Tag Archives: #myyntiprosessi

Hukkaputki: Liidit kateissa? 10 kätköä

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

1. NYKYASIAKKAAT JA RISTIINLIIDAAMINEN

Nopein ja kustannustehokkain tapa löytää uusia liidejä on tarkastella nykyasiakkaita ristiinmyynnin näkökulmasta. Laita myynti ristiinliidaamaan toisilleen esim. tarjoomittain. Joskus tämä edellyttää myyntimallien ja kompensaatioiden viilaamista, mutta näinä ratkaisumyynnin aikoina asiakkaat haluavat ostaa parhailta asiantuntijoilta vaatien arvoa jo osana ostoprosessiaan. Ole pragmaattinen ja valjasta tarjooman paras myyjä myymään vaikka asiakas olisikin toisen ”omistuksessa”. Yhteistyö on voimaa!

 2. CLOSED LOST – TARJOUSKANTA 24 KK

Todellinen aarreaitta. Pidä kielteistä ostopäätöstä seuraavan myyntimahdollisuuden avauksena!  Muista, asiakkaalla on todistetusti kysyntää tarjoomallesi – nyt he vain valitsivat toisin. Hyödynnä lost-analyysia identifioidaksesi näiden casejen tulevaa ostopotentiaalia ja ostoikkunaa. Tarkastele myös ostoprosessin rooleja – puhuttelitteko jo kaikkia olennaisia päättäjiä vai olisiko syytä altistaa lisää kontakteja esim. markkinoinnin toimenpiteiden kohteeksi?

3. MARKKINOINTIOHJELMAT

Tarkastele käynnissä olevien, automaatioon pohjautuvien markkinointiohjelmien tuloksia ja niiden liidipisteytyksen kriteerejä. Jos putken päästä ei tule ulos markkinointi- tai myyntivalmiita liidejä , onko syynä esim. liian tiukka pisteytyskriteeristö, väärä kohderyhmä tai sisältö? Jos kohderyhmä täyttää demografisilta kriteereiltään kohderyhmäsi tunnusmerkistön (Lead grading: toimiala, kokoluokka, oikea rooli), niin harkitse liidien aktiivista kvalifiointia esim. dialogimarkkinoinnin keinoin. Näin saat heti tuloksia myynnille.

4. ASIAKASTAPAAMISET 24 KK:N AIKANA

Kaikki asiakastapaamiset ovat tuskin johtaneet myyntimahdollisuuksiin tai tarjouksiin. Tällaiset caset putoavat yleensä keskivertomyynnin tutkalta kokonaan pois. Tarkista pidetyt tapaamiset ja niiden tulokset BANT-kriteeristön läpi (Budget, Authority, Need, Timetable). Sovi uusintakäynnit sellaisiin yrityksiin, joissa tavattiin todellinen päättäjä ja joissa on kysyntää yrityksesi tarjoomalla. Ehkäpä aikaikkuna oli viimeksi väärä ja/tai yritys oli silloin sitoutunut käyttämään kilpailijaasi. 2 vuoden aikana tilanteet ovat jo saattaneet muuttua, moneenkin kertaan.

5. WWW-VIERAILIJAT

Varmista seuraatkin www-sivujen liikennettä jollakin analytiikka-ohjelmalla. Tarkastele tuloksia päivittäin ja viikoittain. Onhan sinulla myös prosessi tulosten jalkauttamiseksi myynnin ja markkinoinnin toimenpiteiksi? Pisteytyksiä ja maalisivuja hyödyntämällä saat eroteltua jyvät akanoista, eli voit priorisoida myynnin toimenpiteitä aktiivisesti ja toistuvasti sivustollasi vierailleisiin yrityksiin. Hyvä työkalu tällaiseen on Google Analytics + Leadfeeder. HUOM! Tarkista myös www-sivujen kautta yhteydenottopyyntöä toivoneet kontaktit vaikkapa 24 kk:n ajalta. Ovathan hoidossa??

