Leadfeeder tunnistaa vierailun, HubSpot luo taskin, joku painaa Assign. Stop.
Ostosignaaleja ja ostoaietietoa on enemmän kuin koskaan. www-analytiikka kertoo, mikä yritys kävi sivustolla. HubSpot kertoo, kuka avasi viestin ja mitä hän luki. LinkedIn kertoo, kuka vaihtoi taloa ja kuka aloitti uudessa tehtävässä. Silti lähes jokainen signaali saa saman käsittelyn. Siitä tehdään taski, taski osoitetaan jollekulle ja siinä se. Siirtorefleksi. Joku myynnistä vastaanottaa assign-viestin.
Lopputulos on tuttu. Työkalut tuottavat havaintoja, havainnot muuttuvat taskeiksi, ja taskin omistukseensa saanut joko kontaktoi liian aikaisin tai ei lainkaan. Signaali, joka olisi voinut käynnistää kymmenen erilaista toimenpidettä, käynnisti yhden, ja senkin väärään aikaan.
Alla on kymmenen huonoa tapaa, joilla siirtorefleksi näkyy arjessa.
Älä tee näin: top 10
- Signaali kirjataan taskina, ei tietona. Vierailu tai avaus muuttuu heti tehtäväksi, ja itse havainto katoaa tehtävän sisään. Kun taski on suljettu, kukaan ei enää näe, mitä yrityksessä tapahtui ja milloin.
- Signaali luetaan irrallaan. Leadfeederin vierailu, HubSpotin avaus ja Adformin klikki samasta yrityksestä ovat kolme erillistä taskia, joskus kolmelle ihmiselle. Samaan aikaan nykyasiakkaan vierailu päätyy uusmyyjälle, päättäjän talonvaihto jää huomaamatta, ja puoli vuotta sitten kirjattu ”palataan keväällä” ei nouse esiin.
- Kaikki signaalit ovat samanarvoisia. Kohderyhmän ulkopuolinen yritys ja rekrytointisivun vierailu saavat saman taskin kuin paras mahdollinen signaali.
- Signaalille on vain yksi vastaus: yhteydenotto. Yritystason signaali muuttuu soitoksi ensimmäiselle löytyneelle henkilölle, vaikka signaali ei kerro, kuka päättää. 6sensen aineiston mukaan liian aikainen yhteydenotto pienentää kaupan voittotodennäköisyyttä eikä kasvata sitä.
- Markkinoinnin keinovalikko jää käyttämättä. Signaali menee taskiksi myyjälle, ja kohdennettu näkyvyys, sisältömarkkinointi ja ostokomitean roolikohtaiset viestit jäävät odottamaan seuraavaa kampanjaa, vaikka Adform, HubSpot ja LinkedIn olisivat valmiina.
- Signaalilla ei ole omistajaa eikä aikarajaa. Se hoidetaan, kun ehditään, eli seuraavan sprintin tai kuukauden jälkeen, kun ostoikkuna on jo ohi.
- Aikataulu jätetään kysymättä. Kun yhteys saadaan, puhelu lopetetaan siihen, onko tarvetta juuri nyt. Kolme asiaa, joita ei voi ostaa datana, jäävät kysymättä: kuka on nykyinen toimittaja, milloin sopimus päättyy ja kuka päättää.
- ”Ei nyt” luetaan kieltäytymisenä. Se kirjataan ilman päivämäärää, vaikka se on ajoitussignaali: ajoitus on väärä, ei vastaus.
- Signaali on hoidettu, kun taski on suljettu. Kukaan ei kirjaa, mitä signaalista seurasi: johtiko vierailu tapaamiseen, kauppaan vai mihinkään. Silloin ei voi koskaan oppia, mikä signaali oikeasti ennakoi kauppaa ja mikä on kohinaa.
- Hiljaisuus ei ole signaali. Kun tunnistetusta kohdeyrityksestä ei kuulu mitään sovitussa ajassa, mitään ei tehdä, koska mitään ei tapahtunut. Hiljaisuus on havainto siinä missä vierailukin, ja sillekin sovitaan oma toimenpide. Se on harvoin soitto.
Tee näin
- Tarkista ensin ICP: kuuluuko yritys kohderyhmään. Jos kuuluu, kirjaa signaali omana tietonaan (mitä havaittiin, mistä ja milloin) yrityksen muiden signaalien viereen.
- Tarkista CRM-historia: onko yritys asiakas ja kuka sen tuntee tai omistaa.
- Valitse toimenpide sen mukaan, mitä tiedetään, ja anna jokaiselle omistaja ja aikaraja. Kun tiedossa on vain yritys, kytke se ABM-kohteeksi ja vaihda sen näkemä sisältö signaalin aiheen mukaan.
- Selvitä ostokomitea. Ota yhteyttä vasta kun kohderyhmä, signaali ja oikeat henkilöt ovat tiedossa.
- Kirjaa jokaisen signaalin viereen, mitä siitä seurasi: ”ei nyt” saa paluupäivän, hiljaisuus oman prosessin. Mittaa ketjua sillä, kuinka moni signaali sai toimenpiteen ja missä ajassa, älä taskien määrällä.
Lisää: Kimmo Luoma, MicroMedia Oy
Lue myös
- Ostoaietieto, mitä ostoaietieto on ja mitä se ei ole
- Ostoaietiedon sanasto, signaali, intent, ostoikkuna ja muut lähikäsitteet
- B2B-ostokomitea, seitsemän roolia ja komiteakattavuus
- Account-Based Marketing (ABM), toimintamalli, jossa kohteena on yritys eikä liidi
- Programmatic ABM, kanava, jolla yritystason signaali muuttuu näkyvyydeksi
- GTM-tutka, signaalit yhdeksi kaupalliseksi tilannekuvaksi
- Ostoaietieto B2B-myynnissä: mitä, miksi, miten
- MicroMedia: ostoaietieto, miten ostoaietieto kerätään ja varmennetaan
- MicroMedia: asiakkuusmarkkinointi ja ABM