetaan tyypillisesti aktiivisuuden pohjalta, mutta myös käyttäytyminen – tai sen puute – kannattaa huomioida. Pisteytä myös tilanne, jossa korkean prioriteetin omaava kontakti ei ole tietyn aikaikkunan puitteissa reagoinut toistuvaan markkinointiin. Siirrä tällainen kontakti joko assertiivisen myynnin kysyntää luovaan prosessiin tai liidijalostamoon.

3. Kysynnän luonti vs. lead scoring – täysosuman odottelu

B2B-myynnissä asiakas tavataan jossakin vaiheessa myyntiprosessia kasvokkain. Mitä korkeampi on asiakasluokitus, sitä aikaisemmassa vaiheessa on syytä järjestää tapaaminen. Älä anna vajaiden liidipisteiden olla tällaisessa tapauksessa myynnin tekosyy passiiviseen myyntityöhön. Asiakas ei aina tiedä ettei tiedä, ja on ehkä siksi reagoimatta markkinointiisi. Jos odottelet asiakkaan liidipisteiden täyspottia – tai edes neljää ja varanumeroa – saatat pelata aktiivisemman kilpailijan pussiin.

4. Pisteytys vs. myyntitavoitteet

Älä rakenna liian monimutkaista pisteytystä vain siksi että se on nyt teknologian avulla mahdollista. Ole pragmaattinen ja tarkastele pisteytystä enemmänkin tapana priorisoida ja allokoida myynnin ajankäyttöä. Pisteytyksen avulla voit järjestellä päättäjät ja muut ostoprosessiin osallistuvat käsittelyjonoon. Listan päällimmäisiksi aktiivisuutta osoittaneet. Edelleen b2b-myynnin lainalaisuudet pätevät: laske (vielä toistaiseksi) myyntiputken konversiota lopusta alkuun ja tiedät paljonko liidejä tarvitset tavoitteiden tekemiseksi, historiatiedon valossa.

5. Lead scoring vs. outboud-markkinointi

Lead scoring ei ole vain inbound- ja sisältömarkkinoinnin pelikenttää. Outbound-markkinoinnin ja erityisesti telemarkkinoinnin keinoin pystyt tehokkaasti keräämään tietoja pisteytystä varten. Lead scoring yhdistettynä taktisen markkinoinnin tavoitteisiin, vaikkapa kvalifioitujen asiakastapaamisten sopimiseen, on oivallinen tapa sekä kerätä myyntivalmiita liidejä että ryhmitellä ja pisteyttää haaleampia (marketing qualified leads) liidejä jatkotoimenpiteitä varten.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Kuuma Liidi kuoli – Ruumiinavauspöytäkirja

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Vainajan tuntomerkit:

– yksinäinen B2B-päätöksentekijä ja -ostaja
– selkeä tittelin mukainen toimenkuva ja vastuualue
– hallusta löytyi mm. BANT-kaavio, tilauskaavake ja allekirjoituskynä

Kuolinaika:

– kuolonkankeuden perusteella 2010-luvun puolella
– kuolinajan määrittelyä vaikeuttaa vainajan elintoimintojen hidas rappeutuminen, joka alkanut
digitalisoitumisen myötä jo 1990-luvulla.

Kuolinsyy:

– löytyi jäämiä mm. Inbound-markkinoinnin sisällöistä
– altistunut assertiiviselle, näkemykselliselle myynnille ja kysynnän luonnin toimenpiteille
– vammojen perusteella osallistunut ostoprosessiin osana laajempaa tiimiä
– käyttänyt toistuvasti digitaalisia tietolähteitä

Todennäköisesti luonnollinen kuolema.
Poissuljettua ei ole myöskään putoaminen mahdollisuuksien ikkunasta tai tukehtuminen tuote-oksennukseen.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

Dia07

UFO vai ratsuväki? Markkinointi saapui B2B-ostoprosessille

Posted in B2B, Inbound, Liidi, Markkinointi, Myynti by

Muutos on tapahtunut. Enää ei keskustella markkinoinnin ja myynnin yhteistyön toimimattomuudesta. Näinä aikoina myynti- ja markkinointijohto lähtevät siitä, että markkinointia mitataan myyntivalmiilla, kvalifioiduilla liideillä. Piste. Nyt pohdinnassa on markkinointi- ja myyntiprosessin entistä tiukempi integraatio ja miten markkinointi voi palvella prospektia koko ostoprosessilla. Eli ei pelkästään myyntivalmiiden, kvalifioitujen liidien hand-over myynnille vaan ”saattohoitoa” myyntiputken loppuun asti.