6. SOME-KONTAKTIT

Yrityksesi some-tilien tehtävänä on olla kanava kiinnostuneille. Etsi LinkedIn ja Twitter-seuraajat, tarkasta retweettaajat ja tykkääjät. Käytäthän jo myös Instagramia tai Pinterestia? Katso ketkä ovat tilanneet sähköpostiinsa tiedon uusista blogipostauksista. Ohjeista myös myyntisi tekemään samat katsastukset omilta henkilökohtaisilta tileiltään. Löydätte varmasti uusia nimiä, jotka ovat jo indikoineet kiinnostusta yritystänne kohtaan. Jos ed. mainitut kanavat eivät ole käytössä tai tuttuja, niin nyt on korkea aika laittaa ne kuntoon ja tuottamaan liidejä. Eräs työkalu tällaisen prosessin hallintaan on Hubspot.

7. KAMPANJATULOKSET JA ASIAKASTAPAHTUMAT 24 KK

Olet varmasti toteuttanut liidikampanjointia tai järjestänyt asiakastapahtumia viimeisten 24 kk:n aikana esim. päämiesten tukemana. Kaiva kampanjatulokset, statistiikat ja dokumentaatiot esille. Toivottavasti ne kaikki löytyvät CRM-työkalustasi? Ns. kuumat liidit ja yhteydenottopyynnöt ovat tietenkin siirtyneet myynnin hoidettaviksi mutta kiinnitäpä huomiosi niihin haaleisiin ”ei-nyt-mutta-myöhemmin”-vastauksiin. Kriittisesti tarkasteltunakin löydät niistä vähintään yhtä monta potentiaalista asiakasta kuin jo itse kampanjastakin. Monesti näiden kaivaminen on hidasta ja manuaalista excel-listojen selaamista – mutta todellakin kannattavaa. Älä laske liidejä exceleiden hautausmaille!

8. LINKEDIN

Myynnin jumala loi LinkedInin Advanced – hakutoiminnon! Voit hakea esim. tittelin, yrityksen nimen tai sijainnin perusteella potentiaalisia asiakkaita. Voit käyttää sitä sekä laajempaan skannaamiseen esim. tittelin perusteella tai kirurgisesti yksittäisen yrityksen päättäjien selvittämiseen. Kukapa ei olisi nykyään löydettävissä LinkedInissä!

9. CRM-HAAMUT

Kaiva esille CRM-järjestelmästäsi ns. haamu-accountit, eli esim. jo urallaan eteenpäin siirtyneiden myyjien nimissä olevat yritykset. Yleensä niistä löytyvät myös identifioidut päättäjät ja jonkinlainen historiakuvaus käydyistä dialogeista. Dedikoi ne uusille omistajille. Toteuta sama katsastus myös muille nimetyille accounteille: onko myyjä kirjannut toimenpiteitä esim. 6-12 kk:n aikana? Jos ei, dedikoi ne uusille omistajille tai vapauta ns. nopeimmille. Luo valmiit raporttifiltterit helpottaaksesi tätä observointia.

10. ASIAKASTYYTYVÄISYYSTUTKIMUKSET

Asiakastyytyväisyystutkimusten esim. NPS-suosittelututkimusten tulokset jäävät usein pölyttymään johtoryhmän mappeihin. Kaiva materiaalit esille viimeisiltä 24 kk:n ajalta ja tutustu tuloksiin ja vastaajina oleviin päättäjiin. Tulokset antanevat vastauksia sekä ns. perälaudan vuotamisen että asiakkuuksien syvenemisen syihin. Liidilähteenä asiakastyytyväisyystutkimukset toimivat erityisesti yksittäisten kampanjaprojektien osalta. Miksi asiakkuus jäi vain yhden projektin mittaiseksi – Jättikö myynti vain kontaktoimatta asiakkaan työn päätyttyä? Asiakkuuden uudelleenaktivointi voi olla vain yhden päättäjälle tehtävän puhelinsoiton päässä.

11. BONUS

Kaivaessasi liidejä kätkö kätköltä esille, varmista niiden siirto systemaattiseen markkinointi- ja kvalifiointiprosessiin. Laadullista eli kvalifioi liidit uudelleen selvittääksesi ovatko ne vielä markkinointi- tai myyntivalmiita.   Luo molemmille ryhmille omat markkinointiohjelmat niiden jalostamiseksi kohti asiakkuutta.

