Markkinoinnin ja myynnin ”uutta” allianssia on nyt rakennettu muutama vuosi mm. läpinäkyvyyttä lisäävän teknologian siivittämänä. Mitä on saatu aikaan? Kuinka myyntitavoitteista johdetun markkinoinnin opit ovat sisäistyneet? Millainen on välitilinpäätös 2018? Katsottaessa B2B-arkea sekä markkinoinnin että myynnin näkökulmista, muutama asia kiinnittää huomion.
MARKKINOINTI on oppinut puhumaan liideistä. Tärkeimmäksi mittariksi osoitetaan liidit ja niiden konversio eteenpäin. Kampanja-akviteetit on kyettävä perustelemaan myyntivalmiilla liideillä ja niiden tuottamalla myynnillä. ROMI on oltava laskettavissa. Hyvä, juuri näin! Mutta. Noustaessa astetta strategisemmalle tasolle ja kysyttäessä markkinoinnin liiditavoitteista johdettuna liiketoiminnan ja myynnin vuositavoitteista, seuraa vaivautunut hiljaisuus. Mikä osuus markkinoinnille on asetettu kauppaan johtavista liideistä esim. fiskaalivuoden aikana? Edelleen hiljaista. Hetken päästä todetaan, että ”katsomme kampanjoittain ja on hyvä jos liidejä ja kauppaa syntyy”. Ollaan vielä turvallisen etäällä liiketoiminnan tavoitteista.
Markkinoinnilla ei siis ole ”oikeita” tavoitteita! On vain toiveita ja toiveajattelua. Tuloksia tuottava markkinointi on iloinen yllätys, lisä, jokerikortti.
Ehkäpä asiaa selittää myös MYYNNIN ja myyntijohdon näkökulma. Toki myyntijohto katsoo tavoitteitaan omasta funktiostaan käsin, mutta eipä siellä arjessa paljon markkinoinnin varaan lasketa jokapäiväisen leivän hankintaa. Myyntijohto pilkkoo myyntitavoitteet edelleen soitoiksi, tapaamisiksi, tarjouksiksi ja kaupoiksi. Markkinoinnin toimittamat liidit ovat todellakin vain mukava lisä. Perinteinen myyntimatematiikka jyllää edelleen. Markkinointi ei ole vieläkään osa myyntiä, vaikka voisi hyvin olla yksi ”myyntitiimin jäsen”.
Miten saataisiin markkinoinnin ja myynnin tavoitteet integroitua toisiinsa? Pois omista siiloistaan? Kuinka rakennettaisiin todellista myyntitavoitteista johdettua markkinointia? Ensimmäinen steppi on ottaa markkinointi ja markkinoinnin edustus osaksi johtoryhmää. Tietenkin. Eikä ole kovin monimutkainen harjoitus laskea myyntivalmiiden liidien tarve vaikkapa liiketoiminta-alueittain ja vuositasolla. Tarvitaan vain laajennetun myyntimatematiikan oppimäärä: kuinka moni myyntivalmis liidi johtaa – historiatiedon valossa – myyntimahdollisuuteen ja tarjoukseen? Siitä markkinoinnille scorecardit!
Ehkäpä kyse on asenteista: Markkinointijohto ei uskalla, myyntijohto ei usko?
3 rohkeaa askelta kohti myyntitavoitteista johdettua markkinointia:
1.Aseta markkinoinnille ”myyntitavoitteet”
Katso markkinointia myös osana myyntifunktiota. Vaikkei se kauppoja clousaakaan, se voi tuottaa myynnille oman osuutensa myyntiin johtavista liideistä. Tyypillisesti kyse on uusasiakasliideistä. Laske markkinoinnille oma ”myyntibudjetti”: Eurot, jotka ovat clousattavissa markkinoinnin tuottamista liideistä ja myyntimahdollisuuksista. Osan tekee myynti itse esim. myymällä lisää nykyasiakkaille, osan myynnistä generoi markkinointi myyntivalmiilla ja myyjille osoitetuilla liideillä.
2. Aktivoi Account Based-markkinointi
Markkinoinnin rooli ei pääty liidiin! Aseta markkinoinnille tavoitteet ja mittarit myös valittujen strategisten asiakkuuksien ja yksittäisten myyntimahdollisuuksien työstämiseksi markkinoinnin työkalupakilla. Viritä myyntiprosessia markkinoinnin keinoin – nopeutat myyntihankkeiden voitollista kotiuttamista ja nostat diilien todennäköisyyttä. ABM-markkinoinnissa olennaista on katsoa yksittäistä yritystä omana markkinoinnin kohderyhmänään.
3.Päästä markkinointi irti myös nykyasiakkaissa
Suosittelumarkkinointi, ristiinliidaaminen, ristiinmyynnin tukeminen, uusien päättäjien identifiointi, sisäisten referenssitarinoiden hyödyntäminen lisämyynnissä. Siinä muutamia tehtäviä markkinoinnille kohderyhmänään nykyasiakkaat. Ota Account Planning-prosessiin myös markkinoinnin tehtävät ja tavoitteet nykyasiakkaiden työstämisessä.
Teksti: Kimmo Luoma