Parhaat käytännöt ovat vielä hakusessa. Myynti saattaa olla myös huolissaan markkinoinnin uudesta, proaktiivisemmasta roolista asiakkaan ostoprosessin tukena. Markkinointi uudessa roolissaan nähdään outona lintuna tai UFO:na, joka myynnin mielestä vain hankaloittaa käytännön myyntityötä tai on suorastaan uhka työpaikoille. Miten markkinoinnista tehdään tehdään ratsuväki, joka myös myynnin näkökulmasta katsottuna auttaa clousaamaan kilpailijoiden ristitulessa ja asiakkaiden painaessa välillä päättämättömyyden paniikkinappulaa?

Askeleet tiukempaan markkinointi- ja myyntiprosessin integraatioon:

1. Mallinna B2B-asiakkaan ostoprosessi

Analysoi asiakkaan ostoprosessin vaiheet ja päättäjäroolit. Selvitä mitkä ovat asiakkaan päätöksenteon kriteerit vaiheittain. Avaa tyypilliset epäjatkuvuuskohdat ja mieti miten saatat prospektit niiden yli. Peilaa asiakkaan ostoprosessia myyntiprosessianne vasten ja tee tarvittavat muutokset.

Voit luoda myös ns. ostajapersoonia vaikkapa päättäjärooleittain. Ostajapersoonat ovat stereotyyppisiä kuvauksia kohderyhmän päättäjistä tai muista ostoprosessiin osallistuvista. Ostajapersoonien avulla suunnittelet, miten autat ratkaisuillasi heitä saavuttamaan omat tavoitteensa tai ratkaisemaan ongelmansa.

Mittaa myyntiprosessin kestoa ja tarjousten hitraten kehitystä

 

2.Integroi markkinointi- ja myyntimateriaalit

Potentiaalinen asiakas odottaa markkinointisi luoman momentumin ja goodwillin realisoituvan asiakastapaamisessa. Itse asiassa asiakas odottaa draaman kaaren huipentuvan jopa entistä suurempana arvona ja hyötynä. Pidä huoli asiakkaan odotusten täyttymisestä. Myynti ei voi puhua ”eri kieltä” kuin markkinointi vaan tarinan pitää jatkua ja kasvaa asiakaskohtaamisissa.

Sisällytä markkinoinnin suunnitteluun ja konseptointiin myös myyntimateriaalien suunnittelu, vaikkapa kampanjoittain. Pidä huoli myynnin kouluttamisesta materiaalien käyttöön. Toteuta materiaaleista ostoprosessin vaiheiden ja päättäjäroolien mukaiset versiot. Maksaa vaivan paranevina tuloksina myyntiputken lopussa.

Luo jokaiseen kampanjaan ns. Day Zero – package sisältäen markkinoinnin ja myynnin materiaalit ohjeistuksineen.

Kiinnitä markkinoinnin suunnittelussa huomiota siihen faktaan, että B2B-myynnissä asiakas tavataan jossakin vaiheessa prosessia. Ja mieluiten mahdollisimman aikaisessa vaiheessa. Luo kampanjoiden CTA:t ja lupaukset asiakaskohtaamisten aikaansaamiseksi. Konseptoi ja paketoi arvoa asiakaskohtaamisiin esim. analyysien tai tutkimusten muodossa.

Mittaa konversiota: tapaamiset/tarjoukset

 

3. Luo liidijalostamo haaleille liideille

Kaikki liidit eivät heti johda kauppaan, tai edes tarjoukseen. Päättäjä on kuitenkin oikea ja kysyntääkin on, vaikkei heti omalle kohdalle osunutkaan. Rakenna tällaisille liideille vuosikellotettu jalostamo. Liidijalostamon toistuvien viestien avulla pysyt päättäjien Top-of-Mindissa, rakennat asiantuntijamielikuvaa ja luot kysyntää. Tavoitteenasi on olla toimittajalistan kärjessä kun asiakas taas aktivoituu ostamaan. Voit hyödyntää esim. drip-marketing-käytäntöjä tai aktivoida asiakkaita inbound-markkinoinnin keinoin. Muista Law of 29: kohteen täytyy altistua viestillesi toistuvasti, joidenkin lähteiden mukaan vähintään 29-kertaa ennen ostopäätöstä.

Olennaista on, että luot CRM-prosessillesi peruutusvaihteen ja ohjeistat myynnin pudottamaan tällaiset haaleat liidit liidijalostamoon. Mittaa ja pisteytä kohderyhmän käyttäytymistä jalostamossa. Palauta liidi takaisin myyntiprosessiin esim. tietyn pistemäärän täyttyessä (lead scoring).

Anna koti myynnin hylkäämille liideille!

Mittari: Lead scoring -pisteet

 

Kiinnostuitko? Asenna B2B-virityssarja!