Teksti: Kimmo Luoma

Ajantappajat & B2B-myynnin niukkuushyödyke

Posted in B2B, Liidit, Markkinointi, Myynti by

Jokin yhtälössä ei nyt täsmää. Kasvavien myyntitavoitteiden, ketterien menetelmien (lean sales etc.) ja taktisten myyntimittareiden aikakaudella on muotia puhua esimerkiksi inbound-markkinoinnin ylivertaisuudesta tai B2B-asiakkaan johtaman ostoprosessin tukemisesta. Perinteinen myyntityö näyttäytyy näissä keskusteluissa lähinnä tragikoomisina piirimyyjä-juttuina. Yhtälö tuntuu jotenkin epätodelliselta tai kulissinomaiselta. Markkinointimiesten juttuja?

Yhtälöstä puuttuu aika. Mikäli myyntitavoitteiden aikaikkuna olisi loputon, voisimme käynnistää Hubspotin tai vastaavan inbound-markkinoinnin koneen ja odotella putken päästä putoilevia myyntimahdollisuuksia tilausten vastaanotto-osaston (ent. myynti) käsittelyyn. Ja seuraava, olkaa hyvä. Mikäli aikaa olisi käytössä rajattomasti, myyntiorganisaatiot voisivat suosiolla luovuttaa aloitteen asiakkaille ja odotella heidän etenemistään ostoprosessillaan kolkuttelemaan yrityksen ovea. Riski on tietenkin, että asiakas etenee kolkuttelemaan kilpailijan ovea, eksyy matkalla tai ei lähde ollenkaan ostoksille.

Reality check. Yhä lyhyemmässä ajassa on tehtävä yhä enemmän tuloksia. Vuosineljännes mittaamisen aikaikkunana on jo liian pitkä vuonna 2015. Nyt puhutaan kuukausista ja viikoista. Neljännekset ovat nyt viikkoja. Tähän todellisuuteen B2B-myyntiorganisaatiot tarvitsevat apua ja apuvälineitä. Miten varmistetaan riittävä määrä myyntiliidejä yhä tiukkeneviin aikaikkunoihin?  Nyt riskinä näyttää olevan mm. markkinoinnin keskittyminen rakentamaan sisältömarkkinoinnin konsepteja ja sisältöjä, jotka eivät välittömästi auta myyntiä tavoitteiden toteuttamisessa. On jopa otettu askelia taaksepäin markkinoinnin ja myynnin integraatiossa. Markkinointi toteuttaa ja julkaisee sisältöjä ns. journalistisesta näkökulmasta katsottuna (viestintätoimistojen tukemana) ja niiden merkitys myynnin tuessa on ajallisesti kovin kaukainen. Ne tuottavat myyntiliidejä jos ja kun tuottavat, kytkeytymättä ajallisiin tavoitteisiin. Taktinen, myyntiä edistävä markkinointi myynnin vipuvartena ja monistajana jää vähemmälle.

Sisältömarkkinointi on ehdottomasti mallinnettava ja rakennettava suhteessa sekä oman myyntiprosessin että asiakkaan ostoprosessin vaiheisiin. Se ei ole pelkästään viestinnän tai markkinoinnin pelikenttä, mukaan työhön on otettava myös myynti.

Aika on niukkuushyödyke. Kuitenkin jopa valveutuneet B2B-myyntiorganisaatiot tuhlaavat sitä. Ne antavat liian usein aloitteen asiakkaalle tai putoavat tyypillisiin epäjatkuvuuskohtiin, esimerkkinä tarjousvaiheen aggressiivinen odottelu.

Tee välttämättömyydestä hyve. Ohessa ohjeet ajantappajien eliminoimiseksi:

1. Käytä myynnin aikaa todellisiin SQL-myyntimahdollisuuksiin

Nyt on tärkeää osua joka laukauksella. Myyjä on sniper, jätä haulikko markkinoinnille. Tämä edellyttää toimivaa liidiprosessia, jossa MQL- (Marketing Qualified Lead) ja SQL (Sales Qualified Lead)-liidit ovat selkeästi eroteltuja yhdessä sovituin kriteerein (BANT, Lead Scoring etc.). Optimoi myynnin aikaa vain kvalifioinnissa myyntipisteet täyttäneisiin liideihin, pidä muut kasvamassa markkinoinnin prosessissa. Markkinoinnin tehtävänä on kasvattaa riittävä määrä SQL-statuksen omaavia liidejä myyntiputkeen. Tällöin on tärkeää laskea myyntiputken konversiota myös taaksepäin, jotta voidaan määrittää mikä on historiatiedon valossa riittävä määrä liidejä myyntitavoitteiden saavuttamiseksi.

