B2B-myyntijohdon kannattaa lähestyä sosiaalisen median hyödyntämistä pragmaattisesta näkökulmasta: miten some voisi auttaa myyntitavoitteiden saavuttamisessa? Miten omaa myyntiprosessia olisi viritettävissä social selling-opein esim. myyntiprojektien keston lyhentämiseksi ja tilausten kotiuttamiseksi yhä paremmalla osumatarkkuudella?

Ensimmäinen vaihe on johtaa myyntiä käyttämään sosiaalista mediaa myynnin tietolähteenä,  vaikkapa asiakassuunnitelmien toteuttamisessa. Päättäjät, muut ostoroolit ja esimerkiksi asiakkaan nykytoimittajat (kilpailija-analyysi) löytyvät suhteellisen helposti sosiaalisen median lähteitä hyödyntäen. Sosiaalisen median lähteet ja työkalut kertovat myös epäjatkuvuus- ja murtokohdista esim. nimitysuutisista, jotka ovat aina myynnin mahdollisuuksia. Toinen vaihe on nähdä sosiaalinen media myös asiakkaiden kultivoinnin, asiantuntijamielikuvan rakentamisen ja kilpailijoista erottumisen välineenä. Tätä johdetaan esim. implementoimalla työntekijälähettiläs-ohjelmia ja palkitsemalla some-kontakteista ja – postauksista.

Kolmas vaihe on jo hieman haastavampi: myynti-ja markkinointiprosessien integrointi päällekkäin kaupalliseksi prosessiksi ja eri vaiheiden (reaaliaikainenkin) konversio-optimointi myyntitavoitteiden saavuttamiseksi halutussa aikaikkunassa. Tässä fullbound-vaiheessa analytiikka, datan hyödyntäminen ja kohdennettu sisältömarkkinointi nostavat rooliaan myyjien oman aktiivisuuden lisäksi. Konkreettisesti fullbound-markkinoinnissa on kyse sellaisten kanavien ja medioiden hyödyntämisestä ja mittaamisesta, jotka antavat parhaan konversion eteenpäin kaupallisen prosessin seuraavaan vaiheeseen.  Markkinointiteknologia mahdollistaa mittaamisen ja optimoivan muutoksen jopa reaaliajassa mm. erilaisin ohjelmallisen ostamisen menetelmin.

4 vinkkiä markkinoinnin kääntämiseksi fullbound-asentoon

 1. Optimoi toimet myyntitavoitteiden perusteella – Revenue Marketing

Myyntitavoitteet ovat aikaan ja rahaan sidottuja, jolloin kriittiseksi muodostuu liidin matka-aika clousaantuneeksi kaupaksi. Tarkastele siis konversioprosentteja suhteessa liidin eri myyntiprosessin vaiheissa viettämään aikaan. Nämä muuttujat yhdistettynä euromääräisen keskikauppaan ovat oikeastaan ainut tapa suunnitella aikaan sidottujen myyntitavoitteiden saavuttamiseen tähtäävää B2B-liidimarkkinointia. Näitä muuttujia hyödyntämällä ja myyntiputken konversiota taaksepäin laskemalla voit toteuttaa sellaisia fullbound-markkinoinnin toimenpiteitä, jotka ainakin historiatiedon valossa ovat mahdollistaneet tavoitteet.

 2. Maksimoi asiakkaan kokema arvo – Account-Based Marketing

On jo itsestään selvää, että asiakkaasi odottaa ratkaisumyynnillistä lähestymistä. Se ei enää erota yritystäsi kilpailijoista. Asiakkaasi haluaa arvoa mieluiten heti ja se ei synny pelkästään tarvekartoittamalla myyjän toimesta. Hae kilpailuetua integroimalla markkinointi mukaan tukemaan myyntidialogia ja yksittäiselle asiakkaalle osoitettavaa arvoa. Tätä on Account-Based Marketing (ABM). ABM-markkinointi on asiakaskohtaisesti räätälöityjä toimenpiteitä – ja mieluiten asiakaskohtaisesti kerätyn tiedon perusteella suunniteltuja. Segment of one.

3. Suunnittele markkinoinnin viestit ja sisällöt ostoprosessin vaiheiden mukaan

Eri argumentit resonoivat eri vaiheissa ostoprosessia oleville yrityksille eri tavoin. Varmista hyvä konversio rakentamalla SEKÄ myynnin ETTÄ markkinoinnin työkalupakki ottamalla huomioon asiakkaan ostoprosessin eri vaiheet: Steady state – tarve herännyt – vaihtoehtojen arviointi – Päätös. On eri asia luoda tarpeita kuin esim. argumentoida omaa paremmuuttaan jo vaihtoehtoja tarkasteleville. Ja muista, että fullboun-markkinoinnissa lasket konversiota suhteessa koko myyntiprosessiin – et vain alkuvaiheen liidikonversiota.

 4. Uudista myynnin ja markkinoinnin mittarit

Kaupallisen prosessin johtaminen – jossa markkinointi ja myynti ovat integroituina toisiinsa – vaatii selkeää työnjakoa ja läpinäkyvyyttä. Sekä myynnin että markkinoinnin tavoitteet on uudistettava vastaamaan uutta asetelmaa. Molemmat perinteiset funktiot joutuvat työskentelemään myös omall epämukavuusalueellaan. Markkinointi operoi syvemmällä myyntiprosessilla kuin aikaisemmin – jopa yksittäistä myyntimahdollisuutta työstäen. Toisaalta myyjät tekevät markkinoinnillisia toimenpiteitä mm. julkaisemalla some-sisältöjä ja tekemällä kohdennettua sähköpostimarkkinointia.

Teksti: Kimmo Luoma