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Myyntijohtaja, putoavatko liidit patterin väliin? 5-osainen korjaussarja

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti by

”Meillä onkin sitten Suomen kalleimmat patterit”… totesi ison suomalaisen IT-talon myyntijohtaja keskusteluissa myyntiliidien hoitamisesta – tai erityisesti niiden hoitamattomuudesta. Muut kuin ns. kuumat liidit putoavat myynniltä ”patterin väliin” markkinoinnin hand-overin jälkeen. Puhutaan miljoonista euroista menetettyinä myyntimahdollisuuksina. Päättäjä saatetaan ehkä tavata tai (vielä pahempaa) todeta puhelinkeskustelun perusteella ettei välitöntä tarvetta tai hanketta ole. Ja prosessi katkeaa siihen.

Seuraavan kerran samoista yrityksistä kuullaan ehkä tarjouspyynnön muodossa, jolloin isoissa hankkeissa ollaan jo auttamattomasti myöhässä ja hankkeen luoneen kilpailijan kirittäjän roolissa. Mitä tässä välissä tapahtuu? Miksi liidit putovat patterin väliin ja ennen kaikkea, miten se voitaisiin estää?

Asiaa voi tarkastella myös markkinoinnin näkökulmasta. Ehkpä lead qualification- ja lead scoring-parametreissä on hienosäädettävää jottei liian haaleita liidejä ohjattaisi myynnille. Toisaalta, konsultatiivinen myynti on myös tarpeen luomista ja asiakkaan ohjaamista ymmärtämään tarpeensa. Tässä hyvät ratkaisumyyjät punnitaan!

B2B-myyntiä ei voi automatisoida kuten markkinointia. Prosessia ja sitä tukevia työkaluja virittämällä on kuitenkin paljon tehtävissä.

5-osainen korjaussarja – Arvoa jokaisesta keskustelusta:

1. Tee kartoituksesta (yleensä tapaaminen) määrämuotoinen

Maksimoi yrityspäättäjän kanssa käydyn keskustelun arvo ohjaamalla myyntiä toteuttamaan määrämuotoinen kartoitus. Päättäjän kanssa käydyn keskustelun jälkeen täytyy olla selvillä mm. tarpeet/hankkeet, aikataulu, ostoprosessiin osallistujat, jne. Olennainen tieto on oikean aikaikkunan kartoittaminen. Jos se ei ole nyt, koska se olisi? Kartoitusmetodeja on monia esim. BANT.

2. Saata kartoitusdata läpinäkyväksi CRM-järjestelmässä

Älä luota pelkästään myyjän käyntikorttikirjanpitoon. Kartoitustapaamisten tulosten määrämuotoisuuden pitää jatkua myös CRM-prosessiin. Kustomoi CRM-työkaluusi vaadittavat kentät kartoituksen tulosten täyttämiseksi. Kirjaa asia myös myyntiprosessiisi: myyjän tehtävä on täyttää tarvittavat tiedot järjestelmään tapaamisten jälkeen.

3. Varmista kartoitustietojen vaikutus liidien pisteytykseen, lead scoring

Kaikista liideistä ei tule välittömiä myyntimahdollisuuksia. Varmista kuitenkin, että käydyt henkilökohtaiset myyntikeskustelut päättäjien kanssa vaikuttavat liidin statukseen ja lead scoring – pisteisiin CRM-prosessissa. Valitettavan usein myynnin tapaama haalea liidi putoaa mustaan aukkoon markkinoinnin näkökulmasta katsottuna. Vaikka päättäjä olisi oikea ja hän indikoisi ostohalukkuutta vähän pidemmän ajan päähän.

4. Nurturoi ja luo re-engament-malli yhdessä markkinoinnin kanssa

Varmista ensin CRM-prosessisi peruutusvaihteen toimivuus: myynnille dedikoitu liidi, joka ei johdakaan myyntimahdollisuuteen. Mitä tapahtuu? Rakenna yhdessä markkinoinnin kanssa nurturointi- ja re-engament- toimintamalli pohjautuen vaikkapa drip marketing – ajatteluun. Tarjoa päättäjälle relevanttia tietoa ja arvoa säännöllisesti ja pienissä erissä käynnistääksesi myyntidialogin uudelleen. Vahva aktivointi inboudiin hyvällä CTA:lla (Call-to-Action) varustettuna. Esimerkkinä vaikkapa Ostajan opas, joka julkaisee sisältöä kerran kuussa. Kirjautumalla saat nähtäväksesi laajemman version.

5. Auditoi asiakaskohtaamiset

Kehitä myyntiprosessiasi auditoimalla myynnin suorittamat asiakaskohtaamiset. Potentiaalisen uuden asiakkaan 1.tapaamisen auditointi ei ole pelkästään laadun varmistamista ja laatumielikuvan kohottamista, vaan myös osa Top-of-Mind-markkinointia. Samalla tuplavarmistat hanketilanteen ja mahdolliset tarpeet.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma

 

 

 

MYYNTI, vastaanotto 8-16

Posted in B2B, Inbound, Liidi, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Tässä olisi taas oiva paikka kritisoida b2b-myyntiorganisaatioiden alhaisia aktiviteettimääriä. Tekstissä voisi nostaa esille myynnin saamattomuutta sopia tapaamisia tai kyvyttömyyttä saada tapaamisista tarjouspyyntöjä, jne. Otsikon mukaisesti myynti vain odottelisi passiivisesti asiakkaiden yhteydenottoja.

