Context marketing-määritelmä: oikea viesti, oikealle ostoroolille, oikeassa kanavassa, oikein ajoitettuna. Hyvä kehitysaskel reaktiivisesta, asiakkaalle aloitteen jättävästä inbound-markkinoinnista kohti proaktiviivista dialogia ja personoituja toimenpiteitä eri kanavissa (ei vain sähköpostimarkkinointia).

Kuitenkin tämäkin B2B-markkinoinnin koulukunta näyttää unohtavan, että sen pitäisi palvella koko kaupallista prosessia, jossa on asiakkaan ja markkinoinnin lisäksi mukana B2B-myynti. Myyjät. Ja myyntivaihe, joka tunnistetusta liidistä ostopäätökseen asti kestää monesti useita kuukausia, jopa vuosia. Ja vaikka automaatio ja tekoäly auttavatkin, niin vielä toistaiseksi ihminen on hyvä käyttöliittymä yrityksen ja potentiaalisen B2B-asiakkaan välillä.

Kuinka myyntikeskustelusta kerätty insight ja myynnin tai sales enablementin input voisivat vaikuttaa digitaalisen markkinoinnin one-to-one toimenpiteisiin: viesteihin, tavoiteltaviin päättäjiin, kanaviin, ajoitukseen? Esimerkkinä vaikkapa key account managerin saama hanketieto aikatauluineen. Tai mitä markkinoinnin prosesseja voisi käynnistyä muutettaessa tarjouksen läpimenon todennäköisyyttä CRM-järjestelmässä (Probability)?

Context marketing ja kaupallinen prosessi – 4 kehitysajatusta

1.KONTEKSTINHALLINTA: CRM ei ole vain asiakas- ja hanketietokanta – vaan lisäksi markkinointisi ohjauspöytä

Integroituasi markkinointiautomaatio-ohelmiston CRM-järjestelmään, voit alkaa rakentaa työnkulkuja kontekstuaalista markkinointia varten. Triggereinä aktiviteeteille voit käyttää esim. kontaktin luontia tai myyntimahdollisuutta ja sen todennäköisyyttä. Myyntimahdollisuuden luonti tai muutos sen todennäköiyydessa käynnistää esim. newsletter-viestien sarjan valituille päättäjille. Lisäksi voit huomioida eri ostajapersoonat heille kustomoiduin viestein, esimerkiksi CFO:lle erilainen viesti kuin IT-johtajalle.

2. OIKEA AIKA: Automatisoi heti ja siirry one-one-one-markkinointiin

Koko kaupallisen prosessin kattavaa context marketing-ohjelmaa on työlästä ohjata manuaalisesti tai kampanjanomaisesti. Siirrä kontaktit ja myyntimahdollisuudet mahdollisimman pikaisesti automatisoidun one-to-one-markkinoinnin piiriin. Automaatiosoftan workfllowt ja drip-viestitoiminnot ovat olennainen osa kontekstuaalista markkinointia. Esimerkiksi myyjän lisäämä päättäjäkontakti voi käynnistää markkinoinnin toimenpiteitä eri kanavissa.

3. OIKEA VIESTI: tuota viestit ostajapersoonittain ja ostoprosessin vaiheittain

Context marketing-ohjelma vaatii tietenkin sisältöä polttoaineekseen. Tunnnista ostajapersoonat ja ostoprosessin vaiheet viestiäksesi oikein viestein oikeille päättäjille oikeassa kontekstissa. Toteuta viestit sisällöt ja kehotteet ostoprosessin vaiheittain: No need-tarve olemassa – vaihtoehtojen arviointi – päätösvaihe.

4. OIKEA KANAVA: Monikanavaisuus ja Re-marketing

Ajattele out of the inbox! Sähköpostimarkkinointi on vain yksi kanava.

Ostajapersoonien määrittämisen vaiheessa otit kantaa myös kanaviin ja kohtaamispisteisiin: Mitä kanavia päättää käyttää ja missä haluaa itseään kultivoitavan. Mieti miten voisit rakentaa kontekstuaalista one-to-one-markkinointia näissä kanavissa: käytössäsi on tietenkin sähköposti, mutta myös display-markkinointi, hakukoneet ja some-kanavat (mm. LinkedIn ja Facebook). Jopa personoitu painettu markkinointi saadaan toimimaan one-to-one-markkinoinnissa. Yksi tapa on rakentaa valittuihin medioihin ostajapersoonan tai ostopolun vaiheen mukaiset eri kampanjat, joiden kohderyhmät määrittyvät CRM:n osoittaman ostopolun vaiheen, kontekstin, mukaisesti.

Teksti: Kimmo Luoma