 2. Rakenna Deal-Based Marketing –prosessi nopeuttamaan clousaamista

Kytke myös markkinointi auttamaan asiakasta ostamaan. Prosessin käynnistää myyntimahdollisuuden syntyminen. Rakenna luottamusta altistamalla päättäjät esim. referenssimarkkinoinnille hyödyntämällä sekä perinteisiä että digitaalisia kanavia aina liikekirjeistä IP-kohdennettuun display-markkinointiin asti. Tavoitteenasi on nopeuttaa myyntiprosessia ja nostaa tarjousten hitratea. Keinovalikoimassa voit toki käyttää myös luovempia toteutuksia, esimerkkinä vaikkapa päättäjien kotisoitteiden selvittäminen ja ulkomainonnan käyttö heidän työmatkansa varrella!

 3. Päivitä myynnin mindset ja kompetenssit

Reaktiivisuudesta proaktiivisuuteen. Identifioi myyntiprosessin tyypilliset pullonkaulat ja epäjatkuvuuskohdat ja rakenna myynnin keinovalikoima niiden välttämiseksi. Esimerkkinä tarjousprosessi: Esittele tarjous aina face-to-face, mutta toimita dokumentaatio aina etukäteen asiakkaalle perehdyttäväksi. Näin voitte clousata jo presentaatiotapaamisessa. Kyse on myös myynnin asenteesta myyntiprojektin johtamisessa. Pienet asiat monesti ratkaisevat: tarjousprosessi ja dokumentaatio, face-to-face-kohtaamiset, kyky sitouttaa ja clousata vaihe vaiheelta. Hyvä myyjä lyhentää myyntiprosessin kestoa tekemällä sen vaiheita tarvittaessa luovasti päällekkäin, ei mekaanisesti peräkkäin.

4. Tunnista ja puhuttele todellisia päättäjiä, puhu heidän kielellään

Vältä välikäsiä, kommunikoi C-levelin päättäjien kanssa.  Ainakin hae heiltä mandaatti, jos asia uhkaa valua organisaatiossa alaspäin.  Perustele hyötysi päättäjille tuottolaskelmin. Arvon osoittaminen avaa useimmat ovet ylhäälläkin organisaatiossa ja pääset heti keskustelemaan toteutuksesta. Vältät viivästykset ja ajanhukat, joita rikkinäistä luuria käyttävät välikädet aiheuttavat.

 5. Varmista määrä

Mitä vähemmillä myyntimahdollisuuksilla ajattelit myyntibudjetin täyttää, sitä suurempaa riskiä ylläpidät. Aina tulee yllätyksiä ja viivästyksiä, mutta myyntibudjetin numerot on kuitenkin tehtävä tiettyyn päivään mennessä. Varmista, että myyntimahdollisuuksia on clousausvaiheessa enemmän kuin myyntiputken konversioprosentit vaatisivat. Määrä ei ole muodissa näinä aikoina, mutta myyntiäsi mitataankin euroilla, ei tyylipisteillä. Jos liidiprosessisi kvalifiointi ja pisteytys toimivat ( SQL, MQL, nurturoitavat jne.), niin aja liidimarkkinointia mieluiten ylikierroksilla kuin jarrutellen tai ajatellen kohderyhmäsi närkästymistä ”liiallisesta markkinoinnista”. Jos markkinointisi tarjoaa arvoa kohderyhmälle, sitä ei koeta häiriköintinä.

Teksti: Kimmo Luoma

Dia07

Myyntijohtaja, putoavatko liidit patterin väliin? 5-osainen korjaussarja

Posted in B2B, Inbound, Liidit, Markkinointi, Myynti by

”Meillä onkin sitten Suomen kalleimmat patterit”… totesi ison suomalaisen IT-talon myyntijohtaja keskusteluissa myyntiliidien hoitamisesta – tai erityisesti niiden hoitamattomuudesta. Muut kuin ns. kuumat liidit putoavat myynniltä ”patterin väliin” markkinoinnin hand-overin jälkeen. Puhutaan miljoonista euroista menetettyinä myyntimahdollisuuksina. Päättäjä saatetaan ehkä tavata tai (vielä pahempaa) todeta puhelinkeskustelun perusteella ettei välitöntä tarvetta tai hanketta ole. Ja prosessi katkeaa siihen.