MUTTA:

Käännetäänpä asetelma kerrankin toisinpäin ja leikitään ajatuksella, jossa asiakas tosiaan itse olisi proaktiivinen osapuoli.  Asiakas varaisi ajan, soittaisi tai tulisi käymään . Vaarallista, sanoisi myyntijohto ja kieltäisi moisen vallankumouksellisuuden. Toisaalta on monia toimialoja, joissa näin toimitaan. Ei lääkärikään buukkaa kylmäkäyntejä.

Ohessa askelmerkit kohti inbound-yhteydenottoja:

1. Erikoistu tai kuole

Asiakkaat haluavat ostaa parhaalta asiantuntijalta (Joskus vain ostaminen on tehty liian vaikeaksi). Tarkastele nykyistä tarjoomaasi kriittisesti ja pohdi millaisten kehitysaskelten kautta saavuttaisit osaamisalueesi kärjen. Varmista, että valitsemasi pelikenttä on asiakkaan silmissä bisneskriittinen ja valitsemasi ongelman ratkaisu must-to-have. Maailmassa on jo yllin kyllin nice-to-have-ratkaisu-etsii-ongelmaa – tarjoomia. Huipuksi kehittyminen vaatii 24/7-asennetta, joten Sinun on tunnettava aiheeseen myös voimakasta henkilökohtaista intohimoa. Tähtää toimialasi Seppä Ilmariseksi, maankuuluksi ammattilaiseksi, jonka luokse tullaan pitkienkin matkojen päästä takomaan tulosta!

2. Varmista hyvä osoite ja sijainti

Varmista myyntipraktiikallesi hyvä osoite ja helposti löydettävä sijainti. Verkossa. Jos et näy Googlen hakutulosten 1.sivulla, sinua ei ole, sanotaan. Tee sivuistasi ja sisällöistäsi hakukoneystävälliset ja varmista löytymisesi myös hakusanojen perusteella. Pidä huoli, että www-sivusi viestivät lupauksesi selkeästi, toimittavat asiakkaalle arvoa ja tarjoavat useamman helpon kanavan yhteydenotolle. Kuittaa kaikki yhteydenottopyynnöt systemaattisesti, henkilökohtaisesti ja per heti.

3. Älä myy – Ole neuvonantaja

Eräs myynnin paradokseista on se, että asiakas uskoutuu helpommin asiantuntijalle – ei myyjälle. Hakeudu toimialasi foorumeille, joissa voit vahvistaa asiantuntijamielikuvaasi kohderyhmäsi silmissä. Seminaaripuheenvuorot, alustukset tai kirjoitukset alan julkaisuissa jne. ovat todellakin yksi parhaista investoinneistasi markkinointiin. Investoi näihin aikaa, se maksaa vaivan moninkertaisesti. Opettaja-oppilas-suhde on hyödyllinen positio, jonka arvon voit hyödyntää myöhemmin kaupallisestikin

4. Ansaitse suosittelijoita

Tehokkain, mutta vaikein tapa saada ovipumppu laulamaan. Myös b2b-asiakas kysyy kollegalta neuvoa hyvistä kumppanikandidaateista tai mielipidettä juuri Sinusta ja Yrityksestäsi. Olet siis juuri niin hyvä kuin oli viimeisin toimituksesi. Suosittelu on hauras ja helposti katoava elementti. Se happotestaa tuotteesi, lupauksesi, motivaatiosi ja palveluasenteesi. Vain kehittämällä niitä kasvatat todennäköisyyttä saada nykyasiakkaista suosittelijoita. Suosittelijoita ei hankita pelkästään mittaamalla suositteluhalukkuutta. Heidät ansaitaan kovalla ja pitkäjänteisellä työllä.

5. Vaali nykyasiakkaita – Palkitse heidät palaamisesta

Älä ota nykyasiakkaita itsestäänselvyytenä, automaattikauppana. Investoi jatkossa osa uusasiakashankintaan käyttämistäsi resursseista nykyasiakkaiden palkitsemiseen esim. kanta-asiakasohjelman kautta. Aktivoi nykyasiakasta myös ostojen välissä, hän saattaa intoutua ostamaan jopa enemmän! Muista ristiinmyynnin mahdollisuus ja pidä mielessä vanha viisaus myynnin kustannuksista: nykyasiakkaat vs. uusasiakashankinta.