”Ei meillä ole tarpeita – kaikki on kunnossa”.

Avausrepliikki, jonka myynti kuulee nykyään usein. Potentiaalinen asiakas ei halua avata dialogia, koska pelkää tuhlaavansa aikaansa joko kartoituksen tai myyntiargumentoinnin kohteena. Ostokäyttäytymisen muutoksen ja digitaalisen voimaatumisen johdosta asiakas myös tietää arvonsa –ja sen, että pelikortit ovatkin siirtyneet hänen puolelleen pöytää. Hän voi määrittää koska ja kenen kanssa haluaa käydä kauppaa. Netti on täynnä tietoa ja kandidaatteja vertailtavaksi, sehän tiedetään.

Myynnin ja markkinoinnin näkökulmasta ”mykät prospektit” ovat tietenkin haaste. Kohdeyritys täyttää mahdollisesti potentiaalisen asiakkaan kriteerit taustoiltaan, mutta tarkempaa kartoitusta tai kvalifiointia ei päästä suorittamaan avainhenkilöiden kanssa. Umpikuja? Tilannetta vaikeuttaa myös se, että myynnin ja markkinoinnin mittarit pohjautuvat edelleen monesti myynti- tai markkinointivalmiiksi kvalifioituihin liideihin sekä näiden taustalla olevaan BANT-analyysiin (Budget, Authority, Need, Timetable). Tämän analyysin ja sen käytön haasteena on usein liiallinen suoraviivaisuus ja jopa aggressiivisuus. Kysytään suoraan ”onko rahaa, tarpeita ja päätöksenteon hetki jo selvillä”. Ja ”jutellaanhan nyt varmasti oikean päättäjän kanssa”. Ei kuulosta aivan modernilta ratkaisu-ja arvomyynnin menetelmältä sellaisenaan. Siinäpä jälleen potentiaaliselle asiakkaalle yksi syy pysyä mykkänä!

Inbound-markkinoijat ovat ratkaisseet tämän BANT-haasteen määrittämällä myynti-ja markkinointivalmiille liideille omat, verkkovierailijoiden taustoihin ja verkkokäyttäytymiseen pohjautuvat kvalifiointikriteerinsä. Verkkosivustolla kävijä pisteytetään analytiikan avulla joko markkinointi-tai myyntivalmiiksi. Myyntivalmiin liidin kriteereihin kuuluu yleensä myös tunnistautuminen tai markkinointiluvan antaminen. Toisaalta myös inbound-mallissa törmätään samaan haasteeseen hieman mutkan kautta: henkilö ja mahdollinen tarve on kuitenkin edelleen kvalifioitava ja verifioitava myynnin toimesta. Mykän prospektin haamu saattaa edelleen vainota tässä kohdassa prosessia…

4 konkreettista vinkkiä BANT-informaation keräämiseen hieman älykkäämmin keinoin:

1.Vaihda päättäjä asiantuntijaan – saat jopa enemmän tietoa!

Kaikki tavoittelevat dialogia päättäjän kanssa. Paradoksi on se ettei päättäjä aina perusteellisesti tiedä mitä ja miksi päättää. Hän päättää ja kuittaa usein valmiin esityksen pohjalta. Mikäli haluat varmasti ja astetta helpommin kerätä tietoa ostopotentiaalin selvittämiseksi, siirry 1-2 askelta alemmas organisaatioportaissa. Managerit tai spesialistit tietävät nykytilanteen, nykytoimittajat ja investointitarpeen varmasti paremmin kuin johtoryhmätason CXO-päättäjät tai muut shekinkuittaajat. Kerää sellaista tietoa alemmilta portailta, josta voi räätälöidä ovenavaajan myös C-levelin päättäjien juttusille.

2. Selvitä investointifrekvenssi ja elinkaaren vaihe

Myyntivalmiin liidin ja asiakkaan ostopotentiaalin voit identifioida myös selvittämällä koska asiakas on viimeksi tehnyt investointeja edustamallesi sektorille. Tämä tieto on suhteellisen helposti kerättävissä eri puolilta organisaatiota. Oman alasi asiantuntijana tiedät varmasti, koska uusimmat tuotekehityksen innovaatiot ovat rapauttamassa vanhentuvissa vaihtoehdoissa pysyttelevien prospektien kilpailukykyä tai –etua. Jos yhden tuotesukupolven elinkaari on vaikkapa 5 vuotta, niin 4 vuotta sitten investoineet ovat sinulle erittäin myyntivalmiita liidejä. Nämä asiakkaat eivät vain aina tiedä tarvitsevansa – Sinun tehtäväsi on auttaa heitä ymmärtämään tarpeensa.

3. Identifioi epäjatkuvuuksia ja murtokohtia julkista lähteistä

Julkisten tietolähteiden, www-analytiikan, verkon asiakaskuuntelun ja mediaseurantatyökalujen avulla voit seuloa esille kilpailuetua tuottavaa informaatiota. Muutostilanteet, nimitykset tai tuloskunnon vaihtelut toimivat hyvinä kvalifiointikriteereinä ostopotentiaalia selvittäessäsi. Muutos on myyntimahdollisuus ja yleensä esim. uusi johto haluaa nopeasti jättää oman puumerkkinsä ja käyttää itse tuomiaan yhteistyökumppaneita. Käytä näitä murtokohtia systemaattisesti hyväksesi liidien ja ostopotentiaalin kvalifioinnissa.

4. Älä kartoita –Tutki

Prospektit haluavat vähenemässä määrin käyttää aikaansa tarvekartoituksin kasvotusten tai puhelimitse. Syy on yksinkertainen: prospekti ei koe saavansa arvoa investoimastaan ajasta. Käännä asetelma toisinpäin: tarjoa arvoa vastineeksi päättäjän käyttämästä ajasta esim. tutkimuksen tai analyysin muodossa. Muunna vaikkapa BANT-kartoituksiin käyttämäsi aika kyselytutkimuksen kenttätyön suorittamiseen ja pidä huoli, että päättäjät saavat tulokset tietoonsa. Tuore tutkimustulos on myös oivallinen keino avata dialogia päättäjien kanssa.

Teksti: Kimmo Luoma