Seuraavan kerran samoista yrityksistä kuullaan ehkä tarjouspyynnön muodossa, jolloin isoissa hankkeissa ollaan jo auttamattomasti myöhässä ja hankkeen luoneen kilpailijan kirittäjän roolissa. Mitä tässä välissä tapahtuu? Miksi liidit putovat patterin väliin ja ennen kaikkea, miten se voitaisiin estää?

Asiaa voi tarkastella myös markkinoinnin näkökulmasta. Ehkpä lead qualification- ja lead scoring-parametreissä on hienosäädettävää jottei liian haaleita liidejä ohjattaisi myynnille. Toisaalta, konsultatiivinen myynti on myös tarpeen luomista ja asiakkaan ohjaamista ymmärtämään tarpeensa. Tässä hyvät ratkaisumyyjät punnitaan!

B2B-myyntiä ei voi automatisoida kuten markkinointia. Prosessia ja sitä tukevia työkaluja virittämällä on kuitenkin paljon tehtävissä.

5-osainen korjaussarja – Arvoa jokaisesta keskustelusta:

1. Tee kartoituksesta (yleensä tapaaminen) määrämuotoinen

Maksimoi yrityspäättäjän kanssa käydyn keskustelun arvo ohjaamalla myyntiä toteuttamaan määrämuotoinen kartoitus. Päättäjän kanssa käydyn keskustelun jälkeen täytyy olla selvillä mm. tarpeet/hankkeet, aikataulu, ostoprosessiin osallistujat, jne. Olennainen tieto on oikean aikaikkunan kartoittaminen. Jos se ei ole nyt, koska se olisi? Kartoitusmetodeja on monia esim. BANT.

2. Saata kartoitusdata läpinäkyväksi CRM-järjestelmässä

Älä luota pelkästään myyjän käyntikorttikirjanpitoon. Kartoitustapaamisten tulosten määrämuotoisuuden pitää jatkua myös CRM-prosessiin. Kustomoi CRM-työkaluusi vaadittavat kentät kartoituksen tulosten täyttämiseksi. Kirjaa asia myös myyntiprosessiisi: myyjän tehtävä on täyttää tarvittavat tiedot järjestelmään tapaamisten jälkeen.

3. Varmista kartoitustietojen vaikutus liidien pisteytykseen, lead scoring

Kaikista liideistä ei tule välittömiä myyntimahdollisuuksia. Varmista kuitenkin, että käydyt henkilökohtaiset myyntikeskustelut päättäjien kanssa vaikuttavat liidin statukseen ja lead scoring – pisteisiin CRM-prosessissa. Valitettavan usein myynnin tapaama haalea liidi putoaa mustaan aukkoon markkinoinnin näkökulmasta katsottuna. Vaikka päättäjä olisi oikea ja hän indikoisi ostohalukkuutta vähän pidemmän ajan päähän.

4. Nurturoi ja luo re-engament-malli yhdessä markkinoinnin kanssa

Varmista ensin CRM-prosessisi peruutusvaihteen toimivuus: myynnille dedikoitu liidi, joka ei johdakaan myyntimahdollisuuteen. Mitä tapahtuu? Rakenna yhdessä markkinoinnin kanssa nurturointi- ja re-engament- toimintamalli pohjautuen vaikkapa drip marketing – ajatteluun. Tarjoa päättäjälle relevanttia tietoa ja arvoa säännöllisesti ja pienissä erissä käynnistääksesi myyntidialogin uudelleen. Vahva aktivointi inboudiin hyvällä CTA:lla (Call-to-Action) varustettuna. Esimerkkinä vaikkapa Ostajan opas, joka julkaisee sisältöä kerran kuussa. Kirjautumalla saat nähtäväksesi laajemman version.

5. Auditoi asiakaskohtaamiset

Kehitä myyntiprosessiasi auditoimalla myynnin suorittamat asiakaskohtaamiset. Potentiaalisen uuden asiakkaan 1.tapaamisen auditointi ei ole pelkästään laadun varmistamista ja laatumielikuvan kohottamista, vaan myös osa Top-of-Mind-markkinointia. Samalla tuplavarmistat hanketilanteen ja mahdolliset tarpeet.

Kirjoittanut: Kimmo Luoma