Lead scoring, b2b-liidien pisteytys, auttaa sekä optimoimaan myyntiprosessin aloituksen ajankohtaa (sales qualified leads) että ryhmittelemään haaleampia liidejä jatkotoimenpiteitä varten (marketing qualified leads) .
Lead scoring on yleistynyt CRM- ja markkinointiautomaatio-ohjelmistojen käytön myötä, mutta ajattelun ytimessä on myynnin perinteinen toive kvalifioitujen ja myyntivalmiiden liidien generoinnnista. Ohjelmistot toki helpottavat pisteytystä mutta olennaista on lead scoring-prosessin olemassaolo ja sen jatkuva virittäminen. Lead scoring pohjautuu käyttäytymisen ja sen aktiivisuuden mittaamiseen ja pisteyttämiseen. Periaatteessa yksinkertaista, mitä enemmän käyttäjä viettää aikaansa yrityksen markkinointiviestien ja –sisältöjen kanssa, sitä potentiaalisempi tuleva asiakas on kyseessä ja sitä korkeammat liidipisteet hän saa…
Vai onkohan se ihan näin yksinkertaista?
Vältä liidibingo, ota huomioon liidien pisteytyksessä myös seuraavat asiat:
1. Lead grading vs. Lead scroring : taustatiedot mukaan pisteytyksen kriteeristöön
Kytke yrityksen ja päättäjän taustatiedot osaksi pisteytystä. Liikevaihtoluokka, toimialatieto ja henkilön toimenkuva ovat olennaisia kriteerejä. Älä tuijota sokeasti vain käyttäytymiseen ja sen aktiivisuuteen. 500 Meur vaihtavan yrityksen markkinointipäällikkö vs. 10 Meur vaihtavan yrityksen CEO. Kumpi saa lähtökohtaisesti korkeammat pisteet ennen käyttäytymistä?
2. Aktiivisuus vs. ”hiljaisuus”
Silence speaks louder than words, sanotaan. Pisteytys rakennetaan tyypillisesti aktiivisuuden pohjalta, mutta myös käyttäytyminen – tai sen puute – kannattaa huomioida. Pisteytä myös tilanne, jossa korkean prioriteetin omaava kontakti ei ole tietyn aikaikkunan puitteissa reagoinut toistuvaan markkinointiin. Siirrä tällainen kontakti joko assertiivisen myynnin kysyntää luovaan prosessiin tai liidijalostamoon.
3. Kysynnän luonti vs. lead scoring – täysosuman odottelu
B2B-myynnissä asiakas tavataan jossakin vaiheessa myyntiprosessia kasvokkain. Mitä korkeampi on asiakasluokitus, sitä aikaisemmassa vaiheessa on syytä järjestää tapaaminen. Älä anna vajaiden liidipisteiden olla tällaisessa tapauksessa myynnin tekosyy passiiviseen myyntityöhön. Asiakas ei aina tiedä ettei tiedä, ja on ehkä siksi reagoimatta markkinointiisi. Jos odottelet asiakkaan liidipisteiden täyspottia – tai edes neljää ja varanumeroa – saatat pelata aktiivisemman kilpailijan pussiin.
4. Pisteytys vs. myyntitavoitteet
Älä rakenna liian monimutkaista pisteytystä vain siksi että se on nyt teknologian avulla mahdollista. Ole pragmaattinen ja tarkastele pisteytystä enemmänkin tapana priorisoida ja allokoida myynnin ajankäyttöä. Pisteytyksen avulla voit järjestellä päättäjät ja muut ostoprosessiin osallistuvat käsittelyjonoon. Listan päällimmäisiksi aktiivisuutta osoittaneet. Edelleen b2b-myynnin lainalaisuudet pätevät: laske (vielä toistaiseksi) myyntiputken konversiota lopusta alkuun ja tiedät paljonko liidejä tarvitset tavoitteiden tekemiseksi, historiatiedon valossa.
5. Lead scoring vs. outboud-markkinointi
Lead scoring ei ole vain inbound- ja sisältömarkkinoinnin pelikenttää. Outbound-markkinoinnin ja erityisesti telemarkkinoinnin keinoin pystyt tehokkaasti keräämään tietoja pisteytystä varten. Lead scoring yhdistettynä taktisen markkinoinnin tavoitteisiin, vaikkapa kvalifioitujen asiakastapaamisten sopimiseen, on oivallinen tapa sekä kerätä myyntivalmiita liidejä että ryhmitellä ja pisteyttää haaleampia (marketing qualified leads) liidejä jatkotoimenpiteitä varten.
Teksti: Kimmo Luoma
