Vanha tuttu sanonta kuuluu, että ”markkinointibudjetista puolet on turhaa – kun vain tietäisi kumpi puoli”. Yksi näkökulma asiaan on b2b-ostoprosessi. Yhä useammin tulee analysoitua eri välineissä toteutettavaa markkinointia ostoprosessin näkökulmasta: mitä vaihetta on puhuteltu tai tarkoitettu puhuteltavan ja miten siinä on onnistuttu. Havainnot ovat hätkähdyttäviä. Iso osa – jopa suurin osa – yritysten b2b-markkinoinnista edelleen puhuttelee vain kapeaa siivua ostoprosessista, ostopäätöksen tukemista. Vaihetta, joka tyypillisesti on jo osa myyntiprosessia! Ostoprosessin tässä vaiheessa asiakkaalle argumentoidaan tarjooman yksityiskohtia ja ominaisuuksia hyvinkin spesifin detaljein. Lähtökohtana on prospekti, joka on jo identifioinut tarpeensa ja valinnut kyseisen yrityksen ja sen tarjooman useiden vaihtoehtojen joukosta. Entä kun potentiaaliset asiakkaat eivät vielä tiedä tarvitsevansa tai ovat vasta kartoittamassa kumppanivaihtoehtoja? Yli menee, pojat!
Toisaalta, näinhän markkinointiosastot ovat tyypillisesti toimineet. Tuotemarkkinoinnin tuottamat tuotekuvaukset ovat monesti lähes sellaisinaan adaptoitu markkinointiviestinnän tarpeisiin, mainostoimiston pintasilauksella varustettuina. Materiaalit ja tuotekuvaukset, joista on eniten apua myyntiprojektin clousausvaiheessa ovatkin yllättäen jopa uusasiakasmarkkinoinnin keihäänkärkinä. Markkinointi yrittää siis jo clousata…
Yli menee, pojat!
Ei Ihme, että markkinointi on epätietoinen miten ja kenen toimesta tuotetaan viestit ja sisällöt esim. kysynnän luomiseksi sisältömarkkinoinnin keinoin.
Osu tarkemmin B2B-ostoprosessille – 4-vaiheinen tarkennus:
1. Kutsu asiantuntijat eteen
Asiakkaat odottavat arvoa jo osana myyntiprosessia. Kytke konsultit, asiantuntijat ja mahdolliset muut presales-resurssit mukaan sekä suunnittelemaan markkinointia ja sen viestejä, esiintymään markkinoinnin kampanjoissa (henkilöbrändäys) että tekemään itse uusasiakaskäyntejä. Käännä B2B–myynnin paradoksi hyödyksesi: ”Myyjälle ei kukaan kerro mitään, mutta asiantuntijalle avaudutaan helpostikin.”
2. Tunnusta & Tunnista ostoprosessin vaiheet
Myönnä suosiolla, että tulevat asiakkaasi matkaavat ostoprosessillaan eri vaiheissa. Osa ei edes tiedä tarvitsevansa. Siinä eivät tuotekuvaukset vielä auta. Markkinoinnin uusin tehtävä on sekä tunnistaa asiakkaan ostoprosessin vaiheet että tuottaa niitä tukevat markkinoinnin viestit ja sisällöt. Työkalupakista on löydyttävä mm. kysynnän luontiin, vaihtoehtojen vertailuun ja ostopäätökseen tukeen liittyvää välineistöä. Välineistöä, joka soveltuu sekä markkinoinnin että myynnin kenovalikoimaan.
3. Palaa juurille – Paras voittakoon! (Inbound)
Digitalisaatio ja Internet ovat muuttaneet kaiken läpinäkyväksi ja keskenään vertailtavaksi. Kisa on armoton. Asiakkaasi on liikkeellä ja vertailee vaihtoehtoja, sinun tai myyntisi tietämättä. Olemme palanneet aikaan ennen aggressiivisia myyntiorganisaatioita, olemme palanneet aikaan jolloin paras vaihtoehto tai argumentti voitti. Pidä huoli, että olet voittajien joukossa erottuvalla asiakaslupauksella (USP) , loistavalla ja asiakkaan ostamista helpottavalla tuotteistuksella sekä ennen kaikkea asiakkaan ostoprosessia tukevilla sisällöillä ja välineillä. Helpota B2B-ostamista kaikissa vaiheissaan myös tilanteissa, joissa myyjä ei ole läsnä!
4. Riko geneerinen teflonpinta – Puhuttele one-to-one
Markkinointi 2.0:n tavoitteena siirtyä kohti vastaanottajan kannalta relevanttia one-to-one-asetelmaa ja –kommunikointia. Markkinoinnin sisällöissä on siis huomioitava ainakin henkilön toimiala, funktio ja rooli. Lisäksi on puhuteltava ostomaturiteetiltaan ja ostoprosessin vaiheeltaan eri tilanteessa olevia. Siinäpä haastetta markkinoinnille! Tosiasiassa prosessin ja sisältöjen rakentamiseen on kytkettävä mukaan myös myynti, tuotemarkkinointi ja tuote/tarjooma-asiantuntijat.